Маркетинг - это устройство для роста

Дарья Денисова

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю

Профессора Школы бизнеса Университета Кэйо Мицуаки Симагути в Японии называют просто - наместник бога на земле по вопросам маркетинга. Даже перечень советов директоров, членом которых он является в настоящий момент, занимает две страницы, а весь послужной список можно было бы издать в мягком переплете. Он преподает в Университете Тама в Японии, канадском Western Ontario University, бельгийском Catholic University of Leuven и МГУ им. Ломоносова.

Но кабинетным ученым его никак не назовешь. Профессор Симагути - член консультативного совета корпорации Toshiba, член совета директоров одной из крупнейших в мире фармацевтических корпораций "Эйдзай", он входит в наблюдательный совет одного из самых известных японских производителей бытовой химии - корпорации Lion и является советником корпорации Xerox. Он живет в самолетах международных авиалиний. Его время на три года вперед расписано по минутам: консультирование ведущих компаний, корпоративные тренинги, преподавание в университетах и бизнес-школах, мастер-классы для топ-менеджеров, написание научных трудов и т. д.

Несмотря на взаимный интерес России и Японии, представления соседей друг о друге до сих пор в массе ограничиваются стандартным пакетом "водка-медведь-матрешка" с японской стороны и "суши-кимоно-самураи" с нашей, что весьма удручает такого человека мира, как профессор Симагути. Он и его коллеги по мере возможностей стараются развивать российско-японские отношения, в том числе на ниве бизнес-образования.

На семинаре, организованном в Москве АНО "Японский центр", главный маркетолог страны, занимающей второе место в мире по размерам ВВП, профессор Симагути знакомил российских топ-менеджеров с основными тенденциями маркетинга XXI века. Об этом он рассказал и в интервью "Эксперту".

- Господин Симагути, что такое маркетинг, всем хорошо известно. Но что такое маркетинг в Японии? Отличается ли он, скажем, от американского маркетинга так же, как отличается от американского японский менеджмент?

- Прежде чем начать отвечать на ваши вопросы, я хочу подчеркнуть ту мысль, которую я пытался донести до слушателей семинара "Стратегия предприятий и маркетинг". А именно мою абсолютную убежденность в том, что XXI век - это век России. Я не знаю, насколько хорошо вы знакомы с японскими реалиями и достижениями Японии, но могу сказать, что в Японии многому научились у России как в области искусства, так и в области техники, и в области философии. Мы считаем, что у России еще очень большой экономический потенциал, и я абсолютно уверен в том, что, наращивая свои усилия в области экономики, Россия может завоевать лидерство во всем мире, и в частности в области экономики.

Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно. Мы его сразу импортировали.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

Сегодня концепция всех маркетологов - это способы достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний уровни, когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим производителям, этим же занимается и верхний уровень - у них одна цель, одна идея и одна концепция. Поэтому нельзя говорить о японском маркетинге, американском, китайском или российском. Это понятие общемировое. Маркетинг - это устройство роста. И в прошлом, и в настоящем, и в будущем.

- В последние годы японская экономика переживает определенные трудности. Какую роль играет в этих условиях изложенная вами концепция маркетинга?

- Многие знают, что на протяжении уже почти пятнадцатилетнего периода Япония переживает не самые лучшие с точки зрения конъюнктуры и экономического развития времена. В период такого экономического спада многие японские управленцы - и это характерно для японских компаний - направляют усилия как бы внутрь компании, стараются идти по пути снижения издержек и поддержания оптимального и приемлемого для компании уровня прибыли. Однако стремление идти по пути рационализации, направленной внутрь самой компании, не всегда дает хорошие результаты.

Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти "голубое небо". Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинг