Особливості становлення і розвитку консультаційного бізнесу в Україні

Консультаційна діяльність як професійна допомога і підтримка управлінських інновацій вітчизняних підприємств існувала і активно розвивалася і в соціалістичний період країни. Численні економічні та галузеві науково-дослідницькі інститути розробляли й удосконалювали методологію управління виробництвом, впроваджували нові принципи організації виробництва, що забезпечувало зростання ефективності праці, використання матеріальних та інших ресурсів.
Умови розвитку економіки, що змінилися, процеси роздержавлення і приватизації власності надали управлінському консультуванню новий імпульс. Консалтинг в Україні стає особливою індустрією, бізнесом.
Сьогодні в Україні працює понад 300 вітчизняних консалтингових фірм, з яких 42% займаються виключно наданням послуг з питань управлінського консультування, відкриті представництва провідних консалтингових фірм, що є лідерами консультаційного бізнесу, в тому числі «великої п'ятірки». Серед українських організацій, котрі вважаються консалтинговими, 42% займаються тільки консультуванням, 30% - присвячують консультуванню лише 80% загального обсягу продажу. Окрім того, третина учбових організацій має власні консультаційні підрозділи.
На відміну від розповсюдженого в розвинутих країнах планомірного співробітництва з консультантами, що здійснюють обслуговування компаній з питань управління, управлінське консультування в Україні використовується епізодично. Це пов'язано з тим, що переважна більшість підприємств, фірм і компаній звертаються за консультаційною допомогою в критичних ситуаціях, коли власними зусиллями не можна вирішити існуючі проблеми.
Відсутність статистичної інформації і охорона комерційних інтересів не дозволяють в грошових одиницях оцінити консалтинговий бізнес з точки зору його прибутковості та фінансової привабливості. Проте серйозний рівень конкуренції на даному ринку дозволяє зробити висновок про значний рівень рентабельності послуг, що надаються клієнтам.
Сьогодні можна чітко виділити основних постачальників консалтингового продукту в Україні. Це:
філіали великих іноземних багатофункціональних фірм, що мають консультаційні проекти з українськими державними структурами з питань оподаткування, бюджетного регулювання, удосконалення нормативно-правової бази, а також обслуговуючі спільні та іноземні компанії в Україні банківські структури;
представництва іноземних консультаційних фірм, які здійснюють стратегію завоювання нових ринків та досліджують привабливість українського ринку;
іноземні консультаційні фірми, що працюють за програмами донорських організацій та надають технічну допомогу з питань управлінського консультування в пріоритетних галузях народного господарства (енергетика, транспорт, зв'язок, сільське господарство тощо);
вітчизняні консультаційні фірми, які спеціалізуються на наданні послуг з питань приватизації підприємств, включаючи оцінку майна, підготовку документального супроводження процесу приватизації тощо;
спеціалізовані консалтингові фірми, котрі надають консультаційні послуги по окремих напрямках управлінського консультування (бізнес-планування, фінансова оцінка, маркетинг, податкове планування, митне регулювання та інше).
Стимулювання розвитку вітчизняного консультаційного бізнесу пов'язане з необхідністю зменшити залежність української економіки від іноземних експертів та знизити витрати на іноземних високооплачуваних спеціалістів.
До переваг вітчизняних консультантів безперечно відносяться знання ними глибинних причин (пов'язаних з менталітетом, національними особливостями) існуючих управлінських проблем та з огляду на це оптимального їх вирішення, а також можливість адаптації сучасних методів управління до особливостей вітчизняних підприємств.
Зараз у діяльності консультаційних фірм України намічаються якісні зміни, пов'язані зі зміною спеціалізації послуг, що надаються. Основними видами послуг консультаційного обслуговування стають постприватизаційна підтримка підприємств, маркетингові дослідження, організація маркетингу на підприємствах, розробка ділових стратегій розвитку, пошук партнерів та інвесторів, формування public relations, проведення рекламної кампанії.
Однак, незважаючи на те, що значна кількість компаній відчуває необхідність консультаційної допомоги з питань управління, попит на консалтингові послуги в Україні залишається низьким. Основними причинами цього є наступні (рис. 1.2):

складна макроекономічна ситуація та загальне зниження ділової активності;
відсутність культури роботи з незалежними експертами;
побоювання щодо порушення конфіденційності;
низька платоспроможність клієнтів;
неспроможність оцінити корисність консалтингових послуг;
відсутність гарантій конкретних результатів і позитивного ефекту від консультування;
складність отримання об'єктивної інформації про консультаційні фірми та їх можливості.
Однак управлінський консалтинг має свої перспективи. Поступове збільшення попиту на консалтингові продукти може відбутися в результаті поліпшення якості послуг, що надаються, оскільки неодмінно зростатиме професіоналізм вітчизняних консультантів, їх досвід, удосконалюватимуться навички роботи і методи виконання замовлення; переходу на постійне консультаційне обслуговування, що є більш економічним для клієнта; усвідомлення вигоди від залучення консультантів для вирішення існуючих проблем і отримання нової інформації, ідей, пропозицій.
Можливий успіх консультаційних організацій в Україні багато в чому залежить від їх готовності до нововведень, адаптованості набору послуг до потреб клієнтів, пошуку нових продуктів і ринків, застосування нових методів втручання та внесення змін під час реалізації консультаційних пропозицій. Майбутнє консалтингу нерозривно пов'язане з підвищенням професіоналізму консультантів, високою якістю виконання замовлень, дотриманням етичних стандартів, здатних задовольнити потреби клієнтів.
Висновки
Інститут консультування набув свого розвитку у другій половині ХХ ст. під час відновлення світової промисловості, фінансової і політичної системи, а також виникнення і закріплення на ринку більшості консалтингових фірм. Сплеск ділової активності цього періоду сприяв становленню консалтинга як офіційно визнаної професії та прибуткового бізнесу.
Бізнес-успіх консалтингу пояснюється складністю управлінських проблем, що виникають на сучасних підприємствах, та невизначеністю ділового середовища, що спричиняє невпевненість менеджерів та змушує їх звертатися за допомогою.
Управлінське консультування, як окремий вид економічного консалтингу, полягає у наданні незалежних і об'єктивних порад та технічної допомоги кваліфікованими спеціалістами з метою сприяння клієнтові у справі поліпшення використання свого потенціалу для досягнення найбільшого ефекту функціонування.
Консалтингова послуга є особливим продуктом, оцінка вартості та корисності якої ускладнюється специфічним ставленням споживачів до її удаваної невідчутності та унікальності. Клієнт може оцінити якість наданої йому послуги або відразу після завершення консультування, або через якийсь проміжок часу.
Розвиток консалтингового бізнесу в Україні відбувається складно і неорганізовано, хоча в країні працює понад 300 вітчизняних консультаційних фірм та відкриті представництва накрупніших світових компаній. Попит на консалтингові послуги в країні залишається низьким з причин складної макроекономічної ситуації та низької ділової активності, відсутності досвіду та культури роботи з незалежними консультантами, неспроможності потенційних клієнтів оцінити корисність консалтингової послуги. Окрім того, керівники українських підприємств, що працюють в умовах невизначеного ділового та юридичного середовища, невпевнені у дотримуванні консультантом етичних норм та збереженні конфіденційності.
Перспективний успіх консалтингових організацій залежить від їх готовності до нововведень, адаптації набору послуг до потреб клієнтів, пошуку нових продуктів і ринків, підвищення професіоналізму консультантів.


ЗМІСТ
Вступ…………………………………………………………………………3
Розділ I. Місце та роль маркетингових програм в діяльності суб’єктів міжнародного бізнесу………………………………………………………7
1.1. Суть та основні пріоритети маркетингової діяльності іноземних компаній……………………………………………………………………..7
1.2. Передумови та алгоритм вироблення маркетингових програм……17
1.3. Види маркетингових програм суб’єктів міжнародного бізнесу….20
Висновки до розділу I…………………………………………………………28
Розділ II. Реалізація конкурентних переваг через маркетингові програми на вітчизняному ринку банківських послуг…………………….29
2.1. Характеристика українського ринку банківських послуг та позиції на ньому іноземних банків…………………………………………………….29
2.2. Особливості реалізації продуктової політики іноземними банками на українському ринку банківських послуг………………………………….41
2.3. Цінова політика, пріоритети та конфігурації збутових мереж іноземних банків щодо українського ринку…………………………………………..53
2.4. Комунікаційні програми банківських установ…………………57
Висновки до розділу II………………………………………………………62
Розділ III. Напрямки посилення конкурентних переваг іноземних банків на українському ринку банківських послуг…………………………63
Висновки до розділу III…………………………………………………… 63
Висновки……………………………………………………………………70
Список використаних джерел……………………………………………74
Додатки……………………………………………………………………79
Вступ
Актуальність дослідження. Формування України як незалежної держави, корінні зміни суспіль-них орієнтирів відбуваються за умов поглиблення кризи та стрімких гло-бальних зрушень на міжнародній арені.
Зміни, що спостерігаються сьогодні у банківському бізнесі, значною мірою зумовлені структурними зрушеннями в розвитку світової економіки, а саме - розгортанням загальномасштабних процесів глобалізації та інтернаціоналізації господарського життя. Фінансова глобалізація (глобалізація фінансових ринків) та зростаюча конкуренція на ринку постачальників ба-нківських послуг зумовили широкомасштабну експансію іноземного бан-ківського капіталу на нові ринки, перш за все на ринки пострадянських країн, у тому числі - України.
Українські банки зіткнулися з новою хвилею жорсткої конкуренції, пов'язаною з перерозподілом капіталів та клієнтури. Разом з цим на ринку майже відсутні відносно стабільні джерела постачання ресурсів, захисні бар'єри від інтервенцій нових учасників ринку, а також зростаючий попит з боку юридичних та фізичних осіб, який би відповідав відсотковим став-кам, що гарантують адекватну маржу.
Саме тому майже всі вітчизняні банки переймаються проблемою ефективного переходу до умов динамічної та зростаючої конкуренції, адаптування до умов ринкового середовища та досягнення результатів, які б забезпечили виживання і розвиток в умовах як національного, так і міжнародного ринків, проблемою розробки довгострокової стратегії, орієнтова-ної на збереження і підвищення конкурентоспроможності.
Звісно, розвиток конкуренції в українській економіці в цілому, і в її банківському секторі зокрема, є закономірним процесом. Конкуренція впливає на рівновагу на банківському ринку і тим самим - на стабільність банківської системи. Це викликає необхідність комплексного вивчення не лише природи та суті банківської конкуренції, але й створення сучасного механізму управління конкурентоспроможністю як важливим процесом банківської діяльності та розробки необхідного теоретико-методологічного обґрунтування та відповідного методичного апарату.
Що стосується проблеми саме експансії іноземних банків, то в неї є як прихильники, так і ті, хто проти передачі вітчизняних банківських установ у власність іноземного капіталу, проти присутності іноземного капіта-лу на вітчизняних фінансових ринках взагалі.
Останнім часом найчастіше обговорюється питання доцільності надання дозволу на відкриття іноземними банками своїх філій на території України. Євроінтеграційні прагнення вищого керівництва держави та захо-ди, направлені на залучення в економіку України іноземних інвестицій і спрощення порядку руху через кордон товарів та капіталів, є позитивним аспектом, але така діяльність має бути зваженою і поступовою, особливо в банківській сфері. Будучи, так би мовити, кровоносною системою еконо-міки країни, банківська система має бути певною мірою захищеною від по-глинання зарубіжним капіталом.
Звісно, дана проблема досліджувалась у наукових працях закордонних та вітчизняних дослідників.
Значний внесок у теоретико-методологічну розробку питань конкуренції, функціонування фінансового ринку зробили західні економісти І. Ансофф, К. Вікселль, Ф. Еджуорт, Г. Марковіц, К. Маркс, А. Маршалл, Дж.С. Мілль, Ф. Мишкін, А. Пігу, М. Портер, Д. Робінсон, П. Роуз, А. Сміт, Ф. Фабоцци, Ю. Фама, І. Фішер, Е.Яемберлін, У. Шарп, Й. Шумпетер та ін.
Дослідженню теорії та практики організації банківського ринку України в умовах наближення до міжнародних стандартів сприяють праці вітчизняних вчених-економістів А.С. Гальчинського, В.М. Геєца, О.В. Дзюблюка, Д.Г. Лук'яненка, Ю.М. Лисенкова, А.М. Мороза, А.А. Переса-ди, МІ. Савлука та інших.
Однак, зараз проблема ефективного функціонування комерційних банків на фінансовому ринку України потребує подальших наукових досліджень та розробок. Вкрай необхідні вдосконалення діючих та запровадження нових методів та форм організації банківської діяльності з метою сприяння розвитку фінансового ринку України і наближення його до стан-дартів світового рівня. Досить цікавим є питання конкурентоспроможності іноземних банків на українському ринку банківських послуг.
Об’єкт дослідження - вітчизняний ринок банківських послуг.
Предмет дослідження – маркетингові програми у діяльності іноземних банків на вітчизняному ринку.
Мета роботи полягає у дослідженні особливостей реалізації маркетингових програм іноземними банками на вітчизняному ринку банківських послуг.
Для реалізації мети дослідження необхідно вирішити наступні завдання. Завдання дослідження:
- розглянути основні напрямки та пріоритети діяльності іноземних компаній;
- проаналізувати маркетингові програми, які реалізуються суб’єктами міжнародного бізнесу;
- охарактеризувати український ринок банківських послуг та встановити позиції, які займають банки з іноземним капіталом;
- дослідити особливості реалізації конкурентних переваг через маркетингові програми іноземним банками (на прикладі ЗАТ «Міжнародний Іпотечний Кредит»;
- запропонувати основні напрямки посилення конкурентних переваг іноземними банками на вітчизняному ринку банківських послуг.
Інформаційну базу дослідження склали законодавство України, монографії вітчизняних та зарубіжних науковців, статті із збірників наукових праць та періодичних видань, інформація суб’єкту дослідження ЗАТ «Міжнародний Іпотечний Кредит».
Методологічною основою дослідження є сукупність загальнонаукових методів пізнання, метод системного аналізу, логіки, метод функціонального аналізу, індукції та дедукції.


Особливості організації маркетингової діяльності українських агропромислових підприємств
«Маркетинг – ключовий чинник підприємництва. Це не тільки паливо, це компас корабля»
Голова правління концерну «ICI» Джон Харві Джонс.
У сьогоднішньому складному світі товарів і послуг, а також загостреній конкуренції, застосування принципів маркетингу стає не просто потрібним, а й необхідним. Знання основних маркетингових підходів дозволяє впевнено поводитися на ринку як споживачам, так і продавцям. Промисловий ринок протягом останніх десятиріч бурхливо розвивається практично в усіх країнах світу. Зростання його масштабів і значимості відображає реальні зміни в економіці, пов‘язані зі збільшенням обсягів промислових послуг. Це викликало реальну потребу дослідження промислового ринку і діяльності підприємств промислової галузі. Навіть підприємства, які виробляють споживчі товари, залучені до сфери економічних відносин промислового ринку. Але відомий фахівець у цій галузі Стів Мінетт зазначає: “…існує фундаментальна різниця між вимогами, що висуваються до маркетингу промислових товарів і до маркетингу споживчих товарів.” За думкою автора, відмінності в моделі поведінки людей при виборі і покупці товару «для себе» і покупки для потреб підприємства призвели до розділення маркетингу на маркетинг споживчого ринку і маркетинг промислового ринку. Кожен з них має свою специфіку і особливості маркетингового комплексу: товарів, цін, каналів розповсюдження і методов просування товару.
Метою цієї роботи є вивчення особливостей промислового маркетингу і аналіз його значення на прикладі діяльності промислового підприємства.
А.О. Старостіна в книзі «Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика» дає таке визначення промислового ринку: «…промисловий ринок - це система економічних відносин між ринковими суб‘єктами, направлених на узгодження та реалізацію соціальних інтересів в процесі обміну промисловими товарами та послугами».
Котлер Ф. в книзі “Основи маркетингу” зазначає, що «промисловий ринок – сукупність осіб і організацій, що купують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, здаються в оренду або поставляються іншим споживачам з метою отримання прибутку».
Промисловий ринок складається з ринку продуктів виробничо-технічного призначення, ринку товарів народного споживання, що реалізуються оптом, і ринку промислових послуг. У розрізі промислового маркетингу, що розуміється як маркетинг, орієнтований на фірми, найбільший інтерес представляє маркетинг ПВТП, як найбільш складний.
Промисловий маркетинг можна визначити як діяльність у сфері ринку товарів виробничо-технічного призначення, направлену на просування цих товарів (ділових послуг) від підприємств, які їх виробляють до тих організацій і фірм, які набувають їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без зміни. Як зазначає А.Ковальов: “суть промислового маркетингу полягає в створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які направлені на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей”.
Предметом промислового маркетингу є сукупність взаємин між діячами ринку, що виникають унаслідок їх ділової активності - відносин купівлі-продажу. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок. Суб‘єктами – виробники, посередники, банки, державні органи, агенти, брокери, фірми, що пропонують послуги, які офіційно діють на цьому ринку, вступають у відносини один з одним і здійснюють свою діяльність в рамках, передбачених законами України і статутами самих підприємств. Суб‘єкти промислового ринку взаємодіють між собою з метою отримання певного ефекту у формі прибутку - вони підписують угоди про спільну діяльність.
Промисловий маркетинг охоплює весь комплекс взаємин між господарюючими суб'єктами, здійснюваних у межах певної місцевості або галузі. Засоби просування, що використовують в промисловому маркетингу, такі ж як і в маркетингу для споживачів: реклама, стимулювання збуту, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, особисті продажі. Але існує ряд особливостей. Ефективність цих засобів прямо залежить від типу ринку. Інша ситуація на промисловому ринку. Тут, завдяки наявності великої кількості спеціалізованих професійних видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основні характеристики і додаткові можливості. Якщо у покупця не має потреби в товарі промислового значення, переконати його придбати товар практично неможливо. У цих умовах зростає роль іміджу (репутації) компанії, інформації про неї в спеціалізованої пресі і, зокрема, відгуків інших корпоративних клієнтів. Не секрет, що багато фірм, перш ніж зробити крупну закупівлю товарів тривалого користування, проводять своєрідну промислову розвідку (так званий моніторинг постачальників). Саме тому основний упор йде на брендинг, PR і особисті продажі, а вже потім реклама і стимулювання збуту.
ТОВ “Орільський об’єднаний елеватор” (ТОВ «ООЕ») є одним з найбільших підприємств серед елеваторів у Дніпропетровському регіоні. Потужність його становить 150 тис. тон зерна. Надаються послуги по прийманню, сушінню, очищенню, зберіганню та відвантаженню зернових, олійних та бобових культур.
Послугами підприємства користуються не тільки товаровиробники та фірми регіону, а й фірми Донецької, Львівської, Тернопільської, Одеської, Київської, Миколаївської, Рівненської, Полтавської, Кіровоградської, Луганської, Житомирської областей. Аналіз підприємств даного типу давши змогу виявити, що на сьогоднішній день в регіоні з‘являються нові підприємства, які надають такі ж послуги, як і ТОВ “ООЕ”. На заготівельному ринку з'явилися такі компанії як: Oлімпекс та Кільченський ХПП. Вони ведуть досить активну рекламну кампанію, тому автори звернулися до керівників ТОВ “ООЕ” з питанням про доцільність організації департаменту маркетингу на підприємстві. Керівництво ТОВ «ООЕ» визнає можливість загрози з боку конкурентів, хоча занадто великої турботи нові підприємства доки надати не можуть з причин наявності великого досвіду роботи ТОВ “ООЕ” та кваліфікованих робітників, що працюють на підприємстві.
Виникає питання чому тоді взагалі існує термін – промисловий маркетинг, адже конкретне підприємство існує без використання відділу маркетингу і не скаржиться? Хотілося б відзначити, що промисловий маркетинг дає змогу прогнозування ситуації запобігання помилок, не кажучи вже про ефективні методи організації збуту продукції, які завжди будуть тримати підприємство на перших сходинках. Промислова сфера особлива, тому що залежить від сезонності виробництва, зовнішньоекономічних зв’язків, участі держави у розвитку промислового комплексу, а тому потребує особливого підходу, який зможе забезпечити лише промисловий маркетинг.
Враховуючи ці зауваження, на підприємстві були спроби створення відділу маркетингу, але цей підрозділ виконує лише деякі функції маркетингу. У більшості випадках не існує загальної стратегії маркетингу з чітко визначеними цілями та завданнями всієї маркетингової діяльності. Це може бути пояснено тим, що зараз на ринку Україні неможливо визначити тенденцію розвитку промислового маркетингу вже тільки тому, що в своєму сучасному понятті маркетингу на вітчизняних підприємствах не існує. Існують лише окремі його ідеї та напрямки. До того ж ефективна маркетингова діяльність на промислових підприємствах може здійснюватись лише за умови, що нею будуть займатись усі працівники апарату управління, а сприяти цьому будуть усі робітники сфери виробництва. Вагомим фактом є й те, що промисловий маркетинг не може набути широкого використання оскільки для розвитку потрібні висококваліфіковані спеціалісти, яких у свою чергу не можливо змусити робити у сільській місцевості, адже саме вона є місцем розташування елеваторів. До того ж держава не сприяє розвитку промислового маркетингу у нашій країні, а державним підприємствам дуже часто не під силу самостійне фінансування. Але для того, щоб показники діяльності сільськогосподарської галузі стабільно зростали, її потрібно розвивати, використовуючи професійний підхід. Саме тому, можливо, питання доцільності використання маркетингу зараз займає другі позиції в секторі українського сільського господарства. Незважаючи на це, існує чисельність іноземних промислових підприємств, які не бачать свого існування без функціонування департаменту маркетингу. Тому питання доцільності організації департаменту маркетингу на українському агропромисловому підприємстві залишається відкритим...


Менеджмент в ЗЕД - Дроздов:4.3. Маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства

Підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.
Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності. Тому майбутнім спеціалістам-менеджерам ЗЕД необхідно уважно і творчо віднестися до вивчення теорії і практики міжнародного маркетингу, досвіду західних і вітчизняних фірм в цій галузі.
Більш докладно ці проблеми розглядаються в спецкурсі "Міжнародний маркетинг". При їх вивченні треба звернути увагу на необхідність і важливість маркетингового забезпечення управління ЗЕД підприємства, відзначити деякі основні "точки" взаємодії.
Термін "маркетинг" означає діяльність в сфері ринку збуту. На українську мову цей термін не перекладається. Під маркетингом розуміється система внутріфірменого управління, спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності фірми і діяльності в сфері збуту.
Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом з тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. При виході на зовнішній ринок виникає принципіально нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:
1) підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;
2) зростає ступінь ризику, з'являється додатковий ризик його діяльності;
3) збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;
4) підвищуються вимоги до координації різних напрямків і сфер їх діяльності.
Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним його використання в управлінні ЗЕД.
Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу міроприємств, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш як в одній країні.
В розвитку міжнародного маркетингу виділяють три основних етапи:
1-ий. Традиційний маркетинг. Він являє собою звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.
2-й. Експортний маркетинг. Тут експортер займається систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно міняються.
3-й. Міжнародний маркетинг. В умовах використання міжнародного маркетингу експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру.
Використання міжнародного маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД.
Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.
Планування міжнародного маркетингу також має свої стадії. Це:
1)аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку;
2) визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства;
3) визначення пріоритетних напрямків діяльності;
4) сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів;
5) розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них;
6) розробка міроприємств маркетингового комплексу, тобто політики: товарної, збуту, цінової, стимулюючої .чи комунікаційної і т.д.
7) організація міжнародного маркетингу підприємства;
8) контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.
Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища.
До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.
До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.
Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись.
Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві частини: економічну і культурну.
Проте, з метою більш детального вивчення, її справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічну, соціально-культурну, політико-правову і природну.
Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.
До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства.
Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни (торгове і господарське право, трудове право та ін.), національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін.
До основних елементів природного середовища міжнародного маркетингу відносяться: клімат, характеристика рельєфу, наявність корисних копалин і природних ресурсів, особливості інфраструктури і т.д.
Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового ринку в цілому.
Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.
Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень.
Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків:
дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.
Перший блок дослідження ринків включає в себе такі аспекти:
- вивчення й аналіз умов ринку;
- аналіз попиту;
- аналіз пропозицій;
- аналіз вимог споживача до товару;
- аналіз перспектив розвитку ринку;
- вивчення форм і методів торгівлі;
- вивчення і оцінка діяльності підприємств-конкурентів;
- вивчення підприємств-покупців товару, що їх зацікавив;
- вивчення комерційної практики, транспортних, торгово-політичних умов;
- вивчення умов руху товарів та ін.
Другий блок - дослідження потенціальних можливостей підприємства передбачає:
- аналіз господарської діяльності підприємства;
- аналіз конкурентноздатності підприємства;
- аналіз конкурентноздатності продукції підприємства;
- оцінка його потенціальних конкурентних можливостей.
При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження.
В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації, способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:
1. Кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т.д. Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на ряд запитань, що цікавлять підприємство. Наприклад, про стан митного законодавства, стан економіки окремих країн, стан і тенденції розвитку коньюктури окремих ринків, торгово-політичні режими, вартість перевезень різними видами транспорту та ін.
З кабінетних досліджень і починаються маркетингові дослідження іноземних ринків. Проте такі дослідження не дають можливості одержати відповідь на всі запитання, що цікавлять підприємство, і не всі країни володіють такою інформацією.
3. Польове дослідження. Являє собою дослідження ринку на місці. Воно найбільш складне й дороге, але це самий ефективний метод вивчення ринку. Цей вид дослідження дозволяє отримати первинну інформацію, оцінити реальний споживацький попит і фактори, що його формують, враховувати результати досліджень для розробки керівництвом підприємства тактики поведінки на ринку.
Крім розглянутих, використовуються і такі методи дослідження іноземних ринків, як метод пробного продажу, підтримки особистих ділових контактів з представниками іноземних фірм та ін.
Маркетингове дослідження, що проводиться на іноземних ринках, відрізняється від того, що проводиться на внутрішньому ринку. Ця різниця полягає:
- в складності одержання первинної інформації;
- нестачі( чи відсутності) вторинної інформації;
- значних затратах на проведення польових досліджень;
- необхідності координації досліджень на ринках різних країн.
Маркетингові дослідження проводяться підприємством або самостійно, або на його замовлення спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони повинні проводитися систематично і охоплювати якомога більше джерел інформації.
Аналіз оточуючого середовища міжнародного маркетингу і пов'язаного з ним ринку дає можливість визначити систему завдань міжнародного маркетингу, які являються складовою частиною стратегічної маркетингової програми. Завдання міжнародного маркетингу зумовлені загальними завданнями діяльності підприємства, в т.ч. у зовнішній сфері.
Можна виділити такі групи завдань:
1. Ті, що характеризують становище підприємства на ринку (досягнення певного становища ринку, показники обігу, освоєння нових ринків).
2. Виробничого характеру (ефективне використання ресурсів, продуктивність праці).
3. Рентабельність (цільові показники прибутковості підприємства).
4. Фінансові (кредитна здатність, ліквідність, структура капіталу).
5. Соціального характеру (становище робітників та ін.).
6. Забезпечення і підтримка іміджу підприємства.
Безпосередньо завдання міжнародного маркетингу являють собою конкретизацію першої групи загальних завдань підприємства. Це забезпечення цільового становища ринку і виходу підприємства на традиційні і нові ринки, підвищення об'єму продажу (закупок), формування попиту, стимулювання збуту і т.д.
Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів, конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром, цільові, ринкового попиту, товарної політики і т.д.
Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в т.ч. в галузі ЗЕД.
Основою планування виходу підприємства на зовнішні ринки являється вибір оптимального способу проникнення його на ці ринки. В сучасних умовах склались три основних способи виходу підприємства на зовнішні ринки:
1. Створення власної ланки збуту на цільових іноземних ринках. Такий спосіб поряд з функцією збуту дозволяє добре вивчити особливості конкретних ринків, умови роботи на них. Однак він вимагає великих затрат і може бути вигідним в тому випадку, якщо підприємство має значні об'єми реалізації продукції, що дозволяють окупити витрати на створення власної ланки збуту.
2. Використання ланки збуту за кордоном. Цей спосіб дає можливість використання незалежних торгових посередників. Він особливо потрібен при виході підприємства на нові ринки, коли власна ланка збуту ще не створена чи її створення неефективне. Робота торгових співробітників вимагає опрацювання ряду важливих питань, таких як передача повноважень по експорту товару, винагорода, відповідальність за реалізацію та ін. Всі ці питання виясняються в контрактах про торгово-посередницькі операції.
3. Спосіб виходу на іноземні ринки шляхом створення власного виробництва товарів за кордоном (СП, дочірніх філіалів та ін.). Такий спосіб вигідний тоді, коли даний ринок для підприємства перспективний, а виробництво товарів на місці може дати відчутну економічну вигоду за рахунок економії на транспортних витратах, мита, нетарифних обмежень, використання кваліфікованої, але більш дешевої робочої сили, приближення виробництва до джерел сировини і т.п.
Організувавши вихід на іноземні ринки таким чином, підприємство може значно підвищити ефективність ЗЕД.
Однак при цьому необхідно добре знати умови діяльності в даній країні, її законодавчі акти.
На основі дослідження, оцінки й вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збуту та інші види політики, тобто міроприємства маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.
Майбутнім спеціалістам в галузі ЗЕД і тим, хто займається даною діяльністю, настійно рекомендується глибше знайомитися з основними завданнями й перевагами використання маркетингу в управлінні ЗЕД, оскільки:
1) міжнародний маркетинг озброює підприємство-суб'єкт ЗЕД чіткою програмою дій;
2) маркетингове забезпечення менеджменту ЗЕД дає можливість підприємству максимально врахувати вимоги конкретних іноземних ринків, конкретних споживачів, тенденції і перспективи їх розвитку. І одночасно впливати на ці ринки у вигідному для себе напрямку.
На жаль, вітчизняні підприємства ще недостатньо використовують міжнародний маркетинг в управлінні ЗЕД. Очевидно, що більш активну участь українських підприємств-суб'єктів ЗЕД в цій діяльності дозволило б значно підвищити якісний рівень управління ЗЕД, зміцнити позиції на іноземних ринках.
Ключові поняття: планування ЗЕД, стратегічне планування, тактичне планування, типи стратегій розвитку підприємства в галузі ЗЕД, планування господарського портфеля, організаційна структура управління, відділ ЗЕЗ, ЗТФ, міжнародний маркетинг, сфера міжнародного маркетингу, природне середовище, соціально-культурне середовище, природне середовище, дослідження іноземних ринків, сегментація ринків, методи виходу на іноземні ринки, організація міжнародного маркетингу.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать