Маркетинговий план ВАТ “Івано-Франківськцемент”

Завдяки інвестиційним процесам, що відроджуються в Україні, будівуельний ринок помітно активізувався. Це повною мірою відноситься до його покрівельного сектору, конкуренція у якому набуває все гостріших форм. Вже зараз можна стверджувати, що традиційні покрівельні матеріали витісняються з ринку новими, більш сучасними їх видами.
Дах – “п’ятий фасад” будівлі, одна з його головних частин. Вона захищає від атмосферного впливу і конструкцію будинку, і його споживачів, являючись при цьому важливим декоративним елементом. Сьогодні на ринку пропонується велике розмаїття вітчизняних та зарубіжних покрівельних матеріалів. Це з одного боку відкриває перед споживачами та проектувальниками великі можливості, але з іншого утруднює проблему вибору.
Наш шлях до європейської інтеграції, про яку так багато говориться у верхніх ешелонах влади, нагадує трассу гірського слалому – надто він вже звивистий. Але бізнес – не політика. Тут все набагато простіше. Варто, наприклад, було з’явитись префіксу “євро” у будівельній термінології, як відразу стало зрозумілим – на цій ділянці “фронту” інтеграція України у Європу відбулась раз і назавжди. Судіть самі: “євростандарт”, “євроремонт”, “євробудинок”, “євровікно”, “єврошифер” – і це далеко неповний “джентльменський” набір…
Для полегшення орієнтації, всі покрівельні матеріали умовно можна поділити по зовнішньому вигляду та розмірах на:
- штучні (площею до 1 кв.м): керамічна і “м’яка” черепиця, шиферна і азбестоцементна плитка та ін.;
- листові (площею від 1 кв.м): і азбестоцементні, металічні, полімерні (плоскі та профільовані);
- рулонні (ширина від 1 м): пергамін, рубероїд і їх сучасні модифікації;
- плівкові (шириноа 1 м): резинові та полімерні мембрани;
- мастики: бітумні та полімерні.
Розрізняють також традиційні та сучасні покрівельні матеріали. До перших, наприклад, відносяться керамічна черепиця, плоскі металічні листи, а до других – “єврошифер”, “єврорубероїд”, металочерепиця і т.п.
Ще один аспект класифікації покрівельнихматеріалів – їх вага. В залежності від цього критерію покрівельні матеріали поділяють на легкі (наприклад, рубероїд, металочерепиця – 4…6 кг/кв.м) і важкі (наприклад, керамічна черепиця – 40…65 кг/кв.м)
На вибір покрівельного матеріалу впливають наступні фактори: нахил даху (до 6 градусів – плоскі, більше 6 – похилі); несуча здатність конструкції; об’ємне вирішення, фінансові можливості та естетичні смаки забудовника.
Опис продукту підприємства.
Одним із основних матеріалів для спорудження похилих дахів у нашій країні все ще залишаються азбестоцементні листи, які ще називають шифером. Потреби України в ньому задовільняють 8 заводів. Найбільш потужними серед них є ВАТ «Івано-Франківськцемент», краматорський ЦШК «Пушка», ВАТ «Балцем» (м.Балаклея, Харківської обл.) та київський ВАТ «Азбодеревскло». В сумі ця четвірка може випустити більш як 80% загального об’єму шиферу.
Популярність азбестоцементних листів, особливо у сільській місцевості, пояснюється їхньою дешевизною (1…2 долари за 1 кв.м). Однак ця дешевизна відносна і нестабільна, оскільки левову частку собівартості шиферу складає вартість азбесту, імпортованого з Росії. Обладнання для випуску шиферу закуповується теж, як правило, за кордоном – у Росії, Білорусі, Молдові.
Слабким місцем азбестоцементних листів є їх токсичність, велика вага та не дуже привабливий зовнішній вигляд, який є наслідком переважання в асортиментній структурі шиферу сірого кольору. Хоча треба віддати належне виробникам: деякі з них випускають шифер, пофарбований у різноманітні кольори. “Пальму” першості тут, на думку споживачів, тримає ВАТ «Івано-Франківськцемент».
Врахувавши це, у Європі замість шиферу почали використовувати бітумізовані гофровані листи, різноманітні пластики та інші неметалічні покрівельні матеріали, які у нас називають “єврошифером”. Сировинний склад (а відповідно і техніко-експлуатаційні характеристики готового матеріалу) – не єдина відмінність українського шиферу від його європейського “брата”. Єврошифер значно дорожчий – в середньому у 3..4 рази, а по деяких видах – у десятки разів! Випускається він в широкії гамі кольорів, при цьому найбільшою популярністю і у Європі, і в Україні користуються червоний, зелений, коричневий кольори та їх відтінки. Ще один нюанс – форма листа, а точніше, кількість “хвиль”. Наш лист має 6 або 8 (переважно) “хвиль”, а європейський від 10 до 14. Зрозуміло, найбільш економічним для споживача є 14-хвильовий єврошифер.
Перспективи розвитку ринку.
В контексті розширення Євросоюзу, перед українськими виробниками шиферу, незабаром швидше за все постане надзвичайно серйозна проблема: втрата окремих ринків збуту азбестоцементного шиферу. Найбільш болючим цей удар може бути для тих підприємств, значна частина збуту яких припадає саме на експорт (ВАТ «Івано-Франківськцемент», ЦШК «Пушка», ВАТ «Балцем»).
Зараз основними зарубіжними ринками збуту шиферу для них є країни СНД та деякі країни з бувшого соцтабору. У 2004 році планується розширення Євросоюзу за рахунок включення до цього об’єднання ще десяти країн. І з огляду на те, що кожен з претендентів мріючи про це, безумовно, безапеляційно виконуватиме абсолютно усі вимоги Євроспільноти. Однією з яких може бути обмеження використання азбесту у певних галузях народного господарства. Сьогодні у таких країнах, як Угорщина, Югославія, Румунія попит на азбестоцементні листи залишається досить високим, але якщо там введуть подібні обмеження як у Польщі або Чехії, то зрозуміло українським підприємствам доведеться непереливки.
У числі перших на українському ринку з’явився азбестоцементний шифер німецької фірми «Етерніт». Ще у 30-ті роки цим матеріалом було вкрито багато дахів на Західній Україні. Але в часи масового психозу у Європі, пов’язаного із шкідливістю азбесту, фірма ледве не збанкрутіла. Зараз вона перебудувала своє виробництво та випускає гофровані листи без застосування азбесту – на базі інших армуючих волокон. Наразі в Україні аналогічного продукту не випускають, але потенціал для переорієнтації українських виробників на безазбестову технологію виготовлення шиферу, безумовно є.
Саме шлях «Етерніту» є можливо найбільш оптимальним для українських підприємств. Безумовно, це вимагатиме колосальних капіталовкладень, але найближча перспектива розвитку цього ринку підказує якраз такі дії.
Ринкове середовище та споживачі продукту підприємства.
Відносно позицій, які зараз займає на ринку шифер азбестоцементний, то найкраще ситуацію ілюструє діаграма 1.
Нажаль обсяги виробництва а/ц шиферу порівняно з початком 90-х - впали (хоча якраз за останні роки ситуація змінилась у кращий бік). На це перш за все впливають зниження середнього рівня життя населення і безумовно поява на українському ринку інших видів покрівлі. Крім того, в останні роки українські підприємства інтенсивніше стали продавати шифер за кордон. Враховуючи це, реальний обсяг українського ринку а/ц шиферу складає приблизно 25…27 млн. м.кв.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
19,8% 19,5% 20,0% 20,7% 27,6% 35,8% 51,4% 50,7% 48,9% 53,3% 40,8%
Нажаль визначити точно реальне (процентне) співвідношення обсягів реалізації кожного з видів покрівлі є практично неможливо, і справа тут ось у чому: якщо підприємства, що виготовляють традиційну покрівлю ще дотримуються правил звітності у державні органи (Держкомстат, Держкоммитслужба), то "нові" українці, що є, як правило, власниками фірм, що продають "європокрівлю" із зрозумілих причин зовсім "не спішать" оприлюднювати свої показники. Нерідко на подібних підприємствах ведеться "подвійна" бухгалтерія, а дані про обсяги реалізації явно занижуються (в матеріалах, які аналізувались, іноді наводяться настільки протилежні цифри, що вивести справжню картину вкрай важко.
І все ж, співставивши всі зібрані дані, структура українського ринку покрівлі сьогодні приблизно виглядає так:
Але знову таки, це співвідношення є дуже і дуже умовним, тому серйозно сприймати його не варто. Набагато важливішими є тенденції, які склались на ринку, адже саме вони визначатимуть майбутню структуру ринку. І хоч сьогодні позиції традиційної покрівлі виглядають ніби потужно, але ми "тягнемось" до Європи, а там ситуація (за даними, що зустрічались) є наступною:
Німеччина Польша
Прибалтика Скандінавія
Безперечно, це ще зовсім не означає, що у нас буде теж саме, але не звертати на це уваги не можна.
Регіональні особливості ринку.
Повертаючись до частки українського ринку кожного виду покрівлі, не можна не врахувати однієї дуже важливої обставини. На відміну від економічно більш розвинених держав, в Україні з приходом "нової" економіки рівень життя у різних районах країни відрізняється. А це завжди відбивалося на будівництві. Тому, частка ринку, наприклад, а/ц шиферу є неоднаковою. У "бідніших" регіонах в основному вкривають шифером, або ж іншою дешевшою покрівлею.
Найбільші обсяги реалізації покрівельних матеріалів припадають на Київ. Саме тут, а також в інших крупних індустріально-розвинених центрах - Дніпрпетровську, Донецьку, Харкові, Одесі, Львові - найбільш відчутною є активізація ринку за останні роки.
В столиці найбільше яскраво лідирують сучасні матеріали та технології. Наприклад зараз в Києві 80…90% робіт на плоских покрівлях виконується з застосуванням єврорубероїду. Будь-яким матеріалом, за виключенням хіба що цементно-пісчаної черепиці, торгують десятки фірм.
Другим після Києва за обсягами продажу покрівлі є Дніпропетровськ. Місцеві торговці кажуть, що в цьому сезоні ринок виріс і практично досяг "докризового" рівня. Металочерепицею в місті торгують 20 фірм, єврорубероїдом - біля десятка, єврошифером та - стільки ж, шифером та рубероїдом - біля 30. В регіоні вже представлені всі покрівельні матеріали, які продаються в Україні (найбільший попит на металочерепицю). Бітумна черепиця представлена поки що слабо. Разом з тим дуже добре продається і а/ц шифер, так як сучасні покрівлі по кишені лише 10% місцевого населення.
У сусідньому Запоріжжі - ринок покрівлі розвинений менше. Фірми, які працюють в масштабах цілої країни вважають його "другорядним". Низька платоспроможність споживачів зумовила слабке розповсюдження єврорубероїду, відсутність у постійному продажу "елітних" матеріалів а високий попит на дешеві матеріали. При порівняно великій кількості торговців (до 10 по металочерепиці, приблизно по 5 по єврорубероїду та шиферу, 2-3 по єврошиферу, та біля 15 по рубероїду) конкуренція між ними дуже сильна і змушує утримувати ціни на мінімальному рівні. В цілому ж у цьому регіоні серед "елітної" покрівлі 70% припадало на металочерепицю, 20% - на єврошифер, 10% - на єврорубероїд.
Донецький регіон відрізняється високою платоспроможністю споживачів. При цьому конкуренція між продавцями не така сильна, як у Дніпрпетровську. Найбільш популярні тут єврорубероїд та металочерепиця. Непогані перспективи тут має якісна керамічна черепиця, випуск якої планують налагодити на територіях із пільговим економічним режимом. В той час Слав'янський керамічний завод відчуває труднощі зі збутом черепиці.
У Харкові ситуація є дуже подібною з тою різницею, що тут набагато більше представлено рулонної покрівлі і керамічної черепиці, виготовленої у країнах СНД.
Одеса є привабливим ринком збуту для металочерепиці та єврошиферу. Наприклад тут представлені практично всі їх марки, що продаються в Україні середньої цінової групи. Кількість продавців тут сягає 10. Крім того, Одеса, як і весь південний регіон є другим по активності після Києва ринком збуту імпортної керамічної і цементно-піщаної-черепиці.
Ну і нарешті, західний регіон, перш за все Львів, є значним ринком збуту металочерепиці і єврошиферу. Наприклад, для першого вітчизняного виробника металочерепиці - фірми "Гіпрон", Західна Україна є другим за важливістю регіоном після столиці (особливо Закарпаття та Буковина). Крім того регіон входить у першу трійку основних ринків цементно-піщаної черепиці і є основним споживачем вітчизняної керамічної черепиці. В той же час "елітна" покрівля, за словами торговців - продається дуже "гнило". Це пояснюється перш за все найнижчою платоспроможністю споживачів за межами Львова, а також конкуренцією сконцентрованих в регіоні виробників традиційних покрівельних матеріалів.
В цілому ж, ситуація на ринку покрівлі така, що боротьба між операторами ринку йде "не на жарт". Незважаючи також на те, що йде постійне розширення асортимену покрівлі. Загалом же - чим менше місто, тим бідніші і консервативніші в своїх смаках забудовники, і тим більше вони надають перевагу старим добрим шиферу та бітумному рубероїду.
Отже, найбільш перспективними для безазбестового шиферу на перших порах скоріш за все стануть “багатші” регіони, у яких зараз продаються нові види покрівель. Проте з часом при вдалій маркетинговій політиці можна було б поступово переорієнтувати споживача теперішнього шиферу на безазбестовий. Основною ж проблемою на цьому етапі стане різкий стрибок цін, адже зараз саме ціновий фактор відіграє головну роль при виборі покрівлі покупцем. А безазбестова технологія, яка вимагає від виробників великих затрат суттєво здорожчить вартість “хвиль”.
Дуже важливу роль на першому етапі – виході товару на ринок відіграє якість нового матеріалу. Як кажуть, не дай Боже створити початкову репутацію не дуже надійного покрівельного матеріалу. Потім переконати споживачів у зворотньому буде у кілька разів важче.
Опис каналів збуту.
Що стосується каналів збуту, то тут найбільш доцільно буде використовувати ті канали, які мають місце на підприємстві сьогодні. Зокрема не один рік система різноманітних пільг для покупців, які купують більшу кількість продукції, ніж більшість клієнтів, дає свої плоди. Тому на перших порах потрібно буде опиратися на цих же “оптовиків”, даючи при цьому виняткові права на продаж безазбестового шиферу. Така тактика дозволить нам з найменшими затратами охопити досить велику групу клієнтів. На внутрішньому ринку підприємство має сьогодні представників по основній продукції у кожній з областей Західної України. Стосовно жінших регіонів, то тут необхідне проведення певних рекламних заходів з подальшим створенням на базі фірм, котрі вже ведуть широку торгівлю будівельними матеріалами, ділерської мережі у найбільших містах: Києві Дніпропетровську, Одесі і т.д.
Подібну збутову політику вестиме підприємство і на тих зовнішніх ринках, де протягом тривалого часу продає традиційний шифер - Румунія, Угорщина, Югославія, Молдова. Там теж вже склались доволі тісні стосунки з партнерами, на яких можна буде зробити ставку у просуванні нового товару на ринок. В принципі схема реалізації шиферу як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках виглядатиме наступним чином:
Стосовно ж тих країн, де азбестоцементний шифер вже сьогодні є забороненим, то тут підприємство орієнтуватиметься відповідно до частки аналогічного продукту серед інших видів покрівлі. Тобто використовуватиме різні маркетингові стратегії:
Проникнення на ринок

Розвиток ринку
Диверсифікація
Спільним у цих стратегіях є те, що всі вони спрямовані на встановлення контактів з якомога більшим числом клієнтів з подальшим перерозподілом обсягів продажу продукції між двома, або трьома серед них. Але такий розвиток є можливим лише тоді, коли на даному ринку існує високий ступінь попиту на товар. У разі, якщо цей товар конкуруватиме іншими покрівельними матеріалами, то тут необхідно буде застосовувати різноманітні заохочувальні заходи. Найбільш популярним в таких випадках є встановлення системи знижок:
а) кумулятивні знижки за обсяг закупки – знижка, яка гарантується покупцям, якщо вони придбають за певний проміжок часу обсяг товару, більший, ніж раніше обумовлений, та поширюється на обсяг товару понад цієї межі;
б) знижки за несезонні закупки - гарантується покупцям, якщо вони придбають товар сезонного попиту у період року, коли він не користується попитом;
в) знижки за прискорення оплати - гарантується покупцям, якщо вони здійснюють оплату товару раніше обумовленого Контрактом терміну;
г) знижки для стимулювання продажу нового товару - гарантується збутовим посередникам, якщо вони беруть для реалізацї новий товар, просування якого на ринку вимагає підвищених затрат на рекламу та послуги торових агентів;

Існують й інші види знижок, але вони більшою мірою стосуються товарів масового споживання, хоча при певних обставинах можуть бути застосовані й у просуванні будівельних матеріалів.
Реклама у засобах масової інформації теж є одним із засобів для досягнення необхідних результатів. Однак враховуючи існуючі численні зв’язки з покупцями буде для нас значно дорожчою, адже потребуватиме від нас виводу нового товару на ринок. Такий рекламний хід вважається чи не найдорожчим з усіх інших рекламних кроків.
Ціни
В просуванні безазбестового шиферу на ринок особливе значення матимуть ціни, за якими пропонуватиме підприємство нвий товар. Якщо проаналізувати сьогоднішні ціни на конкурентні для безазбестового шиферу товари (інші види покрівлі), то картина складеться наступна.
Металочер. Профнастил Чер.бітумна Плитка.покр Єврорубер. Рубероїд ШИФЕР. Єврошифер Покрів.лист
"Ондулін" "Етерніт"
Отже, якщо ціна на хвилевий азбестоцементний шифер лежить у іншій ціновій області (саме це і є головним фактором високого попиту на нього), то шифер, виготовлений за без азбестовою технологію матиме вищу ціну, відповідно й конкуренція з іншими покрівлями буде жорсткішою. Головними “конкурентами” безазбестового шиферу на ринку будуть єврошифер (відомий ще як “Ондулін” та покрівельний лист “Етерніт”). Враховуючи те, що ціна на ці матеріали сьогодні становить $ 3,5...10,5 за м2, то пропонуючи безазбестовий шифер за ціною ~ $ 2,5...3,5 за м2, підприємство має непогані шанси потіснити позиції цих покрівель на ринку.
Відносно ж цін на зовнішніх ринках, то тут ситуація виглядає ще привабливішою, особливо у країнах з високим рівнем доходів населення (країни Євросоюзу). Ціни на аналогічні види покрівель у цих країнах на 30, а подекуди й на всі 100 відсотків вищі ніж в Україні. Безумовно доставка нашої продукції у ці каїни значно підвищить її ціну, проте навіть це не повинно стати для підприємства серйозною перешкодою на шляху завоювання певної частки ринку.
Крім того, якщо сьогодні ВАТ “Івано-Франківськцемент” реалізує шифер за кордоном лише у Румунії, Угорщині та Югославії, то з безазбестовим шифером у підприємства з’являться нові можливості для розвитку.
Стосовно ж зміни рівня цін на покрівлю в Україні, то разом із відносною стабілізацією курсу американського долара, ціни теж тримаються на одному рівні (в доларах трохи "впали", в гривнях навпаки - незначно зросли), більш помітнішим є збільшення їх діапазону (по причині збільшення асортименту).
Динаміка зміни цін на “елітні” покрівельні матеріали (ум.од./м.кв.)
1999 2000 2001 2002
Єврошифер
1999 2000 2001 2002
Що ж до прогнозів продавців, то рідко хто з них передбачає якісь серйозні коливання. Причому навіть якщо й виробництво певних матеріалів буде налагоджене в Україні (справа в тому, що рентабельність роботи, як стверджують керівники деяких фірм, з дорогими видами покрівлі зараз стала настільки мала, що вклавши гроші у виробництво, “відбити” їх буде не так просто, тобто, навіть власним виробництвом, як кажуть землі з-під ніг конкурента не вибє’ш).
Пояснюється така точка зору тим, що більшість операторів ринку, знайшли свою “нішу”, і “свого” споживача. Тому напрошується висновок, що найближчим часом посилення “тиску” на дешеву покрівлю бути не повинно.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать