Розробка нових товарів з метою розширення асортименту продукції

Фірма повинна уміти створювати нові товари і уміло управляти їхнім виробництвом з обліком швидко змінних смаків, змін в технології їх виготовлення і в настрої конкурентів. За час свого існування будь-який товар проходить так званий життєвий цикл, що складається з наступних етапів:
- виведення товару на ринок;
- зростання товару;
- зрілість товару;
- старіння товару.
Існування чотирьох етапів життєвого циклу товару ставить перед фірмою задачу своєчасного вишукування нових виробів з ціллю заміни товару, що знаходиться у стадії старіння. Іншими словами, фірма повинна постійно вирішувати непросту проблему створення товарів-новинок. Одночасно фірма-виробник повинна вміло працювати з вже існуючими товарами на кожній стадії їхнього життєвого циклу, тобто вирішувати задачу стратегічного підходу на всіх етапах життєвого циклу даного товару. Не можна вдаватися до крайності і концентрувати всі зусилля фірми, наприклад, тільки на створенні новинок або, навпаки, направляти всю енергію на роботу з існуючими товарами в збиток розробці достатньої кількості перспективних товарів-новинок .
Розглянемо більш детально проблему розробки нових товарів і принципи успішної роботи з ними на всіх перерахованих вище стадіях їхнього життєвого циклу.
Із загальних міркувань витікає, що в умовах швидких змін в смаках покупців і технології виготовлення товарів, а також жорсткої конкурентної боротьби, фірма не повинна робити ставку тільки на вужі існуючі товари. Покупцю постійно потрібні нові, вдосконалені вироби. Слід пам'ятати, що конкуренти зроблять все, щоб забезпечити потенційних покупців цими новинками. Звідси можна зробити висновок, що кожній солідній фірмі необхідна власна програма розробки нових виробів. При цьому проблема новинки може бути вирішена шляхом її придбання із сторони, тобто компанія (фірма) купує цілком якусь фірму, патент або ліцензію, на виробництво чужого товару. Проте можливий і інший варіант розробка новинки власними зусиллями, використовуючи свій відділ досліджень і розробок, якщо такий є.
Вважається, що близько 40% всіх пропонованих новинок на ринку товарів широкого споживання терплять невдачу, а у разі ринку товарів промислового призначення і ринку послуг ці показники складають 20 і 18% відповідно. Новинки терплять невдачу із декількох причин. Наприклад, керівництво фірми-виробника може піти на створення нової розробки навіть не дивлячись на негативні результати попередніх досліджень фахівців по маркетингу. Іноді навіть при доброму первинному задумі новий товар терпить невдачу через неправильну оцінку об'єму ринкових продажів. Не виключений і варіант, при якому товар в реальному виконанні виявився далеким від початкової ідеї. Неправильно вибрана стратегія в рекламі нового товару або дуже висока ціна також можуть бути причинами невдачі новинки. У ряді випадків витрати на розробку нового виробу виявляються значно вище розрахункових і не окупаються при реальних об'ємах його продажу.
Фірма-розробник, з одного боку, стоїть перед необхідністю розробляти новинки, тоді як, з другого боку, шанси на успіх відносно невеликі. Часткове розв'язання цієї дилеми можливо тільки при цілеспрямованій організаційній орієнтації фірми на роботу з новими виробами. Розробка товару-новинки в загальному вигляді включає наступні стадії:
- формування ідей;
- відбір перспективних ідей;
- розробка задуму і його перевірка;
- розробка стратегії продажу новинки;
- аналіз виробничих можливостей і збуту;
- розробка товару;
- випробування в умовах ринку;
- розгортання промислового (комерційного) виробництва.
Розробка нового товару починається з пошуку оригінальних ідей для новинки. Пошуки повинні проводитися систематично, щоб виробити чітку стратегію розробки нових товарів і визначити, на які ринки повинно орієнтовано новий виріб. При цьому фірмі необхідно сформулювати для себе, які саме задачі можна вирішити за допомогою нових товарів:
- надходження великих кількостей готівки;
- домінуючого положення в рамках певної частки ринку і т.д.
Плідним джерелом нових ідей є покупці (споживачі) - їхні потреби і потреби можна взнати за допомогою анкетування, опитів, групового обговорення, аналізу скарг, що поступають, і листів. Наукові розробки - інше важливе джерело ідей. Винаходи, створення нових перспективних матеріалів і устаткування дозволяють розробити оригінальні вироби або вдосконалені варіанти існуючих товарів. Одночасно фірмі-виробнику необхідно уважно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі з погляду купівельного попиту. Добрим джерелом нових ідей є продавці (торговий персонал), які знаходяться в постійному контакті з покупцями. Цінні ідеї можуть бути отримані від винахідників, працівників патентних бюро, вчених університетів, приватних інститутів і комерційних лабораторій, консультантів по проблемах управління і промисловості, рекламної агентств і професійних асоціацій, а також з наукової періодики і галузевих видань.
Якщо на стадії формування ідей фірма прагне напрацювання максимально можливого банку ідей, то наступний етап полягає в їхньому відборі. Ціль відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. Як правило, фахівці фірми висловлюють ідею новинки письмово на стандартних бланках. Далі бланки (заявки) передаються на розгляд комісії по нових товарах. В заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, попередні оцінки щодо розмірів ринку, ціни новинки, тимчасових і виробничих витрат по створенню нового товару, норми прибули. Для оцінки і відбору перспективних ідей багато фірм використовує спеціальні системи.
Після відбору ідеї слідує стадія її втілення в задум товару. Важливо чітко розмежувати поняття - ідея, задум і чин товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма планує запропонувати ринку. Задум товару - пропрацював варіант ідеї, що виражається поняттями, значущими для покупця. Чин товару - це конкретне уявлення, що склалося в покупців про реально існуючий або потенційний товар.
Споживачі (покупці) купують не товарні ідеї, а задум товару. Задача фірми-виробника полягає в детальному опрацьовуванні ідеї До стадії альтернативних задумів і оцінці їхньої привабливості для покупця, щоб вибрати кращий з них. Перевірка задуму передбачає його випробовування на відповідній групі ділових споживачів. Саме відповіді покупців (споживачів) дозволяють фірмі об'єктивно оцінити, який варіант задуму товару має щонайбільшу привабливу силу для покупців. Наприклад, на питання: "Купили б Ви цей товар?" 10% споживачів відповіли "визначено та і ще 5% - "можливе". Далі ці цифри співвідносять з відповідною загальною Чисельністю представників даної цільової групи і розраховують об'єм збуту. Проте навіть в цьому випадку розрахункові величини об'єму збуту є тільки орієнтовними, оскільки свої наміри люди запроваджують в життя не завжди.
Ухваливши остаточне рішення щодо задуму товару і стратегії його продажу, керівництво фірми повинне проаналізувати контрольні показники продажів, витрат і прибутку, і зіставити отримані дані з наміченими цілями фірми. Якщо результати аналізу задовільні, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.
Після того, як задум товару успішно подолав етап аналізу виробничих можливостей і його продажу, слідує стадія науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок. Задум товару повинен перетворитися на реальний товар. На цій стадії повинно встановлено, чи можна ідею товару утілити у виріб і чи рентабельне воно з технічної і комерційної точки зору.
Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення задуму товару з метою отримати прототип (макет), який відповідає наступним критеріям:
- покупці сприймають прототип як носія всіх основних властивостей, висловлених в описі задуму товару;
- безпека і надійність роботи в нормальному режимі;
- собівартість не виходить за рамки запланованого кошторису витрат виробництва.
На створення вдалого прототипу можуть піти тижні, місяці і навіть роки. Вдалий прототип товару утілює в собі всі необхідні функціональні і психологічні характеристики. У разі електромобіля створений прототип повинен справляти враження добротної і безпечної машини. Готові прототипи випробовуються на безпеку і ефективність роботи машини.
Функціональні випробування проводяться в лабораторіях і в умовах експлуатації. В ході випробувань потенційних покупців звичайно просять зробити пробні поїздки на автомобілі і дати оцінку машині в цілому і її окремим вузлам.
Якщо прототип товару (автомобіль) успішно пройшов функціональні випробування з участю споживачів, фірма випускає невелику партію машин для випробувань в ринкових умовах. На цьому етапі товар вже випробовується в умовах, наближених до реального використовування. Це дозволяє виявити погляди покупців і ділерів на керованість машини, особливості її використовування, проблеми перепродажу і розміри ринку.
Методи випробувань в ринкових умовах залежать від виду товару. Наприклад, фірма, провідна випробування товарів широкого споживання, прагне отримати орієнтовні дані щодо того, коли і наскільки часто покупці придбавають її товари. Випробування в ринкових умовах дозволяють отримати оцінні дані і скласти загальний прогноз збуту даного товару. Кожна фірма, виробляюча товари, сподівається, що оцінні показники будуть достатньо високими. Нерідко виявляється, що, купивши товар один раз, багато покупців не робить повторної покупки. Покупці виражають у такий спосіб певну незадоволеність даним видом товару. Проте навіть висока оцінка нового товару може супроводитися низькою частотністю покупок, оскільки покупці вирішують користуватися даним товаром, наприклад, замороженими делікатесами, тільки по особливих випадках.
Випробування прототипу товару в ринкових умовах дозволяють керівництву фірми отримати об'єм інформації, необхідної для ухвалення остаточного розв'язання про розгортання комерційного виробництва нового товару. В цьому випадку фірмі доведеться будувати або брати в аренду цілий виробничий комплекс, витрачати величезні суми на рекламу і стимулювання збуту новинки. В цьому зв'язку фірма при виході на ринок повинна вирішити, коли, де, кому і як запропонувати новинку.
КОЛИ. Спочатку необхідно вирішити питання про своєчасність випуску новинки на ринок. Наприклад, у випадку з електромобілем потрібно оцінити, чи не буде його випуск знижувати об'єм продажів інших моделей автомобілів даної фірми. Якщо фірма вирішить, що в конструкцію машини слід внести додаткові удосконалення, то, можливе, краще вийти на ринок наступного року. Якщо економіка країни в даний момент знаходиться в застої, то з виходом новинки на ринок бажано почекати.
ДЕ. Далеко не всі фірми мають засоби і можливості для розгортання комерційного виробництва і виходу з новинками на загальнонаціональний рівень. Тому слід вирішити, чи випускати новинку в якомусь одному регіоні, в декількох місцевостях або регіонах, в загальнонаціональному або міжнародному масштабі. Звичайно фірма встановлює тимчасовий графік послідовного освоєння ринків. Невеликі фірми вибирають для себе привабливе місто і проводять бліц-компанію по виходу новинки на ринок. Аналогічним чином освоюються в певній послідовності ринки інших міст. Більш крупні фірми випускають новий товар спочатку на ринки одного вибраного регіону і потім освоюють ринки інших регіонів. Фірми, що розташовують сітями загальнонаціонального розподілу (маються на увазі автомобільні корпорації), можуть випускати нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
КОМУ. В групі ринків, послідовно освоюваних даною фірмою, вибираються найбільш вигідні і на них фірма зосереджує свої основні зусилля по стимулюванню продажу новинки. Як правило, фірма використовує попередні дані по випробуванню новинки в ринкових умовах для складання достовірних профілів першорядних по значущості сегментів ринку. В ідеалі першорядні сегменти ринку товарів широкого споживання повинні мати наступні характеристики:
складатися з ранніх послідовників;
ранні послідовники повинні бути активними покупцями;
- активні покупці повинні добре озиватися про новинку;
- активні покупці повинні бути доступні для обхвату при відносно
невеликих витратах.
ЯК. Фірма розробляє план послідовного висновку новинки на ринки. Складаються кошториси для проведення відповідної пропагандистської компанії. Якщо на ринок випускається новий електромобіль, відразу після надходження машини в демонстраційні зали, одночасно з рекламою відвідувачам пропонуються сувеніри, щоб привернути якомога більше потенційних покупців.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать