Міжнародний маркетинг: основніі визнанення та складові частини

Мета — засвоїти основні визначення міжнародного та багатонаціо-нального маркетингу;—
вміти викласти складові частини міжнародного маркетингу;—
з'ясувати загальні зміни макросередовища міжнародного маркетингу.
Міжнародний маркетинг—це маркетинг продукції підприєм-ства за межами країни, де розташоване це підприємство.
агатонаціональний маркетинг—складна форма міжнарод-ного маркетингу, яка стосується підприємств, що проводять господарську діяльність в кількох і більше іноземних державах. Багатонаціональний маркетинг^ характерним для більшості про-відних корпорацій світу. Серед них вже добре відомі українським споживачам фірми: «Кока-Кола», «ІБМ», «Мак-Дональдс», «ЗМ», «Бош», «Філіпс», «Соні» та багато інших. .
Міжнародний маркетинг включає декілька важливих складових (мал. 1):
1.2. Загайні ?міш| середовища міжнародного маркетингу
Між внутрішнім та зовнішнім ринками є суттєві розбіжності. Багатонаціонального міжнародного ринку не існує. Навпаки, як стверджують західні маркетологи, існують лише національні ринки по всьому світі.
Разом з тим, у світі відбуваються значні зміни загального середовища міжнародного маркетингу, які слід враховувати укра-їнським підприємцям, плануючи вихід на зовнішні ринки,а саме:
1. Інтернаціоналізація світової економіки, що знаходить своє вираження в зростанні обсягів міжнародної торгівлі, капітало-вкладень розвинутих країн за кордоном.
2. Поступове зниження питомої ваги товаровиробників США у світовому товарообігу та пов'язані з цим проблеми пасивного торгового балансу і зміни вартості американського долара на світовому ринку.
3. Зростання економічного потенціалу країн Тихоокеанського регіону та Японії.
4. Розвиток міжнародної фінансової системи, що забезпечує більш вільну конвертованість національних валют.
5. Структурні зрушення світових доходів після 1973 року в бік компаній-постачальників енергоносіїв.
6. Посилення протекціоністських торгових обмежень, що виникають для захисту вітчизняних виробників від іноземної конкуренції.
7. Становлення нових потужних ринків: країн СНД, Китаю, Південної Америки та інших.
Запитання для повторення:
1. У чому полягає різниця між багатонаціональним та міжнарод-ним маркетингом?
2. Перерахуйте головні чинники, що спонукають підприємство до виходу на зовнішній ринок?
3. Які глобальні зміни відбуваються в макросередовищі міжнарод-ного маркетингу?
4. Приведіть відомі Вам назви українських підприємств, що займаються міжнародним або багатонаціональним маркетингом.
^
ШИРОКОГО ВЖИТКУ
Мета навчання:—
усвідомити різницю між товарами широкого вжитку та інвестиційними товарами;—
вміти назвати основні проблеми при інтернаціоналізації то-варних знаків.
2.і. Що означає термін «товарм широкого вжитку»?
Коли мова йде про товари широкого вжитку, маються на увазі, як правило, недовговічні товари — продукти харчування або побутові товари. При цьому нехтується ціла категорія товарів, яка становить значну частину обігу: споживчі товари, що мають знач-но більшу довговічність та передбачені для тривалого використання. До них належать побутові прилади, а також автомобілі, стерео-обладнання.
Основна відмінність між інвестиційними товарами і товарами широкого вжитку—у їх призначенні. Якщо інвестиційні товари слугують виробництву на якому-небудь підприємстві і, тим самим, — зростаншо вартості, то товари широкого вжитку про-даються кінцевому споживачу. В окремих випадках продукти можуть бути ідентифіковані. Так, наприклад, туалетний папір професійного виробника миючих засобів є для нього інвестицій-ним товаром, а в побуті він — чисто товар широкого вжитку.
Звідси випливає: товари інвестиційні і широкого вжитку не завжди відрізняються способом виготовлення, але за збутом. Якщо по інвестиційних товарах окремі виробники звертаються, як правило, до покупців, які належним чином професійно підготовлені; то товари широкого вжитку мають збут як масовий товар.
_ у _
2.2. Товар* широкого вжитку і інтернаціоналізація
чД.т. ' „Ї..-& * '* ," * ,.1 '* " **, * ;^ .-.':
Мета навчання:
знати,—
як здійснюється процес міжнародного планування;—
як можна охарактеризувати окремі кроки планування;—
які маркетингові стратегії можливі в* основному;—
які проблеми можуть виникнути при плануванні.
Для того, щоб досягти успіху на міжнародних ринках, потрібне цільове планування, яке ідентифікує міжнародні потенціали та визначає засоби для освоєння цих потенціалів. Суттєві етапи планування майже не відрізняються від таких же етапів для своєї країни. Однак з малюнка 1 випливає, що плани міжнародного маркетингу розробляються щодо продуктів та регіонів (багато-національне стратегічне планування) на загальнопідприємницьшму рівні. На цих планах грунтуються національні плани, які стосують-ся якогось одного продукту або однієї торгової марки в якійсь одній країні (стратегії продукт-маркетингу).
Визначення мети Мета входження на ринок
Шанси на міжнародному ринку
Мультинаціональний стратегічний план. Портфель пропозицій
^ *
Стратеги вступу на ринок
Стратегії маркетингу продуктів
Сегментування ринку та позиціювання продукту
Міжнародний маркетинг-мікс
Оцінка та контроль
Мол. 2. Процес планування у міжнародному маркетингу—
12 —
Перша фаза планування— це визначення мета маркетингу. Для тих фірм, які займаються питанням інтернаціоналізації, на першому плані буде стояти питання: який продукт в якій країні продавати? Д для фірм, які вже досягай успіху за кордоном, го-ловйими е цілі продажу та отримання прибутку.
Друга фаза потребує оцінки ринкових шансів у формі аналізу умов та попиту. Виходячи із цієї оцінки, фірма вирішує, чи буде вона і надалі проникати на існуючий іноземний ринок чи інвесту-вати в якийсь новий.
На третій фазі планування фірма повинна розробляти стратегію зростання, яка грунтується на аналізі шансів і яка в подальшому буде фокусувати сили на проникнення у нові ринки, на інтенсифікації іт*естицш в існуючі ринки, на обмеження присутності на ринках із невисоким зростанням, або ж на виході з нерентабельних ринків.
До цього моменту планування здійснюється на мультинаціо-нальній основі. Але з цього моменту фірма вже повинна планувати на національних засадах. Підприємець повинен — кожний із врахуванням відповідного ринку — пов'язати конкретне планування з умовами обраної ним країни. Слід вибрати форму виходу на новий ринок, для обраного виду діяльності слід визначи-ти конкретні стратегії щодо фірмових знаків і продуктів. Фірма повинна визначити сегменти, «відфільтрувати» цільові групи та маркетингову стратегію.
Останньою фазою є перевірка обраних стратегій на практиці.
4.1. Міжнародні маркетингові цілі
Суттєвим для визначення цілей виходу на ринок є питання, який об'єм міжнародної діяльності здатна взяти на себе фірма. Підприємство, яке розглядає міжнародну діяльність як невід'ємну складову частину політики фірми, буде висувати перед собою суттєво інші цілі, ніж фірма, яка відноситься до міжнародних угод як до простого розширення своєї діяльності всередині власної краї-ни. Ті підприємства, які з самого початку міркують міжнародними категоріями, мають геоцентричний відтінок, тоді як ті, котрі вбача-ють у міжнародній діяльності чистий експорт національних про-дуктів, визначаються як етноцентричні.
Геоцентричне орієновані фірми вимушені із-за високої інтен-вності їх діяльності бути більш точними у визначенні цілей, щоб самого початку уникнути небажаних тенденцій у розвитку. )нілевер», «Нестле», «Проктер енд Гембл», «Байєрсдорф» або енкель» слугують прикладом саме таких фірм. У визначенні зїх цілей вони виходять в основному з таких рамкових умов, як:*
^ необхідна величина ринку;
^ потенціал зростання ринку;
^ ступінь можливого цінового контролю;
^ стандарти продуктів;
^ наявні канали дистрибуції.
та інших факторів, які пов'язані із збутом, а не з простим одажем продукту у конкретній країні. На основі таких факторів зма складає рейтинг конкретних країн і залежно від своїх ре-)сів приймає рішення на користь однієї або кількох країн, де кується успіх.
Етноцентрично орієнтовані фірми мають свої внутрішні при-ни або ж причини, обумовлені внутрішнім ринком, для вклю-шя в міжнародну діяльність. Такими мотивами можуть бути:*
запобігання спаду виробництва;*
застій на внутрішньому ринку;*
надто могутні конкуренти у своїй країні;*
більш низькі виробничі витрати;*
пожвавлення циклу життя продукту;*
продаж товару, який затримався на складах.
Такі мотиви, як правило, не викликають чітко обумовленої >мової стратегії, яка також потребує певних інвестицій; скоріше експорт у чистому вигляді.
4.2. Міжнародне стратегічне планування
Міжнародне стратегічне планування, яке йде після визначення ги, в основному, охоплює:*
міжнародну стратегію зростання;*
міжнародний аналіз «портфеля пропозицій».
4.2.1. Міжнародні стратега зростання
\
'^**^Повнота ^*хкортименту |
Вузький асортимент |
Широкий асортимент
Невелика
кількість країн |
Концентрація ринку |
РОЗПОВСЮДЖЕНІ продукту
.*
Велика кількість країн |
Розширення ринку |
Диверсифікація
Концентрація ринку означає продаж обмеженого асортименту у невеликій кількості країн. Багато фірм збувають окремі продукти чи торгові марки на одному або малій кількості ринків. «Дженерал Фудс» продає жувальну гумку у Франції, морозиво — в Бразилії і пасту — в Італії. Цей бізнес надто незначний, щоб виправдати певний глобальний збут. Наступним мотивом для концентрації на невеликій кількості ринків є високий рівень однорідності цільової групи. «Плейтекс», наприклад, продає свої засоби догляду за волоссям тільки у розвинених країнах, оскільки тут попит жшочої частини споживачів в основному однорідний.
Розширення ринку є стратегічною альтернативою, якщо мова йде про збут продуктів, які є унікальними або зовсім новими і можуть задовольнити попит різних груп споживачів у багатьох країнах. У цьому випадку окремі продукти збуваються у великій кількості країн. «Кока-Кола», «Пепсі-Кола», швейні машинки «Зінгер» або паперові фільтри «Меліта» служать тут прикладом. «Мак-Дональдс» з його обмеженим асортиментом також можна внести до цієї групи. Ці фірми за своєю маркетинговою стратегією відрізняються від інших і створюють у споживача враження, ні-бито вони пропонують більш якісний продукт.
Стратегія розповсюдження продукту (Ілпе-ехіепяіоп) часто застосовується у тих випадках, коли фірма: а) вже добре зареко-мендувала себе на ринку/ринках, і б) досягла відомих розмірів, які дозволяють розподілити витрати на більшу кількість продуктів (есопоту ог* зсаїе). У цьому випадку нові продукти продаються—
15 —
з використанням існуючих шляхів дистрибуції і часто з викори-станням вже відомої торгової марки. «Нівеа» служить прикладом такої стратегії. Продаючи крем для шкіри спочатку за стратегією розширення ринку, «Байєрсдорф» використовує цю марку в даний момент як*узагальнююче ймення для цілої дюжини продуктів. Всі ці продукти виграють при цьому від «базової» торговельної марки «Нівеа» і продаються в основному через ті ж канали ди-стрибуції, що обумовлює, крім іншого, ще більш повне завантаження закордонних представництв фірми.
Фірми з достатніми ресурсами часто розраховують на диверси-фікацію. При такому підході ринки захоплюються крок за кроком і одночасно розповсюджуються марки з новими продуктами. При цьому метою є швидке зростання та витіснення конкурентів. Ця стратегія потребує також широкого асортименту продуктів, щоб мати можливість задовольнити різні запити споживачів у різних країнах. Фірма «8.С. ІоЬпзоп», виробник побутових та гігієнічних продуктів, притримується саме такої стратегії. В даний час фірма продає свої продукти в 70-ти країнах і розширює ринок на 3 країни на рік. Виручка у закордонних країнах складає 70 % загального обігу і повинна складати до 2000 року 80 %.*
П
4.2.2. Аналіз міжнародного портфеля замовлень
Другим важливим складником міжнародного стратегічного планування є аналіз країни/продукту, як правило у формі порт-феля замовлень. Суттєвою метою є вияв позицій продуктів або торгових марок у конкретних країнах за: а) потенціалом прибутку і б) за ступенем можливого для фірми потенціалу використання. Така форма аналізу допомагає при прийнятті рішень, в яких країнах і для яких продуктів є шанси для зростання, де слід застосувати обережні інвестиції, а де — передбачити дезінвестування.
4.3. Стратегії виходу на ринок
Фірми, які ще не працювали за кордоном, а також ті, які прагнуть на нові ринки, повинні добре продумати форму свого—
16 —
виходу на ринок. Коротко викладемо суттєві моменти щодо товарів широкого вжитку.
Найпростіша і найменш ризикована форма міжнародного біз-несу —це чистий експорт через, вітчизняного експортера або через іноземного імпортера. Проблематичним однак є та обставина, що вданому випадку мова йде, як правило, про чистий продаж і що дуже обмеженими є можливості впливу, тобто проведення фірмової політики. Фірма, яка експортує, практично не в стані контролюва-ти ні ціну, ні шляхи продажу товару. З точки зору справжньої фір-мової політики така форма міжнародного бізнесу малоприйнятна. При наявності закордонного дистриб'ютора набагато легше створити свою марку в країні передбаченої активності, оскільки ці партнери вже мають і досвід, і свої марки, а також підготовлені до сприйняття Вашого способу мислення та дії. Може трапитись так, що дистриб'ютору потрібна буде фінансова підтримка його комунікаційних заходів щодо якої-небудь торгової марки. Досвід показує, що фірма-постачальник повинна застосовувати ті ж зусилля, тільки з письмовою фіксацією можливостей впливу на рекламу та заохочення продажу. Така можливість дуже цінна, однак не допускає всеосяжного впливу, оскільки дистриб'ютор марки є самостійною фірмою.
Наступна можливість — це видача ліцензій на право викори-стання торговельної марки. Виробнику в країні передбачуваної активності за певний процент з обігу (як правило, це — 5-15 %) надається право використовувати Вашу марку у своєму бізнесі. Виробництво та збут продукції здійснюється також у цій країні. Як правило, така видача ліцензії пов'язана з достатніми контроль-ними можливостями власника ліцензії, з тим, щоб торговельна марка використовувалась у відповідності до власної стратегії. Передумовою для видачі ліцензії на марку є достатній ступінь знайомства і відповідний потенціал.
Спільне підприємство або власна дочірня фірма, чи то вироб-нича, чи ні, мають найбільші можливості, а одночасно—і найбільші витрати, і найвищий ступінь ризику. Часто великі втрати, особливо
_ _ —— —-.___ . —— л»»л -яг «*»«-»« ТТТ Т»Ґ*ДГ ТТ1 ТТТТЇЛТІЛ*ХіС-.
І/ІДОЛ} у У1ІЧГВ/Ь ЈЖШидм**х'.й-и' ^*^^>~—-*™ ——————,_,—— ___ж__ х
з партнером із країни передбачуваної активності. Обидві ці форми повинні обиратись тоді, коли фірма вже довгий час успішно працювала на конкретному ринку і коли подальше освоєння потенціалу можливе лише за такої форми організації справи.
17
О ра
ТЕМА в. ЗАПРОВАДЖЕННЯ
МІЖНАРОДНОЇ МАРКИ. Включення в структуру міжнародних марок
Мета навчання:—
вміти пояснити, що означає «запровадження міжнародних марок»—
з якою метою, головним чином, потрібно запроваджувати марку?
6.1. Що означає «міжнародне запровадження марки»?
Впровадження міжнародних марок потребує хороших маркетингових та марочних технік.
У чому ж різниця між цими техніками?
Маркетинг та його техніки зорієнтовані на задані умови ринку.
У противагу цьому, марочні техніки повинні приводитись у відповідність до індивідуальності марки.
Коли в маркетингу планують марки та вироби, у більшості випадків виходять із уже наявних ринків. Відповідно, логічним буде точно проектувати марки на ринок. За цієї умови запровад-ження марок не дуже ускладнене.
Складнощі виникають лише тоді, коли підприємство сти-кається із запровадженням міжнародних марок, тобто коли підпри-ємство має справу з багатьма різними ринками, на яких марка ут-ворюється та впроваджується.
Марки порівнюють з людською індивідуальністю: ясний стан, ясне уявлення, стабільність у поведінці роблять її дійсно успішною.
Так само як людина, яка виходить із певного культурного середовища, може тільки обмежитися умовами та пристосуватися до незвичної для себе поведінки в іншому культурному середовищі О ^приклад, німець в Китаї або китаєць у Німеччині), так і марці дуже складно детально пристосуватись до національних умов певної країни.—
26 —
ш
ЕГ
Мистецтво.запровадження марки в тому, щоб створити марку, успішно суміщаючи національні умови та міжнародну політику марки.
Не слід забувати, що більшість марок були розроблені для певного ринку (наприклад, Чин Тао Бир для Китаю, Бєкс Бир для Німеччини) і не можуть дозволити загубити власну, притаманну своїй країні, індивідуальність. Як вже згадувалось (в іншому пункті), дуже важливе те, що позиціонування марки визначається у міжнародному контексті і тим самим, так би мовити, задається коридор стандартизації або пристосування.
6.2. Як марка запроваджується
Успішне впровадження марки має дві суттєві цілі:
а) Ви повинні наділити марку індивідуальністю;
б) Ви повинні стимулювати довір'я споживачів та піднімати його на більш високий рівень. Це логічно породжує питання:
1. Як наділити марку індивідуальністю?
2. Як заслужити довір'я споживачів, щоб мати стабільний успіх?
6.3. Що таке індивідуальність?
У психології індивідуальність — це те, що «виділяє та характе-ризує особистість».
Однак, щоб точніше визначити це поняття, необхідно дещо перерахувати. Сприйняття особистості визначається, головним чином, за її зовнішніми ознаками, її поведінкою та досягненнями. Відповідно до того, як деяка індивідуальність визнається та поважається певними особами, те ж саме стосується і марок. Ін-шими словами, покупці або купують марки, або ні.
Порівняння можна проводити і далі:
Зовнішній вигляд марки визначається всіма графічними та вербальними елементами дизайну, в залежності від виробів і його упаковки.
Поведінка марки виражається, в основному, через підготовку товару до продажу, таким чином за формою та інструментами маркетингу застосовуються:—
27 —
" політика виробів збуту;*
цінова політика;*
політика розподілу;*
політика комунікації.
Продуктивність виробу визначається технічною якістю та прибутком, а також досвідом споживачів щодо продукту.
Нарешті, це якість всіх трьох елементів разом, які складають індивідуальність, в іншому випадку вона залишається особистістю, яку не помічають.
Індивідуальність:*
мислить;*
компетентна;*
вивчає авторитет;*
варта поваги;*
володіє своїм власним стилем;*
впевнена в собі;*
не втрачає самовладання;*
їй не потрібно здаватися більшою, ніж вона є. Об'єднуються ці різні визначення у:*
компетентність;*
профіль;*
цілеспрямованість.
У подальшому виникає питання, як створити довір'я. Довір'я— це, врешті-решт, питання:*
надійності;*
чесності;*
постійності;*
спроможності і готовності до адаптації;*
пізнаваності.
Резюме
Якщо об'єднати ці фактори під кутом зору питання, як сто-суватиметься це все до застосування марки, то отримаємо таку схему:—
28 —
особистість |
довір'я |
запроваджено у марці
КОШІЙ'ЇЙЙІНІСТЬ |
надійність |
якість спеціалізація ;!#В '—————
^4^
ЧИСІГИЙ
профіль |
постійність |
ВІДПОВІДНІСТЬ, ,
неперервність індивідУальніїЖ ' 3
ціШсп^ЙібваІІісгйі^* |
чесність пристосованість ' пізнаваність |
цілісність гнучкість спостереження
ЗанШШня 'дл
-* - * "*
« / що таке запровадження марки?
«{2. Чому марки ії&рійнюється з людською індивідуальністю? ^
на прибуток», тобто марка більше не відповідає за певний виріб, але забезпечує повний прибуток.
Орієнтовані на продукцію: «Пенсил» — миючий засіб.
Орієнтовані на прибуток: «Нівеа» — засіб особистої гігієни.
Незалежно від того, чи підтримує марка продукцію, має силу висновок: зберігати так довго можна тільки спеціалізацію марки.
7.3. Відповідність
Так само, як у людини, у марці всі елементи збуту повинні відповідати один одному і узгоджуватись.
ЗОВНІШНІЙ ВИГЛЯД
поведінка
продуктивність
Мол 3. Відповідність
Чим краще узгоджуються продуктивність, зовнішній вигляд та поведінка, тим більше сприймається марка як індивідуальність у своїй цілісності. Одне таке узгодження створює довіру у всіх маркетингових заходах.
Продуктивність марки, тобто прибуток, повинна відповідати мікс-маркетингу, який віддзеркалює поведінку марки. Зовнішній вигляд, тобто дизайн, упаковка та кольори, повинні віддзерка-лювати рівень продуктивності продукту. Високоякісний продукт у незвичній упаковці помічається набагато швидше, оскільки при вирішенні, що купити, суттєва роль належить очам.
Також має вагу принцип: «Що має високу якість, а подано дешево, ніколи не сприймалось як цінне. Що не відповідає в ціпі якості, ніколи не відповідає якості ціни».
Важливими правилами для досягнення відповідності є:*
завжди однакове застосування кольору лого (клейма), форми;*
завжди однакова продуктивність;*
відповідна ціна;*
якість продукту, приведена у відповідність до реклами;*
якість продукту, приведена у відповідність до розподілу;
-32 —*
всі наступні вироби продавати під маркою за однаковими правилами;*
єдиний міжнародний стратегічний коридор. Насамкінець, це означає:—
не відмовлятися від відповідності марки щодо продук-тивності, зовнішнього оформлення та поведінки. Марка повинна постійно розглядатися як індивідуальність в цілому, а саме — бути всеохоплюючою.
7.4. Індивідуальність
Нічого немає гіршого для марки, ніж не впадати в очі, не звертати на себе увагу. Успішна продуктивність, приваблива форма або нестандартна поведінка роблять і людину, і продукцію чимось незвичним і особливим.
Індивідуальність підкреслює особистість марки.
Елементи індивідуальності дуже швидко ототожнюються з маркою і з часом інстинктивно сприймаються як дорожний знак. Це відбувається тим швидше, чим легше запам'ятовуються і чим більш індивідуальними є знаки. Автомобіль із зіркою, кіноком-панія з ревучим левом або коричневий прохолоджуючий напій у червоній банці з білим написом вже дають життя маркам або пізна-вальним сигналам, які стоять під ними. Колір та форма, лого або інші ознаки дозволяють швидко пізнавати виріб, коли таким чином його відрізняють від конкуруючого виробу. Це, зрозуміло, має особливе значення серед так званих низькоприбуткових виробів. У таких ситуаціях споживач звертається переважно до відо-мих і добре знайомих характерних ознак.
Звідси можна зробити висновок:—
Марка повинна бути настільки типовою для споживача, щоб у той же час впадати в вічі оригінальністю зовнішнього вигляду.
7.5. 'Цілісність
Одна приказка говорить: «Чесність — найкраща політика».
Хоча у повсякденному житті це не завжди достатньо втілю-ється, однак постійна чесність — кращий рецепт успіху також і для марки.
~зз —
Ось декілька прикладів для пояснення негативних наслідків при недотриманні цих правші.
Ні в якому разі не пропонувати упаковку, яка розрахована на більшу річ. Не у всіх країнах світу упаковки регулюються законом, внаслідок чого там часто зустрічаються значні порушення цього правила.
Перезапуск у виробництво (відновлення виробу після внесення змін-покращень) із позначкою «Новий» повинен означати фактично новий зміст, а не тільки нову упаковку.
Цей перелік можна продовжити. Ми завжди повинні врахову-вати: тільки чесністю можна довгий час підтримувати довір'я свого клієнта.
Висновок:—
Ми повинні намагатися чесністю завойовувати довір'я споживача, щоб мати довгостроковий та прибутковий бізнес.
7.6. Безперервність
Марки зобов'язані багатьма своїми успіхами безперервності (сталості). Щоб добитися довір'я, потрібен час. Відомі марки мало змінювали свою індивідуальність протягом десятиріч і тому користуються великим довір'ям своїх клієнтів.
«Кока-Кола» продається у тих же пляшках, що і сто років тому, «Мерседес-Бенц» вже більше 70 років має зірку на своєму автомо-білі, «Мальборо» більше ЗО років використовує в рекламі вершника-ковбоя.
Зовнішній вигляд виробу — це його обличчя. Зміна обличчя породжує невпевненість щодо характеру людини. Те ж стосується реклами. Відома реклама створює довір'я. Це однак не означає, що реклама через деякий час стає надокучливою через свою одноманітність, це означає тільки, що реклама повинна не дуже змінюватись у стилі.
Стабільною повинна бути і сама ціна. Це особливо важливо стосовно торгівлі: треба прагнути забезпечити по можливості низькі ціни. Фірмовий товар, однак, повинен продаватися не за першою-ліпшою ціною, оскільки це означало б втрату довір'я. «Що нічого не варте, нічого собою не являє» — так можна ска-зати, перетлумачивши розповсюджену приказку. Прикладом—
34 —
цього може служити марка шампуню «Шаума», яка ще до кінця семидесятих років була вдвічі дорожча від сьогоднішньої і займала вдвоє більшу питому вагу на ринку. Через постійне переакціо-нування та спробу через зниження ціни досягти більшої купі-вельної спроможності вона фактично втратила стабільну марку. Отже, краще часом не мати підприємства взагалі, ніж мати погане, яке створює небезпеку для марки та її іміджу. Можна зробити висновок:—
Грунтуватись на достовірній інформації та враховувати вимоги торгівлі з ясною головою.—
Не забувати про довгострокові наслідки наших сьогоднішніх дій. Неперервність створює довір'я та дозволяє використосувати інвестований капітал найкращим чином.
7.7. Гнучкість
Марка повинна бути стабільною, однак вона також повинна пристосовуватись до мінливих умов середовища. Марки можуть застаріти. Час і технології можуть випереджати їх.
Звідси гнучкість — це широкий критерій для успішного застосування марки. Немає настільки стійкої марки, яку не треба було б час від часу змінювати або прилаштовувати до нових умов. Це суттєво стосується всіх аспектів марки.
Термін зміни залежить від цілої низки факторів та відріз-няється залежно від категорії виробу. В принципі, час від часу марку необхідно поновлювати (тобто перевипускати). Однак рі-шення про зміну повинно бути добре продумане, оскільки будь-яка зміна спочатку викликає сумнів у споживачів. Оскільки зміни марки можуть бути тимчасовими, то можливі ризики стосовно марки потрібно добре зважувати.
Прийняти таке рішення для кожного окремого ринку нелегко. Це тим важче, чим більше ринків охоплюється, оскільки не всі ринки потребують однієї і тієї ж зміни марки. Тут варто подумати: чи не вводити зміни поступово, крок за кроком?
Принциповим однак є:—
збереження характерних ознак марки, а також її основних виразів (тобто сутність марки, «позиціонування») є безумовною вимогою.—
35 —
Висновок:—
Марка повинна час від часу відновлюватись. Необхідність змін завжди повинна бути ясно аргументована.
7.8. Постійна наявність
Хто підтримує свої дружні стосунки, того не забувають. Це однаковою мірою стосується як людей, так і марок, як великих, так і малих. На практиці це достатньо часто проявляється: якщо реклама призупиняється, продукт швидко забувається і витісняється іншим.
Забуття не одразу помітне, як з вагонеткою, яка гальмує і не зразу зупиняється. Наслідки відчуваються через деякий час. Коли вагонетку знову розганяють, і вона починає рухатись, виявляється, що її вже обігнали інші.
Зв'язок між питомою вагою на ринку та витратами на рекламу
зо
25-
20-
15
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
Резюме
Для успішного запровадження марки потрібно:—
враховувати визначену споживачем якість;—
марки повинні бути кваліфікованими;—
оригінальними;—
їм необхідне індивідуальне зовнішнє зображення;—
наша поведінка повинна бути бездоганною;—
забезпечити стійкість (безперервність);—
м'яко пристосовуватись;—
постійно нагадувати про себе клієнтам! Отже, робити все, щоб завоювати довір'я клієнта!
Запитання для повторення:
1. Як з точки зору маркетингу визначається якість?
2. Чому при створенні марки якість має важливе значення?
3. Як вирішуються протиріччя між гнучкістю та безперервністю марки?
Мол. 4.
Наведений графік відображає цей зв'язок (стосується миючих засобів з високою питомою вагою на ринку СІЛА). Висновок:
ґ— Реклама — не витрати, а вкладення у капітал! . — Тільки той, хто постійно інвестує, має тривалий успіх.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать