Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование

Кирилл Бурдей, Олег Дембо

Журнал YES! № 4 (29) зима 1999/2000

Причины написания статьи

В течение последнего года российские производители пользовались плодами девальвации рубля и возникшими преимуществами в ценовой конкуренции, а многие западные производители в страхе перед стихией российского рынка воздерживались от активной маркетинговой политики.

Сейчас ситуация существенно изменилась. Западные производители увеличивают активность на российском рынке как за счет увеличения объема импорта, так и за счет открытия своих производств. Российские производители начинают понимать, что для дальнейшего развития недостаточно низких цен, и создают новые брэнды. В результате серьезно обостряется конкуренция. А так как покупательная способность населения снизилась, то сейчас конкуренция на большинстве рынков намного острее, чем полтора года назад.

И российские, и западные компании все больше нуждаются в достоверной информации о состоянии рынка, тенденциях его развития, незанятых нишах рынка, перспективности вывода на рынок новых продуктов. В связи с этим постепенно оживает рынок маркетинговых исследований. Исследованиями снова интересуются и те, кто практически перестал их заказывать после 17 августа, и, что намного важнее, те, кто никогда их не заказывал. Последняя группа “потребителей” исследований преимущественно состоит из российских производителей FMCG.

Однако многие заказчики и покупатели исследований обнаруживают, что результаты исследований не помогают решать их проблемы и не облегчают процесс принятия решений. Опираясь на многолетний опыт работы на рынке маркетинговых исследований, мы можем выделить основные причины неэффективных расходов на исследования и дать рекомендации, как этого избежать.

Практически всегда доля вины за бесполезно потраченные на исследование деньги лежит на заказчике исследований, даже если единственная ошибка заказчика - выбор недостаточно профессионального исследователя. В этом случае заказчику ничем помочь нельзя — все остальные ошибки за него сделает исследователь. Но достаточно часто при проведении исследований возникают и другие проблемы. Именно на них мы бы хотели сосредоточиться в данной статье.

Мы выделяем три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований), ошибки при проведении исследований и ошибки при работе с их результатами.

Ошибки при заказе иссле дований

Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми. К сожалению, данный тип ошибок наиболее распространен. Можно сказать, что 80% неудач при проведении исследований были заложены еще до их начала.

1. Отсутствие реальной потребности в исследовании

Главный источник бессмысленных расходов на исследования — это отсутствие реальной потребности в них. Существует множество причин, почему проводятся исследования, в которых нет нужды. Исследование заказывается:

• для того, чтобы использовать его результаты для внутрикорпоративного выяснения отношений;

• для поиска доказательств эффективной или неэффективной работы определенных подразделений фирмы -заказчика (например, негативного отношения потребителей к явно провальной рекламе);

• для подтверждения тривиальных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок продукта, который в несколько раз дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой);

• для того, чтобы продемонстрировать руководству доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников компании.

Достаточно часто исследование заказывается, когда управленческое решение уже принято и не будет зависеть от результатов исследования.

Часто исследование заказывают потому, что о необходимости исследований написано в книгах, и об этом говорят коллеги или западные партнеры. Иногда исследование заказывается только благодаря эф фективной и профессиональной работе специалиста по продажам исследовательской компании, который смог убедить клиента в необходимости исследования. Но такие исследования оказываются абсолютно бессмысленными, потому что никто в заказавшей их фирме не знает, что делать с результатами.

2. Отсутствие action sta ndard на исследование

Очень важной проблемой является отсутствие у клиента предварительного представления о том, на основании каких результатов последуют те или иные управленческие решения. В западной литературе это понятие обозначается выражением action standard. Оно было разработано в 60-е годы производителями бытовой химии. Вкратце суть этого понятия заключается в следующем: “На исследования не будет потрачено ни к опейк и без предв аритель ной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчик а о том, что будет сделано с резуль татами исследования для принятия управленческих решений”.

Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания марки сыра проводится в том случае, если она превосходит своего основного конкурента при тестировании вслепую и с указанием марок по общему предпочтению и по критерию “подходит для всей семьи”. Отсутствие подобных стандартов перед заказом исследования приводит к долгим и бесплодным дискуссиям по поводу интерпретации его результатов. В итоге принимается волевое управленческое решение