Mercedes: Идеальная фигура mercedes

Юрий Борисовский

Жена Готлиба Даймлера, одного из основателей фирмы Daimler-Benz, выехав в город на одной из первых машин своего супруга, попала в сложную ситуацию: машина заглохла. Мужественная женщина быстро выявила причину неисправности – засорение бензопровода – и ликвидировала ее с помощью шпильки для волос. С тех пор прошло больше ста лет, и современным автомобилистам вряд ли понадобится это делать – ведь «Мерседес» считается одной из самых надежных машин в мире.

Mercedes-Benz долгое время был брендом, основные характеристики которого – безопасность, качество и престиж. До 1995–1996 гг. он позиционировался как автомобиль для богатых людей. И эта тактика приносила свои плоды. В 1986 г. продажи Mercedes в США (на одном из основных рынков сбыта) достигли своего пика, составив 99314 машин. Однако к 1993 г. неожиданно упали до 61899 машин. Этому было несколько причин, среди которых – не слишком благоприятная экономическая ситуация, усилившаяся конкуренция (выход Lexus и Infiniti) и изменение отношения клиентов к самому бренду.

Для выяснения причин провала Mercedes Benz предприняла исследование. Были проведены несколько десятков фокус-групп. Хорошей новостью было то, что знаменитый слоган Mercedes – «Engineered like no other car in the world» («Сконструирована, как никакая другая машина в мире») – работал на компанию. Опрошенные видели в Mercedes качество и высокую технологичность. Плохая новость – клиентам не нравился отчужденный имидж Mercedes.

И вот в 1995 г. «Мерседес» представил миру свой новый облик. В брендинге модели класса Е, вышедшей в том же году, компания впервые сделала акцент на иные ценности. Целевой группой стали молодые и менее консервативные люди. «Мерседес» представил публике другую сторону имиджа своих машин – доступную, развлекательную, энергичную.

Новый Е-класс с мягким и органичным силуэтом и более доступной ценой задавал тон рекламной кампании. Выбор модели для основного удара был не случаен. Среди высшего среднего класса седанов серия Mercedes-Benz E-Class являлась самой успешной на рынке. Эти машины имеют 24% своего сегмента мирового рынка. «E-Class – выдающийся имиджмейкер и гарантия мощного уровня продаж нашей компании», – говорит профессор Юрген Хабберт (Jurgen Hubbert), исполнительный вице-президент Daimler Chrysler. Уникальность позиции, которую занял E-Class среди всех моделей Mercedes-Benz, становится очевидна после просмотра статистики. Более 45% всей пассажирской продукции компании с 1947 г. было посвящено E-классу. С 1947 по 2001 г. было продано более 10 млн автомобилей E-класса. Е-класс обладает неповторимым внешним обликом. Главный элемент в его дизайне – это необычная форма фар. Именно этот аспект стал темой рекламной кампании.

В 1995 г. E-Class высветил новую стратегию брендинга Mercedes-Benz, представив слоган: «Mercedes с новыми глазами».

Эмоции

Когда вы достаточно долго являетесь стандартом роскоши и технического превосходства автомобильной промышленности, усиление бренду может придать исключительно эмоциональное воздействие на аудиторию.

Запуск седанов E-класса в 1996 г. был рассчитан на 40-летних и старше бейби-бумеров (поколение родившихся в период резкого увеличения рождаемости). Охватить бейби-бумеров – непростое занятие. «Ключевая фраза в брифе – эмоциональный уровень, – говорит Майк Джексон (Mike Jackson), исполнительный вице-президент по маркетингу Daimler Chrysler. – Когда покупка Mercedes происходит не по рациональным соображениям, а вызвана эмоциями – сильным желанием иметь эту машину».

При раскрутке E-class Mercedes использовал в качестве основного эмоционального орудия радость как наиболее сильное позитивное чувство. Компания выпустила серию насмешливых телевизионных роликов, показывающих водителей, проезжающих на «Мерседесе» мимо супермодели Paulina, инопланетян и Ed McMahon, с чеком на 10 млн USD. Вождение доставляло им такое удовольствие, что они уже не могли остановиться.

Бейби-бумеры – поколение, выросшее на рок-н-ролле. Рекламная кампания на радио использовала знаменитую песню Дженис Джоплин (Janis Joplin) «Боже, не купишь ли ты мне «Мерседес» («Lord, Won’t You Buy Me a Mercedes-Benz»). Ролик создало нью-йоркское агентство Lowe & Partners/SMS.

Параллельно с рекламой была проведена маркетинговая кампания под руководством агентства из Лонг-Бич The Designory, ответственного за создание каталогов Mercedes-Benz с 1993 г.

Тим Мераз (Tim Meraz), креативный директор The Designory, объяснял суть задачи агентства так: «Все больше и больше мы пытаемся воздействовать на обычных обывателей, таких, как вы и я. Для этого сегмента мы должны четко изложить ценовой вопрос и избавиться от стереотипа, что любой «Мерседес» стоит 100 тыс. USD. Вызовом было продвижение легенды Mercedes-Benz без отступа от оригинального качества. Mercedes-Benz – один из сильнейших брендов в мире. С ним надо быть аккуратным».

Серия каталогов 1996 модельного года была озаглавлена: «Вдохновение», «Воображение», «Желания», «Мечты» и «Представление». Они были более просты для чтения, понятны и эмоциональны.

«Мы хотели сделать Mercedes-Benz приемлемой машиной для тех, кто ходит в шортах и посещает 7-Eleven, но при этом не удешевить бренд». Внутри каталогов были изображения людей и пейзажей, свидетельствующие о радости, которую приносит управление Mercedes-Benz.

Mercedes-Benz гуманизировал свои каталоги, разместив снимки лю