Реклама: мобилизация ресурсов
Рожков И.Я.
Рекламные кампании: особенности организации
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определённые сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в не занятую конкурентами «нишу»; в удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Логику и направленность рекламных действий, выбор каналов рекламного информирования и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной литературе по вопросам рекламы как смесь маркетинга («marketing mix») или 4 р (табл. 4):
product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
рriсе (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.
Таблица 4
| Товар (product) | Место (place) | Цена (price) | Продвижение товара (promotion) |
Качества Свойства Выбор Стиль Имя (бренд) Упаковка | Распределение География реализации Размещение торговых точек Престижность мест реализации Достижимость мест реализации | Каталожная цена Скидки Распродажи Рассрочка платежей Кредит | Реклама Персональные продажи Сейлз промоушн Паблик рилейшнз Директ-маркетинг Интегрированный маркетинг Использование событий Местный маркетинг |
Представляется правомерным к этим факторам добавить еще одно «р» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
по направленности:
целевые (целевая группа потребителей),
общественно-направленные (широкие слои общественности);
по сроком проведения:
краткосрочные (до года),
долгосрочные (более года);
по географии:
местные (город, район),
региональные (часть страны),
национальные (в пределах страны),
международные (за пределами страны);
по степени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента),
тотальные (все сегменты);
по диапазону использования видов рекламной деятельности:
специализированные (один вид),
комбинированные (более одного вида),
комплексные (все виды);
по диапазону использования средств рекламной деятельности:
монокампании (одно средство),
поликампания (более одного средства).
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется товар массового спроса или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (рис. 15, табл. 5).
Табл.15
| Ма
Оценок: 1000 (Средняя 5 из 5)
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов. © 2016 - 2022 BigEdu.ru
|