Product placement: Троянский конь

Анна Слободская

Размещение роликов на ТВ - эффективный способ рекламы. Есть, правда, ряд факторов, снижающих результативность прямого ТВ-размещения. Несознательный потребитель то и дело норовит переключить канал, как только начинается рекламная заставка, или вообще встает и уходит на кухню. Короче, относится к рекламе как-то нетрепетно и несерьезно.

Но, как и положено, профессиональные рекламисты используют все способы для того, чтобы донести, не расплескав, информацию о продуктах своих клиентов до конечного потребителя. К примеру, есть один очень действенный способ продемонстрировать товар и удержать зрителя. Впрочем, его и удерживать-то не надо, - в данном случае он очень внимательно смотрит на экран.

Пока по телевизору идет захватывающий фильм или любимый сериал, зритель сидит буквально приклеенный к экрану, но стоит показаться заставке "Реклама" (как всегда, на самом интересном месте!), у него может появиться масса других важных дел - сходить покурить, приготовить бутерброд, покормить кошку, позвонить приятелю и предупредить, что сериал сегодня начался раньше обычного. Даже очень качественный рекламный ролик, если рисуется перспектива увидеть его уже в 45-й раз, может вызвать вполне объяснимое раздражение. Опять же он перебивает интересный сюжет и "переключает" настроение. Но вот наконец-то рекламный блок исчерпал себя, и зритель бежит обратно к телевизору, навстречу... все той же рекламе, не подозревая даже, что замечательный фильм - это тоже рекламный ролик, только куда более длинный и сделанный гораздо тоньше и изящнее.

Я - суперагент!

Product placement (PP) - гениальный с точки зрения бизнеса способ рекламы, при котором продукт рекламируется завуалированно. Являясь частью сценария, он органично размещен в художественном повествовании. Таким образом, он не давит на психику, но, являясь как бы "незаметным", прочно и надолго отпечатывается в сознании. Психологи давно заметили одну немудреную, но очень "перспективную" особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киношного героя. Причем если зритель не может обладать такой же эффектной внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы посредством обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины, таким же, в конце концов, гамбургером.

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть названия самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики. Из этих предпосылок и образовался product placement.

"Ален Делон пьет двойной Бурбон"

Строго говоря, материалом для размещения может быть не только кино, телефильм или сериал, хотя именно эти носители охватывают самую обширную аудиторию и наиболее доступны для восприятия. РР активно используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью банального спонсорства ("спонсор нашей передачи компания такая-то"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы конкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойства.

Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на суперхит Стинга "Desert rose" - это стопроцентный рекламный ролик: машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Не в последнюю очередь благодаря песне "Рыжий An" группы "И.К.С.-миссия", меньше чем за полгода потребители освоились с одноименным продуктом. Даже в театральном искусстве может быть замешана скрытая реклама, но это, конечно, касается не строгих классических постановок, а тех, на которые валом валит молодежь, потому что увидеть ЭТО престижно и модно.

Сложнее дело обстоит с рекламой в печатных художественных произведениях. И дело даже не в том, что книга еще не полностью потеряла статус "святая святых" и литература по-прежнему остается наиболее чистым авторским искусством, а просто редкая книга выпускается необходимым для выгодного РР тиражом. Однако думается, что не только Coca-Cola, успевшая на уровне обычной корпоративной рекламы пристроиться к мировому успеху бестселлера "Гарри Поттер", кусает сейчас локти, что не поучаствовала непосредственно в его создании.

Ты - мне, я - тебе

С точки зрения бизнеса product placement выгоден и для его заказчика, и для исполнителя. Для кино, например, это способ настолько с лихвой окупить дорогостоящие съемки, что сведения о кассовых сборах оказываются совершенно непоказательными. Когда фильм, судя по актерскому и режиссерскому составу, обещает быть успешным, то в сценарии заранее предусматривают места для брендов, которые рекламодатели охотно покупают. Есть ряд очень действенных аргументов "за" использование product placement. Во-первых - это экономично. Бренд органично вписывается в фильм, для которого уже предусмотрена потенциальная целевая аудитория и просчитана успешность, а после его выхода на экраны будет проанализирована реальная аудитория. Таким образом, клиенту не приходится тратиться на собственные исследования. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции