ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ (матеріали для підготовки до екзамену)

Формування соціально-ринкової моделі господарювання в Ук-раїні пов'язане з проблемами, які не лише ускладнюють створен-ня єдиної обгрунтованої концепції стабілізації та розвитку націо-нальної економіки, а й посилюють негативний вплив на діяльність промислових підприємств, їх фінансову стійкість.
Найскладніши-ми є такі проблеми:
відсутність сформованої правової та методологічної бази для проведення санації та реструктуризації підприємств;
недостатня забезпеченість України паливно-енергетичнимbресурсами;
недосконалий розвиток кредитних відносин на тлі фінансової кризи.
Мало того, у ринкових умовах господарювання економічні до-сягнення суспільства безпосередньо залежать від діяльності під-приємств. Ось чому радикальні економічні реформи слід насам-перед спрямовувати на підприємство, де відбуваються основні економічні процеси, вирішується комплекс проблем якості і техно-логії виробництва, формуються певні економічні та соціальні відносини, стикаються інтереси суспільства, колективу і праців-ника.
З огляду на складну соціально-економічну ситуацію, необхід-ність упровадження комплексу цілеспрямованих заходів для ста-білізації виробництва і досягнення економічного зростання на якісно новій основі програмою "Україна 2010" передбачається здійснювати структурну перебудову не за галузевим принципом, а за пріоритетними напрямками реформування економіки. Визначе-но такі першочергові взаємопов'язані завдання:*
підвищення конкурентоспроможності виробництва і розширення експортного потенціалу країни;силення соціальної орієнтації економіки, освоєння випуску нових конкурентоспроможних товарів;
реалізація енергозберігаючої моделі економіки;
оновлення виробництва на науково-технологічній основі;
реструктуризація підприємств;*
створення відповідних ефективних регіональних структур. Зазначені завдання можна розв'язати лише за сприятливого
розвитку зовнішнього середовища підприємств і широкого викори-стання маркетингу виробниками товарів промислового призначен-ня, спрямованого на розширення промислового ринку і якнайпов-ніше задоволення попиту споживачів на промислові товари

СУТНІСТЬ І ПЕРЕДУМОВИ РОЗВИТКУ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матері-ального виробництва та промислових послуг, спрямованої на за-доволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові по-слуги.
Історично маркетинг засобів виробництва почав розвиватися пізніше, ніж маркетинг споживчих товарів.
До передумов застосування принципів та методів маркетингу у виробничо-збутовій діяльності підприємств, які виготовляють ТВП, належать такі:
проникнення досягнень науки і техніки в усі сфери людської діяльності;
посилення конкуренції на світовому і внутрішньому ринках;
необхідність удосконалення управління діяльністю підприємства, особливо виробничо-збутовою.Об'єктом курсу "Промисловий маркетинг" є промисловий ри-нок і його суб'єкти, предметом — теоретичні положення і прак-тичні аспекти маркетингової діяльності підприємств у сфері мате-ріального виробництва та промислових послуг, спрямованих на формування / виявлення і задоволення потреб учасників промис-лового ринку у товарах виробничого призначення, а також відно-сини, що виникають між ними у процесі обміну.
ПРИНЦИПИ І ЗАВДАННЯ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в ринкових умовах грунтується на таких принципах:
вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;
пристосуванні до вимог споживача;
цілеспрямованому впливі на попит споживачів з метою його належного формування;
гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;
комплексному підході до розв'язання проблем, що передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей
підприємств.
Основні завдання промислового маркетингу:
виявлення існуючого і формування потенційного попиту на товари промислового призначення;
організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної промислової продукції;
планування і обгрунтування виробничої, збутової та фінансової діяльності;
розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо промислової продукції та промислових послуг;
організація розподілу і переміщення товарів промислового призначення;
створення ефективної системи маркетингових комунікацій;
аналіз і контроль результативності маркетингової діяль-ності.
КОНЦЕПЦІЇ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ: РОЗВИТОК ТА УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ
Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від марке-тингу як комплексу різноманітних видів людської діяльності. Ф. Котлер розрізняє п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірми, підприємства здійснюють маркетингову діяльність: удосконалення виробництва і товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетинг і соціально-етичний маркетинг .
У концепції вдосконалення виробництва стверджується, що прихильністю споживачів користуються товари, доступні за ці-ною. Концепція орієнтована на ситуації, коли попит на товар пе-ревищує пропозицію і необхідно знайти спосіб розширення ви-робництва або коли собівартість товару дуже висока і потрібно знизити її. Виходячи з цього керівництво фірми має зосередитись на вдосконаленні виробництва і підвищенніфірми полягає в досягненні певного обсягу (як правило, збіль-шенні обсягу) продажу своїх товарів за допомогою реклами та інших заходів, що стимулюють покупців
У розглянутих концепціях увага зосереджується на потребах продавця, одержанні ним прибутків за рахунок збільшення об-сягів продажу товару. В їх основу закладений такий принцип: спочатку виготовити товар, а потім активно шукати для нього спо-живачів. У цьому разі метою маркетингу є забезпечення рента-бельності виробництва, прибутку за певний період при наявних ресурсах. А це змінює орієнтири маркетингу. З огляду на зазна-чене в 60-ті роки XX ст. почав формуватися ринок, орієнтований на споживача — "ринок покупця". Метою маркетингу стає ство-рення покупця. Ця концепція виникла як реакція на труднощі у збутовій діяльності, коли пропозиція товарів почала перевищува-ти попит на них. Тому постала потреба вивчати вимоги покупця і створювати товар, який задовольнить ці вимоги.
Концепція маркетингу — це орієнтована на споживача, ін-тегрована цільова філософія фірми, організації чи людини. У 1954 р. П. Друккер (представник американської науки управлін-ня), підкреслюючи важливість такої політики у досягненні фір-мою успіху, зазначав: щоб визначити, що таке бізнес, потрібно почати з визначення його мети [41, с. 13]. Основною метою бізне-су він вважав створення споживача. Безпосередньо продукція фірми — не найголовніше у майбутньому бізнесі. Ставлення спо-живача до покупки, визначення її цінності — ось що має вирі-шальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість та шанси на успіх.
Одне з перших офіційних визначень концепції маркетингу сфор-мулював у 1957 р. Дж. Маккиттерик (президент фірми "Оепегаі еіесШс"). На засіданні Американської асоціації маркетингу він зазначив, що це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. Починаючи із 70-х років маркетинг вважаєть-ся основою бізнесу, згідно з якою ухвалюються різні рішення.
Елементи концепції маркетингу визначають остаточний успіх продукту, послуги, організації, регіону чи ідеї. Орієнтуватися на споживача означає вивчати потреби ринку і розробляти плани їх задоволення. При цьому товари і послуги є лише засобами досяг-нення мети, а не метою. З позицій інтегрованого маркетингу ко-ординуються всі види діяльності, пов'язані з товарами та послу-гами — фінансування, виробництво, конструювання, дослідження та розробка, управління запасами і маркетинг. Проте концепція маркетингу є лише керівництвом до планування, незважаючи на те що вона дає змогу аналізувати, максимізувати та задовольняти споживчий попит.
Згідно з концепцією маркетингу визначення потреб, реальної спроможності покупців і адаптація до них виробництва мають бути ефективнішими, ніж у конкурентів. Ця концепція виріз-няється тим, що фірма орієнтується на задоволення потреб певної групи споживачів. Для цього фірма постійно досліджує ринок і його учасників, а також контролює маркетингову діяльність. Орієнтація маркетингу на покупця означає "виявлення і задово-лення потреб", тобто виробництво того, що можна продати, а не намагання продати те, що можна виробити. Схематично цю кон-цепцію зображено на рис. 1.4 [10, с. 12].
Концепція маркетингу викликала різку критику. Наголошу-валось, що маркетинг призводить до погіршення навколишнього середовища, не сприяє вирішенню можливих конфліктів між по-требами суспільства і його тривалим добробутом.
Це сприяло роз-робці нової концепції — соціально-етичного маркетингу (рис. 1.5, [10, с. 13]), що передбачала ефективніші способи визначення по-треб та інтересів цільових ринків і їх задоволення, ніж у конку-рентів, з одночасним збереженням чи підвищенням добробуту спо-живача і суспільства загалом.

РОМИСЛОВЕ ПІДПРИЄМСТВО ЯК СУБ'ЄКТ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ
У теорії існує кілька визначень підприємства:
економічна одиниця, що поєднує фактори виробництва;
колектив людей, пов'язаних у певному виробничому процесі кооперацією праці та спільними економічними інтересами;
комплекс засобів виробництва, технологічно пристосованих до виготовлення певного продукту.
На практиці підприємство — це місце, де виготовляється продукція і надаються послуги (фабрика, завод, шахта, крамни-ця тощо).
Поняття "підприємство" та "фірма" не слід ототожнювати. У сучасних умовах економіки більшість фірм мають, як правило,дне підприємство. Разом з тим існують фірми, які мають кілька підприємств. Розрізняють фірми з горизонтальною структурою (підприємства, що входять до складу фірми, виконують на товар-ному ринку подібні функції) і вертикальною (кожне підприємство фірми виконує специфічні функції).
Розвиток промислового маркетингу передбачає наявність ін-формації не лише про зовнішнє середовище маркетингу, а й про внутрішнє середовище під приємства, тобто про його фактичний стан і потенційні можливості.
Кожне підприємство, організовуючи та розвиваючи виробничо-збутову чи іншу діяльність, обов'язково має враховувати факто-ри, пов'язані зі змінами внутрішнього та зовнішнього щодо під-приємства середовища
Фактори середовища
зовнішнього | внутрішнього
прямої дії | непрямої дії
Споживачі | Стан економіки | Цілі
Конкуренти | Особливості економічних відносин | Структура
Постачальники | Науково-технічний прогрес | Завдання
Кредитори | Стан техніки та технології | Асортимент
Державні установи | Політичні обставини | Технологія
Законодавчі акти | Міжнародне оточення та ін. | Працівники
та ш.

ВИЗНАЧЕННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ ТА ОСНОВНІ ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИКИ
Промисловий ринок:
це сукупність економічних відносин між виробниками і споживачами товарів виробничо-технічного призначення у сфері товарно-грошового чи бартерного обміну, які забезпечують реалізацію відповідних технологій добування та переробки сировини, виробництва матеріалів і обладнання, перепродажу промислової продукції чи здавання її в оренду;
це сукупність осіб, підприємств та організацій, які продають, купують чи отримують за бартером продукцію та послуги зю їх використання у виробництві, для перепродажу або зда-вання в оренду.
Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку. Це зумовлено низкою причин:
попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів, оскільки якщо попит на кінцевий товар знижується, одразу знижується попит і на відповідні товари промислового призначення. Крім того, попит на промислові товари характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміна цін не призводить до помітних коливань попиту;
мотиви закупівлі споживчих товарів переважно емоційні або продиктовані модою. Придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів організаціями-споживачами має раціональніший характер, який визначається багатьма чинниками, зокрема спеціалізацією фірм, їх фінансовими можливостями, обсягами збуту продукції;
покупці промислових товарів — професіонали, які мають відповідну підготовку щодо аналізу постачання, ведення переворів тощо. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, постійно аналізують укладені угоди. Споживачів на промисловому ринку набагато менше, ніж на споживчому, до того ж вони географічно сконцентровані;
вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі промислових товарів суттєвіші і відіграють визначальну роль при укладенні угод. Організації-споживачі можуть вимагати особливих послуг: більших гарантій, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредиту-
вання, комплектності тощо. Вимоги до реклами на споживчому ринку вищі, ніж на промисловому;
канали руху товарів і збуту на промисловому ринку, як правило, одно- чи дворівнев
Порівняльна характеристика промислового і споживчого ринків
Показник | Ринок
промисловий | споживчий
Попит | Вторинний | Первинний
Обсяг збуту | Великий | Невеликий
Обсяг закупівель
Природа закупівель | Професіональна | Індивідуальна
Прийняття рішень про закупівлю | Колегіально | Одноосібно чи кількома особами
Кількість споживачів | Невелика | Велика
Розмір індивідуаль-ного споживання | Великий | Невеликий
Розміщення споживачів | Географічно сконцентроване | Розпорошене
Методи просування на ринку | Здебільшого персональний продаж | Засоби реклами
Канали розподілу | Здебільшого прямі | Багатоступінчасті
ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ПРОМИСЛОВІ ТОВАРИ
Попит — це забезпечена грошима потреба в товарах, які реа-лізуються на ринку.
Потреба — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволен-ня, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.
Спеціалісти у сфері маркетингу повинні ретельно розробляти маркетингову політику свого підприємства стосовно визначення потреби у продукції, що виготовляється, і оцінювання попиту на неї. Центральне місце у схемі взаємодії основних економічних ка-тегорій маркетингу належить потребі як вихідному і кінцевому пункту маркетингової діяльності підприємства Попит на промислові товари має характерні ознаки, що від-різняють його від попиту на споживчі товари:
нееластичність (зміни цін на промислові товари неістотно змінюють попит на них);
нестійкість (пов'язана з динамічнішою зміною технічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва);
парність (зумовлена тим, що здебільшого попит на один промисловий товар водночас зумовлює попит на інший, який використовують у комбінації з першим. Наприклад, придбання транспортних засобів передбачає відповідно наймання водіїв і ку-
півлю пального, придбання токарних верстатів — наймання токарів відповідної кваліфікації і використання електроенергії);
вторинність (попит на промислові товари визначається по-питом на споживчі товари, тобто є похідним. Дослідження попиту на промислові товари потребують великих витрат, оскільки необхідно вивчати тенденції змін у попиті на споживчому ринку.Збільшення попиту на споживчому ринку в середньому на 10 %
спричинює збільшення попиту на промисловому щонайменше у5 разів).
Кожна галузь промисловості забезпечує свої потреби за ра-хунок інших галузей і, у свою чергу, створює умови для задово-лення потреб інших галузей. У такому розумінні кожна галузь, підприємство є водночас і постачальником, і споживачем промис-лової продукції.
На формування потреб у засобах виробництва впливає багато факторів. Так, на перспективну потребу в окремих виробах для служби сервісу значною мірою впливає зміна продуктивності ус-таткування, на якому такі вироби встановлені. У свою чергу, про-дуктивність устаткування визначається соціальними, організацій-ними і технічними умовами, які діють на кожному робочому місці і постійно змінюються. Урахувати всі першопричини при форму-ванні потреби неможливо. Проте знаючи фактори зміни інтенсив-ного та екстенсивного використання устаткування, можна оцінити перспективну потребу в ньому. Така оцінка завжди містить фак-тор невизначеності, який відображає обмеженість знання потреби і вимірюється за допомогою ймовірнісних характеристик.
Поточна потреба у виробах для фірмового обслуговування тех-ніки визначається обсягом, що необхідний для досягнення запла-нованого рівня розвитку системи, її експлуатації в об'єктивно існуючих господарських умовах.
Розглядаючи потреби в засобах виробництва та їх роль у рин-кових відносинах, необхідно розрізняти абсолютні, дійсні та фак-тично задоволені потреби [19, с.123], а також ураховувати факто-ри, під впливом яких одна форма потреби переходить в іншу.
До абсолютних належать усі наявні суспільні потреби, які об'єктивно можливі при існуючому рівні життя суспільства, але лише теоретично. З абсолютних потреб формується система дійс-них економічних потреб, яка виражається в сукупності створених і освоєних виробництвом певних споживчих вартостей та відповід-ного сукупного робочого часу, необхідного для їх виробництва. Дійсні потреби в засобах праці формуються на основі абсолют-них. На відміну від абсолютних дійсні потреби поділяються на дві групи:
перспективні (середньо- та довгострокові), що мають виперед-жальний характер, тобто охоплюють цілі, засобів досягнення яких ще не існує (при плануванні ці потреби називають інтервалом прогнозування);
поточні, що виражаються у вигляді ринкового попиту, на який впливають рівень виробництва в галузях-виробниках та спожива-чах товару, цілі суспільства в певний період, а також діючий ме-ханізм виробництва та розподілу продукції.
Система фактично задоволених потреб характеризує перетво-рення можливості задоволення потреб у фактичне їх задоволення. Ця система формується в межах системи дійсних потреб, яка, у свою чергу, визначається як абсолютна потреба. Фактори, що впливають на кожну з розглянутих потреб, зоб-ражено на
СТРУКТУРА ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ
Протягом останніх десятиріч у багатьох країнах світу промис-ловий ринок розширюється. Наприклад, у США ринок підпри-ємств складається з 13 млн організацій, які щорічно купують то-вари та послуги на трильйони доларів.
Будь-який товарний ринок є елементом внутрішнього ринку країни. За характером споживання придбаних товарів ринок поді-ляється на промисловий і споживчий. За призначенням об'єктів ринкових відносин у сучасному розвиненому товарному госпо-дарстві налічується понад 20 видів ринків, зокрема, засобів ви-робництва, технологій і науково-технічних досягнень, інформації; споживчих товарів; землі; капіталів, валюти і цінних паперів; ро-бочої сили та ін. Усі вони мають певну специфіку, особливості ре-алізації товарів, проте органічно взаємопов'язані.
Промисловий ринок охоплює систему ринків. Основними з них є такі:
засобів виробництва;
технологій;
науково-технічної продукції;
інтелектуальної власності;
інформаційного продукту;
промислових послуг;
патентів та ліцензій.
Ринок засобів виробництва — це сукупність економічних від-носин між виробниками і споживачами ТВП у сфері обігу.
Основними організаційними формами ринку засобів виробниц-тва є товарні біржі, торговельно-посередницькі фірми, комерційні центри, лізингові компанії, аукціони, ярмарки, страхові фонди. Різновиди бірж в Україні наведено в табл. 2.2 [36, с. 328].
Найвищі темпи розвитку мають товарні і товарно-сировин-ні біржі, кількість яких у 1999 р. порівняно з 1998 р. збільшила-ся на 31,5%.
На товарній біржі відбувається постійна, організована за пев-ними правилами широкомасштабна оптова торгівля за зразками, стандартами і пробами. З цією метою визначаються середні нор-ми якості товарів. Потреба у товарних біржах зумовилась розши-ренням торгівлі окремих товарів, насамперед сировини і сільсько-господарської продукції.
Реалізація товарів на біржі має певні особливості:
відсутні наявні товари і гроші;
угоди укладаються на однорідні масові товари (бавовну, цу-
кор, зерно, метал, нафту та ін.).
За зразками групуються партії товарів з однорідними, рівно-цінними властивостями. Угоди укладаються, як правило, на пев-ний строк: продавець зобов'язується поставити покупцеві товар у певний строк за узгодженою ціною. На товарній біржі найпоши-реніший шестимісячний строк. Наприклад, бавовну купують, як правило, у липні, а поставляють у грудні того самого року.
У класичному розумінні товарна біржа — це об'єднання тор-говців чи біржових посередників, які спільно сплачують витрати з організації торгів, встановлюють правила торгівлі, визначають санкції за їх порушення.
Мета біржової торгівлі — якнайшвидше купити або продати товар, прискорити обіг та зменшити його витрати. Товарні бір-жі — важлива посередницька ланка в ринковій економіці. Члени біржі мають свій зиск від участі в торгах. А брокери отримують комісійний процент за посередницькі послуги, виконуючи дору-чення своїх клієнтів.
Товарна біржа відіграє також роль особливого ціноутворюючо-го механізму. Збираючи широке коло покупців і продавців пев-ного товару в певному місці і в певний час, вона створює сприят-ливі умови для цінової конкуренції. Наслідком її є встановлення об'єктивних ринкових цін (цін котирування), які не залежать від окремих продавців та покупців і водночас ураховують результати всіх угод, укладених на біржі. З розвитком інформатики, застосу-19нням комп'ютерів товарна і фондова біржі розширюються за кількістю покупців і продавців. В результаті створюється високо-концентрований ринок. За таких умов ціни справді відбивають по-точний попит і пропозицію. Водночас на товарній біржі коливан-ня цін, по суті, непередбачене.
У світовій практиці нагромаджено досвід створення так званих розумних бірж. Об'єктами угод на таких біржах є ноу-хау, тобто науково-технічні, технологічні та інші нововведення.
Як зазначалося, на товарних біржах, як правило, реалізують-ся однорідні товари. Товари з різнорідними характеристиками на товарній біржі не реалізуються (виключається необхідна для бір-жі концентрація попиту і пропозиції в часі та просторі). Для та-ких товарів широко використовуються торгівля на замовлення або вільна торгівля.
До ринку засобів виробництва належить також ринок робіт і послуг виробничого призначення, який охоплює будівельні та бу-дівельно-монтажні роботи, транспорт виробничого призначення, об'єкти виробничої інфраструктури.

УЧАСНИКИ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ ТА ЇХ ВЗАЄМОДІЯ
На промисловому ринку продаж і закупівля товарів виробни-чого призначення здійснюються здебільшого між підприємствами та організаціями, зокрема промисловими, торговельними, тран-спортними, будівельними, а також бюджетними установами, бан-ками, страховими та інвестиційними компаніями, громадськими та некомерційними організаціями
До основної групи учасників промислового ринку (ринку ор-ганізацій) належать підприємства, які купують для власних по-треб, перепродують чи здають в оренду ТВП, і без розвитку цих підприємств неможливе ефективне функціонування ринкової еко-номіки.
Розвиток ринкових відносин передбачає вільну торгівлю як за-собами виробництва, так і науково-технічними розробками, у тому числі й науково-технічними ідеями. Досвід промислово розвине-них країн свідчить, що одним з найважливіших чинників струк-турної перебудови в умовах кризи і переходу до стабілізації ви-робництва є створення і правове регулювання ринку інновацій, на якому права на об'єкти промислової власності є товаром. Концепція розвитку національної системи охорони прав на об'єкти про-мислової власності передбачає вдосконалення законодавчо-норма-тивної бази у сфері надання та захисту прав на винаходи і корисні моделі. Розвиток патентної системи сприяє поширенню резуль-татів інтелектуальної діяльності у формі товару, у тому числі че-рез торгівлю патентами та ліцензіями.
Потрібно звернути увагу на те, що в 1993 р. Україна надавала пільги щодо оподаткування ліцензійної діяльності. Скасування державного стимулювання інноваційної діяльності негативно по-значилося на формуванні національного ліцензійного ринку.
В Україні наявний значний потенціал у сфері нових техно-логій, нових конструкторсько-проектних розробок зі світовим івнем якості. Це стосується передусім авіа- і ракетобудування, біотехнології та медицини, створення нових матеріалів і їх об-робки.
Другу групу учасників промислового ринку становлять дер-жавні установи, які закуповують чи орендують товари, необхідні для виконання основних функцій управління (як у цивільному, так і у військовому секторі).
Здійснюючи закупівлю, державні установи перебувають під впливом тих самих факторів, що й покупці ТВП, зокрема орга-нізаційних, міжособистісних, індивідуальних, а також факторів навколишнього середовища. Як правило, державні установи від-дають перевагу вітчизняним постачальникам. У свою чергу, поста-чальники не завжди задоволені методами закупівлі державних ус-танов через тяганину, бюрократизм, великий обсяг канцелярської роботи, невиправдане регулювання, намагання одержати товар за найнижчими цінами, затягування часу для прийняття рішення.
Проте багато підприємств, компаній, які задовольняють потре-би державних установ у товарах, з певних причин у цьому разі не застосовують маркетинговий підхід тією мірою, як, скажімо, при задоволенні попиту інших промислових підприємств.
У багатьох зарубіжних компаніях ("ВгШзп Аегозрасе", "Еаз1> тап Косіак", "Ооосіуеаг" та ін.) створено спеціальні відділи мар-кетингу для роботи з державними установами. Ці відділи пропо-нують власні варіанти задоволення потреб державних установ, не чекаючи на заявку від них, пропонують зваженіші та обгрунтованіші ціни на торгах, збирають інформацію про конкурентів, знаходять переконливіші аргументи на користь компетентності своєї компанії.
Третьою групою учасників промислового ринку є некомер-ційні організації (школи, лікарні, в'язниці, спортивні заклади, молодіжні організації тощо).
Ці організації надають суспільству різні послуги і отримують від держави дотації. Вони різняться за призначенням і тим, хто їх фінансує. Більшість некомерційних організацій мають незначні бюджети і орієнтовані на певну категорію клієнтів, що, у свою чергу, передбачає закупівлю недорогих товарів, проте не найниж-чої якості. Товари закуповуються не для отримання прибутку, а для надання відповідних послуг. Наприклад, у школах України з
есни 1999 р. для учнів введено безкоштовне забезпечення склян-кою молока чи фруктового соку. Проведення національних чи молодіжних свят супроводжується врученням його учасникам по-дарунків, виступами художніх колективів та влаштуванням феєр-верків. Усе це так само потребує закупівлі відповідних товарів (оргтехніки, сувенірів, костюмів), залучення правоохоронців для підтримання порядку тощо.
Деякі підприємства за кордоном створюють окремі підрозділи з метою задоволення потреб некомерційних організацій.
Наведемо основні поняття, що стосуються промислового марке-тингу.
Патент:
це документ про надання винахідникові виключного права
розпоряджатися своїм винаходом;
це монопольне виключне право на використання винаходу,
який вважається інтелектуальною власністю.
Інтелектуальна власність — це не матеріальні цінності, а ре-зультат творчої діяльності людини. Інтелектуальну діяльність поділяють на промислову власність (винаходи) і твори науки та мистецтва, що охороняються авторським правом.
Промислова власність — це результат людської інтелектуаль-ної діяльності, до якої належать винаходи, нові технології, про-мислові зразки, нові художньо-конструктивні рішення.
Ліцензія — це дозвіл на впровадження і використання іншою особою чи організацією винаходу, технології, технічних знань та промислового досвіду, секретів виробництва, торговельної марки, необхідних для виробництва комерційної чи іншої інформації про-тягом певного часу за обумовлену винагороду. Правовою формою видачі ліцензії на використання об'єктів промислової власності є ліцензійний договір.


СУТНІСТЬ, ЦІЛІ, КРИТЕРІЇ та ОЗНАКИ СЕГМЕНТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ
Сегментування промислового ринку:*
це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства,тобто однаково сприймають параметри промислового товару, йогоціну, місце збуту та маркетингові комунікації;*
це формування груп споживачів за певними ознаками.
Сегмент — це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками.
Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:
зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції
або промислових послуг;
значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на
відповідний промисловий товар;
значного підвищення рівня конкуренції;31* суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного
товару промислового призначення.
Сегментування ринку можна вважати також методом пошуку підприємством власних секторів ринку та визначення об'єктів (споживачів), на які спрямована маркетингова діяльність підпри-ємства, і управлінським процесом, що сприяє прийняттю обгрун-тованих рішень щодо вибору цільових ринків та розробки відпо-відної кількості маркетинг-мікс.
Мета сегментування промислового ринку:
забезпечення та підвищення ефективності виробничо-збуто-вої та комерційної діяльності підприємства за рахунок під-тримування на бажаному рівні чи збільшення обсягів вироб-ництва;
адресне (цільове) задоволення потреб споживачів у промислових товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;*
зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.
Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.
Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності.
Ознака сегментування — показник способу виокремлення од-ного сегменту на ринку.

ПЕРЕВАГИ, НЕДОЛІКИ І РІВНІ РИНКОВОГО СЕГМЕНТУВАННЯ
До переваг ринкового сегментування належить можливість:
планувати виробництво і збут товарів, які реально відпові-дають конкретному попиту;
концентрувати ресурси підприємства на найперспективніших цільових ринках (сегментах);
здійснювати маркетингові заходи там і тоді, де і коли ринок їх сприйматиме найкраще;
ефективніше добирати засоби комунікації, які реально уз-годжуються з ільовим ринком;
оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, не знижуючи її ефективність;*
знизити, а іноді й мінімізувати рівень конкуренції.
Поряд з перевагами ринковому сегментуванню притаманні ок-ремі недоліки:
значні витрати, пов'язані насамперед з поглибленим дослід-
женням ринку споживачів, товару та конкурентів, а також із багатоваріантністю маркетингових програм для окремих сегментів;
небезпека втратити частину ринку через втрату окремих сег-ментів, які мають меншу комерційну привабливість для підприємства.
З огляду на викладене сегментування промислового ринку (як і споживчого) починають з визначення необхідності й можливості його здійснення. При виході на ринок фірма може використати кілька способів охоплення ринку, що передбачає орієнтацію:
на весь ринок;
на купівельну спроможність;
на один чи кілька сегментів ринку.
Маркетологи розрізняють три рівні сегментування (стратегії охоплення) ринку (рис. 3.2):
масовий маркетинг — виробництво, розподіл і стимулю-вання одного товару для всіх, тобто звернення до споживачів на ринку з єдиним комплексом маркетингу;
диференційований маркетинг — розробка окремого варі-анта комплексу маркетингу для кожного сегмента;
ЕТАПИ ЦІЛЬОВОГО МАРКЕТИНГУ
Формування будь-якого товарного ринку деякий час дає змогу підприємству концентрувати увагу та зусилля на організації ви-робництва продукції чи послуг відповідно до попиту. При цьому товаровиробники розуміють, що вони не мають змоги привернути одночасно увагу всіх покупців та ще й в один і той самий спосіб, оскільки останні дуже різняться між собою за потребами, можли-востями, перспективами тощо. У свою чергу, розвиток ринку, з одного боку, а збільшення кількості конкурентів, які ускладню-ють збут товарів промислового призначення, — з іншого, змушу-ють товаровиробників диференціювати свою пропозицію. Почи-нається пошук сегментів ринку для визначення відмінностей у споживчих перевагах стосовно одного й того самого товару. Отже, сегментацію можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача.
Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на об-слуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спіль-ні потреби чи характеристикибір одиниці спостереження залежить від товару і фази роз-витку ринку, на якому здійснюється сегментація. Єдиного мето-ду чи підходу до сегментування товарного ринку не існує. Сегмен-тація промислового ринку може проводитися за різними варіанта-ми, в основу яких покладено один чи кілька змінних параметрів, наприклад, за групою кінцевих споживачів та їх значущістю, за географічним місцезнаходженням, за умовами експлуатації та функціональним призначенням продукції тощо. Основними об'єктами сегментування промислового ринку є споживачі (юри-дичні особи). Покупців на ринку організованих споживачів мож-на сегментувати за традиційними ознаками (географічними, пове-дінковими, економічними тощо), а також специфічними (техноло-гічними, правовими, ситуаційними тощо).
Віддавання споживачами переваги тим чи іншим властивостям товару може бути визначено на основі альтернативних, прямих37бальних та відносних оцінювань. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, які виготовляються різними підприємства-ми, формується за допомогою альтернативних оцінювань. Вони базуються на визначенні позитивної та негативної реакції спожи-вачів на оцінюваний товар. Бальне оцінювання здійснюється із за-стосуванням відповідної шкали, наприклад десяти-, двадцятибаль-ної тощо.
За допомогою відносного оцінювання виявляють ступінь відпо-відності виробів, що вивчаються, запитам споживачів за шкалою можливих варіантів: відповідає цілком; здебільшого; частково; не відповідає. Поряд з оцінюванням відповідності кожного виробу можна оцінювати також найважливіші параметри товару, оскіль-ки набір заданих параметрів виробу різні споживачі сприймають по-різному.
Метод сегментування промислового ринку добирають залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до товару, визначення критеріїв та ознак сегментації і пов'язаний з використанням бага-тьох спеціальних методів класифікації за визначеними критерія-ми. Найпоширенішими є такі методи сегментування ринку:
групування за однією чи кількома ознаками;
багатовимірний статистичний аналіз;
поетапна сегментація (так званий гніздовий метод).
Метод групування полягає в послідовному розподілі сукуп-ності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Яка-не-будь ознака виокремлюється як системоутворюючий критерій, потім формуються підгрупи, в яких значущість виокремленого критерію набагато вища, ніж в усій сукупності потенційних спо-живачів цього товару. Послідовним розподілом (на дві частини) сукупність споживачів поділяється на підгрупи. За допомогою цього методу можна послідовно розподілити ринок на сегменти відповідно до заданих критеріїв. Приклад (розроблений автором) послідовного розподілу сукупності об'єктів за методом АГО (авто-матичний детектор взаємодії) наведено на рис. 3.4.
Для сегментації ринку використовують також методи багатови-мірної класифікації, тобто за комплексом ознак, що аналізуються. Ці методи базуються на таких принципах: в один тип об'єднують-ся підприємства-споживачі, схожі за низкою ознак (причому рі-вень схожості в цьому типі вищий за рівень схожості в різних ти-пах). За допомогою цих методів розв'язуються завдання типізації одночасним використанням як основних, так і додаткових ознак сегментації.

Гніздовий метод поетапної сегментації
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити сту-пінь їх привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з якими саме має працювати підприємство, тобто обра-ти цільовий ринок.
Отже, цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.
На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхід-но здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).
Позиціонування товару — це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.
Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж; якість; сис-тема розподілу; ціна; послуги. приклад, позиціонування в межах технології передба-чає, що фірми використовують такі характеристики товару:
межі життєвого циклу;
межі, в яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний то-
вар або товар вищої якості;
систему контролю за нововведеннями тощо.
Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економля-чи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.
Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фір-ма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогіч-ною цінам конкурентів. Це дає фірмі змогу збільшити обсяги про-дажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.
Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, техно-логії чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурент-ну позицію.
Позиціонування за послугами — це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремон-ту, забезпечення запасними деталями тощо.
Проте необхідно пам'ятати, що позиціонування товару потре-бує постійного оновлення інформації про конкурентну позицію товару щодо аналогів і внесення змін у маркетинговий комплекс для цільового ринку.
Після оцінювання конкурентних позицій фірма повинна обра-ти конкурентну стратегію.
До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку на-лежать такі:
лідера;
виклику лідеру;
наслідування лідера;
захоплення ринкової ніші.
Стратегію лідера можуть обирати фірми, які займають значну частку ринку і мають стійке фінансове становище. Вони лідиру-ють завдяки механізмам рухомих цін, високій якості товарів, си-стематичним нововведенням, системі розподілу та просування, тобто всім елементам маркетингової діяльності.
Ці фірми зберігають позиції лідерів, відшукуючи засоби підви-щення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої часткиринку завдяки захисту ринкових позицій чи застосуванню насту-пальної політики.
Упереджуюча оборона передбачає атаку фірмою конку-рентів, перш ніж вони розпочинають атакувати її.
Контроборона — це реакція на стратегію, яку здійснюють конкуренти.
Для реалізації зазначених та інших конкурентних стратегій фірма потребує великих фінансів, а також застосування адмініст-ративних та інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої ринкові позиції.
Стратегію наслідування найчастіше використовують ком-панії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть прийняти два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку чи наслідувати його.
Рішення атакувати лідера ризиковане. Для його реалізації не-обхідні як значні фінансові витрати, так і переваги в маркетин-говій стратегії: вищу якість продукції за тієї самої ціни, кращі можливості систем розподілу і просування тощо.
Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невели-кої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким рин-ковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурент-ним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами такого вибору для підприємств є нововведення у сфері реалізації товарів і комплексі маркетингу.
У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи: пошук вертикальної та горизонтальної ринкових ніш.
Пошук вертикальної ринкової ніші передбачає пошук ка-налів реалізації функціонально близьких товарів для вузьких ринкових сегментів, горизонтальної — диверсифікацію вироб-ництва, тобто випуск нових товарів для цільового ринку з метою якнайбільшого задоволення потреб.
За допомогою стратегічного планування керівники підприєм-ства мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можли-вості з попитом споживачів, стратегіями конкурентів та постачаль-ників, тобто визначити характер взаємодії з різними сегментами мікромаркетингового середовища
ФАКТОРИ РИЗИКУ ПОШУКУ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ
Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх виробничо-збутової діяльності промислового підприємства. Проте цим інструментом слід ко-ристуватися дуже обережно, оскільки результати та економіч-ні наслідки можуть бути для підприємства небажаними. Аналіз практичної діяльності компаній розвинених індустріальних країн підтвердив ці застереження. Було виявлено такі причини неефек-тивного сегментування:
неправильний вибір та обгрунтування ринкового сегменту;
надмірна сегментація товарного ринку, яка призвела до не-виправданої диференціації товару;
концентрація зусиль підприємства на одному сегменті з ігноруванням інших, не менш перспективних;
переоцінка можливостей підприємства щодо створення ви-робу певних параметрів якості;
помилкова сегментація ринку через неправильно визначені потреби окремої групи споживачів.
Тому підприємствам доцільно проаналізувати промисловий ри-нок з метою виявлення запитів споживачів і розробити на основі результатів аналізу та можливостей підприємства таку продукцію, яка б користувалася попитом, удосконалюючи чи модифікуючи ту, що вже виготовляється, і освоюючи виробництво нової. Основ-ним методом аналізу ринку є його сегментація, а точність і якість її здійснення значною мірою зумовлюють точність пошуку товаро-виробником свого місця на ринку, від якого здебільшого і зале-жить успішна діяльність підприємства. Проте рішення працювати в окремому сегменті (чи кількох) ринку обов'язково пов'язане з ризиком. Тому спочатку доцільно розрахувати можливий вплив факторів ризику.
Для кількісного оцінювання ризику не завжди придатні тра-диційні підходи, коли відомі ймовірності виникнення несприятли-вих подій та можливі результати, адже отримати таку інформацію важко. У цьому разі краще застосовувати підходи, за допомогою яких можна кількісно оцінити ризик в умовах неповної, неточноїта суперечливої інформації, незважаючи на те що вони істотно ус-кладнюють процес сегментування.
Розглянемо один з підходів кількісного оцінювання ризику сег-ментування ринку, який передбачає два етапи:
I. Якісне оцінювання:
визначення часткових ризиків (ризики окремих етапів ці-льового маркетингу) і факторів, які їх зумовлюють;
формування часткових ризиків у вигляді структури, якаоб'єднує фактори ризику та можливі наслідки впливу різ-них комбінацій факторів;
побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які мо-жуть виникнути при різних комбінаціях факторів і пов'яза-ного з ними ризику.
II. Кількісне оцінювання, тобто оцінювання ступеня впливу на
результат сегментування кожного із факторів ризику і можливих
комбінацій факторів.
Зауважимо, що і сутність ризику, і можливі наслідки й факто-ри ризику (передумови, які підвищують імовірність виникнення несприятливих подій) визначаються для кожного етапу процесу цільового маркетингу. Так, на етапі оцінювання можливостей підприємства сутність ризику полягає в неадекватному оціню-ванні можливостей виробництва і збуту; імовірні наслідки сто-суються утруднень або неможливості виготовити заплановану номенклатуру виробів у визначеній на певному етапі кількості і відповідної якості у встановлені терміни, а також утруднень, пов'язаних з доведенням товарів до цільових споживачів; факто-рами ризику є необ'єктивність аналізу, недооцінювання чи пере-оцінювання можливостей підприємства, низька кваліфікація екс-пертів, помилки в оцінюванні системи розподілу і руху товарів.
ПРОЦЕС ТОВАРОПОСТАЧАННЯ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ І ЙОГО УЧАСНИКИ
Основні потоки товарів надходять від підприємств добувної галузі промисловості через підприємства обробної галузі до спо-живачів. Значно менша частина товарів рухається у зворотному напрямі (наприклад, капітальне устаткування, допоміжні матері-али), тобто від підприємств обробної галузі до підприємств добув-ної. Проте між окремими підприємствами цих галузей відбуваєть-ся постійний обмін напівфабрикатами, готовими матеріалами, агрегатами тощо.
Основними постачальниками ТВП є промислові та гірничовидобувні підприємства, а основними споживачами — промислові підприємства (транспортні, будівельні, торговельні та фінансові), державні установи і некомерційні організації.
Промислові підприємства купують різні товари для виробниц-тва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам. Тор-говельні посередники (підприємства оптової торгівлі) закупову-ють великі партії промислових товарів з метою оптової реалізації, а також складські приміщення, транспортні засоби, використову-ють страхові послуги тощо. Підприємства роздрібної торгівлі по-требують складських приміщень, устаткувань, засобів реклами тощо. Державні установи і організації купують значну кількість товарів (у тому числі послуг) для забезпечення діяльності дер-жавних сфер економіки — військової, транспортної, зв'язку тощо, а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових та муніципальних установ.
На відміну від командно-адміністративної системи, коли мате-ріально-технічне постачання здійснювалося централізовано через Держплан та Держпостач (керівники не мали змоги самостійно приймати рішення), у теперішніх умовах господарювання від ме-неджерів підприємств вимагається прийняття обгрунтованих самостінних рішень щодо постачання, у тому числі визначення розмі-ру партії закупки, її вартості, якості матеріалів чи сировини тощо. А це, у свою чергу, потребує створення відповідних відділів по-стачання. Кількість працюючих у відділі закупівель залежить від розміру підприємства, його номенклатури, а також від різноманіт-ності та обсягів промислових товарів, які воно закуповує.
Відділ постачання функціонує на основі інформації, отриманої від відділу розробки нових товарів. До найважливіших функцій цього підрозділу входять:
аналіз специфікацій і визначення на його основі критеріїв
відбору постачальників;
проведення рейтингу постачальників;
прийняття рішення про вибір постачальника, розсилання
заявок;
відвідування підприємств-постачальників з метою перевірки
їх відповідності вимогам, які висуває підприємство;
проведення переговорів з постачальниками;
перевірка якості товарів, одержаних від постачальників;
оцінювання ефективності роботи з постачальниками;
оперативна робота з організації процесу постачання.
Розрізняють такі організаційні структури закупівельного від-ділу (відділу постачання): централізовану, децентралізовану та змішану.
Застосування централізованої структури полегшує стандарти-зацію товарів, що закуповуються, сприяє оперативнішому оформ-ленню замовлення, підвищенню якості замовлень і прискоренню доставки (наприклад, поєднанням функцій кількох відділів), по-легшує контроль процесу постачання тощо.
Використання децентралізованої структури передбачає відпо-відальність керівництва відділу постачання за забезпечення при-бутковості та обгрунтування витрат, дає можливість чітко контро-лювати обсяги та якість товарів, здійснювати унікальні закупки в ринкових умовах, що швидко змінюються, тощо.
Організація постачання товарів для забезпечення ефективного функціонування промислових підприємств у ринкових умовах має виняткове значення. Від цього залежить формування виробничих витрат, оскільки витрати на обладнання, сировину, матеріали тощо становлять значну частину витрат Тому чітка організація закупівель є основним резервом зниження витрат ви-
робництва, що, у свою чергу, є передумовою забезпечення стійких конкурентних позицій.
Наприклад, закупівля матеріалів є складною організаційною проблемою, яка потребує спеціальних підходів до вирішення. Існує кілька підходів щодо управління закупівлею, зокрема тра-диційний і "точно у визначений час".
Традиційний підхід полягає в утриманні складського господар-ства і створенні певного обсягу матеріальних запасів. Застосову-ють цей підхід тоді, коли можливості виробництва і його потреби неадекватні, існують проблеми з транспортуванням і ризик не-ритмічної роботи з постачальниками, наявний значний дефіцит окремих позицій сировини і матеріально-технічних ресурсів (при-родний і штучний дефіцит), залежність від суміжників, які одер-жують сировину і матеріали з інших країн.
Проте в умовах динамічного ринкового середовища запаси підприємства не завжди вирішують його проблеми (виробничі, постачання, збутові, комерційні тощо), а часто навіть зумовлюють значні збитки (підвищується вартість матеріалів на суму витрат їх зберігання, погіршується їх якість, зменшуються обігові кошти).
Підхід "точно у визначений час" ("з коліс") потребує суво-рого контролю. Його доцільно використовувати в разі близького розташування виробника та споживача, стабільності планів вироб-ництва (споживачі передають товаровиробникам свої шестимісячні плани виробництва, а також двадцятиденні заявки, наявності системи телекомунікації, організації надійного щоденного поста-чання, постійного проведення функціонально-вартісного аналізу тощо.
У разі застосування розглянутого підходу загальні витрати ви-робництва можна зменшити на 30—50 %, запаси і обсяг незаверше-ного виробництва — на 50—100 %, а також позбутися потреб у складських приміщеннях та виробничих площах, оптимізувати швидкість виконання обслуговуючим персоналом своїх функцій тощо.


ЗАКУПІВЕЛЬНІ ЦЕНТРИ І ВИДИ ЗДІЙСНЕННЯ ЗАКУПІВЛІ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ
Закупівельні центри — це тимчасові утворення, які припиня-ють існування після здійснення закупівлі (після цього управлін-ня повторними закупівлями покладається на відділ постачання). Закупівельні центри створюються на підприємствах з метою прий-няття рішень про закупівлю та організації управління її етапами. Чисельність штату і кваліфікація спеціалістів залежать від склад-ності та важливості управлінського рішення про закупівлю. До складу працівників закупівельного центру можуть входити:
користувачі, тобто ті, хто використовуватиме товар;
спеціалісти, які контролюють поточну інформацію і залуча-ють у разі потреби додаткових експертів;
спеціалісти, які розроблюють специфікації, контролюють якість, виконують дослідження;
спеціалісти з маркетингу та постачання, які вивчають спо-живачів та постачальників і укладають угоди; особи, які приймають рішення про закупівлю.
Існує три основних види закупівлі промислових товарів: зви-чайна повторна; змінена повторна і нова. Кожний з цих видів має певні особливості (рис. 4.2).
Найпростішим для покупця є прийняття рішення про звичайну повторну закупівлю, а найскладнішим — про нову. Прийняття рішення про нову покупку передбачає визначення переліку то-варів, які необхідно закупити; постачальників; граничних цін; умов оплати; обсягу замовлення; термінів постачання тощо. Зви-чайно, на прийняття кожного рішення впливають різні учасники цього процесу.
Значна частина покупців на ринку підприємств намагається здійснити комплексну закупівлю у одного продавця замість купів-лі окремих компонентів у різних продавців і поєднання їх у сис-тему власними силами. Продавці намагаються використовувати
комплексні продажі як маркетинговий інструмент, зберігаючи свою клієнтуру.
Покупці ТВП здебільшого використовують прямі закупки, тоб-то у виробників, особливо коли йдеться про технічно складні й дорогі вироби.
Часто покупці ТВП роблять також зустрічні закупки, обираю-чи постачальників, які водночас є їхніми покупцями.
Останнім часом покупці ТВП дедалі частіше використовують лізинг (оренда з поступовим викупом обладнання) замість того, щоб одразу замінити його на купівлю. При цьому обладнання може бути найрізноманітнішим — від офісних копіювальних апа-ратів до бурових установок. Цей вид закупівель надає орендато-рам суттєві переваги, тому розглянемо його докладніше.
Лізингові угоди укладались вже сотні років тому, але термін "лізинг" як економічна категорія і правове поняття з'явився у XIX ст., коли телефонна компанія "Веіі" прийняла рішення пере-дати в оренду партію своїх телефонних апаратів, а не продати їх.
Лізинг — одна з форм оренди, пов'язана з передаванням у ко-ристування лізингоодержувача машин, устаткування, транспорт-них та інших матеріальних засобів виробництва.
Застосування лізингу пов'язане з "делегуванням" функцій вла-сності — відокремленням права володіння майном від права його користання. За цих умов право власності на майно зберігаєть-ся за орендодавцем, а орендатор користується технічними засоба-ми певний час, сплачуючи за це лізингодавцю відповідні кошти.
На відміну від короткострокового "прокату" технічних засобів без права викупу — до одного року (рейтингу) лізингова угода укладається на триваліший строк — від одного до 10—15 років.
Лізинговими операціями можуть займатися практично будь-які юридичні і фізичні особи, які мають кошти для інвестування. Але, звичайно, такі операції здійснюють спеціалізовані посередники — лізингові компанії. Досить часто вони є дочірніми компаніями ко-мерційних банків. Останні використовують як власні, так і залу-чені кошти, купують механізми та обладнання у промислових, бу-дівельних, транспортних та інших компаній і здають їх в оренду (схеми лізингових операцій за формами фінансування показано в дод. 3-5).
Суб'єктами лізингових угод на відміну від звичайної оренди є, як правило, три сторони: підприємство, що виробляє обладнання, орендодавець (лізингові компанії) і орендатор (підприємство, організація).
Об'єктами лізингу є різноманітні види техніки, переважно ме-ханізми і устаткування, яким властиве швидке моральне старіння, а також обладнання, призначене задовольнити масові потреби.
Лізинг — відносно нова форма підприємницької діяльності, пов'язана з фінансуванням капіталовкладень в умовах якісного ускладнення ринкових зв'язків. Лізингові операції доповнюють традиційне середньо- і довгострокове банківське кредитування, яке не завжди може забезпечити оптимальне узгодження інтересів усіх суб'єктів інвестиційного процесу, і передусім підприємств-виробників.
Особливо привабливі лізингові відносини для дрібних і се-редніх фірм, оскільки вони мають змогу оперативно модернізува-ти виробництво й спрямувати зекономлені фінансові кошти на інші потреби.
Лізинг дає змогу задовольнити значні потреби в інвестиціях без одночасних значних капіталовкладень, оскільки купівля устат-кування на умовах довгострокової оренди зводить фінансові вит-рати до їх розподілу на кілька років (3-7 років для рухомого майна і 15—20 років — для нерухомого) орендним виплатам. Роз-міри цих виплат відносяться на собівартість продукції і безпосеньо не позначаються на розмірах інвестиційних фондів, тобто на коштах, які можуть використовуватися на нові науково-тех-нічні розробки тощо.
За допомогою лізингових операцій встановлюється тісний зв'я-зок між виробниками і споживачами техніки. Успіх компанії знач-ною мірою залежить від конкурентоспроможності переданого в оренду устаткування. У цьому зв'язку вся інформація про недо-ліки його використання, що надходить від орендарів, оперативно доводиться до підприємств-виробників з метою вжиття необхідних заходів. Тому загальна кон'юнктура ринку засобів виробництва постійно перебуває під пильною увагою лізингових фірм.
ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО ЗАКУПІВЛЮ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ
У процесі прийняття рішення про закупівлю на покупців то-варів промислового призначення впливають певні фактори. Схе-матично їх наведено на рис. 4.4.
Окремі суб'єкти ринку підприємств вважають, що на прийнят-тя рішення про закупівлю найістотніше впливають економічні фактори, і тому намагаються запропонувати покупцям безперечні економічні переваги. Проте на практиці підприємства-покупці більшою мірою зважають на міжособистісні фактори.
Значно впливають на покупців промислових товарів як по-точні, так і майбутні (прогнозовані і непрогнозовані) події навко-лишнього економічного середовища. Наприклад, у міру підвищен-ня рівня економічної непередбаченості покупці ТВП зменшують обсяги нових інвестицій і намагаються зменшити обсяги товарних запасів.
Дедалі вагомішим фактором навколишнього середовища стає дефіцит важливих матеріалів (через природні чи технологічні об-меження і штучно створений дефіцит) і відчутнішою — реакція покупців промислових товарів на поведінку і стратегію продавця.
У свою чергу, продавець має усвідомити, що кожна організа-ція, яка здійснює закупівлю, дбає про свої цілі, політику, методи роботи та внутрішньоорганізаційні системи. Крім того, продавецьпідприємств-споживачів. Посередник вирішує, по-перше, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для перепрода-жу, а по-друге, з яким товарним асортиментом працюватиме (то-варом одного виробника чи кількох, із певною кількістю анало-гічних товарів багатьох виробників чи торгувати різноманітними невзаємопов'язаними товарами). Від асортименту вибраних то-варів залежатиме також структура комплексу маркетингу.
СУТНІСТЬ І КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПЗНАЧЕННЯ
Умовно товари поділяють на споживчі та виробничого призна-чення.
Товари виробничого призначення — це результати діяльності людини у вигляді сировини, матеріалів, обладнання, деталей, спо-руд, послуг, які купують приватні особи чи організації для по-дальшої переробки чи використання в господарській діяльності, перепродажу чи здавання в оренду.
Існують різноманітні системи класифікації ТВП, які форму-ються за такими найпоширенішими критеріями:
швидкістю перенесення вартості — амортизацією
роллю продукту у виробництві;
вартістю;
рівнем прийняття рішення про купівлю81иклад, за рівнем прийняття рішень про закупівлю, відносними витратами, тривалістю експлуатації та ін.
Сировина і матеріали беруть участь у процесі виробництва як предмети праці і поділяються на сировину та виробничі матеріа-ли і напівфабрикати. У свою чергу, сировина поділяється на сільськогосподарську (зернові, бавовна, овочі й фрукти) і при-родну (пиломатеріали, сира нафта, залізна руда). Відомо, що сільськогосподарську сировину поставляють різні виробники, які мають зв'язки з посередниками, що збирають, сортують і транс-портують сировину.
Сировина може бути такою, що потребує спеціальної органі-зації маркетингових служб компанії; такою, що швидко псується; сезонною тощо. Разом з тим сировина, за деяким винятком, не потребує широкої реклами і активності у сфері просування това-ру на ринку.
Поставки природної сировини більш лімітовані, ніж сільсько-господарської. Вони більші за фізичним обсягом, мають нижчу вартість одиниці продукції, потребують спеціальних умов транс-портування, доставки від виробника до споживача. Ринок індуст-ріальних споживачів можуть обслуговувати як дрібні, так і великі постачальники. У зв'язку з тим, що робота споживачів істотно за-лежить від безперебійних поставок сировини, доцільніше укла-дати довгострокові договори і контракти. Ціна і рентабельність доставлення — основні фактори, що впливають на вибір поста-чальників.
Виробничі матеріали і напівфабрикати поділяють на основні матеріали (залізо, пряжа, цемент) і комплектуючі вироби (двигу-ни, покришки). Основні матеріали піддають подальшій обробці (залізо використовують для виготовлення сталі, пряжу — для одягу). Для стандартизованих основних матеріалів важливими умовами купівлі є ціна й ефективність. Комплектуючі вироби вхо-дять до складу кінцевого продукту (двигун вмонтовують в елект-ропобутовий прилад, покришки надягають на колеса автомобіля). Більшість виробничих матеріалів продають безпосереднім спожи-вачам згідно із замовленнями. У цій групі товарів у маркетингу основну увагу приділяють цінам і рівню обслуговування, а рекла-ма і асортимент мають порівняно менше значення.
Капіталомісткі товари у процесі виробництва використовують як засоби праці. Це будівлі (фабрики, заводи, контори), устатку-вання основне (верстати, генератори, ЕОМ) і допоміжне (інстру-менти, канцелярське приладдя).
Основне устаткування звичайно купують безпосередньо у ви-робників, причому цьому передують тривалі переговори. При цьо-му важливого значення набувають такі елементи маркетингу, як навчання торговельного та інженерного персоналу, післяпродаж-ний сервіс. Допоміжне устаткування, хоч і не входить до складу кінцевої продукції, все ж є невіддільним компонентом виробничо-го процесу. Воно має коротший життєвий цикл, ніж основне ус-таткування, але триваліший, ніж допоміжне. Окремі види устат-кування продають безпосередньо виробникам, але найчастіше вдаються до послуг посередників, оскільки споживачі географіч-но віддалені, їх дуже багато, а обсяг замовлень досить невеликий.
Якість, характеристики, ціна і рівень обслуговування — ос-новні фактори успішного продажу устаткування.
Допоміжними є матеріали, які не використовують для виготов-лення кінцевого продукту. Вони бувають двох видів: оперативні (папір для друкування, олівці) та для ремонту і підтримання ус-таткування в належному стані (фарби, цвяхи, щітки). Допоміжні матеріали схожі на товари повсякденного попиту, проте потребу-ють для продажу і купівлі мінімальних маркетингових зусиль. Продаж здійснюється через посередників, оскільки багато по-купців географічно розосереджені. Ціна і рівень обслуговуван-ня — важливі фактори успішного продажу, оскільки допоміжні матеріали практично всі стандартизовані, і дещо вищий попит на певний асортимент не має особливого значення.
Сервіс охоплює обслуговування з підтримання і ремонту за-собів виробництва (миття вікон, ремонт комп'ютерів), а також з консультування у сфері права, управління та маркетингу. Звичай-но сервіс здійснюють за контрактами невеликі фірми. Ремонт ба-гато в чому залежить від устаткування. Консультації надаються у зв'язку з розв'язанням нових завдань бізнесу. Тому в цьому разі мають значення репутація і особистість людей, які пропонують і надають подібні послуги.
Класифікація промислової продукції необхідна для таких цілей:
вибору номенклатури показників певної групи продукції;
визначення сфери використання виробів;5обгрунтування можливості вибору конкретного виробу або
кількох виробів як базових зразків;
розробки системи державних стандартів на номенклатуру
показників якості продукції.
У сучасних умовах послуги відіграють першочергову роль у прийнятті рішень про закупівлю промислових товарів, випереджу-ючи навіть показники якості. Виготовлювачі завдяки послугам, які вони надають споживачам, займають сильну конкурентну по-зицію. Підвищення ролі критерію послуг у прийнятті рішень про закупівлю пов'язане з об'єктивними змінами у процесі виробниц-тва. Так, через охоплення стандартизацією дедалі більшої кіль-кості промислових товарів послуги, що надаються, стають вирі-шальним критерієм закупівлі.
Послуга — це будь-яка діяльність, яку одна сторона може за-пропонувати іншій, але яка не призводить до володіння влас-ністю.
До основних належать такі промислові послуги:*
з технічного обслуговування та ремонту;86консультативного характеру;
інформаційні;
комерційні;
матеріальні;
ліцензії;
інжиніринг;
транспортні.
Послуга як товар має кілька особливостей. По-перше, послугу неможливо побачити, потримати в руках, відчути до того, як її буде надано. По-друге, послугу не можна відокремити від джере-ла (незалежно від того, людина чи машина надає послугу), ос-кільки вона водночас і надається, і споживається. По-третє, якість послуг може значно змінюватись залежно від того, хто, коли, де і як їх надає. І по-четверте, послуги не підлягають зберіганню з метою подальшого продажу чи використання.
КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Одним з найважливіших розділів концепції маркетингу є так званий життєвий цикл виробу. Концепцію життєвого циклу това-ру (ЖЦТ) у 1965 р. висунув американський економіст Т. Левітт (це лише теоретична модель періоду перебування товару на рин-ку, проте її широко використовують у практиці маркетингу). Теорію життєвого циклу товару можна застосовувати для продук-ту будь-якого типу, що дає змогу маркетологу скоригувати план маркетингу так, щоб керувати факторами, які впливають на ета-пи ЖЦТ.
Існує багато факторів, які пояснюють підвищену увагу марке-тологів до ЖЦТ. Спеціалісти виявили, що останніми десятиліття-ми "активне життя" товару промислового призначення на ринку стало коротшим, причому ця тенденція набирає прогнозованого характеру. Було також помічено, що для успіху нового виробу на ринку з плином часу необхідні більші капіталовкладення. Керую-чись концепцією ЖЦТ, маркетолог може прогнозувати потреби і запити ще на стадії виходу виробу на ринок, а також передбача-ти зміни конкуренції та кон'юнктури ринку і відповідно до них розробляти план маркетингу. Розглядувана концепція допомагає управляти асортиментом продукції, що виготовляється, і досягатипри цьому оптимального поєднання підприємством нових товарів, уже освоєних ("зрілих") і таких, що розвиваються. Ця концепція може бути пристосована як до виду й типу продукції, так і до тор-говельної марки. Своєчасне прогнозування переходу товару на той чи інший етап життєвого циклу належить до завдань іннова-ційного маркетингу.
У концепції життєвого циклу товару описуються динаміка об-сягів збуту виробу чи послуги та прибутків, поведінка споживачів та конкурентів, стратегія й тактика маркетингу з моменту виведен-ня товару на ринок до його витіснення з ринку
Життєвий цикл товару:
це послідовна зміна одного етапу іншим (виведення на ринок, зростання, насиченість та спад), які суттєво різняться за обсягами продажів та прибутків;
це час існування товару на ринку, який характеризується змінами обсягів продажів, витрат, товару, прибутків, кількості та якості покупців, рівня конкуренції, маркетингових цілей, ціни, розподілу, стимулювання збуту, тактики, стра-тегії тощо
Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно керуватися певними критеріями. Основними з них є такі:
економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність);
позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);
майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу,очікувані технологічні зміни).
Безпосередньо вилучають товар з ринку кількома способами:*
поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, якнаслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;
спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і най-привабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);
вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найвигідніших для фірми позиціях;
переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.
Розробка і реалізація товарної політики потребують дотриман-ня таких умов:
чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;
наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємтва;
володіння повною і достовірною інформацією про ринок іхарактер вимог споживачів до товару;
чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.
Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важ-лива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприєм-ства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.
Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових зав-дань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід прий-мати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу тако-го рішення на кінцеві результати.
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ
Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "но-вими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо. Форму-вання асортименту пов'язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.
Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприєм-ство повинно розробити асортиментну концепцію.
Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка опти-мального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечен-ня найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.
Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:
різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);
рівень і частота оновлення асортименту;*
рівень і співвідношення цін на товари певного виду.
Мета асортиментної концепції — зорієнтувати підприємство
на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.
Система формування асортименту складається з таких ос-новних етапів:*
визначення поточних і перспективних потреб покупців;
аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;
аналіз існуючих аналогів-конкурентів;
критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пун-ктах) з позицій покупця;
з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприєм-ства, що не відповідають його нинішньому профілю;

розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості
тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;
вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабель-ності та ін.);
тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;
розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатівдосліджень;
оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможутьнейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).
Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, переда-ти її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть спо-живачів.
Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортимен-ту приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирі-шує також такі питання:
коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли стимулювання збуту;
виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;


Глибина
асортименту продукції. Компанії, заінтересовані одержати великі доходи за короткий час, навпаки, мають обмежений асортимент товарів.
Передумовою зміни товарного асортименту може стати застосу-вання невикористаних виробничих потужностей або вимоги торго-вих агентів чи дистриб'юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.
Проте з появою нових товарів розширюються окремі статті витрат (конструкторські роботи, переналагодження устаткування, просування нових товарів на ринок тощо). Тому кожне підприєм-ство повинно відповідально ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від розвитку діяльності на ниж-ньому чи верхньому сегменті ринку підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках:
вгору
вниз
в обох напрямках одночасно
У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути бажання підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або позиціонувати себе як виробника повно-го асортименту товарів. Так вчинила американська компанія "СЬгузіег", придбавши компанію "ЬатЬогЈпіпі", що виготовлялаекзотичні спортивні автомобілі ручного збирання. Проте таке рішення завжди пов'язане з високим ступенем ризику [24, с. 657]. До другого способу розширення асортименту вдаються тоді, коли підприємство, яке перебуває на верхньому сегменті ринку, поступово розширює асортимент на нижньому. Спочатку підпри-ємство може діяти у верхньому сегменті з тим, щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім переходити в нижній сегмент. Це може мати на меті:
уникнення конкуренції у верхньому сегменті;
захоплення ніші в нижньому сегменті (поки цього не зроби-
ли конкурентиТакий спосіб використовують корпорації, які виготовляють, наприклад, персональні комп'ютери чи копіювальну техніку (зок-рема, "Хегох", "Сотра§" та "ІВМ" [24, с. 656]).
Така діяльність так само пов'язана з певним ступенем ризику, а саме:
пропозиція товарів у нижньому сегменті може спровокувати
конкурентів до просування у верхній сегмент;
дилери підприємства можуть не захотіти (чи не змогти)
працювати з низькоякісними товарами.
Якщо підприємство працює в середній частині ринку, то воно може прийняти рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору та вниз одночасно. Це дає змогу уникнути кон-курентів, які виготовляють дешеві підробки високоякісних ана-логів. Таке рішення прийняла корпорація "5(ЖҐ", коли запропо-нувала перший касетний аудіоплеєр "\Уа1ктап" у середньому ціновому діапазоні ринку, а згодом витіснила конкурентів у ниж-ньому сегменті ринку і водночас розширила асортимент цих плеє-рів вгору [24, с. 657].
Альтернативою розвитку діяльності підприємства в нижньому чи верхньому сегменті ринку може бути забезпечення насиченості асортименту новими виробами.
Насичення товарного асортименту — це збільшення різно-видів товару за рахунок доповнення новими моделями вже існую-чих.
Існує кілька причин насичення товарного асортименту:
прагнення до додаткових прибутків;
намагання задовольнити вимоги дилерів;
бажання задіяти невикористані виробничі потужності;
бажання стати провідним підприємством з повним асорти-
ментом;
намагання стримати натиск конкурентів.
Наприклад, компанія "5(ЖҐ" досягла насиченості асортимен-ту плеєрів "\Уа1ктап", доповнивши його надлегкими плеєрами у водонепроникному виконанні із живленням від сонячних батарей [24, с. 657].
В окремих випадках товарний асортимент підприємства досить широкий, проте рівень якості товарів такий, що потребує модер-нізації існуючих моделей або створення абсолютно нових. У цьо-му разі товаровиробникові краще поновлювати асортимент посту-100пово (тобто окремими товарами), що допоможе визначити реакцію покупців на внесені зміни і прийняти рішення про поновлення асортименту чи внесення в нього змін.
СЕРВІС У СИСТЕМІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
З товарною політикою фірми пов'язана діяльність сервісної служби, основна мета якої — підтримувати роботоздатність випу-щеного виробу протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти чільне місце серед конкурентів, фірма повинна запропону-вати споживачеві комплекс сервісних послуг. Так, якщо йдеться про промислове устаткування, то серед факторів сервісу слід ви-окремити надійність постачань, оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної консультації, наявність устаткування для випробувань, можливість надання кредиту, розробки товару за індивідуальним зразком.
Під сервісом (обслуговуванням) розуміють систему забезпе-чення, яка дає покупцю (споживачеві) змогу добрати оптималь-ний варіант придбання і споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати його протягом обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.
На конкурентному ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності підприємства, яка забезпечує надання послуг, пов'яза-них зі збутом і експлуатацією споживачем виробів — машин і ус-таткування, побутової техніки, транспортних засобів тощо. Ефек-тивно організований сервіс, що супроводжує виріб протягом його життєвого циклу у споживача, підтримує його постійну готовність до нормальної експлуатації і роботоздатність. Усе сказане пояс-нює важливість організації і функціонування сервісу. На жаль, сервіс є однією з найвідсталіших сфер виробничо-збутової діяль-ності вітчизняних підприємств і об'єднань як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
В основу сучасного сервісу покладено такі найважливіші прин-ципи:
максимальна відповідність вимогам споживачів і характеру виробів, що використовуються;
нерозривний зв'язок з маркетингом, його основними принципами і завданнями;
Переваги, які надає виробникові налагоджений сервіс:
сприяє формуванню перспективного, стабільного ринку для товарів;
висока конкурентоспроможність товару;
прибутковість;*
високий авторитет (імідж).
Основні завдання системи сервісу:
консультування потенційних покупців перед придбанням
ними виробів підприємства;
підготовка персоналу підприємства-покупця до найефектив-нішої та безпечної експлуатації придбаної техніки;
передача необхідної технічної документації;
передпродажна підготовка виробу;
доставка виробу до місця експлуатації (споживання);
приведення виробу (техніки) у робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж) і демонстрація його покупцю;
забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього терміну його знаходження у споживача;
оперативне постачання запасних частин;
збирання і систематизація інформації про те, як експлуатується техніка споживачами і які зауваження та пропозиції
вони при цьому висловлюють.
Розрізняють сервіс передпродажний і післяпродажний. У свою чергу, післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та післягарантійний. Передпродажний сервіс пов'язаний з вивченням вимог потенційних покупців до пропонованого товару, співробіт-ництвом з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовкою технічної документації, монтажем та регулюванням устаткування. У гарантійний період фірма-виробник надає кон-сультації з питань організації шеф-монтажних та пусконалагоджу-вальних робіт, навчає персонал, контролює правильність експлу-атації устаткування, виконує необхідні профілактичні роботи, замінює спрацьовані частини. У післягарантійний період фірма-виробник здійснює планово-попереджувальні та капітальний ре-монти, постачає запасні частини, модернізує техніку, подає іншу допомогу, сприяючи постійному ефективному збуту товарів. Можливі такі основні варіанти організації системи сервісу:
сервіс покладається виключно на персонал виробника (рекомендується тоді, коли вироби (техніка), які реалізуються, складні, покупців небагато, а обсяг сервісу великий і потре-
бує залучення висококваліфікованих спеціалістів);
сервіс здійснює персонал філіалів підприємства-виробника(має такі самі переваги, що й перший варіант, крім того,максимально наближає оперативних працівників сервісу до місць використання техніки);
для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів обладнання, а також деталей та вузлів (має переваги при сервісному обслуговуванні складної техніки — суден, важких транспортних і пасажирських літаків, електростанцій);
сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі (особливо вигідний при сервісі товарів індивідуального користу-вання і масового попиту);
до виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилерів), які несуть повну відповідальність за
якість і задоволення претензій з приводу сервісу (звичайно використовують при сервісі автомобілів, тракторів, сільськогосподарської і дорожньо-будівної техніки);
роботи з технічного обслуговування доручаються персоналу підприємства-покупця, а сервіс здійснюється за схемою одного з наведених варіантів (використовують тоді, коли тех-ніку експлуатує підприємство, яке саме виробляє складне промислове устаткування).
До показників, які входять до стандарту обслуговування як критерії якості роботи співробітників сервісної служби, належать:
досягнення запланованого обсягу продажу;
забезпечення заданого відношення "обсяг запасів запчастин — оборот";
динаміка збільшення обсягу продажів у натуральному та грошовому вираженні.

СУТНІСТЬ, ВИДИ І РІВНІ НОВИХ ВИРОБІВ
В умовах частої зміни конкурентного оточення, технологій і відповідно запитів покупців ТВП значної уваги потребують роз-робка і впровадження нових промислових товарів. У сучасній літературі з поняттям нового товару пов'язано понад 50 визначень [12, с. 121]. Наведемо деякі з них.
Новий товар:
це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або вирішує цілком нову проблему;
це новий запропонований ринку продукт, що відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певною зміною споживчих властивостей;
це виріб, який задовольняє нові потреби споживачів або на якісно вищому рівні існуючі.
е серійна чи масова продукція, виробництво якої вперше освоєно підприємством за умови, що його розробка та впровадження у виробництво здійснювались відповідно до нор-мативних документів зі стандартизації;
це модифікований товар (тобто частково змінений існуючий товар) або нововведення, яке споживач вважає значущим.
Модифікація — це зміни у продукції, які охоплюють розроб-ку нових моделей, стилів, кольорів, удосконалення товарів і но-вих торговельних марок.
Нововведення — це комплексний процес створення та викори-стання нового практичного засобу (новинки) для нової чи кращо-го задоволення існуючої потреби.
Новинка, новація — нове (оновлене, змінене, новий вид про-дукції, технології тощо) порівняно з існуючим у цій сфері.
Багатозначність поняття "новий товар" відбиває існуюче різ-номаніття його властивостей і характеристик як нового. Часто ви-значення або вузьке, однобічне (наприклад, з позицій вироб-ника чи споживача), або абстрактне (як товар, що задовольняє потребу).
Наведемо три основних підходи до визначення поняття "новий товар" за певними критеріями:
за критерієм часу — новим є будь-який вперше виготовлений виріб (критерієм новизни є час його освоєння та виробництва);
за критерієм відмінності — новий товар має відрізнятисьвід аналогів і прототипів (доцільно використовувати принцип створення та/чи задоволення товарами раніше невідомої потреби; відмінності можуть стосуватися сировини, матеріалів, технологій, дизайну тощо);
за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни (на думку американських спеціалістів, існуєшість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для виробника та споживача).
З погляду підприємства новий продукт є абсолютною новин-кою чи модифікацією залежно від цілей або можливостей вироб-ника, оскільки потребує відповідних витрат для впровадження на ринок, припускає різний рівень цін тощо:*
новий продукт для світу (новий товар для нового ринку);
106нова виробнича лінія (асортимент нового товару для ринку,який вже визначився);
доповнення до існуючих виробничих ліній, тобто до існую-чого асортименту (новий продукт доповнює існуючий асортимент);
зміни чи вдосконалення існуючого продукту (новий продукту вдосконалюється і замінює існуючий);
зміна позицій, тобто репозиціонування (існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент).
З погляду споживача новизна продукту визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це нову продукцію класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з нею споживачів):
перший рівень — продукція, яка не потребує нового вивчен-ня споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і відомої споживачеві;
другий рівень — продукція, яка розширює існуючу практи-ку її використання, але не потребує нового вивчення; третій рівень — абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує.
За характером і функціональним призначенням нововведення класифікують так:
технічні (нові продукти, матеріали, технології, енергія, устаткування);
організаційні (нові методи і форми організації всіх видів діяльності, добровільне об'єднання компаній, тобто створення асоціацій, товариств);
економічні (методи господарювання — прогнозування, планування, фінансування, ціноутворення, мотивація і оплата
праці);
соціальні (форми активізації людського чинника);
юридичні (закони та нормативні акти).
Продукт може мати багато технічних новацій і водночас не мати ринкової новизни, якщо задовольняє ті самі потреби і має таке саме коло споживачів, що й раніше.
Отримати нововведення можна різними способами:
купити інформацію про новинку (патент чи ліцензію);
власними зусиллями створити новий товар (відділ досліджень і розробок); налити конструкцію чи зовнішнє оформлення товару;
розробити новинку спільно з іншими фірмами.
Вибір того чи іншого способу залежатиме від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар. Крім того, необхідно уз-годити його життєвий цикл із певним ринком (один і той самий товар на різних ринках може перебувати на різних стадіях жит-тєвого циклу) і врахувати вплив товарів або товарних груп на тривалість життєвого циклу.
ПЕРЕДУМОВИ СТВОРЕННЯ І ОСВОЄННЯ НОВИХ ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ
Здатність створювати нові товари відрізняє ефективно діючі підприємства від конкурентів і є ознакою фірм, орієнтованих на маркетинг.
Необхідність створення нової продукції для постійного еконо-мічного розвитку фірм зумовлена такими факторами:
нова продукція сприяє стабілізації обсягів збуту і витрат протягом року компаніям із сезонним характером виробництва;
нові вироби дають змогу фірмі одержати більший прибуток і контролювати маркетингову програму;
зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;
досягається максимальна ефективність системи реалізації;
з'являється можливість раціонального використання відходів виробництва.
Фірма має бути готова до того, що деякі нові продукти не ко-ристуватимуться попитом внаслідок конкуренції і несподіваної зміни смаків споживачів. Упровадження нового товару — завжди ризик, тому потрібно враховувати, що ринок може відхилити створений товар, і мати можливість замінити цей виріб на інший і його маркетингову програму.
Створенню нового товару має передувати оцінка:
сфери можливого використання, чисельності та складу потенційних покупців;
наявних ресурсів виробництва і збуту;
108жливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;
господарських ризиків та ймовірності конкуренції новоготовару з тими, що вже виробляються підприємством.
Крім того, фахівець з маркетингу має оцінити зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, щодо рівня техно-логії і методів реалізації. Це дає змогу ефективніше використо-вувати технологічні, виробничі і збутові можливості. Потрібно також з'ясувати рівень стандартизації товару. Створення стандарт-ного товару (і це справедливо для всіх ринків) забезпечує безпе-речні переваги:
досягається значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;
спрощується контроль за рухом товарних запасів і організацією технічного обслуговування;
з'являється можливість розробити стандартні програми маркетингу ;
забезпечується швидка окупність інвестицій.
Для того щоб з'ясувати, яким має бути новий товар — стан-дартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) або універсальним (тобто поєднувати дві ознаки), не-обхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Опти-мальним є максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. Інакше ка-жучи, слід керуватися принципом: стандартизація — там, де мож-ливо, а різноманітність — там, де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається за доцільне випускати не один виріб, а широ-кий параметричний набір (ргосіисі Ііпе — продуктова лінія). З розширенням асортиментного набору збільшується ймовірність того, що будь-який покупець знайде для себе необхідний товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг про-дажу.
Широкі параметричні ряди дають змогу гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу на іншу. Водночас індивідуалізація конструкцій і розмірів схожих за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпо-рошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи.
Створення засобів праці характеризується різною тривалістю (дод. б, 7) та складністю виконуваних робіт, яка визначається
Початок стадії освоєння нового товару характеризується вели-кими виробничими витратами на одиницю виробу. Рівень цих вит-рат зумовлюється високою трудо-, матеріало- та верстатомісткістю нової продукції, підвищеним відсотком браку на перших етапах освоєння.
У процесі освоєння нових виробів повільно "шліфуються" тех-нологічні процеси, виробництво забезпечується необхідним осна-щенням та спеціальним устаткуванням, водночас освоюються нові операції. Усе це сприяє зниженню витрат на стадії освоєння.
З освоєнням серійного виробництва товарів і збільшенням його обсягів дещо стабілізується структура їх собівартості (зменшуєть-ся питома вага основної і додаткової заробітної плати в загально-му обсязі собівартості, проте збільшуються витрати на сировину, матеріали, комплектуючі вироби).
Після освоєння виробництва продукції створюється необхідна техніко-економічна та організаційна база для початку серійного виробництва нової техніки
Як правило, дослідно-конструкторські роботи щодо нових ви-робів тривають 2-3 роки, а процес СОНТ — 6-8 років.
Етап серійного виробництва нововведень охоплює комплекс робіт, пов'язаних з удосконаленням конструкції виробу, техно-логії, організації та управління виробничим процесом.
Етап експлуатації нових виробів у системі СОВНТ [19, с. 167— 168] передбачає критеріальне оцінювання правильності наукових і технічних рішень, якості виробництва товарів, рівня його орга-нізації та управління. Таким чином, СОВНТ має бути багатокон-турною замкненою системою в межах життєвого циклу виробів з активно діючим зворотним зв'язком.
Нині експлуатація нової техніки здебільшого входить до функ-цій споживача. Організаційна система, яка створила новий про-дукт, не несе реальної відповідальності за експлуатацію (і навіть у межах гарантійного терміну при виконанні вимог експлуатації споживачем), авторський нагляд, забезпечення необхідної кіль-кості запасних частин і деталей, реалізацію в наступних розроб-ках вимог експлуатації. Ринок же вимагає якісного сервісу.
ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ
Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції:
конкретно — з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);
розширено — визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечуєї обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови
повернення тощо);
узагальнено — визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.
Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:
у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;
з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;* за задумом — визначають основну вигоду, яку матиме спо-живач від використання товару.

Стратегія фірми
На першій фазі визначають мету розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію розробляють і планують виходячи з по-треб ринку або з окремих внутрішніх факторів. У сучасній розви-неній ринковій економіці основною метою розробки нової про-дукції є забезпечення іміджу фірми-новатора і освоєння частки ринку.
Результатом першої фази планування є не висунення ідей щодо нового продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт роз-робляється, його стратегічної ролі для фірми і її споживачів.
Відповідно до обраної мети на наступній фазі розроблюють (генерують) ідеї. Для більшості зарубіжних фірм генерування ідей — це постійний пошук їх джерел, визначення методів їх на-громадження, можливостей розробки нових продуктів. Основна мета цієї фази — створити достатній запас ідей.
Генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес охоплює пошук як джерел нових ідей, так і методів їх створення. Існує багато джерел для створення новинок:
116к (ідеї пропонують як споживачі та постачальники, такі конкуренти);
підприємства, дослідні лабораторії, конструкторські бюро,винахідники, керівництво, менеджери, технічні працівники,експерти;
споживачі, конкуренти, постачальники, ярмарки;
вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії (винайдені ними нові матеріали є реальною основою для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів);
торговельний персонал і дилери, які працюють з покупця-и;
рекламні агентства, консалтингові фірми;
спеціалізовані газети, журнали тощо.
Ідеї нових товарів виникають або у процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового това-ру базується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності (рис. 7.6), зокрема прогнозування, логістичні, інверсії, комбінування.
До найпоширеніших методів прогнозування належать фак-тографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що ста-лися раніше і поділяються на такі:
статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
аналогій (математичних, історичних);
випередження (аналіз динаміки науково-технічної інформації, прогнозування рівня техніки).
Логістичними вважаються методи асоціювання та генерування ідей.
Метод асоціювання ідей грунтується на сукупності ви-користання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, до-тику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення реально існуючого об'єкта.
Метод генерування ідей базується на систематизації та ло-гічному аналізі даних про певний товар з метою створення уяв-лення про можливі нові шляхи його розвитку в майбутньому. Ге-нерування ідей здійснюється за допомогою мозкового штурму, евристичних методів і методів аналогії.
На асоціативних здібностях та інтуїції людини керувати мис-ленням базуються евристичні методи.У генеруванні ідей нових товарів суттєву роль відіграють ме-тоди інверсії (від лат. іппегвіо — перестановка, перевертання). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, протилежних прийнятим в аналогічних об'єктах. При вирішенні інноваційних завдань використовують інверсію робочих та конструкційних ма-теріалів, форми об'єкта та ін.
Одним з найсучасніших засобів генерування ідей є метод ком-бінування. Він грунтується на системному аналізі основних ознак виробу (параметрів, складових і зв'язків між ними). Це дає змо-гу синтезувати нові технічні рішення стосовно товару і його мож-ливих перспективних різновидів.
Існує понад 50 методів пошуку нових ідей [б, с. 194; 34, с. 122]. У роботі відділів досліджень і розробок використовують здебіль-шого такі.
Мозковий штурм. Цей метод розробив американський вче-ний у сфері реклами А. Осборн. Мета такого штурму — швидке генерування великої кількості ідей з певної ідеї, які мають бути висловлені і зібрані експертами та працівниками підприємства (7— 10 осіб). Причому критикувати пропоновані ідеї й обговорювати їх забороняється для того, щоб не зашкодити розвитку творчої думки учасників генерування.
Метод Дельфі. Цей метод розробила організація "Ренд кор-порейшн" (США). Суть методу полягає в об'єднанні думок екс-пертів з урахуванням усіх запропонованих ідей, їх обговоренні і формуванні певного висновку.
Проблемний аналіз. Грунтується на аналізі суджень по-купців про товар (можна з'ясувати у користувача проблеми, що постають перед ним у процесі експлуатації промислового товару. Кожна така проблема може породити ідею про новий виріб).
Морфологічний або структурний аналіз. Цей метод роз-робив творець реактивного двигуна Ф. Цвікі. Суть аналізу поля-гає в тому, що правильне рішення приймають, перебираючи всі можливі комбінації ознак сукупних параметрів продукту, і за кожним суттєвим з них висувають ідеї, які аналізують і виби-рають найкращу.
Синектика. Суть цього методу полягає в поєднанні несуміс-них і невідповідних елементів. Мета синектики — викликати спонтанну активність мозку, залучивши спеціалістів з різних сфер діяльності. Групі фахівців надають приміщення, кошти, доступ до виробництва з метою розробки нового продукту.
Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній вироб-ничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару (табл. 7.2).
На наступному етапі планування продукції розробляють та пе-ревіряють задум продукту (концепцію товару). При цьому важли-во визначити ставлення споживачів до концепції продукту, з'ясу-вати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.
Оціночні показники нового товару
Один з найважливіших етапів — розробка ринкової стратегії, згідно з якою за допомогою маркетингових заходів передбачаєть-ся досягти запланованих обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії охоплює положення, в яких ко-ротко охарактеризовано цільовий ринок, спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та норми прибут-ку, які планується досягти за перші кілька років реалізації товару
Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом
перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї нового продукту. Найпоширенішим і найпрос-тішим способом перевірки є аналіз рентабельності, тобто визна-чення обсягів збуту, достатніх для покриття витрат, застосовуючи таку формулу [5, с. 125]:
За допомогою цих графіків визначають не тільки обсяг випус-ку продукції, яку необхідно реалізувати на ринку, а й її ціну. Важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто роз-міщення її на ринку як такої (з погляду споживача), що від-різняється за якісними характеристиками від пропозицій кон-курентів. Інакше кажучи, нова продукція фірми має визначити позицію фірми в конкурентному середовищі.
Існують два підходи до позиціонування продукції: "ніс-у-ніс" і диференційоване.
Позиціонування "ніс-у-ніс" передбачає протиставлення про-дукції конкурентів за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку.
Диференційоване позиціонування — це пошук ніші на ринку, де менший рівень конкуренції і більше можливос-тей для розміщення нової продукції.
Коли концепція і маркетингова стратегія сформовані, потрібно з'ясувати, чи відповідатимуть реальні обсяги продажу, частка ринку та прибуток запланованим у проекті маркетингової стра-тегії.

Водночас оцінюють можливий ЖЦТ на ринку і його потенцій-ну місткість. Усе це разом дає змогу прийняти рішення про до-цільність випуску нового товару.
Після прийняття рішення про випуск нового товару його про-ектують, визначають параметри, дизайн, упаковку, назву або мар-ку, виготовляють дослідні зразки.
Традиційно вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи цей документ замінюють на договір, заявку, контракт, протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розроблює технічну документацію: вихід-ну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації належать короткий маркетинговий опис виробу і ТЗ.
Проектною документацією є технічна пропозиція, ескізний проект і технічний проект. Технічну пропозицію розробляють з метою виявлення додаткових вимог до виробу (технічних харак-теристик, показників якості та ін.), які не були зазначені в ТЗ.
Ескізний проект опрацьовують з метою встановлення принци-пових (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають за-гальне уявлення про принципи його дії та будову.
12Технічний проект створюють з метою з'ясування конкретних інженерних рішень, що дають цілковите уявлення про конструк-цію виробу. Оптимальний варіант вибирають за результатами випробувань дослідних зразків виробу спочатку на стендах вироб-ника, потім — у реальних умовах роботи у споживача. На основі отриманих даних товар доопрацьовують.
Прототипи, які успішно витримали тест на якість та надійність і тести за участю споживачів, переходять на стадію пробного мар-кетингу, тобто перевірки товару та маркетингової програми в умо-вах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг дає виробникові змогу випробувати стратегії позиціонування та ціноутворення, виявити реакцію покупців на новий товар, точніше передбачити обсяги продажу та прибуток. Проте існує й негативний бік проб-ного маркетингу — плани підприємства щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що під-вищить ризик.
Останній етап планування продукції — розгортання виробниц-тва і комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розроб-ляють докладний план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання матеріалів, компонентів, устаткування, готу-ють робочі креслення товарів, запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту товарів.
Усі етапи планування нової продукції необхідно виконувати швидко, оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить, що затримка на рік у проектуванні товару змен-шує прибутки фірми більш як удвічі. Тому для фірм, що ефектив-но працюють, основним є навіть не нова продукція, а пріори-тетність її розробки.
До основних передумов комерційного успіху нових товарів на ринку належать:
орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації про тенденції ринкового попиту;
чітка взаємодія підрозділів, що виконують науково-дослідніта конструкторські роботи, зі службою маркетингу;
наявність у підприємства перспективних планів, чітко окреслених цілей;
можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспектив іраціональна організаційна структура, потужний дослідний ізбутовий потенціал, достатній рівень фінансування проектних робіт;
ефективне координування взаємодії працівників, які берутьучасть у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.
Інформаційне забезпечення створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції так само є важливою передумовою комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації ба-гато в чому визначається інноваційною активністю, тобто створен-ням і впровадженням нової продукції, а успіх нової продукції за-лежить від її відповідності вимогам споживачів.
При створенні нової наукомісткої і високотехнологічної про-дукції слід застосовувати такі критерії:
призначення та сферу використання продукції;
особливості попиту;
географічний розподіл попиту і споживання;
основні країни експорту та імпорту;
економічний стан і технічний рівень виробників аналогічної продукції;
номенклатуру (асортимент) аналогів;
основні відомості про технологію виробництва;
можливі якісні зміни товарної маси в перспективі;
можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби,що випускаються;
стан виробничих потужностей конкуруючих фірм;
аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.
Але незважаючи на відпрацьовану систему планування про-дукції в умовах розвинутих ринкових відносин, майже 33 % нових промислових виробів не досягають своєї мети і зазнають комер-ційного краху з таких причин [24, с. 675]:
вузький цільовий ринок, який не дає змоги фірмі реалізувати достатні обсяги продукції і, таким чином, досягти точкибеззбитковості;
недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, а тому досить мала вигода від використання новинок для споживачів;нижча від сподіваної якість нового продукту;
неправильно визначена ціна на новий товар;
несвоєчасний вихід з продуктом на новий ринок;
високий рівень конкуренції на ринку;
відсутність розгалуженої системи розподілу.
Дослідження англійських економістів свідчать, що ринкові
фактори набагато важливіші, ніж науково-технічні. На їхню дум-ку, розвиток нової техніки є діалоговим процесом взаємодії між виготовлювачами та споживачами продукції. Американські екс-перти вважають, що 32 % комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13 % — неправильної політики збуту, 14 % — дуже високих цін, 10 % — несвоєчасного початку продажу, 8 % — протидії конкурентів і тільки 23 % новацій виявляються невдалими з технічних причин [12, с. 133].
За таких умов велике значення має вивчення факторів, що за-безпечують конкурентоспроможність нової продукції. Тому не-обхідні комплексні маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та стратегічному плануванні.

СУТНІСТЬ ЯКОСТІ ПРОМИСЛОВОЇ ПРОДУКЦІЇ І ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА НЕЇ
У міру того, як підвищувалися суспільні потреби та збіль-шувалися можливості виробництва щодо їх задоволення, розви-валась і змінювалась сутність якості. Наприклад, Аристотель (III ст. до н. є.) поняття якості тлумачив як відмінність між пред-метами, диференціацію за ознакою "добрий — поганий". Г. Гегель (XIX ст.) розумів якість так: дещо перестає бути тим, чим воно є, коли втрачає якість. Відомий японський вчений К. Ісікава (1950 р.) розглядав якість як те, що реально задовольняє потреби спожи-вачів [33, с. 170]. У сучасних умовах якість продукції і послуг єодним з найважливіших чинників успішної діяльності підприєм-ства чи організації.
Якість:
це сукупність властивостей продукції чи послуг, які даютьїм можливість задовольняти зумовлені або передбачува-ні потреби (Міжнародна організація зі стандартизаціїІЗО 8402-86);
це систематичний показник, який відображає сукупний прояв багатьох факторів — від динаміки і рівня розвитку на-іональної економіки до вміння організувати процес форму-
вання якості в межах будь-якої господарської одиниці і
управляти ним;
це сукупність властивостей продукції, які зумовлюють рі-
вень її здатності задовольняти певні потреби в конкретних
умовах експлуатації.
Якість є важливою ринковою характеристикою товару, особли-во коли йдеться про ТВП, які значною мірою впливають на якість споживчих товарів.
У 60—70-ті роки XX ст. вважалося, що для успішного вироб-ництва продукції достатньо, щоб її було багато і вона була деше-вою. У 80-ті роки стало очевидним, що виникла конкуренція не цін, а якості. На думку американського вченого А. Фейгенбаума [12, с. 33], для 80 % покупців якість промислових і споживчих то-варів мала таке саме або навіть більше значення, ніж ціна (тоді як на початку 70-х років такої думки дотримувались лише ЗО % спо-живачів). Тому одним із перспективних способів більш швидкого продажу товарів є підвищення їх якості. Водночас термін "якість" дедалі частіше використовують для визначення ступеня задоволен-ня потреб споживачів у сфері не лише матеріального виробницт-ва, а й послуг.
Сучасна концепція якості має елемент, якому надається над-звичайно важливе значення — наявність і рівень післяпродажного обслуговування складної виробничої і побутової техніки. З цією метою виробники через торговельні філії організовують достав-лення товару, підготовку його до експлуатації, пропонують спо-живачам консультації. Якщо в період гарантійного терміну екс-плуатації виявляються складні дефекти, які призвели до виходу виробу з ладу або до перетворення його на небезпечний, виріб
131егайно замінюється. Необхідність підвищення безпеки на вироб-ництві, охорони здоров'я людей і довкілля, посилення конкурен-тоспроможності національної продукції на світовому ринку змуси-ли законодавчі органи створити правові засади для забезпечення якості товарів і захисту споживача.
Можна вважати, що нині весь світ працює над проблемою за-безпечення якості. її методичною основою є так звана петля якос-ті, класичний вигляд якої показаний на рис. 8.1 [12, с. 45]УНа якість продукції впливає багато факторів, які діють і само-стійно, і взаємопов'язано як на окремих етапах життєвого циклу продукції, так і на їх сукупності. Ці фактори можна об'єднати в чо-тири групи [1]: технічні, організаційні, економічні та суб'єктивні.
До технічних факторів належать конструкція, схема послідов-ного зв'язку елементів, система резервування, технологія виготов-лення, засоби технічного обслуговування і ремонту, технічний рівень бази проектування, виготовлення, експлуатації та ін.
До організаційних факторів належать поділ праці і спеціаліза-ція, форми організації виробничих процесів, ритмічність вироб-ництва, форми і методи контролю, порядок презентації продукції, форми і способи транспортування, зберігання, експлуатації (спо-живання), технічного обслуговування, ремонту та ін. На жаль, організаційним факторам ще не приділяють такої са-мої уваги, як технічним, тому дуже часто спроектовані і виготов-лені на високому рівні вироби через недостатньо високий рівень організації виробництва, транспортування, експлуатації та ремон-ту втрачають якість.
До економічних факторів належать ціна, собівартість, форми і рівень заробітної плати, рівень витрат на технічне обслуговуван-ня і ремонт, ступінь підвищення продуктивності суспільної праці та ін.
Особливо важливі економічні фактори при переході до ринко-вої економіки. Розрізняють контрольно-аналітичні та стимулюючі економічні фактори. За допомогою контрольно-аналітичних фак-торів вимірюють витрати праці, засобів, матеріалів з метою досяг-нення і забезпечення певного рівня якості виробів. Стимулюючі фактори можуть зумовити як підвищення, так і зниження рівня якості. Найістотнішими стимулюючими факторами є ціна і заро-бітна плата. Правильно організоване ціноутворення сприяє підви-щенню якості. При цьому ціна має покривати всі витрати підпри-ємства на заходи, які здійснюють з метою підвищення якості, і забезпечувати необхідний рівень рентабельності. Водночас дорогі вироби повинні бути високоякісними.
У забезпеченні якості значну роль відіграє людина з її профе-сійною підготовкою, фізіологічними і емоційними особливостями, тобто йдеться про суб'єктивні фактори. Від професійної підготов-ки людей, які проектують, виготовляють та експлуатують вироби, залежить рівень використання технічних факторів.
Про важливість суб'єктивних факторів свідчить поширена серед виробників думка про економічну вигідність підвищення якості, але її вплив на підвищення рентабельності вважається мінімальним. Це пояснюється недостатньою обізнаністю вироб-ників, які припускаються таких помилок.
Висока якість найдорожча (це найпоширеніша думка щодо якості). Але практика свідчить, що висока якість не завжди пов'я-зана для виробника зі збільшенням витрат. Наприклад, вкладан-ня значних коштів у наукові дослідження і дослідні розробки може в результаті забезпечити істотне підвищення якості виробу, а одночасне вдосконалення виробничих процесів — значне зни-ження собівартості виробу. Це продемонстрували Японія і висо-корозвинені країни світу щодо великого діапазону промислових
рів масового виробництва — комп'ютерів, побутової електро-техніки і побутових приладів. За останні кілька десятиліть якість цих виробів помітно поліпшилась, а вартість знизилася.
Акцентування уваги на якості призводить до зниження про-дуктивності праці. Думка про те, що якості можна досягти тільки за рахунок збільшення кількості, була поширеною помилкою біль-шості керівників виробництва [40, с. 46]. Такий погляд поширив-ся з того часу, коли управління якістю полягало у фізичному ог-ляді кінцевого виробу. У сучасній структурі управління якістю акцент змістився на попередження недоліків на етапах розробки і виготовлення продукції. Зусилля, що були витрачені на підвищен-ня якості і збереження кількості продукції, як правило, сприяють досягненню вищої продуктивності праці.
На якість впливає культура праці робочої сили. Керівники підприємств перекладають провину за низьку якість виробів на відсутність розуміння якості і низьку культуру праці працівників. Це справедливо, якщо керівництво забезпечило:
всебічне навчання операторів устаткування;
докладними інструкціями щодо роботи всіх працівників;
засобами для перевірки або оцінювання результатів дій усіх
працівників;
засобами для регулювання обладнання або процесу у випад-
ку, якщо результат виявляється незадовільним.

ПОКАЗНИКИ ЯКОСТІ ПРОМИСЛОВОЇ ПРОДУКЦІЇ І МЕТОДИ ЇХ РОЗРАХУНКУ
Якість промислової продукції кількісно можна визначити за допомогою показників якості:
безпосередньо продукції (технічний рівень виробу);
виготовлення продукції (добротність виготовлення виробу);
134експлуатації продукції (ефективність використання);
супровідних послуг (монтаж, сервіс, обслуговування тощо).
Показниками якості продукції є характеристика її технічного
рівня. Під технічним рівнем продукції розуміють відносну харак-теристику якості продукції, що базується на порівнянні значень показників, які характеризують технічну довершеність продукції, оцінюваної відповідно до базових значень.
Наприклад, технічний рівень продукції визначають за допомо-гою системи спеціальних показників — кількісних характеристик найсуттєвіших однорідних властивостей товару (послуги): при-значення, надійність, технологічність, ергономічність, естетичність та ін.
Показники призначення характеризують сферу застосування, продуктивність, конструктивні та інші специфічні особливості про-дукції. За їх допомогою визначають технічний ефект від вико-ристання за призначенням конкретного виду продукції в певних умовах.
Показники надійності свідчать про безвідмовність функціону-вання та збереження корисних властивостей виробу протягом пев-ного часу і забезпечують його довговічність, ремонтопридатність та можливість зберігання.
Показники технологічності визначають ступінь ефективності конструктивно-технологічних рішень, прийнятих під час проект-ної розробки товару. Це стосується конструкції виробу (техноло-гічна раціональність, новизна конструктивних рішень) і ресурсо-місткості робочого процесу (ступеня споживання матеріальних, паливно-енергетичних і трудових ресурсів).
За допомогою ергономічних показників якості оцінюють при-стосованість виробу до взаємодії зі споживачем, а за допомогою психофізіологічних показників якості, що визначають ергономі-ку, — зручність і комфорт у процесі споживання (експлуатації) товару.
Естетичні показники характеризують дизайн продукції, її ви-разність, оригінальність, гармонійність, цілісність, відповідність середовищу. Естетичну цінність товару визначають за допомогою показників інформаційної виразності, раціональності форми, ці-лісності композиції, досконалості виробничого виконання та ін.
Патентно-правові показники дають уявлення про ступінь па-тентного захисту виробу за кордоном і його патентну чистоту.35х застосовують для визначення конкурентоспроможності про-дукції на світовому ринку.
Показники транспортабельності визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих та інших операцій, пов'язаних з перевезенням.
Показники безпеки свідчать про безпечність і нешкідливість використання товару. Наприклад, це надійність електроізоляції приладів, ефективність дії захисного обладнання, вогнестійкість.
Екологічні показники характеризують рівень шкідливого впли-ву на навколишнє середовище при використанні продукції. Вони містять вимоги, дотримання яких забезпечує раціональну взаємо-дію між діяльністю людини і довкіллям.
Якість продукції визначається не тільки її технічним рівнем, а й довершеністю виготовлення. Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, креслен-ням, специфікаціям.
Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку та ін.
Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність.
Якість продукції оцінюють методами прикладної кваліметрії. Кваліметрія — наука про вимірювання і оцінювання якості продукції. Розрізняють кваліметрію теоретичну і прикладну. Те-оретична кваліметрія абстрагується від конкретних об'єктів (предметів або процесів) і вивчає тільки загальні закономірності та математичні моделі, пов'язані з оцінюванням якості. Отже, об'єктом теоретичної кваліметрії є філософські та методичні про-блеми кількісної оцінки якості. Завданням практичної квалі-метрії є розробка конкретних методик і математичних моделей для оцінювання якості конкретних об'єктів різного виду і призначення.
Для отримання значень показників якості продукції використо-вують дві групи методів: за способами і джерелами одержання інформації.
Залежно від способу одержання інформації розрізняють мето-ди вимірювальний, реєстраційний, органолептичний і розрахунко-вий.
Вимірювальний метод (найпоширеніший) грунтується на використанні інформації, яку одержують з використанням техніч-них вимірювальних засобів.6Реєстраційний метод базується на використанні інфор-мації, яку отримують підсумовуванням кількості як подій, пред-метів або обсягів витрат на створення та експлуатацію продукції, так і частин складного виробу (стандартних, уніфікованих, захи-щених авторськими свідоцтвами тощо). Цим методом визначають показники уніфікації, патентно-правові та ін.
Органолептичний метод грунтується на використанні ін-формації, отриманої за допомогою органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику, смаку. При цьому показники якості визначають шляхом аналізу отриманих відчуттів (з урахуванням поперед-нього досвіду) і виражають у балах. Точність і достовірність отри-маних показників залежать від здібностей, кваліфікації і навичок осіб, які їх визначають. Метод не виключає можливості викорис-тання окремих технічних, але не вимірювальних і не реєструваль-них засобів. Цим методом визначають показники якості харчових продуктів, виробів легкої промисловості, особливо естетичні.
Розрахунковий метод грунтується на використанні інфор-мації, яку одержують за допомогою теоретичних або емпіричних залежностей. Цей метод використовують здебільшого при проекту-ванні продукції, коли остання ще не може бути об'єктом експери-ментальних досліджень або випробувань, а також для визначення продуктивності, довговічності, ремонтопридатності виробу.
Залежно від джерела інформації методи розрахунку показ-ників якості продукції поділяються на традиційні, експертні та соціологічні.
При традиційному методі показники якості визначають спеціалісти лабораторій, конструкторських відділів, обчислюваль-них центрів тощо шляхом випробування виробів.
При експертному методі показники якості визначають групи спеціалістів-експертів, які, як правило, використовують ек-спертний метод одержання інформації про якість продукції. До цього методу вдаються також тоді, коли показники якості немож-ливо отримати іншими, об'єктивнішими методами.
При соціологічному методі показники якості визначають, вивчаючи попит фактичних або потенційних споживачів продукції за допомогою усних опитувань або спеціальних анкет.
У разі потреби показники якості знаходять, використовуючи одночасно кілька розглянутих методів.37Визначення показників якості, а також базових і відносних по-казників є однією з найважливіших операцій оцінювання рівня якості продукції і, як правило, потребує використання статистич-них методів.
ОЦІНЮВАННЯ РІВНЯ ЯКОСТІ ПРОМИСЛОВОЇ ПРОДУКЦІЇ
Оцінювання якості продукції передбачає вибір номенклатури показників, обчислення їх значень і порівняння зі значеннями аналогічних показників, узятих за базові.
Рівень якості продукції — це відносна характеристика, яка грунтується на порівнянні значень показників якості продукції, що оцінюється, з базовими значеннями.
Найінтенсивніше процес розвитку та зміни сутності якості, її параметрів відбувався в Японії, яка стала в 70—80-ті роки XX ст. фактично світовим лідером у визначенні рівня якості з багатьох видів товарів [33, с. 168].
Оцінювання рівня якості продукції — це сукупність операцій, які охоплюють вибір номенклатури показників якості оцінюваної продукції, знаходження значень цих показників і порівняння їх із базовими.
Номенклатурою показників якості продукції встановлюється перелік кількісних характеристик її властивостей, що визначають якість. Вибирають номенклатуру з урахуванням призначення й умов використання продукції, складу і структури її властивостей, вимог споживачів до якості (результатів вивчення попиту), досяг-нутого рівня якості продукції і завдань управління якістю, основ-них вимог до показників якості.
Рівень якості продукції оцінюють на етапах її розробки, виго-товлення, експлуатації та споживання.
Оцінювання рівня якості продукції на етапі її розробки — це порівняння сукупності показників якості цієї продукції з відповід-ною сукупністю показників базового зразка.
Базовим зразком вважають реально досягнуту сукупність зна-чень показників якості продукції, узятих для порівняння, що має характеризувати оптимальний рівень якості продукції на певний час.Від вибору базового зразка істотно залежать результат оці-нювання рівня якості продукції і характер прийнятого рішення. Базовим зразком може бути:
на стадії розробки — продукція, що відповідає реально досяжним перспективним вимогам (перспективний зразок),або запланована до освоєння продукція, показники якої
відображені в технічному завданні, технічному або робочому проектах;
на стадії виготовлення — продукція, що випускається україні або за кордоном і показники якої в момент оцінювання відповідають найвищим вимогам (тобто ця продукція найефективніша в експлуатації чи споживанні), або дер-авні й галузеві стандарти, технічні умови, міжнародні тапрогресивні зарубіжні стандарти, що регламентують оптимальні значення показників якості продукції.
З огляду на прогрес техніки необхідно систематично перегля-дати базові зразки і оперативно доводити значення показників до відома заінтересованих організацій і підприємств.
Для оцінювання рівня якості продукції здебільшого використо-вують диференційний та комплексний методи.
Диференційним називається метод, що грунтується на викори-станні одиничних показників якості продукції. При цьому показ-ник якості і-'і продукції обчислюють за формулою де РІУ Рі6 — значення і-го показника якості відповідно оцінюваної продукції та базового зразка.
При використанні цього методу можуть бути прийняті такі рішення:
рівень якості оцінюваної продукції вищий або дорівнює рівню базового зразка, якщо всі значення відносних показників перевищують або дорівнюють одиниці;
рівень якості оцінюваної продукції нижчий від рівня базового зразка, якщо всі значення відносних показників менші
від одиниці.
Якщо частина значень відносних показників перевищує або до-рівнює одиниці, а частина менша від одиниці, необхідно викори-стовувати комплексний метод оцінювання.
139о для продукції суттєве значення має кожний показник, рівень її вважається нижчий за базовий, коли хоча б один з від-носних показників менший від одиниці.
Комплексний метод оцінювання рівня якості продукції ба-зується на використанні узагальненого показника якості про-дукції. Останній є функцією від одиничних (групових, комплекс-них) показників якості продукції і може бути:
основним показником, який відбиває основне призначенняпродукції;
інтегральним показником якості продукції;
середньозваженим показником.
Завжди, коли відома необхідна інформація, визначають основ-ний показник і встановлюють його функціональну залежність від вихідних показників.
Інтегральний показник використовують тоді, коли відомий сумарний корисний ефект від експлуатації або споживання про-дукції і сумарні затрати на створення та експлуатацію або спожи-вання продукції.
Середньозважені показники при комплексному методі оці-нювання рівня якості продукції використовують тоді, коли важко визначити основний показник і його функціональну залежність від вихідних показників якості продукції.
На стадії розробки оцінюють також технічний рівень продук-ції. При цьому визначають відповідність встановленим нормам:
найважливіших вимірюваних (розрахункових) одиничнихпоказників якості продукції;
групового показника якості продукції, отриманого шляхом встановлення функціональної залежності;
органолептичного оцінювання;
узагальненого показника якості продукції, що виражається в частках одиниці або в балах.
Для оцінювання технічного рівня продукції розробляють галу-зеві методики, де для кожного виду продукції встановлюють нор-ми показників. Основою для розробки норми є характеристики базових зразків і аналогів, міжнародних стандартів, матеріали науково-дослідних робіт, вимоги і відгуки споживачів тощо.
Оцінювання рівня якості виготовлення продукції — це вста-новлення ступеня відповідності вимогам нормативно-технічної до-кументації фактичних значень показників якості продукції до по-чатку її експлуатації або споживання.я визначення рівня якості виготовлення продукції викорис-товують коефіцієнт дефектності.
Коефіцієнт дефектності — це характеристика середніх витрат, пов'язаних з наявністю дефектів, які виражені в цінових чи умов-них одиницях — балах, що припадають на одиницю продукції. Визначають коефіцієнт дефектності за формулою [40, с. 118]— обсяг вибірки для визначення коефіцієнта дефектності (кількість проконтрольованих одиниць продукції); і — вид де-фекту продукції або вибірки; т — кількість усіх видів дефектів продукції або вибірки; 2; — коефіцієнт вагомості і-го дефекту (у гривнях при ціновому оцінюванні або в балах при бальному оцінюванні); с?; — кількість дефектів і-го виду.
Приймаючи готову продукцію, рівень її якості оцінюють за приймальним рівнем дефектності на основі певного середнього значення коефіцієнта дефектності.
Оцінювання рівня якості продукції при експлуатації або спо-живанні. Під рівнем якості продукції при експлуатації або спо-живанні розуміють ступінь відповідності вимогам нормативно-технічної документації фактичних значень показників якості продукції в процесі експлуатації або споживання. При цьому під стадією експлуатації або споживання розуміють увесь післявироб-ничий період існування продукції, що охоплює зберігання, техніч-не обслуговування, ремонт, транспортування, використання за призначенням.
Рівень якості продукції на цій стадії оцінюють здебільшого за такими самими показниками, що й на стадіях розробки і виготов-лення шляхом порівняння фактичних значень показників якості з тими, які були досягнуті на стадіях розробки і виготовлення про-дукції. Це дає змогу:
зробити обгрунтований висновок про якість розробки і ви-
готовлення продукції;
отримати інформацію про стабільність показників якості
продукції на післявиробничій стадії її існування;
зробити висновок про якість використання, зберігання, ре-
монту, транспортування та інших форм експлуатації або
споживання продукціїдяки оцінюванню якості продукції (послуги) визначається її здатність задовольнити заздалегідь виявлені чи передбачені по-треби. Оцінювати якість продукції необхідно для того, щоб визна-чити можливості впровадження конкретного товару на ринок, з'я-сувати відповідність властивостей виробу або послуг вимогам споживачів і встановити ціну цього виробу.
. СУТНІСТЬ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ І МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО її ОЦІНЮВАННЯ
Конкурентоспроможність продукції:
це здатність продукції вирізнятись серед аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми-конкуренти;
це вирішальний фактор комерційного успіху продукції на розвиненому конкурентному ринку;
це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеритик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими в умовах широкогопропонування товарів-аналогів;
це специфічна властивість продукції, що спонукає споживачів до придбання саме цієї продукції при існуванні товарів-аналогів.
Конкурентоспроможність продукції — багатоаспектне поняття (набагато ширше від таких понять, як "якість товару" і "техніч-ний рівень товару"), яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживача не тільки за технічними, економічними та іншими характеристиками, а й за комерційними умовами його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс тощо). Часто якість та конкурентоспроможність вважають тотожними. Насправді на відміну від якості конкурентоспромож-ність товару визначається як сукупність тільки таких конкретних властивостей, що становлять інтерес для певного покупця і забез-печують задоволення конкретної потреби, а інші характеристики не враховуються. Існують й інші відмінності. Наприклад, з по-зицій якості для порівняння можна брати лише однорідні товари, тоді як з позицій оцінювання конкурентоспроможності (де за базу порівняння беруть конкретну потребу) можна порівнювати і не-
142днорідні товари, якщо вони пропонують інші можливості та спо-соби задоволення однієї й тієї самої потреби. При незмінності якісних характеристик конкурентоспроможність товару може змі-нюватись у дуже широких межах залежно від зміни цін, дій кон-курентів, кон'юнктури тощо. Конкурентоспроможність і якість — це концентроване вираження сукупності можливостей будь-якого виробника (і навіть країни) створювати, виготовляти та збувати продукцію і послуги. Для товаровиробників конкуренція має при-мусовий характер, оскільки змушує їх під загрозою витіснення з ринку постійно вдосконалювати якість продукції чи послуги.
В умовах розвиненого конкурентного ринку ефективним засобом розв'язання проблем якості та конкурентоспроможності товарів стає маркетинг. Це пояснюється тим, що конкурентоспроможність визначається тільки такими властивостями, які дають можливість найкраще задовольнити потребу споживача, а необхідну інформа-цію про поведінку покупця, стан попиту, властивості товарів кон-курентів тощо отримує і надає відділ (бюро) маркетингу.
Вивчати й оцінювати конкурентоспроможність товару слід си-стематично і безперервно, у тісному взаємозв'язку з етапами ЖЦТ для того, щоб своєчасно зафіксувати момент зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне рішення. Спо-чатку потрібно з'ясувати причини цього зниження, а вже потім відповідно до ситуації приймати рішення (наприклад, перейти до іншого сектора ринку, модернізувати товар, зняти його з вироб-ництва). Послідовність (етапи) такого оцінювання наведено на рис. 8.2 [33, с. 169]:
аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (еталона для порівняння);
визначення сукупності параметрів двох товарів для порівняння;
розрахунки інтегрального показника конкурентоспромож-ності оцінюваного товару.
Вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (етало-на для порівняння) має належати разом з аналізованим виробом до однієї групи товарів, відповідати певним умовам використан-ня й функціонального призначення, бути характерним для вибра-ного ринку, мати максимальні переваги для покупців. Зрозу-міло, що товар-еталон повинен повністю відповідати нормативним3ам майбутнього ринку, оскільки конкурентоспроможність в найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку. Конкурентоспроможною можна вважати продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними показникам проданого товару.
Оцінити конкурентоспроможність можна різними методами, зокрема експертним опитуванням споживачів на основі основних параметрів продукції. Наприклад, метод оцінювання конкуренто-спроможності продукції за групами параметрів найчастіше засто-совують для оцінювання новоствореної продукції. Відібрані для оцінювання параметри оцінюють за значущістю.
На першому етапі формують ідеальну споживчу модель. В ос-нову цієї моделі покладено інформацію, зібрану у процесі дослід-ження ринку. Модель охоплює сукупність технічно-економічних параметрів, важливих для споживача на цьому сегменті ринку; оцінювання споживачем значущості кожного параметра; опти-мальне значення кожного техніко-економічного параметра для споживача.
Параметри, що характеризують товар, поділяють на три групи:
нормативні — показники, які характеризують принципову можливість реалізації нововведень на певному ринку (на-приклад, патентна чистота є нормативним параметром);
технічні — призначення товару, надійність та довговічність;естетичні та ергономічні (параметри, що не мають числового значення, оцінюють у балах; параметри, що відбивають технологічність та економічність виробництва нового товару, в оцінку не включаються, оскільки вони вже відображені в ціні і не становлять інтерес для споживача);
економічні (ціна споживання) — вартість доставки, монтажу, заробітна плата працівників за весь строк служби товару тощо, тобто повна вартість експлуатації товару спожива-чем (оскільки всі показники обчислюються у грошовомувираженні, їх можна звести до одного; за ідеальну ціну беруть найменше значення, що перевищує нуль).
Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом [12, с. 52]. Для цього за-стосовують показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей по-казник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає — нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добут-ку одиничних показників кожного з них:изначаючи сукупність порівнянних параметрів конкуренто-спроможності товару, виходять з того, що одні показники харак-теризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають з конструктивних особливостей виробу (показників призначен-ня, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка). Множинність по-казників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії розглядуваних параметрів. Зрозуміло, на-самперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на під-приємстві. Обов'язковими вимогами до членів таких груп є ком-петентність, заінтересованість і об'єктивність. У своїй діяльності експертні групи широко використовують оцінки в балах. Для от-римання достовірних результатів керівники груп мають вживати відповідних заходів щодо зменшення суб'єктивізму, який завжди притаманний експертному методу. З цією метою виконують кілька етапів опитування. Спочатку, наприклад, експерти фіксують кое-фіцієнти значущості незалежно один від одного. Після коротко-часного обговорення і обгрунтування зроблених оцінок починаєть-ся другий етап опитування, коли експерти знову незалежно один від одного встановлюють певні коефіцієнти для кожного парамет-ра. Кількість етапів опитування залежить від компетентності екс-пертів. Для попередніх оцінок достатню точність забезпечують уже два-три етапи.


. СТАНДАРТИЗАЦІЯ І СЕРТИФІКАЦІЯ В СИСТЕМІ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЯКОСТІ ТА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
Успішність діяльності різних підприємств та галузей економі-ки на внутрішньому і зовнішньому ринках цілком залежить від того, якою мірою їх продукція або послуги відповідають стандар-там якості. Тому проблема забезпечення і підвищення якості про-дукції актуальна для всіх країн і підприємств і від її вирішення значною мірою залежать ефективність діяльності і національної економіки. При цьому необхідно враховувати, що підвищення якості продукції — завдання довгострокове і безперервне. Рівень якості продукції не може бути величиною сталою. Вироби залиша-ються технічно прогресивними, зручними доти, поки їх не змінять на нові, досконаліші, що зумовлюється науково-технічним прогре-сом в науці і техніці. З розвитком науково-технічного прогресу проблема якості не спрощується, а навпаки, ускладнюється. Тому вирішувати її традиційними методами, тобто лише шляхом конт-ролю за якістю готової продукції, практично неможливо.
Стандартизація в техніці є своєрідним відбиттям об'єктивних законів еволюції технічних засобів і матеріалів. Вона є не вольо-вим актом, а неминучим наслідком добору засобів, методів і мате-ріалів, що забезпечують високу якість продукції на певному рівні розвитку науки і техніки. З роками з'являються нові методи ви-робництва і матеріали, що спричинює заміну старих стандартів новими. Основна мета цього безперервного процесу — створюва-ти на будь-якому етапі економічного розвитку суспільства якісні вироби.
Об'єктивні закони розвитку техніки і промисловості неминуче потребують стандартизації, яка є запорукою найвищої якості про-дукції, що може бути досягнута на певному історичному етапі.
Тому розвиток стандартизації нерозривно пов'язаний з управ-лінням якістю виробництва. Вплив стандартизації на підвищення якості продукції реалізується, як правило, через комплексну роз-робку стандартів на сировину і матеріали, напівфабрикати, комп-лектуюче обладнання, оснащення та готову продукцію, а також встановленням у стандартах технологічних вимог і показників якості, єдиних методів випробувань і засобів контролю.
Завдяки стандартизації суспільство має можливість свідомо керувати своєю економічною і технічною політикою, домагаючись випуску виробів високої якості. Ось чому жодне суспільство не може існувати без технічного законодавства та нормативних доку-ментів, які регламентують правила, процеси, методи виготовлен-ня та контролю продукції, а також гарантують безпеку життя, здоров'я і майна людей та навколишнього середовища. Стандар-тизація саме і є тією діяльністю, яка виконує ці функції.
Стандартизація:
це незамінний засіб забезпечення сумісності, уніфікації, ти-пізації, надійності техніки та інформаційних мереж, норм
безпеки й екологічних вимог, єдності характеристик і властивостей якості продукції, робіт, процесів та послуг;
це діяльність, спрямована на досягнення впорядкованостів певній галузі, що базується на нормативних документахта технічному законодавстві за допомогою встановленняположень для загального використання, тобто стандартів.
Стандарт — нормативний документ, розроблений на основі уз-годження більшості заінтересованих сторін і прийнятий держав-ним органом або затверджений підприємством, в якому встанов-люються (для всебічного і багаторазового використання) загальні принципи і характеристики, вимоги і методи, що стосуються пев-них об'єктів стандартизації.
Розглянемо об'єкти державної стандартизації.
1. Організаційно-методичні та загальнотехнічні об'єкти:
організація діяльності зі стандартизації;
термінологічні системи різних сфер знань і діяльності;
класифікація і кодування техніко-економічної та соціальної інформації;
системи і методи забезпечення якості та контролю якості вимірювань, аналізу), методи випробувань;
метрологічне забезпечення (метрологічні норми, правила, вимоги, організація робіт);
вимоги техніки безпеки, гігієни праці, ергономіки, технічної естетики;
системи технічної та іншої документації загального використання, єдина технічна мова;
системи величин та одиниць;
типорозмірні ряди і типові конструкції виробів загальномашинобудівного застосування (підшипники, кріплення,інструменти, деталі тощо);
інформаційні технології, включаючи програмні та технічні засоби інформаційних систем загального призна-чення;
достовірні довідкові дані про властивості речовин та матеріалів.
родукція міжгалузевого призначення.
Складові народногосподарських об'єктів державного значення, у тому числі банківсько-фінансова система, транспорт, зв'язок, енергосистема, охорона навколишнього середовища, вимоги до використовуваних природних ресурсів,оборона тощо.
Об'єкти державних соціально-економічних та державнихнауково-технічних програм.
Відповідно до специфіки об'єкта стандартизації, складу та змісту вимог, встановлених до нього, для категорій нормативних документів зі стандартизації розробляють різні види стандартів [40, с. 13]: базові; на продукцію, послуги; на процеси; на методи контролю (випробовувань, вимірювань, аналізу).
Базові стандарти встановлюють організаційно-методичні та загальнотехнічні положення для певної галузі стандартизації, а також терміни та визначення, загальнотехнічні вимоги та правила, норми, що забезпечують впорядкованість, сумісність, взаємозв'я-зок та взаємоузгодженість різних видів технічної та виробничої діяльності під час розробки, виготовлення, транспортування та утилізації продукції, охорону навколишнього середовища.
В Україні стандарти на терміни та визначення всіх категорій, крім державних, до їх затвердження підлягають узгодженню з Держстандартом України, а в галузі будівництва — з Мінбуд-архітектури України.
Стандарти на продукцію, послуги встановлюють вимоги до груп однорідної або конкретної продукції, послуги, які забез-печують її відповідність призначенню.
Стандарти на процеси встановлюють основні вимоги до послідовності та методів (засобів, режимів, норм) виконання різ-них робіт (операцій) у процесах, що використовуються в різних видах діяльності.
Стандарти на методи контролю (випробувань, вимірю-вань, аналізу) встановлюють послідовність робіт, операцій, спосо-би (правила, режими, норми) і технічні засоби їх виконання для різних видів та об'єктів контролю продукції, процесів, послуг.
Органи державної служби стандартизації України:
Державний комітет України зі стандартизації, метрології та сертифікації (Держстандарт України);
Український науково-дослідний інститут стандартизації,сертифікації та інформатики (УкрНДІССІ);
Державний науково-дослідний інститут "Система" (ДНДІ "Система");
Український науково-виробничий центр стандартизації, мет-рології та сертифікації (УкрЦСМ);
технічні комітети зі стандартизації (ТК);
територіальні центри стандартизації, метрології та сертифікації.
Органи галузевої служби стандартизації України:
служба стандартизації міністерства або відомства;
головні (базові) організації зі стандартизації;*
служба стандартизації підприємства (організації).Нормативні документи зі стандартизації в Україні розподіляють на категорії:
державні стандарти України (ДСТУ);
галузеві стандарти України (ГСТУ);
стандарти науково-технічних та інженерних товариств і спілок України (СТТУ);
технічні умови України (ТУУ);
стандарти підприємств (СТП).
Державні стандарти України розробляють на такі ка-тегорії:
організаційно-методичні та загальнотехнічні об'єкти — організацію діяльності зі стандартизації, науково-технічну термінологію, класифікацію і кодування техніко-економічної та соціальної інформації, технічну документацію, інформаційні технології, організацію діяльності з метрології, достовірні довідкові дані про властивості матеріалів і речовин;
вироби загальномашинобудівного призначення;
складові народногосподарських об'єктів державного значення (банківсько-фінансова система, транспорт, зв'язок,
енергосистема, охорона навколишнього середовища, оборо-на тощо);
продукцію міжгалузевого призначення;
продукцію для населення та народного господарства;
методи випробувань.
Державні стандарти України містять обов'язкові та рекомендо-вані вимоги. До обов'язкових належать:
вимоги щодо безпечності продукції для життя, здоров'я і майна громадян, її взаємозамінності, охорони навколишнього природного середовища, а також вимоги до методіввипробувань цих показників;
вимоги техніки безпеки і гігієни праці з посиланням навідповідні норми та правила;
метрологічні норми, правила, вимоги та положення, що заезпечують достовірність і єдність вимірювань;
положення, що забезпечують технічну єдність під час роз-робки, виготовлення, експлуатації або застосування продукції.
Обов'язкові вимоги державних стандартів діють на всій тери-торії України.
Рекомендовані вимоги державних стандартів України вико-ристовують у таких випадках:
коли це передбачено чинними актами законодавства;
якщо ці вимоги включено до договорів на розробку, виготовлення та поставку продукції;
коли виробником (постачальником) продукції документально заявлено про відповідність продукції цим стандартам.
Державні стандарти затверджує Держстандарт України, а стандарти в галузі будівництва та промисловості будівельних ма-теріалів — Мінбудархітектури України.
Державні стандарти та зміни до них підлягають державній реє-страції в Держстандарті України і публікуються українською мо-вою з автентичним текстом російською мовою.
До державних стандартів України прирівнюють державні бу-дівельні норми і правила, а також державні класифікатори технікоекономічної та соціальної інформації.
Як державні стандарти України використовують також дер-жавні стандарти колишнього Радянського Союзу (міждержавні
стандарти), передбачені угодою про проведення країнами СНД погодженої політики у сфері стандартизації, метрології та серти-фікації.
Республіканські стандарти УРСР застосовують як державні до їх заміни чи скасування.
Галузеві стандарти розробляють на продукцію за відсут-ності державних стандартів України чи в разі необхідності вста-новлення вимог, які перевищують або доповнюють вимоги дер-жавних стандартів.
Стандарти науково-технічних та інженерних това-риств і спілок розробляють у разі необхідності поширення ре-зультатів фундаментальних і прикладних досліджень, отриманих в окремих галузях знань або у сферах професійних інтересів.
Галузеві стандарти, як і стандарти науково-технічних та інже-нерних товариств і спілок, не повинні суперечити обов'язковим вимогам державних стандартів і підлягають державній реєстрації в Держстандарті України.
Технічні умови — нормативний документ, який розробляють для встановлення вимог, що регулюють відносини між постачаль-никами (розробником, виробником) продукції, для якої відсутні державні чи галузеві стандарти (або коли необхідно конкретизу-вати вимоги зазначених документів).
Стандарти підприємства розробляють на продукцію (процеси, послуги), яку виробляють і застосовують (здійснюють, надають) лише на конкретному підприємстві.
Стандарти та технічні умови необхідно використовувати на всіх стадіях ЖЦТ.
Державні стандарти на території України застосовують усі підприємства незалежно від форм власності і підпорядкування, громадяни — суб'єкти підприємницької діяльності, міністерства (відомства), органи державної виконавчої влади, на діяльність яких поширюється їх дія.
Галузеві стандарти на території України застосовують під-приємства (установи, організації) сфери управління органу, який їх затвердив, і підприємства-суміжники, а також на добровільних засадах інші підприємства та громадяни — суб'єкти підприєм-ницької діяльності.
Стандарти науково-технічних та інженерних товариств (спі-лок) застосовують добровільно підприємства, окремі громадяни — суб'єкти підприємницької діяльності, які вважають за до-цільне освоювати передові засоби, технології, методи тощо, вимо-ги до яких містяться в цих стандартах. Використовувати такі стандарти для виготовлення продукції можна лише за згодою за-мовника або споживача цієї продукції, що закріплюється догово-ром або іншою угодою.
Технічні умови підприємства використовують незалежно від форм власності та підлеглості також громадяни — суб'єкти підприємницької діяльності за договірними зобов'язаннями або(і) ліцензіями на право виготовлення та реалізацію продукції (надан-ня послуг).
Стандарти підприємства діють лише на конкретному підприєм-стві та підприємствах, що входять до складу об'єднань (кон-цернів, асоціацій тощо), які затвердили ці стандарти.
Міжнародні, міждержавні та регіональні стандарти, націо-нальні стандарти інших країн використовують в Україні в межах її міжнародних договорів за порядком, встановленим Держстан-дартом України. Застосовувати ці стандарти та стандарти фірм інших країн для виготовлення і поставки продукції на експорт можна лише за пропозиціями споживачів (замовників) цих країн на договірних (контрактних) умовах згідно з міжнародно визна-ним законодавством у сфері захисту авторських прав.
У разі поставки продукції на експорт відповідно до вимог між-народних, регіональних та національних стандартів інших країн або стандартів фірм зарубіжних країн, які встановлені в контрак-тах на поставку, на пропозицію споживача (замовника) слід вико-нувати обов'язкові вимоги державних стандартів України під час виготовлення продукції, її зберігання та транспортування на тери-торії України.
Продукція підприємств України або громадян — суб'єктів підприємницької діяльності не підлягає реалізації за призначен-ням, якщо вона не відповідає обов'язковим вимогам, передбаче-ним діючими стандартами або технічними умовами.
Продукція, яка імпортується, повинна відповідати обов'язко-вим вимогам державних та галузевих стандартів України щодо безпеки та охорони навколишнього середовища.
Із розвитком зовнішньоторговельних та економічних відносин, науки і техніки постала потреба в об'єктивних випробуваннях виробів незалежно як від виробника, так і від споживача продукції, тобто третьою стороною. Такі випробування мали гарантувати відповідність виробу певним вимогам якості. Так з'явилась серти-фікація в сучасному розумінні цього слова.
Сертифікація — сукупність дій і процедур, які виконують з метою підтвердження (за допомогою сертифікату відповідності або знаку відповідності) того, що виріб чи послуга відповідає пев-ним стандартам.
Нині сертифікація стала одним з важливих механізмів управ-ління якістю, який дає змогу об'єктивно оцінити продукцію, на-дати споживачу підтвердження її безпеки, забезпечити контроль за відповідністю продукції вимогам екологічної чистоти, а також підвищити її конкурентоспроможність.
Необхідність у достовірному оцінюванні технічного рівня та якісних показників підсилюється з розвитком міжнародного по-ділу праці. У розвинених країнах світу безпека продукції для лю-дини і навколишнього середовища давно підтверджується серти-фікацією.
Залежно від того, хто здійснює сертифікацію, її поділяють на три види:
самосертифікація (здійснює безпосередньо виробник);
сертифікація, яку здійснює споживач;
сертифікація, яку здійснює третя сторона (спеціалізована
організація, що не залежить від виробника чи споживача).
Останній вид сертифікації користується найбільшою довірою, про що свідчить і вітчизняна, і міжнародна практика.
До системи сертифікації УкрСЕПРО (далі — Система) на-лежать:
КНД 50-002-93. Система сертифікації УкрСЕПРО. Основні положення;
КНД 50-003-93. Система сертифікації УкрСЕПРО. Вимоги до органів сертифікації продукції та порядок їх акредитації;
КНД 50-004-93. Система сертифікації УкрСЕПРО. Вимоги до випробувальних лабораторій та порядок їх акредитації;
КНД 50-005-93. Система сертифікації УкрСЕПРО. Порядок проведення сертифікації продукції;
КНД 50—006—93. Система сертифікації УкрСЕПРО. Атестація виробництва. Порядок здійснення;
КНД 50-007-93. Система сертифікації УкрСЕПРО. Реєстр системи.
Система створена відповідно до міжнародних нормативних до-кументів ІЗО/ІЕС і передбачає такі взаємопов'язані види діяль-ності:
сертифікацію продукції (процесів, послуг);
сертифікацію систем якості;
атестацію виробництва;
акредитацію випробувальних лабораторій (центрів);
акредитацію органів із сертифікації продукції;
акредитацію органів із сертифікації систем якості;
атестацію експертів-аудиторів за переліченими видами
діяльності.
Загальне керівництво системи, організацію та координацію робіт із сертифікації здійснює Держстандарт України, а його функції виконує безпосередньо Управління сертифікації Держ-стандарту України.
Організаційну структуру Системи утворюють:
Національний орган із сертифікації — Держстандарт України;
науково-технічна комісія;
органи із сертифікації продукції;
органи із сертифікації систем якості;
випробувальні лабораторії (центри);
експерти-аудитори;
науково-методичний та інформаційний центр;
територіальні центри стандартизації, метрології та сертифікації Держстандарту України;
Український навчально-науковий центр із стандартизації, метрології та сертифікації.
Національний орган із сертифікації виконує такі основні функції:
розробляє стратегію розвитку сертифікації в Україні;
організовує, координує та виконує роботу із забезпечення
функціонування Системи;
взаємодіє з національними органами із сертифікації інших
держав та міжнародними організаціями, що здійснюють
діяльність із сертифікації;160
організовує розробку та вдосконалення організаційно-методичних документів Системи;
приймає рішення про приєднання до міжнародних систем та угод із сертифікації;
встановлює основні принципи, правила та структуру системи, а також знак відповідності та правила його застосування;
визначає правові та економічні основи функціонування Системи;
формує та затверджує склад науково-технічної комісії;
акредитує органи із сертифікації та випробувальні лабораторії (центри), атестує експертів-аудиторів, здійснює інспекційний контроль за діяльністю органів та осіб;
веде реєстр Системи;
організовує роботу із сертифікації продукції у разі відсутності органу із сертифікації певного виду продукції;
затверджує перелік продукції, що підлягає обов'язковійсертифікації;
розглядає апеляції щодо виконання правил системи;
організовує інформаційне забезпечення діяльності із сертифікації в Системі;
несе відповідальність від імені держави за дотримання правил та порядку сертифікації продукції, що встановлені вистемі.
Науково-технічну комісію формує та затверджує Націо-нальний орган із сертифікації. Функції цієї комісії:
формує єдину політику з питань створення, функціонування та вдосконалення Системи;
вносить пропозиції щодо взаємодії з національними органа-ми інших держав та міжнародними організаціями із сертифікації.
Органи із сертифікації продукції призначає та акредитує Національний орган із сертифікації. Орган із сертифікації про-дукції виконує такі основні функції:
здійснює управління системою сертифікації закріпленої заним номенклатури продукції та несе відповідальність за її функціонування;
розробляє організаційно-методичні документи із сертифікації закріпленої продукції;161а дорученням Національного органу із сертифікації здійснює акредитацію випробувальних лабораторій (центрів);
визначає схему та порядок сертифікації закріпленої продукції;
організовує та здійснює атестацію виробництв;
здійснює технічний нагляд за сертифікованою продукцією та її виробництвом;
видає сертифікати відповідності на продукцію та атестати виробництв.
Органи із сертифікації систем якості призначає та ак-редитує Національний орган із сертифікації. Орган із сертифі-кації систем якості виконує такі основні функції:
розробляє організаційно-методичні документи із сертифікації систем якості;
організовує та здійснює сертифікацію систем якості;
за пропозицією органу із сертифікації продукції організовуєся та здійснює атестацію виробництв;
здійснює технічний нагляд за сертифікованими системами
якості та атестованими виробництвами;*
видає сертифікати на системи якості.
Випробувальні лабораторії (центри) акредитує Націо-нальний орган із сертифікації або за його дорученням — орган із сертифікації продукції. Випробувальна лабораторія виконує такі основні функції:
випробовує продукцію, що сертифікується, відповідно до сфери акредитації і видає протоколи випробувань;
за пропозицією органу із сертифікації продукції бере участь у здійсненні технічного нагляду за виробництвом сертифікованої продукції, а за пропозицією Національного органу із
сертифікації — у здійсненні інспекційного контролю;
за пропозицією органу із сертифікації продукції бере участьв атестації виробництва продукції, що сертифікується.
Експерти-аудитори, які атестовані в Системі та занесені до реєстру Системи, за дорученням Національного органу із серти-фікації можуть виконувати окремі роботи, пов'язані із сертифіка-цією продукції.
Науково-методичним та інформаційним центром у Системі є Український науково-дослідний інститут із стандатизації, сертифікації та інформатики Держстандарту України. Він виконує такі основні функції:
розробляє та вдосконалює організаційно-методичні документи Системи;
готує та подає в Національний орган із сертифікації пропопиції та проекти законодавчих актів у сфері сертифікації;
аналізує можливості підприємств та організацій щодо виконання функцій випробувальних лабораторій (центрів),здійснює експертизу їх вихідних документів та готує пропо-
зиції Національного органу із сертифікації щодо їх акреди-тації в Системі;
готує пропозиції з номенклатури продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації;
бере участь на договірній основі в підготовці органів із сертифікації та випробувальних лабораторій (центрів) до акредитації, а також у підготовці підприємств до сертифікаціїпродукції та систем якості;
за дорученням Національного органу із сертифікації бере участь в акредитації органів із сертифікації, випробувальних лабораторій, а також в інспекційному контролі за їхдіяльністю.
Територіальні центри стандартизації, метрології та сертифікації Держстандарту України виконують у Системі такі основні функції:
за дорученням Національного органу із сертифікації здійснюють інспекційний контроль за додержанням правил Системи;
за пропозицією органу із сертифікації продукції здійснюютьтехнічний нагляд за сталістю показників сертифікованоїпродукції у процесі її виробництва;
подають на договірній основі методичну допомогу підприєм-ствам у підготовці до акредитації їх випробувальних лабораторій, сертифікації продукції, систем якості та атестації
виробництва.
Український навчально-науковий центр із стандарти-зації, метрології та сертифікації здійснює навчання та підвищення кваліфікації фахівців у сфері сертифікації.
СУТЬ, ФАКТОРИ ТА ЕТАПИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
СУТЬ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Ціноутворення — це процес встановлення ціни на конкретний товар.
Ціна — грошове вираження вартості товару, яке повністю за-довольняє інтереси продавця і покупця або значною мірою однієї зі сторін (залежно від типу ринку, на якому представлений то-вар). Ціна є одним з елементів маркетингового комплексу.
Значення фактора ціни у промисловому маркетингу підси-люється кількома обставинами. У ринкових умовах відновлення виробництва регулюється, зокрема, за законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення. Основна особливість рин-кового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес фор-мування цін відбувається не у сфері виробництва (на відміну від командно-адміністративної системи господарювання), а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту і про-позиції та товарно-грошових відносин. Принципова відмінність
ринкового ціноутворення від планового полягає в тому, що ціни на товари мають визначатися (встановлюватися) їх власниками, тобто суб'єктами господарювання.
Підприємства реалізують свою продукцію та послуги, як пра-вило, за цінами і тарифами, встановленими самостійно чи на до-говірній основі, і лише в окремих випадках (передбачених зако-нодавством) — за державними цінами. Державне регулювання цін передбачається лише на обмежену кількість товарів і може зміню-ватися залежно від конкретної ситуації (наприклад, на продукцію підприємств, які є монополістами на відповідному ринку і які виз-начають масштаб цін в економіці та соціальну захищеність окре-мих груп населення).
ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Необхідно також ураховувати ще два важливих фактори — стратегічний і тактичний, які впливають на формування динаміки цін.
Суть стратегічного фактора полягає в тому, що ціни форму-ються на основі вартості товарів. Це фактор перспективної дії, який ставить у найсприятливіші умови підприємства, що використовують сучасну техніку та технологію, прогресивні методи організації праці тощо.
Суть тактичного фактора полягає в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку. Цей фактор може часто змінюватись (протягом доби, години), оскільки дина-міка кон'юнктурних змін надто висока. Тактичний фактор допома-гає у діяльності підприємствам, які оперативно використовують інформацію про кон'юнктуру ринку. Проте найбільші шанси ма-ють підприємства, які можуть використовувати обидва фактори.
ЕТАПИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Процес ціноутворення складається з шести етапів Розглянемо кожний з них.
1. Визначення мети ціноутворення.
Кожному підприємству необхідно визначити мету виготовлен-ня конкретного товару. Якщо підприємство вибрало цільовий ринок і здійснило правильне позиціонування, то йому легше сформувати маркетинговий комплекс і визначити мету цінової по-літики. Існує кілька основних цілей цінової політики маркетингу:
забезпечення збуту (виживання);
максимізація чи збільшення прибутку;
досягнення та збереження відповідних обсягів товарообігу
(частки ринку, кількості продавців);
підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.
2. Визначення попиту.
Величину попиту визначають кілька факторів: існуючий рівень цін на товари, економічна ситуація, доходи покупців, їх спеціалі-зація та поведінка, рівень розвитку техніки та технології. Крім того, товаровиробнику слід ураховувати, що не завжди зниження ціни на товар супроводжуватиметься підвищенням попиту на ньо-го (ефект заміни). Може виникати й ефект доходу, тобто споживачі-підприємства купуватимуть менше товару або й зовсім відмовляться від нього, якщо вирішать, що його якість не відпо-відає їх вимогам або ж у підприємства постане потреба зменшити обсяги виробництва.
Визначаючи попит на ТВП, підприємство повинно оцінити його при різних цінах і з'ясувати причини його зміни. Також слід ураховувати, що аналіз попиту та пропозиції на товар дає змогу встановити максимальну ціну товару.
3. Аналіз витрат на виробництво та збут товару.
Це один з найважливіших етапів встановлення ціни, оскільки дає змогу встановити мінімально допустиме її значення, яке забез-печить покриття витрат на виробництво та реалізацію продукції
(надання послуги) і отримання відповідного прибутку. Ось чому важливо розрахувати всі види витрат підприємства:
постійні (не змінюються залежно від обсягів випуску чи
продажу продукції: амортизаційні відрахування, орендна
плата, страхові внески, відсотки за кредит тощо);
змінні (змінюються залежно від обсягів виробництва: вар-
тість сировини, матеріалів, транспортування тощо);
повні (сума постійних і змінних витрат);
середні (постійні, змінні, повні витрати у розрахунку наодиницю продукції);
маржинальні (збільшення або зменшення повних витрат завідповідного збільшення або зменшення обсягу виробництвана одиницю продукції).
4. Аналіз цін конкурентів.
Товаровиробник має знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійсню-ють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскуран-тами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі то-вари (використовуючи, наприклад, метод Дельфі — експертний метод встановлення рівня цін) необхідно встановити приблизний рівень ціни.
5. Вибір методу (методів) ціноутворення.
На цьому етапі безпосередньо визначають ціну на товар за до-помогою відповідного методу (методів) ціноутворення.
Маркетингова цінова політика має досить широкий арсенал підходів та методів прямого і непрямого розрахунків ціни. Найча-стіше використовують такі методи: "витратний", беззбитковості та одержання цільового прибутку, значних переваг (цінностей) товару.
6. Встановлення остаточної ціни.
Вибравши той чи інший метод і врахувавши попередню інфор-мацію, товаровиробник може розрахувати ціну на власний товар. Визначену ціну потрібно перевірити на відповідність цінового об-разу підприємства ціновій політиці, яку воно здійснює, спрогно-зувати реакцію конкурентів на встановлену ціну і лише після цьо-го встановити остаточну ціну.

ПОЛІТИКА І МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати за товари з метою задово-лення потреб споживача і забезпечення прибутку фірми.
Ціни і цінова політика — найважливіші (після товару) еле-менти маркетингової діяльності підприємства. Це пов'язано з тим, що саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати, а обрана підприємством цінова політика істотно впливає на ефек-тивність діяльності підприємства на ринку.
Найбільшу роль маркетингова цінова політика відіграє на рин-ку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін і, отже, багато варіантів прийняття рішень щодо їх рівня.
Меншу роль відіграє цінова політика на олігопольному ринку, де товаровиробник орієнтується не так на витрати і споживачів, як на конкурентів, особливо лідерів.
Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції, оскільки умови функціонування такого типу ринку (велика кількість покупців і продавців, наявність ринкової ціни) змушують товаровиробника орієнтуватися на динаміку рин-кової ціни.
Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії, оскільки існує лише один продавець, який і встановлює бажану ціну (за умови, що інше не передбачене зако-нодавством).
Маркетингова цінова політика поділяється на види залежно від певних критеріїв:
за формою реалізації:
пряма (безпосередній розрахунок цін та їх регулювання згідно зі зміною ринкової кон'юнктури);
опосередкована (політика щодо знижок на ціни, умова оплати, поставок тощо);
за ступенем гнучкості:
однієї ціни (ціна стабільна протягом тривалого часу);
гнучких цін (зміна ціни залежно від зміни кон'юнктури ринку);
за видами продукції (послуги):
нова;
традиційна.
У процесі управління цінами можуть бути використані такі різновиди цінової політики [5, с. 174]:
проникнення — характеризується порівняно низькими цінами, що уможливлює проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту;
"знімання вершків" — використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок; характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту;
престижних цін — полягає у встановленні високих цін на товари справді високої якості;
традиційного ціноутворення — орієнтація на традиції, як існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію;
диференціювання цін — використовується для продажу одного й того самого продукту різним покупцям за різними цінами;
послідовного проходження за сегментами ринку — використовується в міру насичення якогось сегмента певним товаром;
еластичних (гнучких) цін — передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропозиції на ринку;
стабільних цін — використовується, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час;
поступового зниження цін — характеризується відносно ви-сокими цінами під час виведення на ринок нового продукту;
ання — полягає в політиці виробника будь-що залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами або навіть зі збитками. Головне — дочекатися зміни ситуації на кращу.
Цінова політика підприємства може орієнтуватися на витрати, властивості товару (що виробляється), попит, сегменти і конку-рентів, а це означає, що ціна використовується як засіб пристосу-вання товару до умов ринку. У свою чергу, постійні зміни ринко-вих умов сприяли утворенню сукупності методів ціноутворення (рис. 9.3) [5, с. 158; 12, с. 31; 24, с. 767; 33, с. 300; 35, с. 143].
Розрізняють методи прямого і непрямого ціноутворення. До методів прямого розрахунку цін належать такі: визначення ціни з огляду на витрати на виробництво та реалізацію, за умовами конкуренції, за попитом, географічним принципом, узаконеними типовими умовами.
За допомогою цих методів підприємства визначають як почат-кову (базову) ціну продукції чи послуги (тобто ціну виробницт-ва), так і остаточну ціну з урахуванням знижок, націнок, транс-портних, страхових, сервісних та інших компонентів. До методів розрахунку базових цін належать методи повних витрат, вартості виготовлення, граничних (маржинальних) витрат, агрегатний, рентабельності (беззбитковості) і отримання цільового прибутку.
Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає середній нормі прибутку по галузі. Завдяки цьому покриваються всі витрати товаровиробника і одержується передбачений при-буток. Основною перевагою такого методу вважається його про-стота, а недоліками — не відображення поточного попиту; неврахування споживчих властивостей як нового товару, так і товарів-замінників.
З огляду на переваги і недоліки метод повних витрат викорис-товують при встановленні ціни:
вихідної на принципово нову продукцію, яка не випускалась раніше;
на дослідні зразки, вироби, які виготовляються за індивідуальними замовленнями;
на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію, а також у галузях, де переважна більшість підприємств застосовує такий метод.
Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосо-вується у специфічних умовах для прийняття поточних госпо-дарських рішень щодо збільшення прибутку внаслідок розвитку виробництва або коли вирішуються питання щодо зміни асорти-ментної політики чи виконання одноразових замовлень. При вико-ристанні цього методу до повної суми витрат на придбання сиро-вини, матеріалів, напівфабрикатів (у розрахунку на один виріб) додається сума, що відповідає власному внеску підприємства у формування вартості виробу.
Метод граничних (маржинальних) витрат дуже поширений у ринковій економіці. У методиці граничних витрат ураховуються лише витрати, які безпосередньо стосуються виробництва. Це дає змогу досягти певного збільшення обсягу продажу за рахунок зни-ження ціни порівняно з методом обліку повних витрат. До змін-них витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує певну норму прибутку. Використання цього методу за-безпечує широкі можливості ціноутворення, але в умовах Украї-ни стримується існуючою системою бухгалтерського обліку.
Метод беззбитковості і одержання цільового прибутку ба-зується на тому, що до сумарних витрат на одиницю продукції додається бажаний розмір прибутку. За допомогою цього методу можна з'ясувати такі питання:*
якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва одержати цільовий прибуток;
якщо на ринку склалась відповідна ціна (ціна, яку задаєринок), то яким має бути обсяг виробництва, щоб одержати цільовий прибуток;
якщо у підприємства виник дефіцит ресурсів (сировиниматеріалів, обладнання) і воно змушене зменшити обсяг виробництва, то якою має бути ціна, щоб забезпечити цільо-ий прибуток.
Цей метод застосовують підприємства, що випускають широ-кий асортимент товарів в умовах стабільного економічного стано-вища (коли відсутні інфляційні процеси).
Крім вартості виробництва ціни на товари включають також витрати обігу, які істотно залежать від вартості транспортування продукції до споживача.
рахуванням умов конкуренції; за узаконеними типовими умовами.
На практиці компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів з урахуванням попиту на різних територіально віддалених один від одного ринках і на різних сегментах цих ринків.
Методика встановлення цін на товари згідно з попи-том проста. Основним тут є спроможність підприємця надати своїм товарам такої якості, яка забезпечила б споживачам суттє-ву вигоду: наприклад, зменшення ризику при купівлі чи викори-станні товару, підвищення продуктивності устаткування та якості виготовленої за його допомогою продукції. Однак реалізація тако-го принципу на практиці ускладнюється вибором показників ди-ференціації товарів і ринків.
Показники диференціації товарів — це критерії і кількісні по-казники, за якими споживачі оцінюють якість товару з погляду власної вигоди. А показники диференціації ринків — це ознаки, які дають змогу об'єднати споживачів в однорідні групи, що оці-нюють якість товару за одними критеріями.
Цінність товару визначається на основі експертних оцінок по-купців. Прикладом може бути так званий параметричний метод. Суть його полягає в оцінюванні та порівнянні якісних параметрів аналогічного (базового) виробу, який продається на ринку, і влас-ного виробу підприємства.
Методика встановлення цін з урахуванням умов конку-ренції полягає у порівнянні цін на товари підприємства з цінами на товари, які пропонують конкуренти. Розглянемо різновиди цієї методики [
Рівень поточних цін. Ціни визначають з огляду на встановлений на ринку рівень, оскільки його не диктують одна чичілька фірм, а формується він внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. У разі сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (наприклад, сировини) основним завданням підприємства є контроль за власними витратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.
"Рух за лідером". Як випливає з назви, ідеться про орієнтацію на ціни провідних компаній, тобто таких, які займають
домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції. Такий підхід до встановлення ціни, як правило, використовують на олігопольних ринках.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для товаровиробника підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна має бути непривабливою для конкурентів на цьому ринку.
Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта" або "закритих торгів"). Цей метод використовують в умовахпосиленої конкурентної боротьби підприємств за контракти. Тендер — це ціна, запропонована підприємством за виконання яко-гось замовлення. Що вища ціна, то менша можливість отримати
замовлення. За низької ціни збільшується можливість вигратиендер, але й зростає ризик одержати надто малий прибуток.
У багатьох випадках ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими розра-ховують ціни. Це біржове ціноутворення та державне регулюван-ня.
Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і у процесі торгів (проміжне котирування) [5, с. 169].
Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами — це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розра-хунків та контролю.
система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулюван-ня — захищати споживачів і підтримувати нормальні умови кон-куренції.
Залежно від форм безпосереднього впливу держави розрізня-ють такі форми державного регулювання: прямі ("заморожуван-ня", блокування) — збереження існуючого рівня цін або заборона підвищувати їх певний час, встановлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня тощо; непрямі — встановлення загальних принципів формування цін; заборона різних домовленостей між товаровиробниками щодо спільного формування цінової політики; вплив на рівень цін через моно-полію держави і державні підприємства; створення відповідної системи оподаткування; встановлення антидемпінгового мита на імпортні товари; ратифікування цін, тобто обов'язкове інформу-вання відповідних державних органів про наміри виробника під-вищити ціни; встановлення фіксованих норм прибутку чи рента-бельності продукції тощо.
До методів непрямого ціноутворення належать маркетингові політики знижок, торговельного кредитування та кондицій. Усі вони мають на меті заохотити споживача до придбання продукції підприємства.
Одним з найбільш конкретних методів непрямого ціноутворен-ня є маркетингова політика знижок.
У практиці маркетингу використовують такі види знижок:
кількісні, у тому числі не кумулятивні (на кожну окрему орговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі покуп-ки, здійснені протягом певного часу);
касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду (типова умова має такий вигляд:на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретнусуму;
негативні — надбавка до вартості невеликого замовлення;
функціональні — на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів;
торговельні — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій.
Відповідно до видів знижок формують і певні ціни. Ціни зі знижкою можуть встановлюватися в таких випадках:
покупцям, які порівняно швидко оплачують свої векселі;
за обсяг покупки — покупцям, які порівняно з іншими купують багато товарів;
так звані функціональні (торговельні) знижки — підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов'язаних з продажем, складуванням і зберіганням товарів;
сезонні — покупцям, які купують товари не в сезон;
з прейскурантної ціни (наприклад, коли на ринок надходить стара продукція, яка продається поряд з новою).
Ціни стимулювання покупок. В особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого рівня, ніж прейскурантна ціна, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат.
Пільгові ціни застосовують тоді, коли компанія реалізує това-ри чи послуги за кількома цінами, хоча це й не відображує про-порційну різницю у витратах.
Ціни на нові товари, які виготовляють згідно з патентом, мож-на визначити методами "зняття вершків на ринку" і "проникнен-ня на ринок". Ціна залежатиме від рівня новизни товару.
Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною комплексу аналогічних то-варів, представлених на ринку. Тому компанія намагається визна-чити загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізу-вати прибуток, одержуваний з комплексу товарів. Ціноутворення в цьому разі ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня кон-куренції.
Кредитна політика товаровиробника — це визначена і безпо-середня реалізація заходів щодо середньострокового кредитуван-ня відпускної ціни постачальником. До неї належить також ку-півля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.
Політика кондицій — встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки про-дукції. З метою заохочення покупців постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, транспор-тування, надання можливості обміну чи відмови від одержаної продукції тощо.
ОСНОВНІ ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
Стратегія ціноутворення змінюється, як правило, з переходом товару з одного етапу життєвого циклу на інший. Особливо відпо-відальним є етап виведення товару на ринок. При цьому потрібно розрізняти підходи до встановлення ціни на принципово новий товар і на товар-імітатор. Підприємство не просто встановлює єдину ціну, а створює систему цін (охоплюючи ціни на різні то-вари з асортименту) і коригує ціни на свою продукцію і/або по-слуги з огляду на витрати, попит і зовнішні фактори. Наприклад, зміна конкурентного середовища підприємства робить його або ініціатором зміни ціни, або змушує реагувати на цінові ініціативи конкурентів. Відповідно до цього розрізняють п'ять стратегій (рис. 9.4).
Якщо йдеться не про окремо взятий товар, а про товар як час-тину товарної номенклатури, то використовують (у межах товар-ної номенклатури) такі різновиди стратегії ціноутворення (вста-новлення ціни):
у межах товарного асортименту (встановлюються цінові інтервали між товарами, які входять в асортиментну групу);
на супутні товари (які продаються разом з основними виробами);
на побічні продукти виробництва (встановлюються ціни на малоцінні побічні продукти виробництва, щоб позбавитись їх).
Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор, стикаються з проблемою його позиціонування щодо товарів-конкурентів за показниками якості й ціни.
стратегія преміальних націнок — може використати підприємство, яке виготовляє високоякісний товар і тому призначає найвищу ціну;
стратегія підвищеної ціннісної значущості — відповідна реакція підприємства на дії конкурентів, які вдаються до стратегії преміальних націнок;
стратегія завищеної ціни — передбачає, що підприємство завищує ціну на товар з огляду на високу якість.
тривати доти, поки споживач не помітить невідповідності між ціною та якістю і не відмовиться від купівлі цього товару;*
стратегія економії — використовується підприємством, яке виготовляє товар невисокої якості і продає його за низькою ціною.
Підприємствам, які виходять на ринок з абсолютно новим (за-хищеним патентом) товаром, набагато складніше встановити по-чаткову ціну на нього. Вони можуть вибрати одну з двох стратегій [24, с. 786]: "зняття вершків" чи глибокого проникнення на ринок.
Перша стратегія передбачає встановлення максимально можли-вої початкової ціни і її поступове зниження з метою залучення нових покупців після того, як знижується початковий попит.
Якщо новий товар не має патентного захисту, то застосовуєть-ся друга стратегія. З метою глибокого проникнення на ринок ви-робник встановлює на новий товар відносно низьку початкову ціну, щоб швидко привернути увагу великої кількості покупців і завоювати більшу частку ринку. Великий обсяг продажу приво-дить до зниження витрат, завдяки чому підприємство може ще більше знижувати ціну.
Залежно від ситуацій на промисловому ринку, які час від часу змінюються, а також відмінностей у характеристиках споживачів підприємства уточнюють ціни, використовуючи стратегії коригу-вання цін. До цієї групи належать такі стратегії коригування ціни:
зі знижками і заліками (передбачає зниження цін з метою стимулювання відповідної реакції споживачів, наприклад, закупівля великої кількості товару);
дискримінаційних (передбачає уточнення цін, з урахуванням відмінностей у характеристиках споживачів, товарів або місцезнаходження споживачів);
орієнтованих на споживчу цінність (передбачає зміну цін з метою пропозиції споживачам товарів високої якості в поєднання з належним обслуговуванням за доступними цінами);
для стимулювання збуту (передбачає тимчасове зниження цін з метою підвищення збуту хоча б на короткий час);
за географічним принципом (передбачає зміну цін з орієнтацією на географічне положення споживачів);*
орієнтованих на міжнародні ринки (передбачає коригування цін з урахуванням особливостей ринків країн, де підприємства продають свої промислові товари).
Але й після розробки відповідної стратегії ціноутворення уп-равління цінами не закінчується, оскільки у товаровиробників ви-никають певні проблеми, які потребують зміни цін або з власної ініціативи, або у відповідь на зміни цін конкурентами. У таких випадках використовують одну з наведених далі стратегій.
1. Ініціативне зниження ціни за таких умов:
недозавантаження виробничих потужностей. У цьому разізнижують ціни для того, щоб збільшити обсяги збуту, що сприятиме збільшенню обсягів виробництва і відповідно
повнішого використання виробничих потужностей;
скорочення частки ринку через жорстку цінову конкуренцію;
намагання досягти домінуючого становища на ринку (можна одразу вийти на ринок з цінами, нижчими від конкурентних або згодом першими їх знизити).
2. Ініціативне підвищення ціни. Основною причиною підвищення ціни є постійне збільшення витрат, що призводить до зниження норми прибутку. Іншою причиною може бути надмірнийпопит. Підвищувати ціни можна двома способами:
непомітно для покупця (скасувавши знижки чи розширивши асортимент за рахунок дорожчих товарів);
відкрито (виробник ставить покупця перед фактом підвищення ціни, але має розробити відповідну програму, спрямовану на роз'яснення покупцю (споживачу) причин такого рішення).
Зміна ціни залежно від реакції споживачів. Підвищення чизниження ціни на конкретний товар по-різному сприймається конкурентами, дистриб'юторами, постачальниками, державними установами, промисловими підприємствами-споживачами тощо. На-приклад, підвищення ціни на дефіцитні види сировини чиматеріалів не є причиною зниження попиту на них, оскільки попит на ТВП вторинний щодо попиту на споживчі товари. У своючергу, вторинність попиту на ТВП є одним з факторів, який пев-ною мірою стримує надмірне підвищення цін.
Зміна ціни залежно від реакції конкурентів. Спостерігається тоді, коли продавців на ринку небагато, товари схожі і покупцідобре поінформовані. У цьому разі необхідно вивчати поведінку конкурентів за тих чи інших обставин на ринку і передбачати їх реакцію (зокрема, на зміну цін), яка може бути різною.
5. Зміна ціни як реакція товаровиробника на дії конкурентів. Передусім необхідно проаналізувати, з якою метою конкурент змінив ціну, тимчасова чи постійна ця зміна, як зміниться частка ринку підприємства і його прибутки тощо. Після цього вже ана-лізується інформація щодо товару. Проте товаровиробник не зав-жди може всебічно проаналізувати альтернативи під час зміни цін, а тому він повинен намагатися заздалегідь прогнозувати мож-ливі цінові маневри конкурентів і бути готовим вжити відповідних заходів щодо кожного з них.
Підходи до оцінювання і розробки відповідних заходів щодо зниження цін конкурентами наведено на рис. 9.6 [24, с. 807].Таким чином, у відповідь на цінові зміни конкурентів товаро-виробник може:

СУТНІСТЬ, ФУНКЦІЇ І ТИПИ
\
Розподіл товарів — це передача права власності на товар у процесі його переміщення від виробника до споживача.
Більшість підприємств користується послугами торговельних посередників, щоб якомога ефективніше (швидше, кваліфіковані-ше) організувати збут своєї продукції. З цією метою виробники формують канали розподілу товарів. Канал розподілу товарів:*
це сукупність незалежних організацій чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції щодо фізичного пере-міщення товарів і передачі права власності у процесі їх про-сування від виробника до споживача;*
це організації, через які має пройти товар з моменту виго-
товлення до моменту споживання.
До загальних цілей учасників каналів розподілу товарів на-лежать:
прибутковість;
доступ до продукції та послуг;
ефективний розподіл та збут;
лояльність споживачів.
Розрізняють два базисних типи каналів розподілу товарів: прямі та опосередковані.
Прямі (без участі посередників) канали розподілу використовують фірми, які бажають контролювати маркетингову програму загалом, підтримують тісні контакти зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатню кількість засобів для організації збуту. Використання прямих каналів збу-ту надає виробнику переваги, пов'язані з можливостями:
глибше вивчати ринок своїх товарів;
підтримувати тісні зв'язки з основними споживачами;
здійснювати наукові дослідження, спрямовані на поліпшеня якості своєї продукції;
прискорювати цикл реалізації і, як наслідок, обіг капіталу,що, у свою чергу, дає змогу підвищувати загальну сумуприбутку.
Проте така форма розподілу товарів має певні недоліки:
збільшує витрати виробника (зокрема, на створення запасів, підготовку продукції, зберігання, формування партій для відвантаження тощо);
потребує підготовлених кваліфікованих кадрів для виконання відповідної роботи;
потребує наявності необхідних виробничих, інформаційниха фінансових ресурсів;
її можуть здійснити лише великі конкурентоспроможні підприємства.
Опосередковані (за участю посередників) канали розподілу фірми використовують для нарощування обсягів продажу товарів, розширення ринків збуту, кращого їх охоплення, повнішого задо-волення потреб споживачів.
З економічного погляду завдання торговельних посередни-ків — трансформувати асортимент продукції, який пропонуєть-ся виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам.
а те що при використанні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, він дістає й певні вигоди: насамперед з погляду економії скорочуються вит-рати на транспортування товарів, тимчасове їх зберігання, сорту-вання тощо, що дає змогу більше уваги приділяти виробництву продукції, її вдосконаленню та заміні на нову. Окремі промислові підприємства реалізують товари через влас-ну роздрібну мережу (наприклад, окремі нафтові компанії прода-ють бензин через власні автозаправні станції) з таких причин:
реалізація через оптові організації іноді невиправдано дорога;
реалізація через власні магазини дає змогу досліджувати ринок, випробовувати нові форми торгівлі та технічного обслуговування ;
реалізація через власні магазини полегшує формування ринку і застосування на практиці пробного маркетингу для перевірки та вивчення попиту на нові товари.
Форми прямого маркетингу використовують як інструменти передавання інформації про товар цільовим покупцям з метою стимулювання продажів.
До основних форм прямого маркетингу належать:
індивідуальний продаж;
маркетинг поштою;
маркетинг за каталогом;
телефонний маркетинг;
купівля в інтерактивному режимі.
Пряму реалізацію ТВП підприємства можуть здійснювати че-рез власні регіональні збутові філіали (наприклад, для реалізації споживачам запасних частин, виконання сервісних послуг). У розвинених країнах виробники через свої збутові філіали реа-лізують нові види продукції, оскільки за допомогою таких фі-ліалів можуть не лише зберігати продукцію, а й контролювати обсяги її реалізації.
Виробники можуть також реалізовувати свою продукцію через власні збутові контори, які, як правило, розташовуються у вироб-ничих приміщеннях і не створюють запасів. Іноді виробники орга-нізовують склад своєї продукції у споживача, якщо останній заку-повує її на певну суму щорічно.
КЛАСИФІКАЦІЯ І ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЕРЕДНИКІВ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ
Посередники — це суб'єкти ринкових відносин, які сприяють встановленню контактів між виробниками та споживачами щодо оперативного і якісного руху товарів з метою ефективного задово-лення потреб споживачів на комерційній основі.
Діяльність посередників базується на таких принципах:
чесності і рівноправності у відносинах з партнерами;
підприємливості (кмітливості, комерційному інтересі у розв'язанні конкретних завдань тощо);
оперативності (передбачає мобільність, динамічність та своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності);
обслуговуванні контрагентів (надання комплексу послуг);
економічному інтересі суб'єктів господарювання в органі-зації опосередкованих каналів розподілу.
У сфері товарного обігу існує багато різноманітних підпри-ємств і організацій, які виконують посередницькі функції: купу-ють і продають товари, зберігають і транспортують їх, здійснюють сервісне обслуговування тощо. Класифікують їх за кількома озна-ками.
Крім того, посередників класифікують за такими ознаками [5, с. 222]:
використовуваними методами реалізації товарів; регіонами діяльності; тривалістю відносин з клієнтами; обсягом товарообігу; способом винагороди. У свою чергу, посередницькі оптові підприємства поділяють на залежні і незалежні
Ще один варіант класифікації оптових торговців пропонують дослідники В. Прауде і О. Білий [31, с. 233]: з повним та обмеже-ним циклами обслуговування; оптові відділення і контори вироб-ників; спеціалізовані оптовики; оптовики-акціоністи.
Оптовиками з повним циклом обслуговування на промислово-му ринку є дистриб'ютори засобів виробництва, які надають по-слуги зі зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення поставки товарів, а також консультативні послуги.
З погляду товарної номенклатури дистриб'ютори пропонують матеріали для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації, деталі основного обладнання (двигуни, підшипники) або безпосе-редньо устаткування.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування надають своїм постачальникам і споживачам набагато менше послуг. Наприклад,
оптовики — організатори замовлень працюють у сферах постачан-ня сировини або вантажів (важке устаткування) без тари. Такі оп-товики не створюють товарних запасів. Отримавши замовлення, вони шукають виробника, який відсилає товар безпосередньо по-купцеві на певних умовах поставки. При цьому з моменту прий-няття замовлення до моменту завершення поставки оптовик-орга-нізатор бере на себе право власності на товар, а також ризик, пов'язаний з його реалізацією.
Брокери і агенти на відміну від оптовиків-покупців не мають права власності; нічого не купують; реалізують лише ті товари, які їм пропонує виробник; винагороду одержують у вигляді від-сотка; не визначають вид сервісу (його визначає виробник); не мають складів, крім виставочних залів; не займаються рекламою; не залучають субагентів без дозволу виробника; не визначають цін; постачають товар конкретному покупцеві.
Брокери зводять покупців з продавцями і беруть участь у пе-реговорах щодо умов поставки товару. Послуги брокера оплачує сторона, яка його залучає. При цьому він не тримає товарних запасів, не фінансує угоди і не ризикує.
Агенти репрезентують покупця або продавця на триваліший період, ніж брокери. Існують такі типи агентів:
виробників;
з продажу;
із закупівель;
комісіонери.
Оптові відділення і контори виробників є різновидом під-приємств оптової торгівлі. Вони здійснюють торговельні операції самостійно, без залучення незалежних оптових торговців.
Відділення і контори з продажу виробники організовують для того, щоб забезпечити більш жорсткий контроль за управлінням товарними запасами, продажем товарів і стимулюванням реалі-зації. При цьому відділення з продажу зберігають товарні запаси (найчастіше дерево, деталі для автомотообслуговування), а конто-ри з продажу їх не мають (як правило, це текстильні та галанте-рейні товари).
Закупівельні контори утримують роздрібні торговці. їх функ-ції приблизно аналогічні функціям брокерів і агентів. Вони є структурними підрозділами роздрібних підприємств.
Спеціалізовані оптовики існують у різних галузях. Серед них найпоширеніші скупники сільськогосподарських продуктів. Вони закуповують продукцію, наприклад, у фермерів і формують з неї великі партії для відвантаження підприємствам харчової промис-ловості (зокрема, хлібозаводам) та іншим покупцям. Існують та-кож оптові бази нафтопродуктів, які продають і доставляють то-вари автозаправним станціям, підприємствам роздрібної торгівлі.
Оптовики-аукціоністи відіграють важливу роль у галузях, де споживачі оглядають товар до здійснення купівлі.
Особливості функціонування основних типів посередників про-мислового ринку розкриваються в їх характеристиках.
Агент — оптовик, що не володіє товарами, якими торгує, ви-конує обмежену кількість функцій. Відносини з підприємством він регулює на контрактній основі відповідно до агентських угод. Агентами є брокери, дилери, маклери та ін.
Агенти виробників — невеликі комерційні компанії, де пра-цюють висококваліфіковані співробітники. Роботодавцями цих агентів здебільшого є або дрібні підприємства, які не в змозі мати постійних спеціалістів зі збуту, або великі підприємства, які праг-нуть освоїти нові території чи мати агентів на територіях, що кон-тролюються ними, у тих випадках, коли утримання штатних спе-ціалістів зі збуту неефективне. Кожний агент підписує формальну угоду з кожним окремим виробником (або кількома) щодо вста-новлення цін на товари, території, на якій він має право здійсню-вати діяльність, процедур управління замовленнями, визначення послуг з доставки товарів, гарантій на товари та розмірів комісій-них ставок.
Агент зі збуту — своєрідний відділ збуту, який розвиває по-середницьку діяльність на будь-якій вибраній ним території за умови оформлення з виробником контракту. На основі цього кон-тракту агент зі збуту дістає право на збут усієї виготовленої про-дукції, у самостійному продажі якої виробник з певних причин не заінтересований або недостатньо кваліфікований. Агенти зі збуту найчастіше діють у таких галузях, як машино- та верстатобуду-вання, видобувна, хімічна промисловість та металургія. Як прави-ло, агенти співпрацюють з невеликими підприємствами і можуть продавати продукцію як дистриб'юторам, так і безпосереднім спо-живачам. Вони уповноважені проводити переговори щодо цін та
інших умов реалізації (кредиту, постачання), але не дістають пра-ва власності на товар.
Агент із закупівлі укладає тривалі договори з покупцями і за-куповує для них необхідні товари, перевіряючи їх якість, органі-зовуючи складування і подальшу доставку.
Торговельний агент (торговельний посередник) — юридична чи фізична особа, яка укладає з виробником або експортером до-говір про продаж товарів на певній території за певних умов. Тор-говельний посередник від свого імені і за власний рахунок купує у виробника товар і продає його споживачеві. Винагорода визна-чається залежно від методу встановлення реалізаційних цін.
Комісіонер — юридична особа (посередник), що має склад з товарами, які продає від свого імені, але за рахунок фірми, що виробляє ці товари. За дорученням комітента й за певну винаго-роду комісіонер зобов'язується виконати для нього і за його раху-нок одну або кілька операцій. Комісіонер може перебувати з ви-робником у тривалих відносинах або від його імені виконувати окремі доручення. Різновидом комісіонерів є консигнатори.
Брокер — оптовий посередник у торговельних операціях, який встановлює контакти між продавцем і покупцем. Юридично бро-кер не є стороною в договорі і офіційним представником продав-ця чи покупця, а діє на підставі окремих доручень і вказівок клієнта на кожній стадії укладення угоди. Інакше кажучи, брокер сприяє укладенню угоди з покупцями на великі партії, але не пе-ребуває у тривалих відносинах ні з виробниками, ні зі спожива-чами. Як правило, брокерів залучають до продажу сирої нафти, сільськогосподарського, промислового обладнання тощо.
Оптові відділення продажу (збуту) виробників — офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають власні складські площі і поставляють товари залежним оптовикам, тор-говцям чи кінцевим споживачам.
Дилер — фізична особа або фірма, яка від свого імені і за власний рахунок перепродує товари. Дилер може укладати угоди з клієнтами (на послуги, пов'язані з маркетингом), брокерами чи іншими дилерами, а також бути посередником у торговельних операціях купівлі-продажу товарів, цінних паперів і валюти. При-буток формується за рахунок різниці між ціною купівлі та про-дажу.
Дистриб'ютор — збутовий посередник, який укладає з вироб-ником договір на право продажу товару на певній території про-тягом певного часу, здійснює операції від свого імені і за власний рахунок, але дотримується умов договору.
Маклер — особа, яка виконує функції посередника на будь-якій (у тому числі товарній) біржі від свого імені і за власний рахунок.
Оптовий торговець — юридична чи фізична особа, яка реалі-зує великі партії товарів від свого імені і за власний рахунок без-посередньому споживачеві або роздрібній торгівлі. Одержує при-буток за рахунок торговельних націнок.
Повірений — посередник, якого вибирає продавець чи поку-пець для реалізації угод від їх імені та за їх дорученням. По суті повірений є просто виконавцем волі своїх клієнтів, хоча до певної міри може діяти самостійно.
Представник — повірений, з яким фірми підписують тривалі угоди щодо репрезентації їх інтересів. Основна функція представ-ника полягає у створенні та підтримці зв'язків з тими, хто безпо-середньо приймає рішення про купівлю. Представник демонструє товари, зміцнює і розвиває господарські зв'язки, збирає і надає інформацію щодо руху продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активності конкурентів, проводить переговори з клієнтами щодо цін та інших умов контрактів, кон-сультує з питань використання товарів або сервісу, приймає і за-довольняє скарги та рекламації, підтримує зв'язки з іншими посе-редниками.
Товарна біржа — комерційне підприємство, ринок товарів, який функціонує регулярно. На товарній біржі здійснюються оп-тові операції купівлі-продажу за зразками та стандартами на ос-нові попередньої біржової експертизи. До функцій товарної біржі входять облік операцій, інформаційне обслуговування, розрахун-кові послуги, реєстрація цін продавця і покупця, визначення ціно-утворення. Прибуток членів біржі формується з комісійних за здійснені ними операції.
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ
Маркетингова політика розподілу ТВП — це діяльність під-приємства щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задово-лення попиту споживачів і одержання відповідного прибутку.
До основних елементів маркетингової політики розподілу ТВП належать:
термін постачання (час з моменту отримання замовлення до
моменту його виконання);
надійність постачання (гарантоване постачання товарів відповідної якості у певний термін; можливість термінового постачання товару);
точність виконання замовлення (ступінь відповідності одержаного клієнтом товару специфікації замовлення);
сервісне обслуговування (доставка, інформування, комплектування партій, готовність прийняти повернутий товар ізамінити його відповідно до вимог споживача).
Ключовим у маркетинговій політиці розподілу ТВП є форму-вання і вибір каналів їх розподілу.
Формування каналу розподілу ТВП передбачає з'ясування ви-робником таких питань:
видів робіт, які необхідно виконати, щоб вийти на ринок з певним товаром;
факторів, які впливають на виконання певних робіт;
вибір представників збутових органів, які зможуть найкраще виконати поставлені завдання;
каналу розподілу, який забезпечить найкраще охоплення цільового ринку;
каналу розподілу, який якнайбільшою мірою задовольнить потреби споживачів цільового ринку;
каналу розподілу, який забезпечить виробникові найбільший прибуток.
Процес формування каналу розподілу ТВП складається з вось-ми фаз (рис. 10.6).
Вибір каналів розподілу ТВП позначається на витратах і при-бутках виробника, а тому необхідно враховувати такі ситуації:
якщо підприємство-виробник бере на себе відповідальність за виконання всіх функцій розподілу ТВП, то воно й оплачує їх (проте одержує всі прибутки);
виробник, який використовує незалежні (зовнішні) канали, може зменшити відносні витрати щодо руху товарів, але при цьому зменшиться його прибуток, оскільки відповідні
збутові організації мають отримати певну частку. У цьому разі загальний прибуток може збільшитись, якщо збутові організації допоможуть збільшити обсяг реалізації товарів порівняно з тим, якого може досягти сам виробник.
Одні фактори випливають з характеру ринку, інші пов'язані з особливостями товару, напрямком діяльності виробника.
Якщо промислова фірма може продати власний товар пред-ставникам однієї або кількох галузей промисловості, а кількість компаній у кожній з цих галузей невелика (тобто ринок верти-кальний), то доцільніше застосовувати прямий метод організації збуту. Для того щоб встановити і підтримувати безпосередні кон-такти з усіма споживачами, потрібно небагато представників служ-би збуту, як і регіональних базових складів продукції постачаль-ника. Прямий метод організації збуту дає змогу підтримувати
тісні контакти з клієнтами, які вже є, і перспективними клієнта-ми, що покращує шанси на здійснення продажів.
Якщо ринок горизонтальний і товар має продаватися спожива-чам, які є представниками багатьох галузей промисловості, тобто споживачів багато, то шанси щодо охоплення якнайбільшої їх кількості, звичайно, матимуть оптові посередники. За таких умов створювати власну службу збуту недоцільно.
Якщо на кожному з ринків, які обслуговує один представник служби збуту (або один базовий склад), можна реалізовувати ве-ликий обсяг товару, то прямий збут може бути ефективний. Якщо ж, навпаки, обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку неве-ликий, то прямий збут буде надто дорогий.
Проте тенденція до географічної концентрації промисловості дає можливість продавати безпосередньо споживачам великі обся-ги ТВП незважаючи на те, що невеликий обсяг закупівлі кожного з них начебто виключає використання цього методу.
Якщо споживач, як правило, закуповує малі партії ТВП з тер-міновою поставкою, то постачальнику вигідніше і зручніше прода-вати ТВП через оптових посередників. Об'єднуючи замовлення споживачів на кілька найменувань товару, оптовий посередник має можливість перетворити невеликі замовлення на великі, вико-нання яких для нього економічно виправдане.
Якщо покупець віддає перевагу закупівлі товарів за контрак-том, який охоплює весь потрібний йому обсяг ТВП з поставкою в міру необхідності протягом року або півроку, то постає потреба прямого контакту між постачальником і споживачем. Тоді й до-цільно відвантажувати товар безпосередньо з підприємства. Якщо споживач закуповує тільки таку кількість товару, яка необхідна йому лише для поточного виробництва або він намагається під-тримувати встановлені нормативи матеріально-технічних запасів (закуповуючи лише тоді, коли запаси товарів на складі зменшу-ються до певної позначки), то постачальнику доводиться організо-вувати філії з регіональними базовими складами, звідки можна швидко поставити товари, або продавати товар через оптових по-середників, від яких потрібно очікувати концентрації товарних за-пасів у пунктах, зручних для обслуговування споживачів.
Якщо собівартість і ціна продажу товарів постачальником різ-няться істотно, то постачальник може вибрати дорожчий методорганізації збуту, ніж тоді, коли вони різняться неістотно. Поста-чальник ТВП може визнати за доцільне продавати товар через власну збутову організацію і доставляти його покупцеві власними силами. Якщо кон'юнктура ринку така, що собівартість і ціна продажу різняться неістотно, постачальнику доводиться вибирати канали збуту виходячи насамперед з низьких збутових витрат, а не із досягнення максимального обсягу збуту своєї продукції.
Ціни на основні та допоміжні матеріали можуть коливатися. Постачальник товарів, який продає їх через оптових посеред-ників, постійно змушений вирівнювати націнку, спричинену змі-нами рівня ринкових цін. Якщо він цього не робить, посередники або одержують завищену винагороду, або їх заробіток не покри-ває накладних витрат, пов'язаних з продажем товару. Це призво-дить до прагнення вибирати менш складні (за співвідношенням ціни й націнки) системи організації збуту, такі як прямий збут і збут через посередників (збутових агентів), які отримують комі-сійну винагороду або тверду плату за продану одиницю товару.
Наприклад, якщо товаром є складне машинне устаткування, то характер товару і ринку зумовлює необхідність його монтажу без-посередньо постачальником або за його допомогою і надання кон-сультації. Така ситуація передбачає використання постачальником методу прямого збуту. А якщо товаром є, наприклад, обладнання зв'язку, то його монтаж, як правило, доручається спеціалізованим підрядним організаціям. Якщо товар такий складний, що для його обслуговування потрібна допомога висококваліфікованих спе-ціалістів, то його постачальнику необхідно організовувати систе-му пунктів і станцій технічного обслуговування з відповідним асортиментом запасних частин. Такі станції можуть водночас бути регіональними філіями постачальника. Якщо товар може від-ремонтувати механік, то потреба покупця у станціях технічного обслуговування невелика. У цьому разі постачальник має забезпе-чувати необхідний асортимент запасних частин.
В окремих випадках споживачі матеріалів або комплектуючих потребують такої великої градації якості, що неможливо об'єдна-ти їх вимоги в єдину систему стандартів. Доводиться кожну за-мовлену партію товарів спеціально виробляти відповідно до вимог конкретного покупця. Якщо здійснювати збут таких товарів через торговельних посередників, то немає впевненості, що вимоги за
Паблісіті — неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність, пов'язана з розміщенням комерційно важливої інфор-мації у виданнях, або організація презентацій на радіо, теле-баченні.
Для розрахунку бюджету на просування товару використо-вують такі основні методи:
залишковий;
приросту;
паритету з конкурентами;
частки від продажу;
виходячи з цілей і завдань.
Використовуючи залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок. Наприклад, маркетинговий бюджет підприємства стано-вить 200 тис. грн. На дослідження чи розробку (удосконалення) товару виділяється 88 тис. грн, на випробування продукції — 50 тис. грн, на пробний маркетинг, або опитування споживачів — 35 тис. грн; 27 тис. грн, що залишились, використовуються на просування товару (скажімо, 17 тис. грн — на стимулювання збу-ту, 7 тис. грн — на особистий продаж, 3 тис. грн — на рекламу).
За допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на від-повідний процент розмір бюджету попереднього періоду. Наприк-лад, очікується, що ситуація на ринку для підприємства буде сприятливою, тому бюджет попереднього періоду (88 тис. грн) збільшують на 10 % і отримують новий бюджет (96,8 тис. грн).
Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюд-жету підприємства на просування товару залежно від дій конку-рентів. Наприклад, якщо конкурент планує збільшити свій бюд-жет в наступному році на 2—3 % порівняно з попереднім, то й підприємство повинно збільшити свій бюджет на 2—3 %. Якщо ж конкурент прогнозує зменшити витрати на просування свого това-ру, то так само повинно діяти і підприємство.
При використанні методу частки від продажу підприємство уз-годжує бюджет просування товару з надходженнями від збуту, хоча в перший рік визначається співвідношення витрат на про-сування товару та обсягу продажу. А вже в наступні роки частка від збуту залишається сталою.
ОСОБЛИВОСТІ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ
Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові спо-соби та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Для стимулювання покупців (особливо постійних і тих, хто купує великі партії товару) вироб-ник може організовувати конкурси, премії, знижки, різні форми розрахунків за придбаний товар, розповсюджувати плакати, ка-лендарі, ручки тощо із зображенням своєї продукції чи торговель-ної марки.
Проте у стимулюванні збуту існують певні обмеження. Зокре-ма, якщо фірма стимулюватиме збут безперервно, то її образ (імідж) може погіршитись. Споживачі сприйматимуть знижки як свідчення про погіршення якості продукції і тому перестануть купувати її за звичайними цінами. Мало того, споживачі можуть вважати ціни як завищені для цієї продукції. Слід пам'ятати, що стимулювання збуту підкріплює рекламу, але не замінює її.
Результативність стимулювання збуту визначається насамперед рівнем обгрунтованості плану стимулювання, особливо розміру стимулу (що він суттєвіший, то більший ефект), умовами участі, тривалістю кампанії зі стимулювання збуту, а також бюджетом на стимулювання збуту.
Стимулювання збуту передбачає розробку відповідного плану, який складається з шести етапів
Розглянемо докладніше кожний із зазначених етапів.
1. Окреслення цілей стимулювання збуту. Як правило, вони орієнтовані на попит і можуть бути пов'язані з учасниками каналів збуту чи споживачами.
Наприклад, цілі, що пов'язані з учасниками каналів збуту, пе-редбачають забезпечення розподілу і збуту, підвищення зацікавле-ності покупців, досягнення співпраці, тоді як цілі, пов'язані із споживачами, передбачають сприяння визнанню марки, збільшен-ня кількості спроб використати (випробувати) новий товар.
2. Визначення відповідальності за стимулювання збуту.
Як правило, за стимулювання збуту відповідають менеджери
з реклами і збуту217Наприклад, менеджер з реклами готує прайс-листи, каталоги, проспекти, плакати ( ). Менеджер зі збуту організовує торговельні виставки, торгові знижки, спільне (із посередником) стимулювання збуту.
3. Розробка загального плану стимулювання збуту. Цей план охоплює розмір бюджету, основну тему, умови, інформаційні за-соби, тривалість та хронологічну послідовність розв'язання зав-дань зі стимулювання збуту ТВП. До бюджету на стимулювання збуту повинні входити витрати, пов'язані з процесом розробки плану.
Орієнтація стимулювання збуту насамперед пов'язана з тим, на кого спрямоване стимулювання — на учасників каналів розподі-лу товару чи на підприємства-споживачів. Зокрема, у першому випадку стимулювання має забезпечити підтримку реалізації, пев-ну винагороду за збут і спрямованість на підвищення продуктив-ності праці та продовження співробітництва, у другому — перед-бачувати певну винагороду за купівлю великої партії товару або за систематичність купівель, підтримувати визнання торговельної марки тощо.
Орієнтація стимулювання збуту пов'язана також з його темою, тобто з тим, яка інформація передається торговельним посередни-кам або підприємствам-споживачам (наприклад, про асортимент промислової продукції чи промислових послуг, умови експлуа-тації, сервісне обслуговування тощо).
Умови стимулювання збуту — це вимоги, яким мають відпові-дати канали руху товарів (торговельні посередники) або підпри-ємства-споживачі для того, щоб стимулювання поширювалось на них.
Наприклад, до вимог можуть входити мінімальний обсяг за-купівлі, особливості функціонування, транспортування, умови зберігання промислової продукції, а також чітко визначений тер-мін завершення участі у стимулюванні збуту.
План стимулювання збуту може передбачати застосування різ-них інформаційних засобів, зокрема надсилання офіційних листів потенційним діловим партнерам або організацію ділових зустрі-чей, телефонного спілкування чи використання Інтернету, газет, телебачення, влаштування виставок, особистого продажу тощо.
Акція зі стимулювання збуту може бути як нетривалою, так і тривалою. Якщо кампанія зі стимулювання збуту триває недовго,
то значна кількість потенційних клієнтів з тієї чи іншої причини не встигає скористатися нагодою придбати товар. А якщо така кампанія затягується надовго, то стимулювання може сприйма-тись організованими споживачами як елемент купівлі.
Фірма має визначати також доцільність спільного стимулюван-ня збуту з торговельними посередниками, кожен з яких нама-гається із зиском для себе оплатити частину витрат на такі цілі.
Вибір виду (засобу) стимулювання збуту. Фірма може скористатися такими засобами стимулювання збуту, як прямі поштові
відправлення, телефакс, торговельні виставки і демонстрації, розміщення реклами тощо. Вид стимулювання обирають з огляду набраз (імідж) та цілі організації, витрати, вимоги щодо учасниківруху товарів і підприємств-споживачів.
Координація плану стимулювання збуту. Дуже важливощоб ця діяльність добре координувалась (узгоджувалась) з інши-ми елементами просування товару. Особливо важливо взаємоузго-дити плани реклами і стимулювання збуту.
Оцінювання результатів стимулювання збуту. Більшістьвидів стимулювання збуту оцінити просто, оскільки вони пов'язані з показниками діяльності чи збутом. Аналізуючи дані до іісля стимулювання збуту, можна визначити його ефективність.
Крім того, опитування торговельних посередників та підприємств споживачів показують, хто і як відреагував на програму, рівень їх задоволення різними видами стимулювання та можливості їх по ліпшення. Проте не всі підприємства здатні оцінити результати
власних програм стимулювання збуту, а окремі оцінюють їх лишеповерхово.
ЦІЛІ, ФУНКЦІЇ І ЗАСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ
Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів, що виконує функції допо-міжної інформації. Члени закупівельних центрів, які приймають рішення про закупівлю промислових товарів, в основному корис-туються інформацією, отриманою від торговельних представників, а рекламна інформація полегшує їх подальшу роботу. Тому й бюджет на рекламу промислових товарів набагато перевищує бюд-жет на рекламу споживчих товарів.
Цілі реклами на промисловому ринку 6
пізнавальні;
такі, що забезпечують вплив на споживача;
спонукальні.
Основними засобами розповсюдження реклами на промисло-вому ринку є публікації у діловій періодиці, послуги телекомуні-кацій і радіореклама, прямий маркетинг, зовнішня реклама, вис-тавки та ярмарки, комп'ютеризована реклама
Процес розробки рекламної програми керівництвом маркетин-гової служби передбачає прийняття певних принципових рішень (рис. 11.7).
Норми якісної реклами регулюються законодавством і відобра-жають основні вимоги Міжнародного кодексу рекламної практи-ки. Згідно із Законом України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. у рекламі забороняється:
використовувати державну символіку України;
зазначати розміри дивідендів, які виплачуються за простими акціями та інвестиційними сертифікатами, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року;
зазначати гарантії, крім передбачених чинним законодав-ством;
надавати обіцянки, які не відповідають дійсності;
рекламувати наркотичні засоби, отруйні і радіоактивні речовини та препарати, тютюнові вироби, алкогольні напої таінші шкідливі для здоров'я товари;
використовувати неправдиві відомості про способи виготовлення товарів, їх складові;
оприлюднювати рекламу, де використані засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача.

СУТНІСТЬ І ЗАВДАННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
НА ПРОМИСЛОВОМУ ПІДПРИЄМСТВІ
Управління маркетингом — це аналіз, планування, організа-ція, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.
Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприєм-ства на ринку, що забезпечує:
цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів промислового ринку;
комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності — від задуму товару до його використання;
урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асортименту відповідно до потреб та умов використання.
Основні завдання управління маркетингом:*
формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:
повернення капіталовкладень;
одержання прибутку;
вихід на новий ринок;
збільшення частки підприємства на ринку;
упровадження у виробництво нового товару тощо;
формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;
аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачівтощо;
розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;
підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
формування виробничого плану;
визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.
Управління маркетингом здійснюється за допомогою органі-зації маркетингової діяльності на підприємстві (служби маркетин-гу), розробки і реалізації програми маркетингу та контролю.
ФУНКЦІЇ І ВИДИ
ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використан-ня та передавання інформації з метою прийняття обгрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.
Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для до-сягнення маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою
залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується.
Кожне підприємство формує маркетингову структуру само-стійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.
Неінтегровані маркетингові структури — це сукупність відпо-відних підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований
Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплекс-ною, тобто вони управляються з одного координуючого центру
Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за фун-кціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на спожи-вачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окре-мих складових.
Найпоширенішою організаційною структурою відділу марке-тингу є функціональна (рис. 12.2) [5, с. 243]. Вона грунтується на підпорядкуванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-пре-зидентові, який координує їх діяльність. Кількість таких функцій можна збільшувати чи зменшувати залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте якщо функцій стає надто багато, їх слід об'єднати у дві групи — ресурсні та програмно-цільові. Тоді менеджер з ресурсів управлятиме обслуговуванням покупців, ре-кламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими дослід-женнями, а менеджер з програм — відповідно плануванням ви-робництва конкретних товарів, розширенням їх асортименту.
Призначення функціональної організаційної структури: харак-терна для великих підприємств з невеликим асортиментом про-дукції і незначною кількістю ринків.
До переваг цієї структури належать концентрація уваги на роз-в'язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеці-алізації, високий професійний рівень виконавців, простота управ-ління, до недоліків — одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підроз-ділів.
Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції ( В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. їм можуть підпорядковуватись менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, — менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми. Основна перевага територіальної організації управління поля-гає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення по-треб певної групи покупців.
Товарна організація побудови маркетингової структури харак-терна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом
До переваг товарної організації відділу маркетингу належать координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комп-лексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення мар-кетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів, до недоліків — великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом, тісному зв'язку зі споживачами, недолі-ки—у великій трудомісткості роботи, великих витратах.
Матрична модель побудови маркетингової структури характер-на для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (
До переваг такої організації зараховують можливість забезпе-чення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків — складності в організації структури, визначенні функцій.
Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді бюро, відділів, секторів тощо на підприємствах можуть створюватися тимчасові. Найчастіше вони складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для розв'язання тимчасових завдань.
Тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, до яких входять провідні спеціалісти підприємства, що періодично збираються для вирішення певних проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які деякий час працюють разом над реалізацією за-пропонованої ідеї).
Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, виз-начити межі відповідальності кожного, організувати чітке плану-вання роботи, призначити відповідальних виконавців.
Відомі також неформальні маркетингові структури, які не ма-ють чіткого розподілу завдань і відповідальності. Це можуть бути найдосвідченіші працівники фірми, які самостійно приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).
СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ І ЗАВДАННЯ ПЛАНУВАННЯ В МАРКЕТИНГУ
Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки планів, у тому числі планів маркетингової діяльності.
Маркетингове планування — це управлінський процес ство-рення і підтримування відповідності між цілями фірми та її потен-ційними можливостями у процесі ринкової діяльності.
Перелічимо принципи планування в маркетингу:
гнучкість і адаптованість планування відповідно до змінфакторів мікро- та макросередовища маркетингу;
конкретність (призначення розробника маркетингових програм; їх виконавців; планування досягнення кількісних/вартісних результатів);
комплексність (при плануванні слід ураховувати всі фактори внутрішньофірмового та маркетингового середовищ увзаємозв'язку);
неперервність (постійне узгодження дій протягом тривало-о часу).
У процесі планування в маркетингу вирішують такі основні завдання:
визначають цілі і критерії оцінювання процесу планування (наприклад, диференціюють товари залежно від вибранихсегментів ринку);
визначають вихідні дані для розробки маркетингових планів(стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих споживачів);
визначають загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетентності та відповідальності менеджерів,права й обов'язки організаційно-структурних підрозділівпідприємства);
задають структуру та резерви планів і забезпечують їх взаємозв'язок (наприклад, взаємоузгоджують плани збуту і виробництва; плани реалізації товарів за окремими регіонамичи сегментами ринку тощо).
Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в марке-тингу, особливо стратегічного.
Стратегічне маркетингове планування — це управлінський процес прогнозування, розробки та реалізації генеральної програ-ми дій підприємства.
Стратегічне планування охоплює розробку системи цілей, пла-нів і розподілу ресурсів для їх досягнення.
Доповненням до принципів маркетингового планування є прин-ципи маркетингового стратегічного планування:
взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням;
багатоваріантність, яка передбачає можливість адаптаціїстратегії до змін маркетингового середовища і можливостейфірми.
Ефективність діяльності підприємств на промисловому ринку залежить від виваженості ринкової стратегії в умовах ринкового середовища, яке швидко змінюється. Але за допомогою стратегіч-ного планування керівники підприємств мають змогу оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та постачальників.
Проте стратегічне планування на промисловому ринку має пев-ну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціо-нування). По-перше, планування ринкової стратегії на проми-словому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші і складніші з погляду економічних інтересів рин-кові сегменти.
МЕТА, ТИПИ І СИСТЕМИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу уп-равління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здо-буті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.
Основними об'єктами маркетингового контролю є обсяг про-дажів, розміри прибутку та збитків, реакція покупця на новий то-вар підприємствао суті контроль маркетингу — це оцінювання поточних і ос-таточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.
Розрізняють контроль оперативний (тактичний, адміністратив-ний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми, а стра-тегічний — на забезпечення ефективності використання маркетин-гових можливостей.
Отже, контроль маркетингової діяльності передбачає: інювання і аналіз відповідності планових показників фак-
тичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку
збуту підприємства, аналіз використання можливостей реа-лізації, причин відхилення тощо);
контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності іналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад гото-вої продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності).
Зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.
Контроль маркетингової діяльності фірми складається з таких етапів:
вибір системи контролю;
визначення завдань контролю;
визначення об'єктів контролю;
призначення контролерів, їх ознайомлення з методами контролю ;
визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контолю;
визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок,способів оцінювання відхилень;
конкретизація способів повідомлення.237Останнім часом на підприємствах промислово розвинених країн упроваджується система контролінгу. В її основу покладено концепцію об'єднання системи контролю і планування. При цьо-му найважливішим є не контроль, а управління маркетинговими процесами, що сприяє запобіганню помилок.
По суті контролінг — це система управління маркетинговою діяльністю фірми, що охоплює планування, контроль, звітність і менеджмент [5, с. 248].
Для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми застосовують маркетингову ревізію.
Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:
визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніхконсалтингових фірм);
встановлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми(після завершення звітного періоду, щорічно в певний пе-
ріод, кілька разів на рік);
з'ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (гори-
зонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи
вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з
функцій маркетингу);
розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором;
безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);
подання результатів перевірки керівництву фірми з рекомендаціями щодо зміни ситуації, яка склалася.
Розрізняють ревізію макро- та мікросередовища; стратегії мар-кетингу; організації служби маркетингу; систем маркетингу; фун-кціональних складових маркетингу; результативності маркетингу.
Створюючи систему контролю маркетингової діяльності, необ-хідно чітко визначити мету, а також критерії оцінювання резуль-тативності системи, оперативність використання результатів реві-зій, осіб, які будуть цим займатися, і витрати фірми на здійснення контролю.
1994.
Маркетинг і стратегія конкуренції: Навч. посіб. / Є. В. Савельєв, В. П. Дяченко, В. Є. Куриляк. - К.: НМК ВО, 1993.
Маркетинг инновационного процесса: Учеб. пособие / Н. П. Гончарова и др. - К., 1998.
Маркетинг промьішленньїх товарові Пер. с англ./Общ. ред. и пре-дисл. В. И. Седова. — М.: Прогресе, 1978.
Міщенко В. І., Луб'янський О. Г., Слов'янська Н. Г. Основи лізингу: Навч. посіб. — К.: Т-во "Знання України", 1997.
НоздреваР. Б., ЦигичкоЛ. И. Маркетинг: как побеждать на рьш-ке. — М.: Финансьі и статистика, 1991.
Організація маркетингу на промисловому підприємстві. — К.: Асоц.
"Україна", 1990.
Основи маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е изд. — К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 1998.
Перерва П. Г. Исследование рьшка промьішленной продукции. М.: Реклама, информация, маркетинг, 1991.
Перерва П. Г. Маркетинг на промьішленном предприятии. — М.:Реклама, информация, маркетинг, 1991.
Перерва П. Г. Управление ассортиментом продукции. — М.: Реклама, информация, маркетинг, 1991.
Перерва П. Г. Управление маркетингом на машиностроительньїх предприятиях. — Харков: Основа, 1992.
Перерва П.Г. Управление сбьітом продукции. — М.: Реклама, информация, маркетинг, 1992.
Перерва П. Г., Лошакова С. Е. Влияние показателей качества на потребность в новой технике // Зкон. пробл. ускорения науч.-техн.
прогресса в пром. пр-ве. — Одесса: Изд-во ИЗ АН УССР, 1990.
Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вища шк.,994.
Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації: Підруч. /За ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1997.
Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю. Маркетинг: Учебник / Под ред.А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996.
Савельєв Є. В. Маркетинг нового продукту. — К., 1994.
Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. К.; М.; СПб.: Вид. дім "Вільямс", 1998.
Статистичний щорічник України за 1999 р. / За ред. О. Г. Осауленка. — К.: Техніка, 2000.
Твисс Б. Управление научно-техническими нововведеннями: Пер.с англ. — М.: Зкономика, 1989.
Управління створення нової продукції в системі маркетингу / Заред. Г. П. Олабіної та ін. — К., 1994.
Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетингової! политике предприятия: Метод, пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.
Шаповал М. І. Основи стандартизації, управління якістю і сертифікації: Підруч. — 2-ге вид. — К.: Укр.-фін. ін-т менеджменту і бізне-
су, 1998.
Зване Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. пред. инауч. ред. А. А. Горячев. — М.: Зкономика, 1993

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать