Дмитpий Анатoльeвич Opлов, профессиональный маркетолог-аналитик
В России маркетинговые исследования проводятся очень интересным образом.
Начнем с того, что обычно крупные фирмы вроде Газпрома, Лукойла, МТС и т.д., самостоятельно исследования не проводят. Они их заказывают пару раз в год или реже столь же крупным исследовательским компаниям, обычно иностранным. Это делается скорее для поддержания имиджа, чем для получения результатов исследования. Поэтому маркетологов-исследователей в штате компании обычно не держат — смысла в этом особого нет.
Фирмы поменьше заказывают исследования у различных маркетинговых агентств, у которых есть собственный штат интервьюеров для проведения опросов. Обычно тут все определяется дружескими связями маркетолога компании с директором исследовательской организации. На крупных проектах «откаты» и «распилы» — обычное дело. Речь идет о масштабных и дорогостоящих исследованиях.
Так было до кризиса 2008 года. Затем все изменилось. Даже очень крупные и известные компании начали сокращать расходы на маркетинг. Исследования этой участи не миновали. В средних и мелких компаниях исследования ограничиваются кабинетной работой (desktop research), когда нужная информация ищется в Интернете в бесплатных и общедоступных источниках. Причем обычно ставятся очень жесткие сроки, за которые исследование качественно и полностью выполнить невозможно. Это происходит потому, что начальство обычно понятия не имеет о процессе подготовки и проведения исследований, о затратах времени на определенные операции.
Говоришь начальству — нужно как минимум месяц собирать информацию в Интернете, сопоставлять, сравнивать, анализировать цифры официальной статистики, прикидывать размеры «теневого сектора», неучтенные в официальной статистике данные. Потом еще пару недель нужно на то, чтобы придать отчету читабельный вид, построить графики, обозначить и описать тренды, сделать выводы, подготовить рекомендации, и т.д. На что получаешь ответ начальника: — «Я считаю, что на это исследование 3 дней хватит с запасом». Он — бывший менеджер по продажам, которого повысили до должности коммерческого директора. Начальник априори знает все лучше всех остальных.
При подготовке кабинетных маркетинговых исследований, а особенно при написании отчета об исследовании, очень важна концентрация внимания. Потому что потеряешь мысль — потратишь потом много времени в попытках вспомнить, о чем ты хотел написать, и как именно хотел это написать. Маркетолога же отрывают от работы очень часто. Нужно срочно выполнить другое задание, или нужно срочно что-то красиво распечатать для конференции (обычно за пять минут до начала конференции). Все это существенно снижает качество работы. Приходится «впопыхах» в последний момент доделывать это исследование или анализ. Потом тебя еще и упрекают за то, что «вот тут можно было привести более подробное описание, а вот там добавить данных официальной статистики, сравнив ее с неофициальной». Всех этих проблем бы не было, если бы начальство само было из маркетологов, если бы оно имело опыт работы маркетологом, и самостоятельно в начале карьеры проводило эти исследования (или создавало рекламные материалы). Но у нас в России как-то так часто получается, что руководителя назначают со стороны, по знакомству. Он не знает не только деталей работы именно данной компании, но и вообще не ориентируется в предмете, которым руководит.
Как-то раз шеф мне сказал: «Завтра ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне исследование потенциала рынка моторных масел региона — найди там потребности сельскохозяйственной техники, и так далее». Сказано это было в 6 вечера, когда рабочий день уже окончен. Надо ли объяснять, что необходимых материалов в готовом виде нигде найти нельзя, тем более бесплатно. Если такое исследование именно по такому направлению кем-то и проводилось, то только «для себя». Его либо вообще в Интернете нет, либо оно может быть доступно только за деньги. От меня, как маркетолога, требуется найти это исследование быстро и бесплатно, параллельно проконтролировав его качество и достоверность. За обозначенный срок собрать сколько-нибудь полную информацию по заданной тематике невозможно физически. Это даже не учитывая того факта, что информация в Интернете часто недостоверная, устаревшая, написанная с целью дезинформации конкурентов или по заказу компаний, желающих себя «попиарить».
Очень часто «новые» исследования появляются из уже существующих в Интернете исследований в результате добавления к ним каких-то новых данных, часто взятых «с потолка». Выдаются же эти исследования как результат работы другого автора. У готовых кабинетных исследований из Интернета практически никогда не бывает описания методики сбора информации — как было сделано это исследование, на основе каких данных, каким методом, какие использовались параметры отбора, выборка и т.д. В этом может быть проблема.
Если методика проведения исследования была выбрана неверно, то на «выходе» будет информационный мусор. Если для изучения предмета выбрана методика, которая корректно может изучить только другие предметы, а не этот, то в результате также получится ерунда, которая не будет иметь никакого практического смысла. Поэтому обычно проверить достоверность найденных исследований, статей или обзоров невозможно. Здесь и пригодятся сопоставления с другими данными, другими материалами, которые позволят выявит
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов.