Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок

(об упрощении процесса сегментирования)

С. Сычев, А. Кавтрева, А. Опарин

"Меня интересуют люди обеспеченные и люди среднего уровня, имеющие дома и драгоценности, часто покидающие жилье ради путешествия, командировки или отдыха за городом. Мне интересны одинокие богатые коллекционеры и владельцы отдельных строений (коттедж, частный дом), а также люди "опасающиеся", люди с большим количеством знакомых, посещающих их квартиру, то есть люди "избыточно общительные".

Меня интересуют люди, имеющие хорошую аудио- и видеоаппаратуру; люди, побывавшие в ситуации обворованных; меня очень интересуют их родственники, живущие в криминально-неблагополучных районах, а также люди, снимающие или арендующие жилье. Меня интересуют люди, работающие на дому и имеющие для этого технику: программисты или профессиональные музыканты, на худой конец, просто владельцы компьютеров.

Меня интересуют все, кроме нищих. Нет, я не бандит, я - президент страховой компании, формулирующий задачу своему рекламисту".

КРИТЕРИЙ 1

МОДЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР: ПРЕПОДАВАТЕЛИ ВУЗов, СТУДЕНТЫ ВУЗов

КРИТЕРИЙ 2

КРИТЕРИЙ 3

РЕЗЮМЕ

Судя по переписке, многим нашим Читателям наиболее трудной представляется проблема выбора целевой группы…

Коллеги пишут:

"… И дело даже не в том, что на вопрос: "Кто может купить Вашу продукцию?", Заказчик отвечает: "Да, кто угодно…", а в том, что мне порой и самому ответить на этот вопрос трудно. Дело в том, что можно сегментировать очень дробно и это займет много времени, а будет ли стоить овчинка выделки? Как определить рубеж, на котором нужно остановиться?"

"… Основным затруднением для меня, как я понимаю, является отсутствие, критериев по которым можно минимизировать задачу. Как с сегментами, к примеру. Я могу очень долго сегментировать, но начинаю путаться и чем сильней уточняю целевую группу, тем более трудоемкой становится работа и - если честно - больше путаницы. Будет ли от всего этого толк…?"

"… Честно говоря, начинаю застревать. Вы пишите: "Интересующие данные можно получить и непосредственно из текущих документов, если в них через компьютер завести соответствующие графы. К примеру, в той же накладной проставить дополнительную графу - "Профиль деятельности". Клиентов заполнить это особо не затруднит, а отделу рекламы даст лишнюю информацию о сегментах". Однако если не учитывать стоимость услуги (она очень ничтожна), то целевые группы - это практически все владельцы чего-либо в квартире. Где критерий?"

"… Затруднение вызывает критерий сегментирования. Можно сегментировать бесконечно долго, но где остановиться? Сегментировать надо только потребителей или всех остальных тоже? Ведь, например, в сегменте потребителей, арендующих жилье, влиять на решение может кто угодно. Их можно описать просто (если не шибко уточнять) - "знакомые". Но если не уточнять, то так можно описать всех людей во всех сегментах. Тогда какой во всем этом смысл? Я в отчаянии. Где истина?"

Это лишь некоторые из вопросов, на которые приходится отвечать довольно часто. Поэтому, прежде чем, рассмотреть этап разработки и проектирования рекламной кампании и акций PR, постараемся ответить на поставленные уважаемыми Читателями вопросы.

Сделаем попытку упростить сегментирование созданием контекста (или, как говорят в ТРИЗ, "переходом в надсистему"). Что это значит?

Приведем несколько примеров "не из рекламы".

ПРИМЕР 1

Известная задачка: надо измерить обычным градусником температуру тела маленького (меньше муравья) жучка-долгоносика. Как это сделать?

Ответ: "Собрать полный стакан этих жучков и засунуть туда градусник".

ПРИМЕР 2

Необходимо набрать полный стакан воды. Обычно мы не делаем этого "по молекулам", а делаем "целым потоком".

ПРИМЕР 3

На самом деле, очень з а т р у д н и т е л ь н о ч и т а т ь п о б у к в а м. "По сло-гам" читать легче, а "по словам" еще легче, ибо нам нет нужды читать и понимать каждую букву. Мы видим и понимаем сразу целое слово.

Что объединяет эти примеры? И как они помогут нам в упрощении сегментирования?

В каждом случае такое упрощение происходит благодаря "объединению частей в некое целое", с которым работать легче.

Проектируя рекламную кампанию, мы оперируем не "людьми", а "потоками потенциальных Клиентов". И понятно, что эффективнее найти готовый поток, нежели создавать свой (ибо последнее более затратно). Как пишет И.Л. Викентьев, "лев в прерии, обычно, не гоняется за каждой отдельно взятой антилопой, а поджидает целое стадо на водопое" . Строго говоря, наша задача - "искать стада и водопои". И среди прочих возможных вариантов сегментирования выбирать такой, который их нам предоставляет.

Ниже приведены три критерия, с помощью которых можно резко сократить число перебираемых вариантов.

КРИТЕРИЙ 1

Готовый "однородный" поток потенциальных Клиентов.

Что такое "поток потенциальных Клиентов", в общем, понятно. Надо пояснить в каком смысле здесь используется слово "однородный"?

Каждый поток задает структуру информации, мнениям, а значит и стереотипам людей. Так потоки

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать