Социальная реклама на Западе и в России

Мария Иконникова

"Реклама" - неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»1 . Именно так сегодня воспринимается понятие рекламы большинством специалистов, работающих в данной области. Подобное определение можно встретить во многих учебниках по маркетингу, экономике, рекламе или PR. И если мы попытаемся узнать, какие существуют виды рекламы, то, вероятнее всего, от отечественных рекламщиков мы получим ответ, взятый все из тех же источников: «реклама бывает престижной, бывает реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж и разъяснительно-пропагандистская реклама» 2 .

Если же мы обратимся к западным специалистам, то к данному списку добавится еще один вид рекламы, а именно социальный. При этом, можно предположить, что в процессе перечисления этот вид рекламы окажется на первом месте.

В чем причина такого несовпадения, почему специалисты в одной и той же области, отвечая на один и тот же вопрос, дают различные ответы? Разница может показаться и не столь существенной, однако если разобраться, станет очевидно, что разница в ответах говорит об очень серьезной проблеме, которая затрагивает уже не только самих специалистов по рекламе, но и все общество, в котором они существуют.

Развитие социальной рекламы в США

Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале прошлого века. Тогда появление рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.

Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием3 .

Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение,?следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

?Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная изменить существующую в обществе поведенческую модель.?миссия

Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

Следующим этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов» 4 .

За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.

По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:

реклама,? Некоммерческая реклама ? спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;

реклама? Государственная реклама ? государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.

Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.

Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.

Развитие социальной рекламы в Великобритании

В Великобритании существует так называемый своеобразное министерство?Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) информации, которое, по сути, выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов в год на рекламу. Сегодня государственные министерства, заинтересованные в создании государственной рекламы, могут работать как через ЦОИК, так