Эффективная частота контактов с рекламным сообщением

Михаил Назаров Директор по планированию СМИ РА "РАВИ"

Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиапоказателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес-задач, стоящих перед клиентом и агентством.

С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким. В этом случае сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом. Что является основанием для использования понятия эффективная частота контактов? Как развивались представления специалистов о необходимом уровне частоты и охвата в течение последних 20-30 лет? Можно ли сегодня с уверенностью утверждать о наличии универсальных показателей в этой области? В статье мы попытаемся ответить на эти вопросы.

О понятии эффективной частоты

Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя: Reach – охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; Frequency – средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением; GRP – уровень рекламной поддержки или медиа-вес. Медиа-вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов, "набранных" на целевую аудиторию. При этом показатели медиа- веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом: Frequency = GRP / Reach.

Наряду с тем, что показатель средней частоты контактов используется достаточно широко, нельзя не сказать о его существенном недостатке. Дело в том, что средняя частота контактов не учитывает особенности распределения числа этих контактов за тот или иной период кампании. Рассмотрим в этой связи гипотетические данные, показанные на диаграммах 1,2,3. Для всех приведенных распределений средняя частота контактов с рекламным сообщением равна 2. Однако планы существенно разнятся по характеру распределения числа контактов среди аудитории, охваченной кампанией. Так, на плане А зафиксировано, что все 100% целевой аудитории проконтактировали два раза с рекламным сообщением. В рамках плана Б для 30% аудитории характерен один контакт, для 40% – два контакта, для 30% – три контакта. Совсем иное распределение частоты контактов, как может убедиться читатель, присуще плану С. Отсюда следует, что, планируя распределение частоты контактов, можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е. качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.

В этой связи необходимо упомянуть о понятии порогового значения частоты контактов с рекламой. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Несколько упрощая, можно сказать, что минимальная эффективная частота является функцией установки потребителя к покупке. Минимальная эффективная частота – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой. Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах. Эффективная частота: из истории исследований Поиск ответа на вопрос о минимально эффективной частоте контактов обращает нас к опыту исследований в данной области. Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма (стимул, реакция, подкрепление), использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.

Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX – начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно автор читал вслух набор рекламных сообщений, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний, в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла). В результате было выявлено, что с увеличением числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Т.е. регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем, было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости во времени. Позднее Х. Цельски и его коллеги (для конкретных рекламных сообщений) проанализировали зависимость припоминания рекламы в прессе и на телевидении от характера распределения контактов в течение года. Отметим два важных момента. Во-первых, было вы