Види маркетингу залежно від маркетингової діяльності

Завдання, типи і сфери використання маркетингу
Класичними завданнями маркетингу є:
якісніше задоволення потреб;
підсилення адресності продукції
обґрунтування доцільності і необхідності виробництва тієї або іншої продукції;
організація діяльності для розробки і тестування зразків виробів, що плануються до випуску;
визначення оптимальних розмірів масового виробництва їх;*
розробка цінової політики;
організація збуту і вдосконалення засобів реалізації товарів, що виробляються, особливо нових;
організація ефективніших форм реалізації;
ефективний розвиток виробничо-збутової діяльності;
координація всієї поточної діяльності підприємства для оперативного управління виробництвом, збутом, транспортуванням і роздрібним продажем товарів, а також рекламою і пропагандою, технічним і післяпродажним сервісним обслуговуванням покупців.
Залежно від характеру в той чи інший момент на ринку ста-ну попиту і рівня бажаного попиту використовують відповід-ний тип маркетингу (рис. 1.1).
Конверсійний маркетинг пов'язаний з негативним попитом. Негативний попит – це така ситуація, за якої всі або більшість потенційних покупців на ринку нехтують певним товаром або послугою.
Негативний попит — часте явище на ринку, яке поширюєть-ся на більшість товарів і послуг. Вегетаріанці, наприклад, є но-сіями негативного попиту на м'ясо всіх видів, інші споживачі — негативного попиту на різноманітні ліки і под.
Завданням управління маркетингом при негативному попиті, особливо за наявності сприятливих умов для пропозиції товарів, є розробка такого плану, який буде сприяти зародженню попиту на відповідні товари, а в перспективі— розвитку його до рівня, домірного до пропозиції товарів.
Рис. 1.1. Типи маркетингу залежно від стану попиту
Стимуляційний маркетинг застосовують, коли немає попиту в потенційних покупців на запропонований товар (послугу). Попиту може не бути в трьох випадках. Перший — це коли відомі товари сприймаються як товари, що втратили всяку цінність - (наприклад, механізми, зняті з виробництва і післяпродажного , обслуговування, до яких вже не випускають запасних частин). Другий випадок — це коли товари сприймаються як товари, які мають цінність, але не на цьому ринку (наприклад, човни в тій місцевості, де немає водоймища). Третій випадок — це коли на нові товари, що появляються на ринку, попиту немає, тому що ринок не підготований до сприйняття нових споживчих власти-востей (наприклад, принципово нова технологічна лінія). Зав-дання стимулювання попиту в подібних ситуаціях можна вирі-шувати на трьох напрямах. Перший напрям — це прив'язка товару або послуг до будь-якої з потреб — наприклад, пропонування цих механізмів як джерел запасних деталей власником аналогічних товарів, куплених багато років тому. Другий напрям — це зміна об'єктивних умов для того, щоб надати цьому товару споживчої цінності. Так, виробники моторних човнів можуть спробувати викликати попит на свою продукцію в безводній місцевості, створивши штучне водоймище. Третій напрям – це широка пропаганда (а не лише реклама, що є комерційною частиною пропаганди взагалі) цього виробу.
Маркетинг, що розвивається. Його завданням є процес пере-творення потенційного попиту в реальний. Фахівець в галузі маркетингу має уміти визначати потенційний попит і коорди-нувати всі маркетингові функції з метою розвитку ринку в по-трібному напрямі. Потенційний попит буває тоді, коли у відомої частини споживачів виникає потреба в якійсь речі (у блазі), якої, однак, ще не має у формі конкретного товару або послуги. По-тенційний попит відкриває можливості для створення такого товару або послуги. Маркетинг, що розвивається, пов'язаний також з попитом на товар, який ще формується.
Прикладів потенційного попиту на товари і послуги можна навести чимало. Так, більшість курців мріють про сигарети, що не містять шкідливих речовин для організму. Більшість авто-аматорів хочуть мати автомобілі, які забезпечують більшу без-пеку руху і завдають значно менше шкоди довкіллю, ніж на-явні моделі.
Попит, що формується, — це попит на нові товари, які щойно вироблено, і потрібен час, щоб він сформувався.
Ремаркетинг. Для всіх видів товарів і будь-якого періоду часу характерні ситуації зниження попиту. Будь-який товар рано чи пізно витісняється іншим, новим товаром, що пов'язане з переходом першого у фазу спаду. Попит, який знижується, потребує пожвавлення. Це завдання так званого ремаркетингу, мета якого — створити новий життєвий цикл товару або послуг, що зникають з ринку. Ремаркетинг — це пошук нових можли-востей маркетингу для узгодження пропозиції товарів з їхніми потенційними, ринками, пошук нових можливостей пожвавлен-ня попиту, надання товару ринкової новизни, переорієнтація підприємства на нові ринки і т. д.
Синхромаркетинг. Застосовують при циклічному коливанні попиту з метою його стабілізації. Дуже часто підприємство за-доволене загальним рівнем попиту на свою продукцію, але його не влаштовує стан попиту на будь-який конкретний товар на певному відрізку часу. Попит може значно перевищувати ви-робничі можливості, або ж, навпаки, обсяг виробництва того чи іншого товару може бути більшим за потреби ринку. Попит, що „коливається, .—.де такий стан, при якому структура попиту ха-рактеризується сезонними або іншими коливаннями, які не збіга-ються за часом із структурою пропозиції товару.
Можна навести немало прикладів попиту, що коливається. Так, багато видів міського пасажирського транспорту основну частину робітничого часу недовантажені, однак їх явно недостатньо в години пік. Попит на курортну місцевість має яскраве сезонне навантаження.
Проблемою регулювання попиту, що коливається, займається синхромаркетинг. Для зміни структури попиту можна вдатися до різноманітних дій. Наприклад, у музеях і кінотеатрах, які мало відвідують в будні і які переповнені у вихідні дні, можна або перенести особливо цікаві заходи з вихідних днів на будні, або рекламувати тільки ті програми, які виконують в будні, або встановити -у вихідні дні вищу вхідну плату. В одних випадках рівень попиту можна змінити шляхом перемикання спонукаль-них мотивів або в результаті рекламно-пропагандистської діяль-ності, в інших випадках рівень попиту вдається змінити лише внаслідок багатолітньої діяльності, спрямованої на зміну зви-чок людей.
Підтримувальний маркетинг застосовують, коли попит цілко-вито відповідає можливостям підприємства, щоб його стабілізу-вати. Повний попит – найбажаніша ситуація для підприєм-ства. Повний попит буває тоді, коли рівень і структура попиту на товар повністю відповідають рівню і структурі пропозиції. Однак навіть у такий момент не слід обмежуватися поверхо-вим маркетингом. На рівень попиту впливають два фактори. Один з них — це зміна потреб, другий — поява на ринку анало-гічних товарів (послуг) іншого підприємства. Тобто конкуренти можуть знизити попит, змінивши потреби клієнтів або запропо-нувавши на вигідніших умовах такий само (або на тих самих умовах — кращий) товар, який задовольнить ті самі потреби. Підтримувальний маркетинг вимагає збереження достатнього рівня попиту у повсякденній маркетинговій діяльності, а також постійної уваги до чинників, які можуть змінити рівень попи-ту. Керівник маркетингу має вирішити ряд тактичних завдань, пов'язаних з проведенням правильної політики цін, підтриман-ням необхідного обсягу продажу, стимулюванням у потрібному напрямі збутової діяльності, із здійсненням контролю за витра-тами на маркетингові операції, цілеспрямовано забезпечувати рекламну роботу.
Демаркетинг застосовують при надмірному попиті з метою його зниження. Надмірний попит – це стан при якому попит — перевищує рівень виробничих можливостей, товарні ресурси. Надмірний попит може бути також пов'язаний з постійно висо-кою популярністю деяких товарів або послуг. Неможливість за-доволення високого попиту призводить до ряду негативних явищ, наприклад, до виникнення негативних емоцій, які асоціюються з назвою підприємства та його фірмовим (товарним) знаком; торговим найменуванням товару. Формується думка, що підприєм-ство не може або не хоче задовольнити попит цілковито.
Завдання зменшення надмірного попиту вирішують за допо-могою демаркетингу різноманітними шляхами: підвищують ціну на товар або послугу, скорочують або припиняють стимулюван-ня продажу та рекламну роботу і т. д.
Протидіючий маркетинг. Є товари і послуги, попит на які може бути розцінено як ірраціональний з погляду добробуту споживача, суспільства. Ірраціональний попит буває тоді, коли задоволення попиту є небажаним через негативні споживчі вла-стивості відповідних товарів. Класичними прикладами таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби.
Завдання ліквідації або зниження попиту на такі товари ста-новлять основу маркетингу, що протидіє. Якщо демаркетинг пов'язаний із скороченням попиту на якісні товари, то проти-діючий маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.
Розширення сфер і галузей застосування маркетингу в 70-х роках потребувало уточнення і коригування самого понят-тя маркетинг. З метою чіткішого виділення особливостей ви-явлення його функцій у різних галузях і на різних рівнях управ-ління введено такі поняття, як мікромаркетинг, макромаркетинг, метамаркетинг, некомерційний і комерційний маркетинг, мегамаркетинг.
Мікромаркетинг —- це ринкова діяльність на рівні підприєм-ства (безпосередньо товаровиробника). У макромаркетингу така діяльність виходить за рамки підприємства і здійснюється на рівні багатьох видів об'єднань, асоціацій, концернів і навіть цілих галузей. Розрізняють і інструменти маркетингової діяльності, які застосовують на різних рівнях. Підприємства використову-ють здебільшого елементи маркетингу-мікс, а на рівні об'єднань і галузей, крім того – ще й політику інвестицій, регулювання структури цін, фінансування НДДКР, а також держзамовлення, "податки датки тощо.
Мікромаркетинг – це практика пристосування товарів та маркетингових програм до особливих потреб окремих людей і місцевого населення. До мікромаркетингу входять локальний маркетинг та індивідуальний маркетинг.
Мікромаркетинг (micromarketing) – це також форма цільового маркетингу, за якої компанії орієнтують свої маркетингові про-грами на потреби чітко визначених і достатньо вузьких географіч-них, демографічних, психографічних і поведінкових сегментів.
Локальний маркетинг передбачає спеціальний підбір торго-вих марок і стимулювання збуту у такий спосіб, щоб це відпо-відало потребам локальних споживчих груп, до яких входять мешканці якої-небудь місцевості, — міст, районів, мікрорайонів і навіть покупці, що відвідують окремі крамниці.
Але локальний маркетинг має низку недоліків. Знижуючи ефект економії, за рахунок масштабу, він може призвести до збільшення виробничих і маркетингових витрат. Він також по-роджує проблеми матеріально-технічного постачання, позаяк компанії намагаються задовольнити різноманітні потреби регіо-нальних і місцевих ринків, що різняться між собою. Може та-кож постраждати загальний імідж торгової марки, якщо товар і загальна ідея, під якою його подають споживачам, будуть відрізня-тися для різних місцевостей. Політика локального маркетингу допомагає підприємству ефективніше діяти на ринку в умовах відмінностей у демографічних характеристиках і стилі життя багатьох угрупувань людей на регіональному і місцевому рівнях. Місцевий маркетинг також відповідає потребам першочергових споживачів компанії — роздрібних торговців, котрі прагнуть мати у своїх крамницях асортимент товарів, чіткіше настроє-ний на потреби мешканців навколишніх регіонів.
Індивідуальний маркетинг (individual marketing) – це при-стосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів.
У довершеній формі мікромаркетинг обертається на індиві-дуальний маркетинг – на пристосування товарного асортимен-ту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів. Індивідуальний маркетинг називають також маркетингом ринку для одного споживача, маркетингом на замовлення і маркетингом віч-на-віч. Сьогодні нові технології дозволяють багатьом підприємствам повернутися до маркетингу на замовлення. Більш потужні комп'ютери, які містять деталізовану інформацію в базі даних, роботозоване виробництво, а також швидкодіючі і такі, що працюють інтерактивному режимі засоби комунікації, електронна пошта, факс та Internet об'єдналися і сприяють масовому обслуговуванню на індивідуальній основі. . Масове обслуговування на індивідуальній основі – це можливість у великих масштабах створювати товар і засоби комунікації із споживачами, розроблені на індивідуальній основі у такий спосіб, щоб задовольнити потреби кожного конкретного споживача.
Оскільки потреби кожного покупця унікальні, потенційно кожного покупця можна розглядати як "окремий ринок". " Підприємства можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) або сегментувати ринок на деякому проміжному рівні (сегментований маркетинг або маркетинг, орієнтований на вибір ніш).
Масовий маркетинг. Підприємства не завжди застосовува-ли цільовий маркетинг. Фактично все XX століття більшість підприємств, що виробляють споживчі товари, віддавали пере-вагу масовому маркетингу: масове виробництво, масовий роз-поділ, масове стимулювання збуту одного і того самого товару, тобто усе однаково для всіх споживачів. -
Масовий маркетинг (mass marketing) передбачає використан-ня, по суті, одного і того самого товару, засобів стимулювання і розподілу безвідносно до специфічних потреб споживачів.
Традиційний доказ на користь масового маркетингу зводить-ся до того, що при подібному підході формується максимально великий потенційний ринок, а це веде до зниження витрат. У свою чергу, це призводить до зниження цін або до підвищення прибутку. Однак через багато факторів використовувати масовий маркетинг нині стало трудно.
Сегментований маркетинг (segment marketing) – це фор-мування підприємством пропозицій товару і послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів, що стосуються одного або кількох сегментів ринку.
Порівняно з масовим маркетингом, сегментований маркетинг приносить споживачам додаткові вигоди. Підприємство буде ефективніше працювати на ринку, орієнтуючи свої товари або послуги, канали розповсюдження і програми взаємин із спожи-вачами тільки на тих споживачів, яких воно може найкраще обслужити. Ефективність діяльності на ринку можна також підвищити шляхом тонкого настроювання товарів підпри-ємства, їхніх цін маркетингових програм на потреби спожи-вачів, які становлять ретельно підібрані сегменти. Крім того, підприємства можуть зіткнутися з меншим числом конкурентів, якщо на одному із цих ринкових сегментів сфокусувало свою увагу менше число інших підприємств.
Маркетинг на рівні ринкових ніш концентрується на під-групах, що існують всередині цих сегментів. Ніша – це певна група споживачів, яка звичайно появляється внаслідок розпо-ділу сегмента на підсегменти або виділення груп споживачів з явно вираженими особливостями. Представників цієї групи відрізняє прагнення отримати унаслідок придбання товарів пев-не особливе поєднання вигод і зручностей.
Маркетинг на рівні ринкових ніш (nihe marketing) передбачає формування підприємством пропозицій товарів і послуг, знач-ною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного або кількох підсегментів ринку, які часто характеризу-ються меншим рівнем конкуренції.
Припускають, що компанії, які діють у нішах, глибоко розу-міють і вміють задовольняти потреби споживачів своєї ніші, що споживачі готові охоче платити за товар і послуги підприєм-ства більш високу ціну.
Зайняття ніші означає для невеликих підприємств можливість витримати конкуренцію, зосередивши свої обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш, які не являють собою інтересу або на які не звернули уваги їхні великі конкуренти.
Мегамаркетинг — це стратегія координації економічних, психологічних, політичних і суспільних впливів, спрямована на встановлення співробітництва з політиками (політичними пар-тіями) для виходу на певний ринок і/або роботи на ньому.
Метамаркетинг охоплює сферу управлінської діяльності некомерційних організацій.
Пекомерційний маркетинг здійснюють організації й окре-мі особи, котрі діють у суспільних інтересах або-виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансових прибутків.
Між некомерційним маркетингом і маркетингом, орієнтова-ним на прибуток, є важливі подібні складові, а також відмін-ності.
Як у некомерційному, так і в комерційному маркетингові спо-живачі можуть, у принципі, вибирати між пропозиціями різноманітних організацій;-переваги, запропоновані конкуруючими організаціями, різняться між собою; споживчі сегменти можуть мати різноманітні причини для свого вибору; споживачі можуть бути або задоволені, або незадоволені. Водночас є принципові мар-кетингові відмінності між некомерційними і комерційними орга-нізаціями. Ці відмінності показано в табл. 1.2.
Таблиця 1.2. Основні відмінності між комерційним і некомерційним марке-тингом
Отже, маркетинг — це система постійного пристосування до ринку, що змінюється. Тому він має різноманітні типи залежно від тієї конкретної ситуації, яка склалася на ринку. Причому кожний тип маркетингу передбачає використання специфічних прийомів ринкової діяльності, її стратегії і тактики.
Стратегія і тактика маркетингу є ключовими положеннями ринкової діяльності підприємства. Загалом можна сказати, що стратегія маркетингу – це приведення можливостей підприємства у відповідність до потреб ринку (збільшення або скорочення ділової активності, зміна організаційної структури, спільна або кооперативна діяльність і т.і.). Що ж стосується тактики, то це конкретні шляхи виконання поставлених завдань (просування товарів, контакти із споживачами, рекламні заходи, вихід на нові ринки тощо).
Тактика маркетингу має бути такою, щоб забезпечити фірмі активність і вивільнити ініціативу всіх її працівників.
Маркетинг не однорідний. В його структурі можна виділити такі сфери діяльності: маркетинг споживчих товарів, маркетинг засобів виробництва, маркетинг послуг, маркетинг організацій, маркетинг окремих осіб, маркетинг ідей, маркетинг місця (рис. 1.3). Хоч загальні принципи і функції зберігаються, однак кожний із цих напрямів відрізняється своєрідністю.
Рис. 1.3. Основні сфери застосування маркетингу.
Маркетинг споживчих товарів пов'язаний із широким колом багатьох споживачів, які мають різні потреби і смаки. Велику увагу приділяють вивченню мотивів їхньої поведінки і т.ін. Наприклад, типологія споживачів, реклама, організація продажу – усе це ключові питання маркетингової діяльності на ринку споживчих товарів. Так, сучасні форми самообслуго-вування покупців у крамницях — це породження маркетингу споживчих товарів, коли необхідно було істотно скоротити час просування товарів.
В основі маркетингу засобів виробництва лежить ураху-вання передусім потреб виробництва. Звідси раціональність, оптимальність, чітка узгодженість тощо. Наприклад, відома японська система канбан є типовим породженням маркетингової діяль-ності на ринку засобів виробництва, коли внаслідок чітких зв'язків підприємств відпадає необхідність у такій функції як зберігання товарних запасів, обробка їх, транспортування тощо. У нашій країні маркетинг засобів виробництва набув розвитку у міру переходу від матеріально-технічних постачань до оптової торгівлі ними.
Маркетинг споживчих послуг часто відрізняється від інших безпосереднім зв'язком виробника і споживача. Значна части-на послуг має щораз комплексніший характер. Так, породженням "маркетингу є поняття про так званий сукупний туристичний продукт, яке охоплює послуги транспорту, готелів, суспільного харчування, екскурсійного обслуговування, продаж сувенірів і т. ін. Тому можна говорити про багатоаспектний характер мар-кетингу у сфері послуг. Характерними ознаками послуг є: не-відчутність, непостійність якості, незбереженість, невіддільність від джерела.
Підприємства послуг, як правило, відстають від підприємств-виробників у сприйнятті і використанні концепції маркетингу. Однак зростання витрат і загострення конкуренції змушують підприємства послуг вишукувати шляхи підвищення продуктив-ності своєї діяльності. Маркетинг робить свій вклад, потребуючи системнішого підходу до планування задуму послуг, встанов-лення цін, організації системи розподілу і стимулювання.
Об'єктом маркетингу можуть бути й організації. Маркетинг організацій – це діяльність з метою створення, підтримки або зміни позицій і/або поведінки цільових аудиторій щодо кон-кретних організацій. Він потребує оцінки образу організації і розробки плану маркетингу для поліпшення цього образу.
Маркетинг окремих осіб – це діяльність з метою створення, підтримки або зміни позицій і/або поведінки щодо конкретних осіб. Найпоширенішими формами маркетингу окремих осіб є маркетинг славетних людей і маркетинг політичних кандидатів.
Маркетинг місця – це діяльність з метою створення, підтримки або зміни взаємин і/або поведінки, що стосуються конкретних місць. Найчастіше трапляються чотири типи мар-кетингу місця: маркетинг житла, маркетинг зон господарської забудівлі, маркетинг інвестицій у земельну власність і марке-тинг місця відпочинку.
Маркетинг ідей – це діяльність з пропонування на ринку ідей. Якщо йдеться про ідеї суспільного характеру, такий мар-кетинг називають суспільним, і полягає він у розробці, запрова-дженні в життя і контролі за виконанням програм, метою яких є домогтися сприйняття цільовою групою суспільної ідеї, руху або практики. Суспільний маркетинг іде далі реклами із звер-неннями до громадськості, затим що він координує зусилля рек-лами і всіх інших складових комплексу маркетингу. Діяч су-спільного маркетингу формулює мету суспільних змін, аналізує ставлення споживачів і фактори конкурентної протидії, розроб-ляє і випробовує варіанти задуму, формує відповідні канали по-ширення, комунікацій і, нарешті, постійно контролює досягнуті результати. Суспільний маркетинг знайшов застосування в та-ких сферах, як планування сім'ї, захист довкілля, боротьба з курінням та інші проблеми суспільного життя.
Особливе місце посідають сьогодні питання міжнародного маркетингу.
Міжнародний маркетинг являє собою певний спосіб мислен-ня, підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найпов-нішого задоволення потреб як місцевих, так і іноземних споживачів.
Міжнародний маркетинг—це маркетингова діяльність підприємства на ринку зарубіжних держав, стратегія міжнародного розвитку.
Основні форми виходу на зовнішній ринок: *
експорт,
пряме інвестування,
створення спільного підприємства,*
франчайзинг, *
ліцензування,*
створення філіалів материнської компанії за рубежем,*
переймання досвіду.
У міжнародній маркетинговій діяльності принципи і функції маркетингу зберігаються, але мають особливості, властиві різноманітним концепціям міжнародного маркетингу і пов'язані з відмінностями в національних, культурних та інших характеристиках зарубіжних ринків, з правилами міжнародної торгівлі і т. ін.
Міжнародний маркетинг може бути глобальним і мульти-національним.
Якщо під час вибору цільового ринку компанія орієнтується на схожість характеристик окремих зарубіжних ринків, то вона обирає концепцію глобального маркетингу. У цьому разі роз-робляють комплекс стандартизованого маркетингу. Стандарти-зація охоплює товар, рекламу, канали розподілу, що, природно, забезпечує значне зниження витрат. Такі компанії називають міжнародними. Як правило, їхній міжнародний маркетинг бу-дується на принципі етноцентризму, тобто, на можливості вико-ристання на зарубіжних ринках тих самих засобів, що і в країні походження товару.
Мультинаціональна концепція основана на особливостях кожного ринку, у зв'язку з чим необхідна адаптація комплексу маркетингу до умов кожного ринку. Така концепція властива транснаціональним корпораціям. їхня геоцентрична орієнта-ція враховує як схожі, так і відмінні особливості зарубіжних ринків, з огляду на що комплекс маркетингу можна адаптувати, а там, де це доцільно, частково стандартизувати.
У цій сфері потрібні знання і використання не тільки окре-мих елементів маркетингової діяльності, але і всієї системи мар-кетингу в такому виді, як вона отримала свій розвиток в зарубіж-них країнах. Між тим, досвід ряду наших підприємств в області зовнішньоторговельної діяльності свідчить не на їх користь.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать