Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность

Чаган Н.Г.

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Смысл же истории аккумулирован в определении культуры. Под культурой понимается способ деятельности, обусловленный гуманистическим опытом взаимодействия людей с природой, обществом и его результаты в материальной и духовной сферах жизни (А. Арнольдов) [1]. Культура — всеобщая функция и совокупность имеющих социально-значимое свойство не самих исторических событий (явлений), а их специфических форм (А. Флиер) [9].

Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама — продукт истории. Если смысл общественной истории может быть сформулирован как расширенное воспроизводство бытия человеческого общества, то смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории — эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.

Оставленные на скалах произведения искусства — петроглифы — своеобразный окаменелый эпос, застывшая на тысячелетия информация. В петроглифических рисунках явно прослеживается архетипическая основа рекламы. Эти наскальные изображения таят в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства и в совокупности представляют собой богатую, а главное, содержательную информацию рекламной ориентации.

Древнее искусство являлось своеобразным первоязыком, с помощью которого происходил информационный обмен в сочетании с другим языком, в том числе с ритуальным, церемониальным. Искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности. Именно поэтому, не имея собственно продуктов, автономно существующих от результатов основной деятельности, реклама встраивается в общекультурный формально-эстетический аспект времени своего создания.

Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной.

Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями — как природными, так и внеприродными . Сюда с полным правом можно отнести первичные образно-художественные формы коммуникации: графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемы и рисунок; сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы и значащие формы, а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира (фетиши, тотемы и т.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы , записывающие сообщения от языка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения (двигательно-ритмическая графема) и т.д.

Эти и другие подобные формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.

Происхождение рекламы тесно связано с освоением человечеством орнамента. Изобилие орнаментов-татуировок с их сохранившимся кое-где и поныне смыслом с известной долей условности можно рассматривать как прото-рекламу, т.е. сгусток прагматической, наглядной, изобразительной информации, адресованной любому участнику общения. Говоря об орнаменте, почему не вспомнить, что в древних мифах тело человека считалось микрокосмосом — малым подобием Вселенной?

Так не таятся ли в покрывающем его узоре нерасшифрованные космогонические символы? Известно, что в орнаменте художественная сторона рисунка не исключала коммуникативную функцию (репрезентовать совокупность качеств личности, племенную принадлежность, социальный ранг, боевые заслуги и т.п.). Напротив, обе эти стороны изображения находились в неразрывном единстве, потому что сообщающий рисунок древнее, чем украшающий.

Позже письмо, как первая пространственно отдаленная от субъекта форма проектирования природного и социального мира, открывает общество как цивилизацию. Письмо знаменует подлинный прогресс рекламы как вида социально-культурной деятельности , ибо она (реклама) не исчерпывается только лишь аккумуляцией социально-практического, культурно-исторического опыта. Письменная реклама одновременно выступает мощным транслятором духовных ценностей.

Письмо освободило человеческое общение от ограничений, налагаемых быстротечностью устной речи; позволило тексту сохраняться во времени, в пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее объемах в формах передачи. Не вызывает сомнений, что по мере прогресса народы принимали письмо, а значит и рекламу, как новый тип коммуни