Телевидение: рекламные перспективы

Ирина Полуэхтова, МГУ им. М.В.Ломоносова, кандидат социологических наук, доцент

Относительно молодой отечественный рекламный рынок развивается и растет стремительно, особенно в последние годы после кризиса 1998 г. Темпы прироста в 25-30% в год, являющиеся нонсенсом в условиях развитой экономики западных стран, для нашего экономического пространства, ожидаемы и закономерны.

Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большой сегмент рекламного рынка: на долю телевизионной рекламы приходится почти половина (46%) всех средств, затраченных рекламодателями в 2003 г. на размещение рекламы в СМИ. Это и один из самых динамично растущих сегментов. Если в целом за четыре года (с 2000 по 2003) объем рекламного рынка вырос в 3.2 раза, то объем телевизионных рекламных бюджетов вырос в 4.5 раза, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь 2.2-2.3 раза. Высокими темпами в последние годы растут также сектора наружной рекламы и Интернет.

Особое место, которое занимает телевидение среди рекламоносителей, неслучайно. Оно вполне объяснимо и заслужено. Телевидение — самое массовое средство информации и самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор – ежедневно 3.5 часа в среднем, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше, не говоря уже об использовании Интернет. Эти достаточно очевидные факты подтверждают и социологические исследования *.

Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие СМИ. «Так сказали по телевизору» — остается зачастую главным аргументом в обыденных разговорах и спорах. Это доверие также находит свое выражение в том, что информация, полученная по телевидению, субъективно воспринимается как более значимая: факты, события, люди, показанные по телевидению, приобретают в массовом сознании особый «вес», особое значение. Неслучайно стремление людей попасть на телеэкран, увидеть знакомого по телевизору и т.п. Неслучайно было появление в нашем телеэфире передач типа «Знак качества», в которой любой человек «с улицы» мог продемонстрировать свои любые «таланты», «себя любимого». Иными словами, и з сообщений телевидения аудитория не только узнает о событиях, людях, явлениях окружающего мира, но также получает информацию об относительной значимости этих событий, людей, явлений и пр. Этот механизм действует скорее на бессознательном уровне и на этом во многом базируется психологическая эффективность телевизионной рекламы.

Неоспоримые преимущества телевидения в возможностях охвата аудитории, его особое место в повседневной жизни людей, суггестивные свойства и возможности психологического воздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространения рекламы. Во-первых, телевидение - абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и проч. Во-вторых, в рекламной индустрии телевидение - это своего рода «законодатель моды». На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы – при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей и пр. Одним словом, можно сказать, что на нашем рынке телевидение – рекламоноситель «номер один». И это накладывает определенный отпечаток на само телевидение.

Телевидение как институт бизнеса

Технология существования коммерческого телевидения известна: получить лицензию на вещание (частоту), закупить контент (телевизионные программы, фильмы и сериалы) и технически обеспечить его доставку до потребителя. Это тот минимум, который необходим для того, чтобы телевещатель смог произвести свой основной «продукт» – аудиторию, которая и выступает в качестве «товара», предлагаемого рекламодателю. Как ни цинично это звучит, но именно в этом состоит суть коммерческого телевидения.

Доход коммерческого телевещателя зависит от того, насколько много у него «товара» (объем аудитории) и каково ее «качество» (состав аудитории по социально-демографическим и потребительским параметрам). Поэтому для нормального функционирования этого «товарооборота» необходима постоянно действующая система измерения аудитории. Один из ее показателей – рейтинг – выступает в качестве валюты на этом рынке. Рейтинг – это и есть объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы и пр.). Иными словами, чем больше рекламных рейтингов ( Gross Rating Points , или GRP ) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его доход. А увеличить объем GRP телевещатель может с помощью двух ресурсов – увеличить свою аудиторию или отдать больше времени под рекламу. Первое предпочтительно для телевещателя, но проблематично в силу достаточно жесткой конкуренции на телевизионном рынке и дефицита контента (привлекательных для зрителей телеформатов - программ, кинофильмов, телесериалов), к тому же не все каналы могут позволить себе дорогие телепроекты и качественный кинопоказ. В этих условиях борьба телеканалов за аудиторию переходит в область мастерства программирования (составления сеток вещани