Большое полотно американской рекламы

Т. Клеймихина

Если я начну методично перечислять все пути, по которым поступает рекламная информация американцу, может создаться впечатление, что его жизнь только из нее и состоит. Хотя мне известно далеко не все...

Каналы рекламной информации

Разумеется, стопроцентно используются традиционные каналы: пресса, телевидение, радио, придорожная "наглядная агитация". Очень полно используется упаковка товаров. Грань между собственно информацией о товаре и призывом к его потреблению практически не ощутима (возможно я не права из-за уровня знания языка). Реклама подается ненавязчиво и тактично. Это может быть результатом элементарной привычки американцев к рекламе как, скажем, к обеденному перерыву. Хотя и у меня редко возникало раздражение, подобное тому, которое я не однажды испытываю при контакте с российской рекламой.

Нагрузка рекламных каналов согласовывается по интервалам времени в соответствии с ритмом жизни большинства населения. В короткой утренний промежуток, когда люди чистят зубы, пьют кофе, реклама передается в чередовании с новостями. Если по телевизору, то больше в звуково-текстовом оформлении, так как глаза потребителя заняты, а уши свободны. Хотя видеоролики тоже показывают: хорошо знакомые, узнаваемые по мелодии, например. Картинка возникает в сознании, даже если глаза ее не созерцают.

Следующий временной промежуток - путь на работу в автомобиле. Человек, едущий на работу, не крутит ручку настройки радиоприемника "чтобы поискать музыку получше" - ведь на определенной волне периодически сообщают об автомобильных пробках в различных направлениях, указывают варианты объезда, в зависимости от того, где водитель находится. Здесь же звучит и реклама. Ее "упаковывают" в приятные песенки, байки, юмористические сценки, мини-детективы, устраняя навязчивость.

По возвращении с работы люди получают почту: газету, несколько конвертов. В первую очередь просматриваются счета - прямо на ходу. Рекламные листки пока откладываются. Дома прослушивается автоответчик, затем включается телевизор, и дальнейшая жизнь проходит на фоне потребления телепродукции. Конечно, телевизионные каналы напичканы рекламой. Нет ее только на платных каналах, где между передачами прокручиваются небольшие ролики, в которых канал рекламирует сам себя.

Не отрываясь от телевизора, просматривается пара фильмов за вечер, шоу-викторина, просто шоу, видеоклипы. У женщин есть, конечно, хоть и минимальные, хозяйственные дела. Моя подруга утверждает, что не справилась бы с ними без рекламных пауз, когда можно убрать в автомойку посуду, накрыть к чаю, позвать ребенка с улицы, переложить белье из стиральной машины в сушильную...

Реклама в прессе достаточно традиционна: объявления в газетах и журналах, вкладки, развороты. Не исключение и чисто рекламная типографская продукция: проспекты, буклеты, специальные газеты, которые закладываются в почтовый ящик. Раз в неделю комплектуется "рекламный пакет", который распространяется с воскресной газетой. Возможно, ее часто покупают, чтобы получить этот пакет: в нем есть много купонов на удешевленные товары, полная информация о распродажах, снижениях цен.

Помимо этого свои рекламные газеты имеют торговые фирмы, магазины. Их можно брать прямо в магазине (бесплатно), получать в комплекте с воскресной газетой или, иногда, достать из своего почтового ящика... В них тоже , в основном, информация о сниже6ии цен, купоны и реклама новых товаров.

Остальные каналы рекламной информации я перечислю чисто формально, чтобы зафиксировать факт их наличия, так как интересных особенностей здесь я не заметила: рекламные щиты на автодорогах (впечатляющие размеры, минимум текста, колоритный рисунок), упаковка товаров, рекламные лозунги в магазинах, на улицах, световая и движущаяся реклама, одежда и обувь с фирменным оформлением. Интересна реклама одного товара в процессе потребления другого. В простейшем варианте - в упаковку товара вкладываются рекламные листки на другую продукцию. Кроме того, я заметила, что каналы иногда пересекаются, "продвигают" друг друга.

Пример

На рекламных листках напечатано: "Совсем как по ТВ!", если на эту тему имеется известный видеоролик.

Общее впечатление от работы рекламы - создание атмосферы всеобщего покупательства. Т.е. такое впечатление, что по приемам рекламы, ее количеству все "продавцы" идут на равных, не конкурируя, а подтягивая друг друга. Создается некий ажиотаж с главной целью - заставить покупателя хоть что-то систематически покупать. Сегодня возьмут у тебя, завтра - у меня, главное - чтобы не останавливались. поэтому в рамках рекламной кампании разработана целая система стимулирования покупок.

Купил, значит, сэкономил!

(способы убеждения покупателя в дешивизне товара)

Купоны

Это отрывные корешки рекламных проспектов или самостоятельные "билетики", на которых обозначается название товара, его картинка и некая сумма, а также - неизбежная "зебра", кодирующая купон для электронной кассы. Этим купоном доплачивается часть стоимость товара - та, что указана на купоне. Вы сдаете его в кассу вместо денег. Надо только найти в магазине именно этот товар: наиболее сложная часть из-за длительности поиска, т.к. нужную вещь приходится выбирать среди десятков разновидностей этой продукции. единственной условие применен