Две правды маркетинга

Как изменился маркетинг за последние 20 лет?

В свое время идеи классического маркетинга, выраженные в емкой формуле «Пойми и удовлетвори», стали настоящей революцией в бизнес-практике. Однако технологический взрыв 80-х – 90-х годов XX столетия поставил под сомнение гегемонию потребительской модели традиционного маркетинга. На рубеже веков созрели предпосылки для очередной маркетинговой революции. О ней еще почти не говорят, но наиболее прозорливые из маркетологов и бизнес-лидеров применяют ее идеи в своей повседневной практике.

Классическая маркетинговая концепция на самом деле очень проста и элегантна - найдите потребность и удовлетворите ее. В этой модели отправной точкой для работы маркетолога всегда являлось раскрытие еще неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формулировка соответствующих коммерческих предложений. Можно сказать, что основная задача маркетолога-традиционалиста - это создание идеальных продуктов, удовлетворяющих всем желаниям потребителя. Определив эти желания и проанализировав их, маркетолог формировал оптимальный образ продукта и передавал всю полученную информацию в отдел перспективных разработок. Далее компании создавали новый или обновляли старый товар, выдвигая новые рыночные прототипы. После того, как информация об улучшениях доносилась до целевой аудитории потребителей, компания и держатели акций снимали с этого сливки.

В течение многих лет с момента формулировки этой парадигмы она оставалась основным принципом действия для тех, кто занимался искусством и наукой потребительского маркетинга. Но на сегодняшний день в рыночной практике получила распространение принципиально другая модель маркетинговой работы, которая может принести не меньший успех уже совсем другому поколению маркетологов. Ее, в отличие от первой модели, можно смело назвать «маркетингом новых идей». Основной девиз этой модели довольно радикален: изобрети товар, позиционируй его как брэнд, объясни потребителям, как его использовать, и, возможно, он придется им по душе.

5. Наиболее яркие образцы «маркетинга новых идей» можно встретить в области высоких технологий. Вот лишь один из примеров. Существовала ли в тот момент, когда весь мир использовал персональные компьютеры на базе процессоров Intel-286, объективная необходимость в той «гонке скоростей», которая на сегодняшний день привела к появлению процессора Pentium-4? На самом деле, сама компания Intel обнародовала результаты исследований, которые показывали, что даже спустя два года после вывода на рынок 486-го процессора, только 5% потребителей испытывали в нем реальную потребность. Остальные 95% были полностью удовлетворены возможностями менее мощных процессоров. Нуждался ли среднестатистический пользователь, который проводил (и проводит) основную часть своего времени в текстовых редакторах, а иногда в таких программах, как Microsoft Exсel, к которым относительно недавно добавились интернет-браузеры и почтовые клиенты, в процессоре, который обрабатывает информацию со скоростью свыше 1000 МГц? Скорее всего, нет. Несмотря на это компания Intel продолжала и продолжает проводить политику агрессивной экспансии на рынке микрочипов, поднимая компьютерную индустрию на доселе неизведанные высоты с каждым выведенным на рынок процессором.

Была ли особая нужда в изобретении Windows-95 или Windows-98, после того, как на рынке уже существовал Windows 3.1? Может быть, и нет, но после масштабных промоушен - инициатив, средств public relations, рекламы и активного стимулирования сбыта, а также других методов продвижения продаж, корпорация Microsoft смогла убедить достаточное количество людей в необходимости этих программных продуктов.

Такие примеры отнюдь не единичны. Более того, на сегодняшний день продажи в лидирующих категориях (таких, как потребительская электроника, индустрия моды, кинопроизводство, программное обеспечение и так далее) буквально стагнируют в отсутствие новых продуктов. Другое дело, что появление таких продуктов перестало быть результатом применения традиционного маркетинга, в котором вывод инновации является следствием обнаружения каких-либо еще не удовлетворенных потребностей целевых групп. Современная инновация, вопреки технологиям, описанным в учебнике Котлера и Армстрона, даже представляя собой блестящий концепт, нередко навязывается потребителю.

Вообще-то, «маркетинг идей» не является принципиально новым феноменом. Просто в последнее время он стал более значимым для рыночной экономики. Например, индустрия моды, игрушек, развлечений и кино, всегда внедряла свои продукты на рынок, идя на поводу у концепций, а не у потребителей. Это тем более удивительно, если мы примем во внимание, что с точки зрения традиционного подхода, каждый проект, основанный на «маркетинге идей» сопряжен с большими рисками.

Появление и закрепление новой схемы работы было существенно облегчено с появлением персональных компьютеров и новых технологий, которые за этим последовали. Как источник чистейшей инновации, компьютер позволил появиться такому мощному и при этом общедоступному средству коммуникаций и дистрибуции, как интернет. Именно интернет стал определяющей силой, стоящей за всеми преобразованиями в области маркетинговых концепций. Именно интернет позволяет инноватору в области маркетинга получить доступ к любому рынку - от самого широкого до специфического.

Гораздо более значимым является потенциал интернета в области дистрибуции. Сегодня за рубежом, и, частично