Действительно ли важно доверие рекламе?

Джон Малони

Статья была первоначально опубликована в журнале "Джорнел оф маркетинг" в октябре 1993 года и перепечатана в зимнем выпуске журнала "Маркетинг менеджмент" в новой редакции автора. Перевод выполнен с незначительными сокращениями.

Современные методы анализа действенности рекламы дают основание слишком упрощенно подходить к вопросу о том, как воспринимается реклама потребителем. В большинстве случаев исходят из того, что х% читателей или радиослушателей заметили эту рекламу, а y% не заметили; x% поняли рекламу, а y% не поняли; x% "поверили" рекламе, a y% не поверили.

Таким образом оценка результативности каждой рекламы напоминает бег с препятствиями, последним из которых выступает доверие рекламному объявлению. Если даже такой подход верен в целом, он может привести к опасному заблуждению в частных случаях. Последние исследования показывают, что к цепочке факторов "заметил-понял-поверил" нельзя подходить с позиций "да или нет", "прошло или не прошло". Гораздо важнее более очевидное обстоятельство, что реклама может считаться "заслуживающей доверия", когда ее цель - изменить умонастроение людей. Более того, для эффективности воздействия рекламы вовсе не обязательно целиком и полностью ей доверять.

Этот вывод подсказан трехлетними исследованиями в рамках постоянных исследовательских работ в сфере массовых коммуникаций, проводящихся фирмой Лио Бэрнет, а также изучением сотен книг и статей, касающихся всех фаз воздействия на массовое сознание.

Достоверность - для кого?

Достоверность рекламы определяется ее широким воздействием на сознание читателя, радиослушателя или телезрителя. Рекламодатели, исследователи в области рекламы и психологи вряд ли не согласятся с тем положением, что в рекламу "поверили", если у потребителя выработалось, то отношение к рекламному продукту, которое ожидает от него рекламодатель.

Но достоверность - не врожденное свойство рекламы как таковой. Это не мистическое качество, свойственное одним рекламам и несвойственное другим. Достоверность зависит от взаимодействия рекламы и склада ума потребителей, помноженного на его предыдущий опыт.

Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.

Другими словами, рассматривая эффективность рекламы, мы должны определить: "достоверность - для кого?" Мы должны также очень четко представлять ту идею, которую заложил в рекламу рекламодатель. Чему нужно поверить? Какое конкретно отношение или убеждение должно выработаться в голове потребителя, если он поверил рекламе? Важно также знать, какие настроения и чувства ведут к доверию и недоверию после знакомства потребителей с рекламой.

В свете прошлого опыта В последние годы получено много материалов, показывающих как воспринимается новая информация в свете прошлого опыта. Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике.

С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге.

Однако, если идея, заложенная в рекламе, не имеет целью "напомнить" самоочевидное, а ставит своей задачей убедить людей изменить сложившиеся представления, дело поворачивается иным образом. Возникает конфликт между идеей-убеждением и сложившимися представлениями, которые эта идея пытается изменить. И поскольку сложившиеся убеждения лежат в основе механизма раскодирования идеи-убеждения, старые взгляды имеют явное преимущество над новыми, которые стремится внушить эта идея.

Раскодирование, апперцепция и противоречия между старыми представлениями и новой информацией широко исследовались с различных точек зрения. Психологи-клиницисты рассматривали эти феномены как механизм его защиты при формировании и эволюции личности. Эти же феномены исследуются в новых теориях восприятия и "теориях баланса" в изменении представлений.

Но в каком бы контексте ни рассматривался конфликт между новой информацией и старыми представлениями, вывод один и тот же: по самой своей сути идея-убеждение, несущая новую информацию, воспринимается с доверием нелегко.

В книге "Основы массовых коммуникаций" Джозеф Т. Клеппер приходит к выводу, что средства массовой коммуникации скорее укрепляют, чем изменяют умонастроение людей. Он распространяет это положение на три аспекта апперцепции, обычно классифицируемые как факторы "сопротивления восприятию":

Избирательное внимание.

Люди проявляют склонность замечать те рекламные объявлен