Законы рекламы

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности. Причем эта неоднозначность присутствует почти всегда, с какой бы стороны мы не начали рассматривать процесс создания рекламы. Как гласит избитая фраза — в футболе и рекламе разбираются все, но так ли это? Тем не менее, не так и важно, что думают о рекламе ее потребители, важно, что думают о ней те, кто занят в процессе — непосредственные заказчики и исполнители. А вот как раз в этом лагере единства взглядов и не наблюдается.

Вроде бы никто и не спорит, что реклама должна продавать, никто не спорит, что основная (точнее единственная) цель рекламы — формирование спроса, но каким путем рекламные деятели идут к этой цели? Как замысловаты оказались дороги рекламистов, что они, вместо положительного результата пришли к отсутствию эффективности и точке зрения на рекламу как на лотерею? Очевидно, что бизнес на конкурентных рынках не может существовать без рекламы, но есть ли смысл в рекламе, наличие которой равносильно ее отсутствию?

Судя по количеству публикаций, посвященных критике существующих подходов, эти мысли пришли в голову нам далеко не первым, что неудивительно. Удивительно, что никто так и не предложил даже направление выхода из кризиса. Давайте же посмотрим еще раз на известные всем прописные истины, тем более что постоянно усложняющаяся ситуация нас уже давно заставляет сделать что-то, чтобы реклама продолжала работать в условиях как роста стоимости ее размещения, так и снижения влияния по причине нежелания потребителей ее воспринимать.

Итак, реклама должна продавать, и это бесспорно, но как? Очевидно, за счет идеи, той самой пресловутой «продающей идеи», о которой говорили и корифеи, и которую ищут по сей день рядовые рекламисты. Но что это за идея? И как она создается? И здесь мы сталкиваемся с двумя точками зрения.

Ортодоксы от рекламы опираются на существующее мнение классиков рекламной деятельности (не слышавших о всех новомодных теориях, что не мешало быть им сверхэффективными в свое время), в соответствии с которым реклама — творческий процесс в первую очередь. Продающая идея здесь — нечто необъяснимое, что создается именно талантом копирайтера. Поэтому самым важным становится фактор личности творца — появляются «звезды» рекламного бизнеса, одно слово которых может стоит десятки, даже сотни тысяч долларов, все решает талант, который в своей деятельности хоть и опирается на некое техзадание, но непредсказуем по сути. Какие бы исходные данные не лежали в основе брифа на создание рекламного сообщения, какие бы дорогостоящие исследования не проводились бы, решающим фактором здесь является мнение творческого человека, а значит человеческий фактор, опираться на который в освоении миллионных бюджетов нежелательно. Такой подход хоть и доказал свою относительную работоспособность, но ввиду непредсказуемости и отсутствии гарантий успеха не может нравиться тем, кто привык контролировать всех и вся — самим предпринимателям, заказчикам услуг рекламистов. В итоге мы имеем глобальный конфликт заказчика и исполнителя, рекламодателя и рекламопроизводителя, творца и финансиста. Проблема эта интернациональна — стенания рекламистов о тяжелой доле раздаются по обе стороны океана, но даже полностью «отдавшись» в руки рекламиста, мы не получим не то что никаких гарантий успеха, а даже никаких внятных обоснований его возможного прихода в будущем.

Существующая ситуация никак не могла удовлетворить инвесторов, вынужденных выбрасывать в черную рекламную дыру миллионы долларов без каких-либо ответных обязательств, и это не могли не осознавать люди, далекие от романтизма рекламотворчества. В рекламу хлынули потоки ученых из всевозможных областей, где хоть с какого-то бока можно было привесить призрачную человеческую природу, и реклама, казалось бы, получила то, что ей так долго недоставало — четкие обоснования. Но четкие обоснования, которых так хотели предприниматели, на поверку оказались просто сказками, прикрытыми дутыми, высосанными из пальца цифрами, тех самых пресловутых продающих идей здесь так и не появилось, а отсутствие понимания действия рекламы на потребителя поспешили замаскировать, «уведя» принципы влияния в загадочное «подсознание».

«Звездой» здесь явился широко известный, гениальный шарлатан Джеймс Вайкари с концепцией 25-го кадра. Теория его была слишком проста, а, следовательно, слишком легко проверяема, вследствие чего и прожила весьма недолго (хотя в России она почему-то еще имеет своих адептов). Но потребность в безопасности — одна из важнейших для любого человека, а потребность в безопасности финансовой, возможно, самая важная для бизнесмена, поэтому поиски работоспособного «научного» подхода к созданию тайно влияющей рекламы продолжаются. И по сей день без особого результата.

Надо признаться, что до сих пор на многих предпринимателей цифры грядущих успехов, основанные на каких-то «научных» данных, действуют, как взгляд удава на кролика, этим и объясняется, что всевозможные псевдонаучные методики все еще в ходу. Всем так хочется верить в то, что какие-то «ученые» нашли «философский камень» — способ скрытого эффективного воздействия на человека. Помимо Вайкари этим занимались и до сих пор пытаются заниматься многие ученые мужи и дамы, и надо сказать, что им удалось внушить целый ряд сомнительных идей — от эффективности