Еще раз о национальной гордости великороссов

(Особенности национального восприятия рекламы)

Аналитический отдел РА "Гаврилоф Бразерс"

Данный материал подготовлен на основе личного опыта специалистов аналитического отдела РА "Гаврилоф Бразерс", накопленного за последние два года, а также "обкатки" около 100 рекламных роликов в контрольной группе.

Контрольная группа включает 67 человек, представляющих различные социальные слои населения и имеющих разный уровень доходов. Группа работает постоянно и отобрана путем случайной выборки из более чем 300 человек, откликнувшихся на объявление.

Малочисленность контрольной группы не позволяет говорить о высокой достоверности собранного материала, однако дает возможность выделить наиболее частые и интересные ответы на важнейшие вопросы: "Ваше отношение к телевизионной рекламе в целом?", "Какие рекламные ролики Вам нравятся и почему?", "Какие рекламные ролики Вам не нравятся и почему?", "Какой, Вы считаете, должна быть реклама на телевидении?", использованные нами в процессе анкетирования.

Реклама, подобно любому явлению массовой культуры, может быть "нашей" и "не нашей".

В предыдущем номере журнала был опубликован наш обзор, посвященный некоторым тенденциям в мире современной рекламы и, в частности, четко обозначившейся в последние годы "национализации" культуры рекламы, стремлению адаптировать рекламу к конкретным социокультурным условиям страны или отдельной этнической группы. Однако, поскольку в источниках нам не удалось найти вообще никаких упоминаний о России, эта весьма актуальная тема при составлении обзора была нами намеренно опущена. Думается, теперь настало время возвратиться к ней, изложив результаты некоторых наблюдений, исследований и размышлений нашей аналитической группы за последние полтора-два года. При этом мы сосредотачиваем внимание на психологических и культурологических аспектах вопроса, по возможности оставляя в стороне его экономические и политические аспекты.

Вряд ли уместно углубляться здесь в исторические корни проблемы, связанной с изначальной многонациональностью и специфичностью России. Для лучшего представления истоков сегодняшнего состояния дел в этой области отметим только ряд тезисов:

1. Явление, именуемое "великорусским национализмом", "российским великодержавным национал-шовинизмом" и т.п. определениями, всегда было парадоксальным по своей природе и проявлениям: с одной стороны, налицо исконное недоверие, доходящее порой до параноидальной боязни, ко всему иноплеменному, иррациональная непоколебимая убежденность в особом статусе и миссии своей нации; с другой стороны - известная русская открытость и широта души, готовность и интерес к контакту с представителями иных культур, включая готовность "идти на выучку к Западу" (а порой и к Востоку - вспомним князей Александра Невского или Даниила Галицкого), хотя и с сокрытой снисходительно-небрежной усмешкой: "Придумают же эти безбородые (варианты: католики, басурмане, буржуи, нехристи и т.д)". Причем такое отношение во многом было характерно не только для русских, но и для представителей других народов, населявших Россию (а также для любых других народов, никогда Россию не населявших. Прим.ред).

2. Пресловутый спор западников и славянофилов начался задолго до XIX века и не завершился по сей день, однако во все времена он был уделом очень ограниченного высокообразованного круга, близкого к государственной власти. Огромное же большинство населения страны (те темные 9/10 ее массы, по словам Л. Толстого), ни о чем подобном не задумывалось, что вовсе не мешало ему иметь и проявлять вполне определенное отношение к "заморщине".С другой стороны, заимствование и внедрение в России зарубежных новшеств производилось до недавнего времени тем же узким кругом лиц, а основной массе народа оставалось лишь принимать и приспосабливаться, оказывая порой более или менее активное сопротивление.

3. Россия с самого начала, несмотря на поиски своего пути в истории, была феноменальным ассимилятором, активно впитывая и органично вплетая в собственную канву элементы самых несхожих между собой культур.

Таковы, вкратце, основные предпосылки сегодняшнего отношения жителей России к "феноменам нерусского происхождения", будь то вполне материальная вещь, техническая новинка, явление культуры или абстрактная идея. В целом это отношение никак нельзя назвать враждебным - скорее, мы охарактеризовали бы его как настороженно-выжидательное, с готовностью принять и "дать прописку" "заморскому гостю", как только он зарекомендует себя достаточно "своим" (понятие иррациональное).

Начиная примерно с 1990 года возможность контакта широких масс населения России с явлениями материальной и духовной культуры других стран резко увеличилась. После первой волны неразборчивого, всепоглощающего интереса к рекламе (вспомним потрясение от первых, достаточно простых "рекламных пауз", появившихся в это время на нашем телевидении) с элементами некоторой растерянности, наступает следующий этап. Сегодня можно сказать, что реклама как элемент экономической, общественной и культурной жизни принята и усвоена нами.

Однако это вовсе не означает, что отношение к форме и содержанию рекламы однотипно для всех групп населения. Проведенные нами весьма ориентировочные исследования,