Реклама и Рекламодатели

Андрей Алексеев, директор отдела маркетинга и медиапланирования РА "АВРОРА"

Если судить о товарах народного потребления в нашей стране только на основании рекламы, то вполне может создаться впечатление, что товаров отечественного производства в России нет. Или почти нет. Российский рекламодатель только начинает просыпаться, робко входя в рекламное пространство, прочно оккупированное западными производителями. Проигрывают ли наши рекламодатели сейчас и есть ли у них шанс "догнать и перегнать" мировые монстры-корпорации в продвижении своих товаров на нашем рынке?

Мировые корпорации, безусловно, имеют многолетний богатый опыт по освоению иностранных рынков. В их руках сосредоточены большие материальные и людские ресурсы, развитые технологии маркетинга и менеджмента.

Тем не менее у российских фирм есть потенциальные преимущества перед своими трансконтинентальными коллегами. Система менеджмента большой международной компании, за редкими исключениями, разрабатывается в головном офисе и должна удовлетворять вполне конкретным требованиям:

- логика менеджмента должна быть доступна каждому из десятков тысяч сотрудников фирмы, которые имеют разный уровень интеллекта, образования и ответственности, что ведет к ее упрощению и негибкости;

- все действия регионального представительства фирмы должны удовлетворять требованиям общемировой концепции маркетинга и рекламы фирмы, что часто влечет за собой неоправданно стандартизированный подход к региональным рынкам и т. д.

У российских фирм подобных ограничений нет, они способны быть более гибкими, быстрее и дешевле добиваться успеха, чем мировые корпорации. Проблема только в том, чтобы действия такой фирмы были точными и эффективными.

Безусловно, "не ошибается тот, кто ничего не делает". Но почему обязательно учиться на своих ошибках? Я, будучи директором отдела маркетинга и медиапланирования рекламного агентства, работаю со многими клиентами. Среди них есть российские рекламодатели, которые грамотно ведут маркетинговую и рекламную политику - АО "КампоМос", фирма "Меркурий", сеть магазинов "Добротный" и другие. Среди них есть и западные клиенты, которые подходят к рекламе в России вдумчиво, не считая догмой стереотипы, существующие в их стране - "Ehrmann", "Brita", "Ваta", "Beres", В.А.Т. ("Ява Явская") и другие.

Тем более обидно видеть, как другие российские рекламодатели раз за разом совершают одни и те же ошибки. По моему опыту, существует два пути, которыми рекламодатель идет к цели.

"Очевидный" путь

Первое, что обычно делает только что назначенный директор по рекламе фирмы - сам формирует творческую идею рекламной кампании. Часто (из-за элементарного незнания основ рекламного бизнеса и самой ситуации на рекламном рынке) это приводит к тому, что содержание или форма рекламы работают против продаж, и, как следствие, дают отрицательные (!) результаты рекламной кампании. Причина такого поведения проста. В каждом человеке живет "художник", и уж кому как не директору по рекламе ясно на сто процентов, что и как надо делать?! Да и почему бы не воспользоваться таким прекрасным случаем для самовыражения и приобретения собственной славы?

Далее. Почти всегда рекламный директор гонится за скидками, которые предоставляются за квадратные дециметры и минуты. Опыт показывает, что чем лучше носитель, тем меньшие скидки можно "выбить" от его рекламной службы. И, соответственно, в погоне за скидками вопрос о реальной аудитории этих дециметров и минут вообще не возникает. Такая практика обычно дает результаты рекламной кампании, близкие к нулевым, особенно при не слишком значительном бюджете. Причина подобных действий отечественных рекламодателей тоже вполне объяснима - большинство из них выросли из торгово-посреднических кооперативов и унаследовали принцип закупки "товар - ничто, скидка - все".

Постепенно, несколько раз наступив на собственные грабли, рекламодатель приходит к тому, что покупать надо не площади и периоды, а аудиторию каждого из средств. Понятия "дорогой" и "дешевый" теперь уже больше связаны с модными терминами GRP, Reach. Теперь стихия импровизации рекламного директора заключается в том, в каком объеме, в какие сроки и в какой пропорции использовать конкретные средства рекламы.

Наконец директор по рекламе (если его до сих пор еще не уволили) приходит к мысли, что необходимо грамотное стратегическое планирование средств рекламы, а может быть - и к мысли об оптимизации всей конструкции рекламной кампании. Такая логика рассуждений приводит его к пониманию, что главный фактор эффективности рекламной кампании - это правильная постановка рекламной задачи и что, может быть, правильнее было бы сначала провести маркетинговое исследование, которое даст ответ на вопрос: за счет чего и насколько можно повысить продажи или решить другие стратегические задачи.

И только теперь, поняв это, он становится настоящим директором по маркетингу фирмы. А фирма уже потратила лишних $2-3 млн. на "контрольные работы" по курсу практической рекламы.

"Неочевидный" путь повышения продаж фирмы

Более разумным, но почему-то "неочевидным" для многих является обратный порядок действий.

Первое, что надо сделать - сформулировать общую задачу фирм