Глобальне маркетингове середовище

План
1. Мікросередовище компанії
2. Компанія
3. Постачальники
4. Маркетингові посередники
5. Клієнти
6. Конкуренти
7. Контактні аудиторії
8. Макросередовище компанії
9. Демографічне середовище
10. Економічне середовище
11. Природно-географічне середовище
12. Технологічне середовище
13. Політичне середовище
14. Культурне середовище
Маркетингове середовище компанії складається з багатьох осіб та сил, які діють поза нею та впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу взаємовигідних стосунків з цільовими споживачами. Маркетингове середовище створює можливості та загрози дія-льності компанії. Успішні компанії усвідомлюють, наскільки важливо постійно стежити за змінами маркетингового середовища і своєчасно адаптуватися до них.
Маркетолог значно більше, ніж хто-небудь інший в компанії, відповідає за виявлення нових тенденцій та пошук сприятливих можливостей у маркетинговому середовищі. Хоч керівництво компаній, зазвичай, уважно спостеріїає за станом зовнішнього середовища, маркетологи мають тут набагато більші можливості, позаяк вони володіють цінним інстру-ментарієм — знанням ринку та маркетинговими дослідженнями. Крім того, маркетологи багато часу проводять серед споживачів та конкурентів. Систематично вивчаючи середо-вище, вони, за необхідності, коригують маркетингову стратегію та адаптують дії компанії до нових вимог маркетингового середовища.Маркетингове середовище можна поділити на мікросередовище та макросередовшце. Мікросередовище складається з сил і діючих осіб, з якими компанія має безпосередній контакт і сукупність яких утворює систему доставки споживчої цінності компанії або впливає на здатність компанії обслуговувати своїх цільових споживачів, — сама компанія, посередни-ки, постачальники, конкуренти, споживачі та контактні аудиторії. Макросередовшце представлене більш загальними зовнішніми чинниками, що справляють вплив на все макросередовище: демографічними, економічними, природно-географічними, технологічними, політичними і культурними. Спочатку ми розглянемо мікросередовище компанії.
Мікросередовище компанії
Завдання маркетологів полягає у залученні покупців та встановленні з ними тісних взаємовідносин завдяки створенню споживчої цінності та задоволенню потреб клієнтів. Проте, вони не в змозі вирішити цю задачу самотужки. Успіх їхньої роботи залежить і від інших діючих осіб мікросередовища компанії — її підрозділів, постачальників, посе-редників, клієнтів, конкурентів та різноманітних контактних аудиторій. Всі ці суб'єкти разом утворюють систему доставки споживчої цінності компанії.
Компанія
Співробітники відділу маркетингу при розробці маркетингових планів враховують інтереси інших підрозділів компанії, зокрема вищого керівництва, фінансової служби, відділу досліджень та розробок, служби матеріально-технічного забезпечення, вироб-ництва і бухгалтерії. Всі ці підрозділи утворюють внутрішнє середовище (рис. 3.1). Вище керівництво формулює мету та завдання компанії, визначає загальну стратегію та політику. Плани відділу маркетингу повинні відповідати планам, що розроблені вищим керівництвом, і затверджуватися до початку їх реалізації.
Крім того, відділ маркетингу повинен тісно співпрацювати з іншими підрозділами ком-панії. Фінансова служба відповідає за пошук та використання коштів на реалізацію марке-тингового плану. Відділ досліджень та розробок займається розробкою безпечних та прива-бливих товарів. Служба матеріально-технічного забезпечення постачає необхідні матеріали. Виробничий відділ відповідає за випуск товарів необхідної якості і в необхідній кількості. Бухгалтерія веде облік доходів та витрат, надаючи маркетологам інформацію про успіш-ність їх діяльності. Усі разом ці підрозділи впливають на плани і роботу служби маркетин-гу. Відповідно до концепції маркетингу, всі ці підрозділи повинні "розглядати діяльність компанії з точки зору споживача", і всі вони мають злагоджено працювати над тим, щоб забезпечити клієнтам найвищу споживчу цінність та задоволення.
Постачальники
Постачальники — важлива ланка в системі створення та розповсюдження спо-живчої цінності кожної компанії. Вони надають компанії ресурси, необхідні для ви-робництва товарів і послуг. Погано налагоджена робота з постачальниками може негативно вплинути на маркетингову діяльність. Маркетологи повинні слідкувати за наявністю ресурсів, тому що їх дефіцит, затримки у постачанні, страйки та інші по-дії можуть відбитися на обсягах продажу, а в майбутньому негативно вплинути на репутацію компанії. Крім того, менеджери з маркетингу повинні відслідковувати тенденції зміни цін на основні види виробничих ресурсів. Підвищення цін поста-чальниками призводить до збільшення вартості товару, що відповідно негативно відбивається на обсягах продажу.
Маркетингові посередники
Маркетингові посередники допомагають у просуванні, продажі та розподілі товару серед кінцевих споживачів. До маркетингових посередників відносяться, зокрема, торгові посередники, компанії з організації товароруху, агенції маркетингових послуг і фі-нансові посередники. Торгові посередники — це компанії, що спеціалізуються на гурто-вих поставках і торговому посередництві, а також забезпеченні каналів розподілу. Во-ни допомагають компаніям-виробникам знаходити клієнтів і продавати товар. До торгових посередників відносяться гуртові і роздрібні компанії, які купують товари у компанії та перепродують їх. Вибір торгових посередників та робота з ними — за-вдання нелегке, оскільки кількість дрібних і незалежних торгових посередників суттє-во зменшилась. Виробники нині мають справу з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями, досить могутніми для того, щоб нав'язувати вироб-никові свої умови або навіть витіснити його з ринку.
Компанії-фахівці з організації товароруху здійснюють повний комплекс заходів, що забезпечують рух товарів від виробника до споживача. Вони допомагають компанії у складуванні товарів та переміщенні їх від місця виробництва до місця призначення. Обираючи фірми, що займаються складуванням та транспортуванням товарів, компа-нія має знайти оптимальні способи зберігання та перевезення з урахуванням таких чинників, як ціна, обсяг та швидкість доставки, а також безпека. Агенції маркетинго-вих послуг — це фірми, які займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агентства, посередницькі контори і консультаційні компанії. Всі вони допомагають виробникові у визначенні ринку та просуванні на нього товарів. Слід помірковано підходити до вибору таких компаній, бо кожна з них має різний творчий потенціал, ціни, якість послуг та рівень сервісу. До групи фінансових посередників входять банки, кредитні та страхові компанії й інші організації, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов'язаного з купівлею та продажем товарів. Більшість фірм та клієнтів залежать від посередників, які фінансують їхні угоди.
Постачальники, і маркетингові посередники є найважливішими складовими всієї системи доставки споживчої цінності конкретної компанії. З метою повного задово-лення споживача компанія має не лише оптимізувати власну діяльність. Вона повинна налагодити ефективні партнерські стосунки з постачальниками та маркетинговими посередниками, що дозволить оптимізувати всю систему доставки споживчої цінності кінцевим споживачам.
Клієнти
Компанія має ретельно вивчати свої споживчі ринки. На рис. 3.2 представлені п'ять типів клієнтурних ринків. Споживчий ринок складається з окремих індивідів та домогосподарств, які купують товари та послуги для особистого споживання. Ринок виробників — це компанії, які купують товари та послуги для подальшої переробки чивикористання у власному виробничому процесі. Представники ринку посередників ку-пують товари та послуги для їх перепродажу з вигодою для себе. Ринок державних установ складається із урядових організацій, які купують товари та послуги для на-дання комунальних послуг населенню або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує. І нарешті, міжнародний ринок — це всі покупці з інших країн, включаючи споживачів, виробників, посередників та державні установи. Кожен тип ринку має відповідні характеристики, і їх потрібно ретельно проаналізувати маркетологам.
Конкуренти
Відповідно до концепції маркетингу, успіх матиме та компанія, яка створить вищу споживчу якість і задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен досягти стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари і послуги так, щоб вони зда-валися споживачам привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.
Не існує єдиної стратегії боротьби з конкурентами, яка б могла задовольнити потреби різних компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї ді-яльності та місце у галузі в порівнянні з конкурентами. Великі компанії, що обій-мають домінуючі позиції у певній галузі, використовують стратегії, які не можуть собі дозволити дрібні фірми. Але, щоб досягти успіху, компанії мало досягти вели-кого розміру — для великих фірм теж існують як такі стратегії, що дозволять отри-мати перемогу, так і ті, що можуть зашкодити їй. В той же час, маленька фірма мо-же скористатися такою стратегією, яка дозволить їй отримати прибуток швидше, ніж великим компаніям.
Контактні аудиторії
Маркетингове середовище компанії включає в себе різноманітні контактні аудито-рії. Контактна аудиторія — це будь-яка група людей, яка виявляє фактичний та потен-ційний інтерес до компанії чи впливає на досягнення нею своєї мети. На рис. 3.3 представлені сім типів контактних аудиторій.*
Фінансові кола. Фінансові кола впливають на здатність компанії залучити грошові кошти. Головними контактними аудиторіями фінансових кіл є банки, інвестиційні компанії та акціонери.*
Засоби масової інформації. До них належать ті, хто розповсюджують новини, комен-тують їх та подають аналітичні огляди. Інакше кажучи, це — власники газет, жур-налів, радіостанцій та телекомпаній.*
Державні установи. Керівництво компанії повинно постійно слідкувати за діяльніс-тю різних державних установ. Маркетологи мають регулярно консультуватися з юристами з питань безпеки товарів, правдивості реклами тощо.*
Громадські організації. Маркетингові рішення компанії можуть викликати заперече-ння з боку товариств споживачів, рухів захисту навколишнього середовища, органі-зацій різних меншин та багатьох інших. Тому відділ зв'язків з громадськістю пови-нен допомагати компанії, підтримуючи постійні стосунки з громадськими та спо-живчими організаціями.*
Місцева громадськість. Кожна компанія має свої локальні контактні аудиторії, на-приклад жителів навколишніх районів та місцеві організації. У великих компаніях, як правило, передбачена спеціальна посада службовця для роботи з громадськістю, який постійно контактує з місцевим населенням, відповідає на запитання і допо-магає вирішувати проблеми, що виникають.*
Суспільство в цілому. Компанія повинна зважувати на ставлення громадськості до своїх товарів і до своєї діяльності. Адже імідж компанії у суспільстві впливає на поведінку споживачів.*
Внутрішні контактні аудиторії компанії — це співробітники та управлінський пер-сонал, волонтери і члени ради директорів. Великі компанії випускають для внутрі-шніх контактних аудиторій інформаційні бюлетені, а також використовують інші методи інформування та стимулювання. Коли службовці цінують свою компанію і пишаються нею, їх позитивне ставлення передається й іншим контактним групам.
Компанія може розробляти маркетингові плани не тільки для споживчих ринків, але й для контактних аудиторій. Припустимо, компанія хоче викликати у певної кон-тактної аудиторії певну реакцію, наприклад прихильність, добрі відгуки, затрати часу чи грошові пожертви. Це означає, що спеціально для цієї аудиторії необхідно розро-бити таку привабливу пропозицію, яка викличе бажану реакцію.
Макросередовище компанії
На компанію та все її мікросередовище впливають потужні сили, які відкривають для неї нові можливості чи являють собою джерело загрози. Сукупність таких сил на-зивається макросередовищем. На рис. 3.4 подано шість основних сил макросередовища компанії. В цьому розділі далі ми розглянемо їх і покажемо, як вони впливають на маркетингові плани.Демографічне середовище
Демографія вивчає населення за показниками його чисельності, густоти, розмі-щення, віку, співвідношення статей, рас, зайнятості тощо. Демографічне середовище є головним об'єктом інтересу маркетологів, оскільки — це люди, а люди — це ринки.
Населення світу зростає за геометричною прогресією. Нині воно становить близь-ко 6 мільярдів чоловік, а у 2025 році досягне 7,9 мільярдів [2]. Навальне зростання на-селення у світі відкриває нові перспективи для бізнесу. Зростання населення означає зростання кількості споживачів, потреби яких мають задовольнятися. Візьмемо Китай. У цій країні для попередження демографічного вибуху уряд запровадив жорсткі заходи щодо обмеження народжуваності: китайська сім'я повинна мати тільки одну дитину. В результаті, китайські діти стали розбещеними і вередливими — "маленькими імпера-торами", як їх називають самі китайці. І недивно: одна дитина стає центром шаленої турботи і захоплення численних родичів. Дитина отримує все, чого забажає, від соло-дощів до комп'ютера. Ця тенденція викликала інтерес з боку японської компанії Bandai (відомої своїми іграшковими солдатиками), датської Lego і американської Mattel; сьогодні ці компанії активно опановують китайський ринок [3].
Значні відмінності в економічному становищі та споживацьких звичках чисельних жителів нашої планети стають джерелом як маркетингових можливостей, так і загроз (врізка 3.1. "Практика маркетингу"). Тому маркетологи уважно спостерігають за змі-нами у демографічному середовищі своїх ринків як в межах країни, так і за кордоном. Вони відслідковують зміни вікової та освітньої структури споживачів, склад родини, а також загальні тенденції міграції, майнового розшарування населення. Далі ми розг-лянемо найбільш суттєві демографічні тенденції у Сполучених Штатах Америки.
Зміни вікової структури населення США
У 1998 році населення США становило більше 270 мільйонів мешканців, а до 2020 року воно досягне близько 300 мільйонів чоловік [4]. Основною демографічною тен-денцією в США є зміна вікової структури населення, а саме — старіння. Це пояснює-ться дією двох чинників. По-перше, вже досить давно спостерігається зниження кое-фіцієнту народжуваності, тому в країні скорочується кількість молоді. По-друге, сере-дня тривалість життя збільшується, тому зростає кількість людей похилого віку.
За часів бебі-буму, що розпочався після Другої світової війни і продовжувався до початку 60-х років, щорічні темпи приросту населення постійно збільшувалися. Бебі-бум викликав значну нерівномірність у розподілі населення за віком — зараз 75 міль-йонів представників цього покоління становлять третину всього населення США. Ра-зом із старінням представників покоління бебі-буму збільшується і середній вік нації. Тому не дивно, що майже всі провідні демографічні та соціально-економічні тенденції в США пов'язані з поколінням бебі-буму.
За бебі-бумом настав період "дефіциту народжуваності": у середині 70-х років рі-вень народжуваності різко знизився. Причиною цього стало зменшення середнього розміру сім'ї, яке було зумовлене бажанням американців підвищити рівень життя, зростаючою потребою жінок працювати поза домом і вдосконаленням методів конт-ролю за народжуваністю. Очікувалося, що середній розмір сім'ї буде залишатися неве-ликим, проте темпи народжуваності знову зросли: тільки но представники покоління бубі-бумерів вийшли з ніжного віку, вони створили другий, вже менший бебі-бум. Але за другим бебі-бумом знову настало зниження темпів народжуваності, з яким США і вступають у XXI століття [5]. У табл. 3.1 представлений розподіл населення США за віковими групами аж до 2050 року. Відмінності в темпах приросту населення у різних вікових групах відчутно впливають на маркетингові стратегії щодо цільових ринків (врізка 3.2. "Практика маркетингу").
Зміни в американській сім'ї
Американський ідеал сім'ї з двома дітьми, двома машинами та заміським будинком втратив колишню привабливість. Американці пізніше одружуються і обмежуються од-нією дитиною. Але, навіть при наявності другого "малого бебі-буму", кількість по-дружніх пар з дітьми буде зменшуватися до кінця століття. Вже зараз сімейні пари з дітьми до 18 років складають лише 35% всіх сімей [6].
Крім того, значно зросла кількість працюючих жінок. На сьогодні в Сполучених Шта-тах Америки 58% жінок віком від 16 років і старше працюють або шукають роботу. Очікує-ться, шо на 2005 рік їх вже буде 65% [7]. Маркетологи, які займаються одягом, автомобі-лями, страхуванням, туризмом та фінансовими послугами, все більшу частку своєї реклами орієнтують на жінок, які працюють. Відбулися зміни у традиційному рольовому розподілі в сім'ї: сьогодні чоловіки беруть на себе все більше домашніх обов'язків, зокрема купівлю рі-зноманітних товарів та виховання дітей, тому саме одружені чоловіки все частіше стають цільовою групою виробників продуктів харчування та побутових приладів.
І насамкінець, зросла кількість пар, які ведуть спільне господарство, але не пере-бувають у шлюбі. Багато повнолітніх дітей залишає батьківський дім і починає жити самостійно. Крім того, багато з них вважають за краще не заводити сім'ю. Розлучені чи овдовілі теж рідко повторно вступають у шлюб. На 2000 рік 46% всіх домогоспо-дарств будуть складатися з одинаків чи розлучених батьків — кількість домогоспо-дарств цієї категорії зростає випереджаючими темпами. Ці групи мають власні потре-би. Наприклад, вони потребують менших квартир; інших побутових приладів, меблів і домашнього начиння — недорогих і розрахованих на невелику кількість користувачів; продуктів харчування в малій розфасовці.
Міграція населення
Загальновідомо, що для американців характерна схильність до зміни насидженого мі-сця. Майже 12 мільйонів сімей щорічно змінюють місце проживання — це більше, ніж десята частина їх загальної кількості [8]. Тенденції міграції дуже цікавлять маркетологів, тому що у різних регіонах споживачі мають різні традиції споживання. Протягом остан-ніх двох десятиріч жителі США активно пересуваються у напрямку штатів "Сонячного поясу". Населення Заходу і Півдня зростає, кількість мешканців Середнього Заходу і Пі-внічного Сходу, навпаки, зменшується. Крім того, вже більше ста років американці пе-реселяються з сільських районів ближче до міст. В 50-ті роки чимало американців пере-їхало з міст у приміські райони. Міграція у передмістя продовжується і нині. Великі міс-та оточені величезними передмістями, що витісняють сільськогосподарські райони. Сьогодні все більше американців прагнуть оселитися у "мікрополісах" — невеликих міс-тах, які оточують перенаселені мегаполіси. Мікрополіси мають незлічені переваги порів-няно з містами-гігантами (в сфері зайнятості, закладів громадського харчування, розваг, громадських організацій), зате вони не мають вуличної штовханини, дорожніх пробок, злочинності та високих податків на житло — всього того, що вважається притаманним великим містам. Бюро перепису населення США називає міста з величезними передміс-тями метропольними ареалами, або МА [9]. Компанії вивчають МА для виявлення кра-щих географічних сегментів для розповсюдження своїх товарів та їх реклами. Наприк-лад, вивчення МА показали, що в Сієтлі купують більше зубних щіток на душу населен-ня, ніж у будь-якому іншому місті США, мешканці Солт-Лейк-Сіті більш за всіх споживають солодощів, нью-орлеанці — більше кетчупу, а в Майамі більше, ніж де-інде, п'ють сливового соку [10].
Підвищення рівня освіти та збільшення кількості службовців
Рівень освіти населення Сполучених Штатів Америки постійно зростає. Наприк-лад, за даними 1996 року 82% населення США віком 25 років мають середню освіту, а 24% — вищу (в 1980 році ці показники становили відповідно 69 і 17%). Збільшення кількості людей з вищою освітою викликає підвищення попиту на високоякісні това-ри, книжки, журнали і туризм. Крім того, зменшується кількість телеглядачів, тому що споживачі з вищою освітою дивляться телевізор менше, ніж інші. Зазнало змін і відсоткове співвідношення робітників і службовців. В 1950 році службовці становили 41% всього зайнятого населення, а в 1985 році їх було вже 54%. Протягом того ж часу відсоток робітників упав від 47 до 33%. Кількість зайнятих у сфері обслуговування збільшилася з 12 до 14%. Ця ж тенденція панувала і в 90-ті роки [11].
Зростання етнічної і расової різноманітності
Кожна країна має свій етнічний та расовий склад. Одне справа Японія, де прожи-вають переважно лише японці, а зовсім інша — США, де представлені практично усі нації та народності світу. Невипадково США часто порівнюють з казаном, в якому люди різних національностей і культур "переплавилися" в єдину однорідну націю. Хоча останнім часом ми спостерігаємо все більше проявів того, що саме однорідної нації й не вийшло. Скоріше, США нагадує "вінегрет", в якому кожен компонент збе-рігає свій смак та колір. Незважаючи на те, що населення США складається з бага-тьох національностей, представники кожної пам'ятають, бережуть свої етнічні та культурні традиції і цінують їх.
Внаслідок глобалізації економіки і розширення діяльності компаній маркетологам доводиться працювати з дуже різноманітними ринками — як вдома, так і за кордоном. В США приріст населення в етнічних групах в шість разів вищий, ніж темпи приросту населення, наприклад на Кавказі, а представники етнічних груп купують товарів і по-слуг на суму, що перевищує 600 мільярдів доларів щорічно. Населення Сполучених Штатів Америки на 72% складається з представників білої раси, а чорношкірі станов-лять 13%. Швидко зростає кількість латиноамериканців — зараз їх близько 11% насе-лення країни. Крім того, останнім часом зросла кількість азіатів; їх уже більше 3%. Тільки 1% населення представлений корінними американцями — індіанцями, ескімо-сами та алеутами. Протягом наступного півстоліття відсоток латиноамериканців та ви-хідців з Азії подвоїться. Крім того, нині в США мешкає близько 25 мільйонів чоловік, які народилися у інших країнах (це 9% всього населення країни) [12].
Багато крупних компаній, від мереж роздрібної торгівлі типу Sears і Wal-Mart, до компаній-виробників споживчих товарів типу Levi Strauss & Co. і Procter & Gamble, спеціально створюють товари і засоби їхнього просування для однієї або кількох спо-ріднених етнічних груп. Компанія-виробник пива Miller, наприклад, спеціально для латиноамериканської частини населення підготувала декілька рекламних роликів і по-казує їх тільки на іспаномовних каналах. Але, виявляється, що і всередині іспаномов-ного ринку існують різні групи споживачів, інтереси та звички яких залежать від краї-ни, з якої вони прибули до США, тривалості проживання на території США, геогра-фічного району мешкання та інших чинників. Тому, Miller, демонструючи свої ролики по всій країні, подає до них різний музичний і текстовий супровід: для, скажімо, ку-бинців в Нью-Йорку — одне, для мексиканців в Лос-Анджелесі — інше.
Неоднорідність ринку обумовлена не тільки етнічними відмінностями. В США, наприклад, мешкає більше 52 мільйонів інвалідів (їх кількість перевищує частку лати-ноамериканського чи афроамериканського населення країни), купівельна здатність яких становить приблизно 800 мільйонів доларів на рік. Споживачі з вадами опорно-рухового апарату — ідеальний цільовий ринок для компаній типу Peapod (www.peapod.com), які об'єднуються з мережами крупних супермаркетів у густонаселе-них районах, пропонуючи здійснення покупок через Internet і займаючись доставкою товарів додому. Інваліди представляють собою також спеціальний ринок туризму, спорту та інших товарів і послуг, орієнтованих на активне дозвілля [13].
Економічне середовище
Умовою існування ринків є не лише наявність певної кількості людей, але й відпо-відний рівень їх купівельної спроможності.
Економічне середовище складається із еле-ментів, шо впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру спожи-вання. Люди різних країн дуже відрізняються за рівнем своїх доходів та способом їх розподілу. Існують держави зі споживацькою економікою (що покриває лише необхідні потреби) — вони споживають більшість продукції, виробленої їх власними промисло-вістю та сільським господарством. Ці країни не надто цікавлять маркетологів. Існують держави з індустріальною економікою, яка створює багаті ринки збуту найрізноманіт-ніших товарів та послуг. Маркетологи повинні уважно слідкувати за основними тен-денціями ринків та за динамікою споживчих витрат. Далі ми наведемо деякі основні тенденції зміни економічного середовища в Сполучених Штатах Америки.
Зміна рівня доходів
На початку 80-х років економіка США вступила в період стабільності та процві-тання, якого ще не було за всю історію країни. Протягом "бурхливих вісімдесятих" внаслідок зростання доходів, зменшення федеральних податків та різкого подорож-чання жптла, американські споживачі завдяки більш активному використанню креди-тів почали вкладати гроші в нерухомість та різноманітні товари. Вони купували й ку-пували, не думаючи про те, що буде завтра, накопичуючи борги. "В той час було мод-но говорити про себе, як про "природженого покупця". В 80-ті роки американці були буквально охоплені лихоманкою споживання" .
На початку 90-х років покоління бебі-бумерів стало добре заробляти, а кількість невеликих сімей, де працюють обоє батьків, збільшилася. Тому на ринку, як і раніше, було багато споживачів, які потребували високоякісних товарів та послуг, за які вони здатні заплатити. Такі споживачі вважають за краще вкладати гроші у товари і послу-ги, що дозволяють заощадити вільний час, в туризм і розваги, товари для спорту і від-починку, підвищення свого культурного рівня і продовження освіти. Однак безтурботна трата грошей і великі надії 80-х років закінчилися із настанням спаду виробництва початку 90-х. Наступне десятиріччя пройшло під знаком "жорсткої економії". Поряд зі зростанням доходів деяких категорій населення зросла і фінансова скрута — прийшов час повертати борги, зроблені у 80-ті роки, виросли витрати на утри-мання сім'ї, виникла необхідність відкладати на навчання дітей у коледжі та на забезпе-чене життя після виходу на пенсію. Тому багато покупців схаменулися, скоротили спо-живання і швидко пристосувалися до нової фінансової ситуації. Вони почали витрачати гроші обачніше та вимагали від товарів і послуг більшої споживчої цінності.
Протягом усього періоду економічного спаду багато маркетологів застосовували ціннісний маркетинг. Замість того, щоб пропонувати високу якість за високою ціною чи низьку — за низькою, маркетологи шукали способів, як запропонувати сьогодніш-ньому, обачнішому споживачеві вищу цінність — оптимальне поєднання якісного то-вару з хорошим обслуговуванням за помірну ціну.
Розподілу доходу маркетологи повинні приділяти не менше уваги, ніж середньому рівню заробітку. В США дохід розподілений дуже нерівномірно. Перше місце посіда-ють споживачі вищого класу; зміни в економічній сфері не надто впливають на харак-тер їхніх покупок. Вони становлять основу ринку предметів розкошу. За ними ідуть споживачі середнього класу, які витрачають гроші з меншим бажанням, але можуть до-зволити собі дорогі покупки. Представники робочого класу змушені купувати тільки основні продукти харчування, одяг і житло та заощаджувати на всьому. І, насамкі-нець, споживачі з нижчого класу (люди, які живуть на соціальну допомогу і більшість пенсіонерів) змушені економити кожен цент, щоб купити саме необхідне. За три останні десятиріччя багаті стали ще багатшими, середній клас зменшився, а бідні за-лишилися бідними, У 1994 році 5% найбагатших сімей США володіли 21% сукупного доходу (в 1970 році — 16,6%). Тим часом частка доходу, котрим володіли 20% сімей, скоротилася з 4,1 до 3,6% [15].
Через нерівність в доходах з'явився дворівневий ринок. Багато компаній створю-ють два варіанти маркетингової пропозиції для двох різних ринків — заможних і не-заможних споживачів. Наприклад, компанія Walt Disney пропонує два варіанти іграш-кового Вінні-Пуха.
Чудове зображення зсдмсдика ви побачите па вишуканому фарфорі, срібних ложечках, на дитячих олівцях і фарбах, що продаються у спеціалізованих дорогих магазинах ; дитячих товарів та відділах супермаркетів типу Nordstrom і Bloomingdale 's Товстенький і добродушний Війні в червоній сорочці і з простецькою посмішкою розташувавши поруч пластиковим ланцюжком для ключів, синтетичним покривалом і дешевим відеомагнітофоном. Все це продається в супермаркетах мережі Wal-Mart та магазинах знижених цін.
Ці два Вінні-Пухи ніколи не з'являться поряд на одній полині, хіба що у власних мага-, зинах компанії Walt Disney. [Таким чином, Disney пропонує] двох Вінні-Пухів — для багатих і для бідних, розраховуючи порадувати покупців двох рівнів [достатку] [16].
Зміна структури витрат споживачів
У табл. 3.2 показано, як розподіляються доходи американських домогосподарств з рі-зним рівнем достатку відповідно до витрат на основні категорії товарів та послуг. Осно-вна частина доходів більшості домогосподарств витрачається на купівлю харчів, оплату житла та транспортні витрати. Проте у споживачів з різним рівнем доходів структури ви-трат різняться. Деякі з цих відмінностей були помічені більше ста років тому Ернстом Енгелем, який вивчав зміну характеру покупок внаслідок зростання доходу. Ернст Енгель виявив, що разом із збільшенням сукупного сімейного доходу частка витрат на про-дукти харчування зменшується, частка витрат на оплату житла не змінюється (за виклю-ченням витрат на оплату комунальних послуг, зокрема газу, електроенергії, ціни на які постійно зростають), а частка витрат на всі інші товарні категорії та відсоток заоща-джень зростають. Всі наступні дослідження в цілому підтвердили закон Енгеля.
Природно-географічне середовище
Природно-географічне середовище складається із природних ресурсів, які забезпе-чують сировиною промисловість і на які впливає діяльність людини. Протягом остан-ніх двадцяти років у суспільстві зросла стурбованість станом довкілля. Деякі аналітики оголосили 90-ті роки "десятиріччям Землі", назвавши екологічну проблему найважли-вішою як для громадськості, так й для виробників. У багатьох країнах світу забруд-нення повітря і води набуло загрозливих масштабів. Крім того, світову громадськість турбує виснаження озонового шару та виникнення "парникового ефекту", тобто гло-бальне потепління клімату. Існують всі підстави побоюватися, що скоро ми будемо поховані під Еверестами відходів власного виробництва.
Маркетологи повинні знати про основні тенденції змін природного середовища. Перша з них — неухильне виснаження запасів сировини. Деякі вчені-екологи вважають, що навіть повітря та вода, які здаються невичерпними природними ресурсами, можуть з часом виснажитися. Забруднення повітря вже стало проблемою великих міст, а у де-яких регіонах світу і США не вистачає води. Відновлювані ресурси, зокрема ліс і про-довольство, також треба розумно використовувати. Компанії, що використовують де-ревину в своєму виробництві, повинні відновлювати лісопосадки, щоб захистити грун-ти і залишити ліс прийдешнім поколінням.
Друга тенденція в екології — забруднення довкілля. Майже всі виробництва завда-ють шкоди оточуючому природному середовищу. Назвемо лише кілька проблем, які вимагають негайного вирішення: знищення хімічних та ядерних відходів; небезпечний рівень вмісту ртуті у водах Світового океану; забруднення грунтів та продуктів харчу-вання хімічними речовинами; попадання до навколишнього середовища пляшок, пла-стмасової тари та інших пакувальних товарів, що біохімічно не розкладаються. Третя тенденція — посилення ролі держави у контролі за використанням природних ресурсів. Уряди різних країн по-різному піклуються про підтримання чистоти довкілля. Наприклад, в Німеччині уряд рішуче бореться за збереження природи. У багатьох бід-них країнах, навпаки, пій проблемі майже не приділяється уваги через нестачу коштів чи відсутність політичної волі. Але й багатим країнам не вистачає фінансових можли-востей і політичної узгодженості для розробки єдиного комплексу заходів щодо полі-пшення екологічної ситуації у світі. Ми можемо сподіватися тільки на підвищення рі-вня соціальної свідомості світового бізнесу та на винайдення менш витратних техно-логій, які дозволять контролювати та зменшувати рівень забруднення.
У результаті підвищення уваги до стану навколишнього середовища з'явився так званий зелений рух. Нині найсвідоміші компанії в своїй діяльності не просто дотриму-ються екологічних вимог, а й випереджають їх. Вони розробляють екологічно безпечні маркетингові стратегії та виробничі процеси для створення світової економіки, яка не буде знищувати нашу планету. Ці компанії задовольняють бажання споживачів отри-мати екологічно чисті товари, пакувальні матеріали, що легко переробляються або розкладаються, а також запроваджують жорсткіший екологічний контроль та енергоз-берігаючі технології. Компанія ЗМ виступила ініціатором програми "Попередження забруднення — це вигідно!", яка значно підвищує екологічну безпечність виробництва і здешевлює його. Компанія McDonald's відмовилася від полістирольного посуду та пе-рейшла на екологічно безпечніші матеріали для упаковки і серветок, зменшивши при цьому їх розміри. А компанія Dixon-Ticonderoga, яка свого часу випустила перший американський олівець, розробила нові пастельні олівці, в яких замість парафіну, що є продуктом нафтопереробки, використовується соя. Соєві олівці мають цілий ряд пе-реваг: вони створюються з оновлюваної сировини, дають яскравіші та чистіші кольо-ри, м'якші при малюванні. Кількість компаній, які усвідомили зв'язок між здоровою економікою і здоровою екологією, постійно збільшується [17].
Технологічне середовище
Сьогодні технологічне середовище є, можливо, найвпливовішою силою, що визна-чає наше існування. Нові технології спричинили появу таких надзвичайних речей, як антибіотики, трансплантація органів, портативні комп'ютери та Internet. Але завдяки науково-технічному прогресові з'явилися й такі жахливі речі, як ядерні ракети, нерво-во-паралітичний газ і автоматична зброя. Наше ставлення до нових технологій зале-жить від того, на шо ми звертаємо більше уваги — на користь, яку вони приносять, чи на пов'язані з ними загрози.
Технологічне середовище зазнає постійних і швидких змін. Досить озирнутися і по-глянути, скільки нас оточує предметів, котрих не існувало 100 і навіть 30 років тому. У часи Авраама Лінкольна (1809—1865) не існувало автомобілів, аеропланів, фотоапаратів, радіо та електричного освітлення. Вудро Вільсон (1856—1924) й уявити собі не міг таких речей, як телебачення, аерозольні балончики, холодильники, автоматичні посудомийні машини, кімнатні кондиціонери, антибіотики та комп'ютери. За часів президентства Франкліна Делано Рузвельта (1882-1945) й гадки не було про ксерокопіювання, синте-тичні миючі засоби, магнітофони, протизаплідні таблетки та штучні супутники Землі. А сучасники Джона Кеннеді (1917—1963) обходилися без персональних комп'ютерів, про-гравачів для компакт-дисків, відеомагнітофонів та World Wide Web.
Нові технології створюють нові ринки і нові можливості, витісняючи при цьому старі технології. Виробництво транзисторів, наприклад, спричинило занепад індустрії елект-ронних ламп, винайдення ксерокопіювання завдало збитків випускові копіювального паперу, зростання автомобільної промисловості уповільнило розвиток залізниць, поява компакт-дисків практично звела до нуля випуск звичайних платівок тощо. Маркетологи повинні уважно стежити за змінами у технологічному середовищі. Компанії, які відста-ють від технологічного прогресу, приречені на випуск застарілих товарів, вони втрачають перспективні можливості щодо випуску товарів та освоєння ринків. США посідають перше місце у світі за величиною асигнувань на науково-дослідницьку діяльність та дослідно-конструкторські розробки. Сьогодні вчені допомагають розроб-ляти нові товари та послуги, проводячи дослідження у таких сферах, як практичне викори-стання сонячної енергії, створення електромобіля, ліків від раку, керованих голосом комп'ютерів і генетично вдосконалених сільськогосподарських культур. В наш час дослі-дження здійснюються в основному групами вчених, а не дослідниками-одинаками, такими як Томас Здісон, Семюель Морзе чи Олександр Белл. Багато компаній включають до складу дослідницьких команд спеціалістів з маркетингу, які спрямовують дослідження на ринок. Крім того, вчені працюють над такими доволі фантастичними проектами, як літаю-чі автомобілі, трьохвимірне телебачення та створення космічних поселень. Дослідницькі ко-манди працюють не тільки над технічним втіленням ідеї, але й над комерційним аспектом — як створити практичні та недорогі версії продуктів, спроектованих в результаті їх роботи.
Чим складнішими стають товари та технології, тим більших гарантій їхньої безпечно-сті вимагає громадськість. Тому урядові органи вивчають та забороняють потенційно не-безпечні товари. В США, наприклад, кожен новий лікарський препарат повинен прохо-дити цілу систему жорсткого контролю, що здійснюється Федеральним управлінням контролю за якістю продуктів харчування та медикаментів. Комісія з безпеки споживчих товарів США розробила стандарти безпечності для споживчих товарів; до компаній, що порушують ці стандарти, застосовуються штрафні санкції. Таке посилення державного контролю призвело до збільшення витрат на дослідницьку роботу та збільшенням про-міжку часу між створенням нового товару і його появою на ринку. Маркетологи повинні знати всі вимоги контролю та враховувати їх при розробці нових товарів.
Політичне середовище
Маркетингова діяльність зазнає значного впливу політичного середовища. Говорячи про політичне середовище, ми маємо на увазі закони, державні інституції та групи впливу, які справляють тиск і обмежують діяльність компаній та окремих осіб у даному суспільстві.
Законодавче регулювання підприємницької діяльності
Навіть палкі захисники вільної ринкової економіки погоджуються з тим, що вся система працює краще за наявності певних законодавчих актів, шо регулюють діяль-ність підприємців. Ретельно розроблені регулятивні акти заохочують конкуренцію та забезпечують сприятливі умови для розвитку ринку товарів і послуг. Тому уряд прова-дить державну політику, спрямовану на регулювання підприємницької діяльності. Для цього приймаються спеціальні закони і постанови, які обмежують бізнес на благо су-спільства в цілому. Майже всі аспекти маркетингової діяльності також регулюються численними законами і постановами.
Посилення законодавчого тиску. Останнім часом у всьому світі постійно зростає роль держави у регулюванні підприємницької діяльності. В США затверджено велику кількість законів, що стосуються конкуренції, принципів добросовісної торгівлі, захисту навколиш-нього середовища, безпечності товарів, упаковки та маркування, правдивості реклами, ці-ноутворення та інших важливих галузей (табл. 3.3). Європейська Комісія також активно розробляє новий пакет законів, які регулюють конкуренцію, стандарти на товари, відпові-дальність за випущену продукцію і комерційні угоди, для країн Європейського співтовари-ства. Деякі країни надзвичайно посилили регуляторний тиск на всі сфери, що пов'язані зі споживчими товарами. Наприклад, в Норвегії були заборонені деякі стимулюючі методи маркетингу — зокрема застосування купонів, конкурси і премії — як недостойні або нече-сні способи просування товару. В Таїланді закон вимагає, щоб виробники національних продуктів харчування продавали свої товари у декількох варіантах, в тому числі за низькою ціною, щоб їх могли придбати споживачі з низьким рівнем доходів.
Вплив політичного курсу на окремі види маркетингової діяльності не завжди під-дається точній оцінці. Наприклад, в США діє багато законів федерального рівня, рів-ня штатів чи місцевого значення, які регулюють одні й ті ж самі сфери діяльності. Крім того, законодавчі акти постійно змінюються — те, що було дозволене в минуло-му році, сьогодні заборонене, і навпаки. Після розпаду Радянського Союзу колишні соціалістичні держави розпочали створювати закони, котрі одночасно обмежують і стимулюють розвиток ринкової економіки. Маркетологам доводиться багато працюва-ти, щоб встигати за всіма нормативними документами, що регулюють їх діяльність.
Закони, що регулюють підприємницьку діяльність, з'явилися внаслідок дії низки причин. По-перше, щоб захистити компанії одна від одної. Хоча бізнес без конкурен-ції уявити не можливо, кожна компанія при виникненні загрози з боку конкурентів намагається нейтралізувати суперників, використовуючи іноді сумнівні методи. Для визначення нечесних методів конкуренції та боротьби з ними впроваджено цілу низку законів. В США такі закони приймаються Федеральною торговою комісією і Антитрестівським відділом Міністерства юстиції.
Другою метою державного регулювання є захист споживача від недобросовісної ді-лової практики. Деякі компанії за відсутності державного контролю могли б розгорну-ти виробництво товарів низького ґатунку, підкріплюючи їх неправдивою рекламою, і вводити споживачів в оману, використовуючи привабливу упаковку та низьку ціну. Виявленням випадків недобросовісної ділової практики і боротьбою з ними займаю-ться різноманітні державні інституції.
Третя мета державного регулювання — захист інтересів суспільства від невпоряд-кованої діяльності підприємців. Прибутковий бізнес не завжди викликає підвищення якості життя. Регулювання покликане примусити фірми нести відповідальність перед суспільством за своє виробництво і товари.
Посилення тиску державних інституцій. Маркетологи, які працюють на міжнарод-ному ринку, мають справу з десятками і сотнями урядових організацій, що займають-ся розробкою торгової політики та створенням відповідного регулювання. Конгрес США, наприклад, засновує федеральні органи, що регулюють підприємницьку діяль-ність, зокрема Федеральне управління контролю за якістю харчових продуктів і меди-каментів, Комісію в справах торгівлі між штатами, Федеральну комісію зв'язку, Феде-ральну енергетичну комісію, Управління в справах цивільної авіації, Комісію з безпе-чності споживчих товарів, Управління охорони навколишнього середовища та Управління в справах споживачів. Ш державні органи впливають на прийняття тих чи інших законів, тим самим справляючи вплив на маркетингову діяльність компанії. На жаль, службовці державних органів проявляють часом надмірний запал і непослідов-ність. Багато державних установ очолюють юристи та економісти, яким не вистачає практичного досвіду в сфері підприємницької діяльності та маркетингу.
Нові закони і примусові заходи щодо їх виконання напевне будуть набирати ще жорсткішого характеру. Керівники компаній повинні враховувати це, працюючи над виробничими і маркетинговими програмами, маркетологи повинні орієнтуватися в основних законах, що захищають конкуренцію, споживачів і суспільство, в законах, що діють на рівні штату, федеральному та міжнародному рівнях [19].
Підвищення соціальної відповідальності бізнесу
Чинні закони не в змозі передбачити усі потенційні зловживання у сфері маркетин-гу, а нові закони часто нелегко впроваджуються в життя. Проте, окрім законів та норма-тивів, поведінка підприємців має регулюватися соціальними нормами і правилами про-фесійної етики. Багато компаній наполягають, щоб їх менеджери не просто діяли в рам-ках закону, але й дотримувалися принципу "вчиняй так, як би хотілося, щоб поводилися з тобою". Ці компанії мають високий рівень соціальної відповідальності; вони активно шукають способів надійного захисту своїх споживачів та навколишнього середовища.
На жаль, через те, що кожна сторона має свої уявлення про соціальну відповідаль-ність, навіть досить розважливі люди не можуть дійти єдиної думки про правильну по-ведінку у конкретній ситуації. Саме тому багато галузевих і професійних торгових асоці-ацій пропонують дотримуватися прийнятих етичних норм, а ціла низка компаній розро-бляє маркетингову стратегію з урахуванням високих вимог соціальної відповідальності.
Культурне середовище
Під культурним середовищем ми розуміємо соціальні інститути та інші сили, які впливають на основні цінності, переконання, переваги та норми поведінки у суспільс-тві. Особистість людини формується у конкретному суспільстві, яке й визначає систе-му її переконань і цінностей, а також світогляд, котрий визначає її ставлення до самої себе та інших людей. На прийняття маркетингових рішень можуть справляти вплив особливості культурного середовища, з якими ми ознайомимося далі.
Відданість культурним цінностям
Кожне суспільство має свої переконання і цінності. Наприклад, майже всі амери-канці переконані у тому, що вони повинні працювати, одружуватися, займатися доб-рочинністю та бути чесними. Ці переконання формують специфічне ставлення до по-дій та норм поведінки. Первинні переконання передаються дітям від батьків і підтри-муються школою, церквою, бізнесом та урядом.
Вторинні переконання та цінності зазнають постійних змін. Переконаність у тому, що людина має одружитися, є первинною; переконаність у тому, що людина повинна одружитися молодою — вторинна. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переко-нання; вплинути ж на первинні установки майже не можливо. Наприклад, маркетологи, які працюють у сфері планування сім'ї, повинні активно переконувати цільову аудито-рію в тому, що людині краще одружуватися пізніше, ніж не одружуватися взагалі.
Зміни вторинних культурних цінностей
Хоча первинні культурні цінності є досить стійкими, все ж вони зазнають деяких змін. Мода на зачіски, одяг і навіть сексуальну поведінку зазнає суттєвого впливу з боку лідерів популярних музичних груп, кіно героїв та інших визначних особистостей. Мар-кетологи слідкують за новими тенденціями в культурі, щоб вчасно помітити сприятливі можливості чи потенційну загрозу. У зв'язку з цим деякі фірми пропонують "прогнози на майбутнє", наприклад Yankelovich's Monitor, Market Facts' BrainWaves Group, Trends Research Institute. Зокрема, компанія Yankelovich's Monitor, що займається маркетингови-ми дослідженнями, постійно стежить за змінами смаків, пристрастей та мотивів пове-дінки американців (за 41 показником), відзначаючи, наприклад, такі тенденції, як "негативне ставлення до зайвої ваги", "містицизм", "життя заради і для сьогоднішнього моменту", "заперечення власності", "чутливість", тощо. Yankelovich's Monitor визначає частку населення, що сповідує ці цінності, і частку тих, хто чинить їм опір [20]. Наприк-лад, частка людей, які високо цінують хорошу фізичну форму, постійно зростає. Ці дані допомагають маркетологам задовольняти відповідний попит, пропонуючи споживачам необхідні товари та інформацію про них. (Врізка 3.3. "Практика маркетингу" присвяче-на деяким сучасним тенденціям у американському суспільстві.)Основні культурні цінності суспільства відображаються у ставленні людей до самих себе, до оточуючих, до організацій, суспільства, природи і Всесвіту.
Ставлення людей до самих себе. Одні люди більше турбуються про задоволення власних бажань, інші — про потреби оточуючих. Одні — шукають задоволень, розваг, зміни вражень і намагаються втекти від дійсності. Інші — намагаються досягти самореалізації в релігії, спорті, прагнуть досягти успіху в кар'єрі і досягти певної мети у житті. Люди розцінюють товари, марки та послуги як засіб самовираження, вони ку-пують ті товари і послуги, які підтверджують їх думку про самих себе.
У 80-ті роки люди стали більш амбітними та практичними. Це має величезне значення для маркетологів. Ті, хто підтримує теорію "суспільство — це я", купують "автомобілі своєї мрії" та їдуть у "відпустку своєї мрії". Вони проводять більше часу на свіжому повітрі, по-ринають у роздуми, займаючись спортом (біг підтюпцем, теніс), займаються мистецтвом і ремеслами. У суспільстві, де люди прагнуть до самоствердження, індустрія дозвілля (кемпінги, мистецтва і ремесла, спорт) мають хороші перспективи розвитку.
Ставлення людей до інших людей. Останнім часом експерти відзначають, що все більше людей змінює життєву концепцію "суспільство — це я" на концепцію "суспільство — це ми", тобто прагнуть спілкування і хочуть бути корисними для ін-ших. Як зазначає один з аналітиків, "люди прагнуть спілкування, особливо ті 48 міль-йонів, які працюють вдома і відчувають себе "самітниками", [а також] ті, хто надто багато часу проводить у кіберпросторі, але переживають нестачу "живого" спілкуван-ня" [21]. Більше того, з настанням нового тисячоліття демонстративне марнотратство та інтерес виключно до власної особи втрачають популярність; на зміну їм ідуть ощад-ливість та економія, турбота про сім'ю і бажання допомагати людям. Вже старші бебі-бумери витрачають гроші, в основному, на товари і послуги, які підвищують якість їх-нього життя, а не сприяють самовираженню. Тому, перспективними вважаються ті товари та послуги, які задовольняють основні потреби і забезпечують реальну спо-живчу цінність, а не ті, що породжуються швидкоплинною модою і прагненням до екстравагантності. Можна передбачити успіх товарів і послуг, які забезпечують "соціальну підтримку", тобто сприяють спілкуванню між людьми: клубів здоров'я, агенцій з організації сімейного відпочинку і активного дозвілля.
Ставлення людей до суспільних інституцій. Люди по-різному ставляться до корпора-цій, державних органів, профспілок, навчальних закладів та інших організацій. В ці-лому вони готові працювати на благо цих організацій, але розраховують, що ті, в свою чергу, не залишаться у боргу перед суспільством. Наприкінці 80-х експерти помітили, що авторитет організацій падає, американці все більш скептично ставляться до коме-рційних і політичних організацій та інституцій. Люди почали менше їх підтримувати і довіряти їм. Правда, в середині 90-х років ця тенденція змінилася на протилежну, і американці почали демонструвати суспільним інституціям "сторожку довіру" [22].Звідси випливає висновок, що організаціям слід шукати нових шляхів завоювання дові-ри споживачів. Компаніям необхідно переглянути зміст своїх рекламних повідомлень і зробити їх максимально правдивими. Крім того, їм слід змінити свою діяльність та зробити все можливе, щоб стати достойними "корпоративними громадянами". Все більше компа-ній включається у суспільно корисну діяльність, намагаючись створити собі такий імідж, який би сподобався цільовій аудиторії, а також використовують зростаючі можливості служб зі зв'язків з громадськістю для створення позитивного образу своєї діяльності [23].
Ставлення людей до суспільства. Люди теж ставляться до суспільства по-різному: патріоти захищають його, прихильники реформ хотіли б змінити його, а незадоволені — втекти. Ставлення людей до свого суспільства впливає на характер товарів, що купуються, обсяги заощаджень і ставлення до ринку.
У 80-ті та 90-ті роки в США спостерігалося зростання "споживацького патріотиз-му". За даними одного з досліджень, 80% опитаних вважають, що "американці по-винні намагатися завжди купувати американське"; в 1972 році такої думки дотримува-лось 72% респондентів [24]. Багато компаній в США відповідно почали використову-вати у просуванні своїх товарів напис "Зроблено в Америці" і зображення зоряно-смугастого прапора. Наприклад, компанія Black & Decker нещодавно почала позначати свої інструменти символом у вигляді прапора. А текстильна промисловість розпочала широку рекламну кампанію "З гордістю за Сполучені Штати Америки", закликаючи споживачів купувати товари з позначкою "Зроблене в США". 1991 року багато ком-паній використали патріотичні заклики, щоб висловити свою підтримку американсь-ким військам у Перській затоці і використати вибух національної гордості та патріоти-зму для реалізації власних інтересів.
Ставлення людей до природи. Світ природи теж має різне значення для окремих людей. Одні відчувають владу природи над собою, другі прагнуть жити в гармонії з нею, а треті — намагаються нею керувати. Надто довго людство ставилося до природи за принципом "ми не можемо чекати милості від природи, ми повинні взяти у неї все, що нам потрібне". Крім того, побутувало переконання, що природні ресурси — невичерпні. Проте, останнім часом люди усвідомили, що природні ресурси обмежені, а екологічна рівновага дуже вразлива, а значить — людина може зашкодити природ-ному середовищу чи знищити його.
Любов до природи знайшла вираження у зростанні популярності таких видів до-звілля, як відпочинок у туристичних таборах, піші прогулянки, рибальство тощо. Компанії відреагували на це збільшенням випуску туристичного спорядження, засобів для відлякування комах та інших товарів для відпочинку на природі. Туристичні агентства пропонують нові маршрути мандрівок у найвіддаленіші куточки дикої при-роди, а роздрібна торгівля — відповідне спорядження та одяг. Компанії-виробники продуктів харчування виявили нову зростаючу цільову аудиторію прихильників здоро-вого харчування, які хочуть мати екологічно чисті продукти, наприклад хліб з грубого борошна, морозиво без штучних добавок тощо. Для реклами та оформлення цих това-рів часто використовуються красиві пейзажі.
Ставлення людей до Всесвіту. Люди відрізняються й своїми поглядами на похо-дження Всесвіту і на своє місце у ньому. Хоча більшість американців вірять в Бога, релігійність та відвідуваність церков останнім часом ідуть на спад. Відмовляючись від віри в Бога, люди прагнуть отримати всі блага у земному житті. У 80-ті роки ознакою успіху вважалася вдала кар'єра і високий рівень достатку.
Проте деякі футурологи відзначають відродження інтересу до релігії та спіритуалізму; можливо, причиною тому стали пошуки сенсу існування та спроби усвідомити своє при-значення у цьому світі. Американці поступово відходять від вульгарного матеріалізму та філософії "виживає найсильніший"; вони прагнуть вищих цінностей — сім'ї, суспільст-ва, Землі, віри — і навчилися відрізняти добро від зла. Один з експертів вважає, що "духовність усередині нас", і ця думка збігається з маркетинговими стратегіями багатьох компаній: "У рекламній кампанії IBM "Рішення для маленької планети" використовую-ться релігійні мотиви. В другій рекламі ми бачимо католицьких священників-користу-вачів програмного забезпечення OS/2 та Internet. В третій — буддистським монахам під час медитації являється програма Lotus Notes. У рекламному ролику Gatorade Майкл Джордан зустрічає в горах Тибету східного мудреця, який повідомляє спортсменові істи-ну: "Життя — це спорт. Пий його повною чашею". Nissan у своїй рекламі використовує схожий мотив: "Життя — це мандрівка. Насолоджуйся їздою" [25].
Взаємодія з маркетинговим середовищем
Багато компаній розглядають маркетингове середовище як "неконтрольований" чинник, до якого можна пристосуватися. Вони сприймають маркетингове середовище пасивно і не роблять спроб змінити його. Вони аналізують сили, що діють в цьому се-редовищі, та розробляють стратегії, які допомагають компанії уникнути загроз середо-вища і скористатися його сприятливими можливостями.
Інші компанії керують маркетинговим середовищем [26]. Замість того, щоб просто спо-стерігати і пристосовуватися до поточних змін, вони вдаються до активних дій, щоб впли-нути на свої цільові аудиторії і чинники, що визначають маркетингове середовище. Такі компанії організують лобіювання своїх інтересів при розробці і прийнятті законів, прово-дять спеціальні заходи для преси, шоб отримати позитивні відгуки у ЗМІ. Вони організу-ють інформаційні та пропагандистські кампанії (націлені на повідомлення фактів, а не на збут товарів) з метою формування громадської думки. Вони порушують судові справи та подають скарги на регулятивні органи, добиваючись рівних прав для всіх конкурентів. Во-ни укладають угоди, які дають їм можливість краще керувати своїми каналами збуту.
Деякі інші компанії знаходять шляхи подолання труднощів, пов'язаних із, на дум-ку декого, неконтрольованим маркетинговим середовищем. Наведемо один приклад.
Авіакомпанія Cathay Pacific Airlines ... виявила, що багато туристів уникають відвідува-ти Гонконг через затримки, пов'язані з оформленням документів при виїзді. Керівництво : Cathay Pacific вирішило розв'язати цю істотну для багатьох проблему і звернулося до ад-міністрації Гонконгу з пропозицією вжити заходів щодо усунення тяганини з документа-ми. Після тривалих переговорів авіакомпанія погодилася щорічно виділяти субсидію на додатковий штат чиновників для оформлення виїзних документів, але з однією умовою: чиновники повинні позачергово обслуговувати рейси Cathay Pacific Airlines. Скорочення терміну очікування підвищило споживчу цінність послуг Cathay Pacific Airlines і тим са-мим посилило конкурентну перевагу компанії [27].
Менеджери з маркетингу не завжди можуть тримати під контролем чинники, що ви-значають маркетингове середовище. Зазвичай, їм доводиться лише уважно спостерігати за середовищем та оперативно реагувати на його зміни. Наприклад, жодній компанії не під силу завадити міграції населення, глобальним змінам в економіці, появі нових культурних тенденцій. Але за наявності найменших можливостей фахівці-маркетологи повинні займа-ти активну, а не пасивну позицію щодо маркетингового середовища.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать