Важливість маркетингу

Індустрія гостинності - один з самих найважливіших бізнесів в світі. В Сполучених Штатах він другий по кількості зайнятих, забезпечуючи робочі місця приблизно для 12 млн. чоловік. В більш ніж половині з 50 штатів цієї країни - це взагалі найбільша галузь економіки. Якщо говорити в цілому, то вона поставляє товарів і послуг більш ніж на 500 млрд. дол. в рік.
Затверджують, що маркетинг грає все більш значущу роль в ресторанному секторі цієї галузі. Вихід на цей ринок гігантів бізнесу привів до величезних змін, і замість колишніх ресторанів і готелів, які належали окремим приватним особам і в яких нерідко працювали самі члени сім'ї, що володіє цими закладами, з'явилися величезні мережні структури, які стали в цій галузі домінуючими. Цим компаніям доводиться діяти в умовах жорсткої конкуренції, де без оволодіння мистецтвом маркетингу завоювати клієнта неможливо. В теперішній час зразковий одна третина загальних надходжень від послуг в секторі громадського харчування доводиться на 24 компаній.
Через все зростаючого тиску збоку конкурентів готельні сіті все більш і більш залежать від компетенції їхніх менеджерів з маркетингу. Тепер щоб згодом зайняти пост генерального директора, не обов'язково проходити через посади менеджера по продуктах харчування і напоях або менеджера відділу номерів. В багатьох сітях на вершину службових сходів можна піднятися і з позиції менеджера з маркетингу. Тут створені структури, що передбачають безпосередню підлеглість менеджера з маркетингу менеджеру всієї компанії, тим самим менеджер з маркетингу готелі підіймається до рівня генерального менеджера готелю. Маркетинг - це філософія, яку необхідно освоїти всім менеджерам. Звичайно, менеджер з маркетингу займається ним весь свій робочий день, а інші - тільки час від часу.
Потреби, бажання і попит
Потреби. Базовим поняттям, яке лежить в основі маркетингу, є людські потреби. Людська потреба - це усвідомлення браку в людини чогось.
Людські потреби дуже багатообразні і складні. В них входять фізичні потреби в їжі, одязі, теплі і даху, над головою; соціальні потреби в необхідності приналежності до якоїсь групи, в захищеності, в любові, радості, розвагах; це також потреби у визнанні, престижі, популярності; це особові потреби в знаннях і самовиразилися. Причому всі ці складові не формуються ззовні, не закладаються скажімо, на Madison Avenu (вулиця - символ американського рекламного бізнесу. - Прим. пер.), а є невід'ємною частиною єства кожної людини.
Коли потреба не задовольняється, в душі людини створюється пустка, що вимагає заповнення. Є два способи її заповнити: шукати те, в чому маєш потребу, або спробувати скоротити інтенсивність потреби. В розвинутому індустріальному суспільстві люди гущавині всього намагаються відшукати або придумати предмет, який дозволяє задовольнити їхню потребу. В бідних країнах вони, як правило, намагаються скорочувати свої потреби, обмежуючись тільки тим, що їм доступне.
Деякі ресторани будують свій бізнес на задоволенні потреби людини отримати престиж, визнання. Так, одним з кращих і найдорожчих ресторанів в Х'юстоні є Tony's. Обідати там (а вже регулярне - тим більше) - це знак матеріального досягнення успіху. Деякі відвідувачі цього ресторану просять надати їм столик в центрі залу, щоб бути упевненими в тому, що інші гості напевно їх помітять. Це задовольняє їхню потребу у відчутті власної значності.
Інші ресторани, такі, як Bennigan's, будують свій бізнес на задоволенні соціальних потреб: потребі в спілкуванні з іншими людьми, прагненні повеселитися і розслабитися. Атмосфера в цих ресторанах сама невимушена, і навіть відкритий майданчик перед стійкою бару сприяє тому, що відвідувачі використовують цей ресторан як зручне, до того ж вдало розташоване місце для зустрічей і спілкування.
Бажання. Друге базове поняття маркетингу - людські бажання. Це ті конкретні форми, які приймають людські потреби під дією як суспільства в цілому, так і особистих особливостей конкретного індивідуума. Бажання - це свого роду механізми, за допомогою яких люди дають знати іншим про свої потреби. І кінцеве, ці механізми дуже різні. Так, якщо бажання голодного австралійського аборигена не тягнуться далі личинок жука-гнойовика, яєць ящірки, їстівних корінців, то голодному американцю хочеться з'їсти гамбургер із смаженою картоплею і запити все це кока-колою. Бажання звичайно описуються в термінах цілей, досягнення яких дозволяє задовольнити наявні в людини потреби. З розвитком суспільства круг потреб його членів розширяється. У міру того як люди піддаються все великим і великим спокусам, які будять в них всі нові і нові бажання, виробники прагнуть надати їм все більше товарів і послуг, які допомагають людям задовольнити ці бажання. Колись відвідувач, заходивши в ресторан, замовляв просто келих білого вина, тепер в ресторанному меню указуються різні вина: шардоне, совиньон, рислінг і т.д. Іншими словами, сьогодні відвідувач став більш розбірливим і чекає, що в ресторані йому подадуть його улюблений сорт вина.
Багато продавців часто плутає бажання з потребами. Так, виробник бурових машин може думати, що покупцям потрібні його бурові машини, тоді як їм насправді потрібні свердловини. Такі продавці страждають від «маркетингової короткозорості». Їхня продукція настільки опановує їхньою свідомістю, що вони думають про неї лише з погляду поточних бажань покупців і втрачають з вигляду базові потреби цих людей. Вони забувають про те, що сам по собі продукт - це всього лише інструмент, за допомогою якого покупець прагне вирішити виниклі в нього проблеми. Тому коли на ринку з'являється продукт, який краще задовольняє потреби і при цьому стоїть дешевше, таких продавців чекає велике розчарування. Іншими словами, хоча потреби людини аніскільки не змінилися, він тепер схоче для їхнього задоволення набути в іншого продавця новий продукт.
Попит. Бажання людей майже безмежні, але їхні ресурси обмежені. Тому вони можуть придбавати лише ті продукти, які в більшого ступеня, ніж інші, можуть задовольнити їхні потреби за ті гроші, які вони можуть дозволити собі витратити у кожному конкретному випадку. Якщо бажання людей підкріплюються купівельною спроможністю, вони перетворюються на купівельний попит.
Споживачі розглядають товари і послуги як набори певних благ і вибирають з них ті комбінації, які за одні і ті ж гроші надають їм щонайбільшу кількість цих благ. Наприклад, номер в Motel 6 - це мінімум зручностей і низька ціна, номер в Four Seasons - комфорт, розкіш і статус. Люди вибирають для себе той товар або ту послугу, які забезпечують ним максимальний ступінь задоволення з урахуванням їхніх бажань і тих ресурсів, які вони можуть виділити.
Компанії, які є прикладом першокласного маркетингу, прагнуть дізнатися про потреби, бажання і попит своїх споживачів, якомога більше. Для цього вони вдаються до самих різних прийомів, у тому числі і спеціальним дослідженням, в ході яких визначають як переваги споживачів, так і ті властивості своєї продукції, які людям не подобаються. Вони уважно аналізують, як споживачі користуються продукцією, яку вони придбавають не тільки в них, але і в суперників. Наприклад, Біл Марріотт (Bill Marriott) особисто прочитував щороку близько 10% всіх листів (а їх бувало до 8000), адресованих керівництву компанії, і 2% (з 750 000) записів гостей в книгах відгуків про роботу готелів, що входять в його сіть. Глибоке розуміння потреб, бажань і попиту споживачів, дозволяє розробляти маркетингові стратегії більш цілеспрямовано.
Продукти
Існування людських потреб, бажань і споживацького попиту припускає, що повинні існувати також продукти, здатні задовольнити і те, і інше, і третє. Продуктом називається все те, що може запропоновано на ринку увазі споживача, придбано їм для подальшого використовування або споживання ради задоволення яка-небудь з його потреб або якого-небудь бажання.
Припустимо, що якийсь керівник, зайнятий в галузі з дуже жорсткою конкурентною боротьбою, відчуває гостру потребу зняти стрес, що нагромадився в нього. Всі продукти, здатні задовольнити цю потребу, ми включимо до складу набору, з якого він може вибрати той, який його влаштовує в даний час більше інших. Сюди можуть входити концерт класичної музики, обід в ресторані, чотириденний відпочинок на Карібському морі, заняття спортом. Не весь з цих продуктів для даної людини привабливі в рівній мірі. Передусім люди згадують про більш доступні або більш дешеві варіанти і гущавину до них вдаються. В даному прикладі це концерт або обід в ресторані. Чим більше продукт відповідає бажанням споживача, тим вище шанси його виробника, що споживач вибере саме його продукт. Тому виробники повинні знати бажання споживачів і пропонувати їм такі продукти, які дозволяють як можна повніше задовольнити ці бажання.
Поняття «продукт» не обмежено тільки матеріальними предметами. Продуктом може названо все, що здатне задовольнити бажання. Крім матеріальних товарів і послуг в це поняття включаються також люди, місця, організації, види діяльності і ідеї. Саме споживач вирішує, в який ресторан йому піти, які місця відвідати і яким авіалініям віддати перевагу, щоб туди добратися, в які організації вступити, які ідеї підтримати. З погляду споживача, все це - продукти. Якщо в певних контекстах термін «продукт» здається нам не дуже відповідним, ми завжди можемо використати замість нього такі слова, як «особа, яка задовольняє потреби», «пропозицію», «ресурс». Всі вони відносяться до якихось властивостей, які можна оцінити з погляду задоволення бажань людей.
Цінність, ступінь задоволення споживача і якість
Як правило, в споживача є декілька товарів і послуг, за допомогою яких він може задовольнити свою конкретну потребу. Яким образом він вибирає з них той варіант, який влаштовує його найбільше? Споживачі в цьому випадку діють виходячи з свого сприйняття тієї цінності, яку вони отримають від того або іншого товару або послуги.
Споживацька цінність
Споживацька цінність - це різниця між тими вигодами, які споживач одержує від володіння і / або користування якимсь продуктом, і вартістю придбання ним цього продукту.
Ступінь задоволення споживача
Ступінь задоволення споживача залежить від того, наскільки отриманий продукт виправдав його очікування як покупця. Якщо він виправдав його очікування, то він буде ним задоволений, якщо не виправдав - розчарований. Якщо ж отримані вигоди перевищили очікування, споживач буде переживати особливо сильні позитивні почуття. Далекоглядні компанії навмисно прагнуть викликати в споживача такі підвищені позитивні емоції, для чого обіцяють йому тільки те, що можуть надати напевно, після чого пропонують більше, ніж обіцяли. Очікування споживачів ґрунтуються на їхніх попередніх дослідах покупок, думках друзів, маркетологів, інформації ваших суперників і обіцянках, циркулюючих в цій галузі бізнесу. Тому маркетологи повинні дуже обережно відноситися до завдання відповідного рівня очікувань. Якщо вони встановлюють цей рівень дуже низьким, вони цілком зможуть задовольнити тих, хто придбаває їхній продукт, але навряд чи зможуть привернути нових споживачів. І навпаки, якщо вони встановлюють планку очікування дуже високо і не завжди до неї дотягують, споживачі можуть легко розчаруватися.
Проте сьогодні більшість успішно діючих компаній прагне підвищувати очікування і діяти так, щоб їм відповідати повною мірою. Ці компанії ставлять планку високо, тому що знають, що споживачі, які одержують задоволення на мінімальному рівні, з легкістю переходять до інших структур бізнесу, якщо ті пропонують їм більш привабливі варіанти. Тому справжнє задоволення споживача породжує емоційний зв'язок з товаром або послугою, і в результаті цього з'являється висока споживацька лояльність. Саме задоволені споживачі знов звертаються в компанію за повторним отриманням послуг, до того ж вони менш чутливі до ціни, довше взаємодіють з вами і позитивно розказують про ваші товари і послуги і про самій компанії іншим людям.
Хоча компанія, орієнтована на споживача, прагне забезпечити більш високий рівень задоволення споживача по порівнянню з конкурентами, вона не завжди прагне зробити це в максимально можливому варіанті. Вона може завжди підвищити поточний рівень задоволення, понизивши ціну або збільшивши об'єм пропонованих послуг, проте в результаті цього її прибуток знизиться. Ціллю маркетингу є надання споживацької цінності при одночасному забезпеченні рентабельності. Цей підхід вимагає дуже ретельного балансування. Маркетолог повинен продовжувати забезпечувати споживацьку цінність і задоволення потреби клієнтів, але не за рахунок власного «закладу».
Якість
Якість безпосередньо впливає на товар або одержувані послуги. Тому воно тісно пов'язане із споживацькою цінністю і ступенем задоволення споживачів. В найвужчому сенсі слово якість можна визначити як «відсутність недоліків». Проте більшість компаній, орієнтованих на споживача, прагнуть вийти за межі цього вузького підходу. Натомість вони визначають якість з погляду ступеня задоволення споживачів. Наприклад, віце-президент за якістю в корпорації Motorola, яка стала в США першою структурою бізнесу, що почала втілювати в практику ідею комплексного забезпечення якості, затверджує:
Якість - це така властивість, яка перш за все має відношення до споживача... Ми визначаємо недолік таким чином: якщо споживачу щось не подобається, це недолік.
Американське суспільство по контролю за якістю продукції (American Society for Quality Control) визначає якість схожим чином, вважаючи, що якість - це сукупність всіх властивостей і характеристик товару або послуги, які впливають на їхню здатність задовольняти споживацькі запити.
Визначення, які робляться з погляду споживачів, виходять з того, що стартовою точкою якості є споживацькі запити, а кінцевій - задоволення споживача. В даний час основною ціллю в області якості стало повне задоволення споживача.
Комплексне управління якістю (Total Quality Movement - TQM) - це підхід, при якому всі співробітники компанії беруть участь в постійному поліпшенні якості товарів, послуг і бізнес-процесів. Ця тенденція активно почала розповсюджуватися в 1980-е роки.
Багато компаній прийняли на озброєння термінологію TQM, проте не його єство, оскільки є і ті, хто розглядають TQM як панацею для вирішення всіх своїх проблем. Треті продовжують свою діяльність на вузьке принципах, що розуміються, TQM і втрачають із виду більш широку задачу - забезпечення споживацької цінності і задоволення споживачів. Через це багато хто з програм TQM, початі в 80-е роки, закінчилися невдачею, а в багатьох співробітників вказаних компаній сформувалася негативна думка про TQM.
Якщо говорити про ситуацію в контексті забезпечення задоволення споживача, основною вимогою, необхідною для отримання успіху, залишається проходження основним принципам забезпечення якості. Хоча багато компаній більше не заявляє про себе як про структури, в яких домінує підхід TQM, більшість структур бізнесу, що ведуть, будують свою діяльність, ставлячи в розділ кута розуміння якості з погляду інтересів споживача. Більшість споживачів тепер не терплять не те що поганої якості, але навіть якості середнього по своїх параметрах. В даний час компаніям нічого не залишається, як прийняти концепції якості, якщо вони, звичайно, хочуть залишитися в бізнесі, не говорячи вже про отримання прибутку. Тому задача підвищення якості товарів і послуг повинна отримати вищий пріоритет в керівництва компанії. Програми якості повинні розроблятися так, щоб можна було виміряти отримані результати. В наші дні багато компаній почали користуватися таким показником, як надходження на якість (Return on Quality - ROQ). Вони хочуть упевнитися, що якість, яка вони пропонують споживачам, - це саме та якість, яка потрібна. Така якість у свою чергу забезпечує додаткові надходження за рахунок збільшення продажів, і, як результат, прибуток також росте.
Маркетологи в компанії, орієнтованій на якість, відповідають за дві основні ділянки. По-перше, вони повинні брати участь у формулюванні стратегій, які допомагають компанії виходити на вищі показники якості. Саме маркетологи повинні бути «сторожовими псами», що стоять на варті інтересів споживача, голосно виступаючи від його імені, коли пропонований товар або послуга не відповідають стандартам. По-друге, маркетологи повинні піклуватися не тільки про якість продукції, але і про якість маркетингу. Саме вони займаються всіма маркетинговими видами діяльності: дослідженнями, підготовкою персоналу, рекламними кампаніями, обслуговуванням споживачів і т.п., - і винні це робити, задовольняючи найвищим стандартам.
Ці концепції повинні застосовуватися не тільки в Північній Америці або Європі, але і в інших країнах світу. Розглянемо, наприклад, Гонконг, в якому ринок домашніх ресторанів є перенасиченим і зрілим. Це сильно впливає на необхідність диференціації продукції по категоріях вартості, якості і ступеня задоволення споживачів. І дійсно, конкуренція в Гонконзі фактично ведеться не стільки за ціною, скільки за якістю продукції, задоволенню споживача і одержуваній їм цінності.
У сфері індустрії гостинності маркетинг взаємин особливо важливий в наступних ситуаціях:*
між структурами роздрібної торгівлі, що пропонують послуги у сфері індустрії гостинності і організації поїздок (такими, як готелі і авіалінії), і посередниками на ринку (такими, як структури оптової торгівлі турами, агентства по стимулюванню попиту або агентства по організації поїздок);*
між структурами роздрібної торгівлі, що пропонують послуги індустрії гостинності і організації поїздок, і «ключовими» клієнтами, такими, як урядові структури і крупні корпорації;*
між структурами роздрібної торгівлі, предлагаюшими послуги в області громадського харчування (такими, як, наприклад, ARA або McDonald's), і деякими організаціями (такими, як університети, автобусні станції, крупні корпорації), для яких ці підприємства поставляють готові продукти харчування;*
між структурами роздрібної торгівлі, що пропонують різні послуги в області індустрії гостинності і організації поїздок (наприклад, сіть готелів і сіть ресторанів). Обидві сіті взаимозависимы. Так, діяльність ресторанів Iron Skillet в значній мірі залежить від місць зупинок грузовиків;*
між структурами роздрібної торгівлі, що пропонують послуги індустрії гостинності і організації поїздок, і «ключовими» постачальниками;*
між підприємствами індустрії гостинності і їхніми службовцями;*
між підприємствами індустрії гостинності і їхніми агентами по маркетингу, а також банками і юридичними компаніями
Культура обслуговування
Деякі менеджери схильні оцінювати свою роботу в термінах конкретних, матеріально відчутних товарів, вироблених під їхнім керівництвом. Так, в ресторанах швидкого обслуговування, де менеджери вважають, що там продаються тільки гамбургери, обслуговуючий персонал відрізняється нерозторопністю, повільністю, має неохайний зовнішній вигляд, як і сам заклад, внаслідок чого мало хто з відвідувачів приходить до них ще раз. У зв'язку з цим одна з головних задач індустрії гостинності полягає в тому, щоб розвивати обслуговуючу сторону бізнесу, розвивати культуру сервісу.
Культура обслуговування полягає в умілому задоволенні потреб клієнта. Вона повинна характеризувати стиль роботи керівництва і пронизувати діяльність компанії зверху донизу. Ісідор Шарп підтримує культуру обслуговування в готелях компанії Four Seasons особистим прикладом спілкування з персоналом і послідовно проводить політику компанії в цьому питанні. Принцип пріоритету інтересів клієнта підкріплюється в цій компанії практикою заохочення службовців за неординарні дії, направлені на задоволення потреб клієнта, - їх проголошують кращими працівниками року в Four Seasons.
Висока культура обслуговування допомагає служить краще вирішувати проблеми, що виникають в клієнта. Щоб в закладі вона процвітала, її треба заохочувати, причому розмір винагороди повинен залежати від того, наскільки задоволений клієнт. В цьому немає нічого нового: люди, як правило, більше стараються, якщо знають, що за старанність їх заохотять. Тому якщо керівництво організації хоче забезпечувати своїх споживачів продукцією високої якості, воно повинне створити в себе таку культуру, яка підтримує і винагороджує уважне відношення своїх співробітників до потреб клієнтів.
Стратегії управління у сфері обслуговування
Маркетологи, працюючі у сфері індустрії гостинності, можуть значно підвищити ефективність послуг, що надаються, якщо будуть ураховувати деякі характерні особливості свого бізнесу.
Як і у виробничих видах бізнесу, добрі компанії, що займаються наданням послуг, використовують маркетинг, для того щоб позиціонувати себе міцне на вибраних цільових ринках. Так, авіакомпанія Southwest Airlines позиціонує свої послуги як «просто добрий політ», надаючи можливість пасажирам, літаючим з пересадками по всій країні, добиратися на відносно невеликі відстані за дуже низьку платню. Звичайно, ніяких вишукувань в обслуговуванні на таких маршрутах не буває. Готелі Ritz-Carlton Hotel позиціонують себе як заклади, що пропонують досвід мешкання, що надовго запам'ятовується, який «загострює відчуття, стимулює стан благополуччя і дозволяє реалізувати навіть невисловлені бажання і потреби наших гостей». Ці і інші компанії, що надають послуги, займають свої позиції, користуючись для цього традиційними маркетинговими видами діяльності.
Проте через те, що послуги з своєї природи відрізняються від матеріальних продуктів, вони часто вимагають додаткових маркетингових підходів. В товарному бізнесі продукти є стандартним і можуть протягом довгого часу знаходитися на полицях, чекаючи свого споживача. Проте у сфері послуг споживач і співробітник, який його обслуговує, створюють послугу безпосередньо в ході своєї взаємодії. Тому провайдери послуг повинні працювати так, щоб і в ході надання послуги добиватися ефективної співпраці із споживачами і створювати спільно з ними більш високу цінність. Ефективна взаємодія у свою чергу залежить від умінь співробітників, що безпосередньо спілкуються із споживачами, а також від послуг, що надаються, і допоміжних процесів, що допомагають в роботі співробітників.
У зв'язку з цим компанії, успішно діючі у сфері обслуговування, надають першочергову увагу не тільки споживачам, але і власним співробітникам. Вони розуміють єство ланцюжка між обслуговуванням і прибутком, ланки якого зв'язують між собою прибуток організації і ступінь задоволення споживачів. Таких ланок в цьому ланцюжку можна виділити п'ять:
1) прибуток від доброго обслуговування і її зростання: підвищена якість обслуговування, яке є результатом...
2) появи задоволених і лояльних споживачів: задоволені споживачі, які залишаються лояльними, роблять повторні покупки і привертають інших споживачів, що приводить до...
3) більш високої цінності обслуговування: створення більш ефективної і продуктивної споживацької цінності і її доставки, за якими стоять...
4) задоволені і продуктивно працюючі співробітники, обслуговуючі споживачів: більш задоволені своїй роботою, лояльні і старанні співробітники, які стали такими дякуючи...
5) високій якості внутрішнього обслуговування: ретельний відбір і підготовка співробітників, створення загального середовища, яке працює на високу якість, і забезпечення, активній . підтримка тих співробітників, які безпосередньо взаємодіють із споживачами.
Тому завдання цілей по забезпеченню прибутку і їхнього зростання починається з уважного відношення до тих співробітників, які повинні уважно відноситися до споживачів.
Концепція ланцюжка між обслуговуванням і прибутком добре ілюструється розповіддю про те, як Біл Марриотт-молодший (Bill Marriott, Jr.), голова компанії Marriott Hotels, проводить співбесіду з потенційними менеджерами.
Біл Марріотг повідомляє претендентів на роботу в компанії, що сіть готелів прагне задовольнити потреби трьох груп людей: споживачів, співробітників і акціонерів. Хоча всі ці групи важливі, він питає претендентів на роботу в компанії, в якому порядку їх слід задовольняти. Більшість кандидатів відповідає, що передусім слід займатися споживачами. Проте сам Марріотг вважає інакше. По-перше повинні бути задоволені співробітники. Якщо співробітники люблять свою роботу і відчувають свою гордість за приналежність до готелю, вони будуть обслуговувати гостей добре. В результаті цього задоволені клієнти будуть частіше повертатися в готелі Marriott. Більше того, взаємодіючи із задоволеними споживачами, співробітники одержують ще велику задоволеність і самі, тому якість обслуговування росте, і тому гості ще частіше зупиняються в цих готелях. Слідством цього стає такий рівень прибутків, який задовольняє акціонерів Marriott.
Зі всього цього можна зробити припущення, що маркетинг у сфері обслуговування вимагає більшого, ніж передбачається в традиційному маркетингу, в основі якого лежать чотири Р (основні ключові складові маркетингу: продукт, ціна, місце і просування, по-англійськи починаються з однієї і тієї ж букви. - Прим. пер.).
Внутрішній маркетинг означає, що компанія, що займається обслуговуванням споживачів, повинна ефективно готувати і мотивувати своїх співробітників, які безпосередньо взаємодіють з клієнтами, а також всіх працівників допоміжних служб, щоб вони сумісне і координування працювали на забезпечення задоволення споживачів. Щоб в компанії була постійна висока якість обслуговування, всі її співробітники повинні бути орієнтовані на споживача. Тут недостатньо мати маркетинговий відділ, що застосовує традиційні маркетингові прийоми, тоді як інші відділи і підрозділи компанії займаються своїми справами. Маркетологи повинні привернути всіх співробітників організації до виконання в тій або іншого ступеня маркетингових функцій. Фактично внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому.
Інтерактивний маркетинг означає, що сприймана якість обслуговування в значній мірі залежить від якості взаємодії між покупцем і продавцем в ході обслуговування. В маркетингу товару якість цього продукту часта мало залежить від того, як цей товар споживачем отриманий. Проте в маркетингу, пов'язаному з послугами, якість обслуговування залежить як від того, хто надає послуги, так і від якості їхнього надання. Споживач судить про якість обслуговування не тільки по технічних параметрах якості (наприклад, якість продуктів харчування), але також і по функціональній якості (обслуговування в ресторані). Тому професіонали не можуть виходити з того, що вони можуть задовольнити споживача, надавши йому тільки високе технічне обслуговування. Їм необхідно мати також добрі навики інтерактивного маркетингу.
В даний час, коли конкуренція і витрати зростають, а продуктивність і якість деколи знижуються, потрібні нові маркетингові підходи. Компанії, що надають послуги, стикаються з необхідністю розширення трьох маркетингових областей: своєї конкурентної диференціації, якості обслуговування і продуктивності.
Управління якістю обслуговування
Один з основних способів, за допомогою якого компанія, що пропонує послуги, може диференціювати себе, - надання споживачам більш високої якості цих послуг, чим в суперників. Подібно виробникам товарів, багато галузей послуг в даний час активно зайнялися підвищенням загальної якості. Багато компаній зрозуміли, що чудова якість обслуговування може забезпечити ним значну конкурентну перевагу, результатом якої стануть підвищені об'єми продажів і високі показники прибутку. Деякі компанії із за найвищої якості послуг сталі, що надається ними, вже легендарними.
Ключовою особливістю в цьому відношенні є надання споживачам послуг, якість яких перевищує їхнє очікування. Головний виконавчий директор American Express таким чином виразив цей підхід:
Обіцяйте споживачам тільки те, що ви можете їм надати, але надайте більше, ніж ви обіцяли!
В основі очікувань людей лежать їхній минулий досвід, неформальна думка і реклама, самій компанії, що пропонує свої послуги. Якщо сприймана послуга якоїсь компанії перевищує очікуваний рівень, споживачі із задоволенням знов скористаються нею. Можливо, якнайкращим показником якості є показник утримання споживачів. Якщо поглянути на це ж з другого боку, здатність компанії утримувати своїх споживачів залежить від того, наскільки постійне ця компанія надає їм необхідну цінність. Тому якщо ціль виробника за якістю можна виразити у вигляді досягнення нульового числа дефектів, то ціллю провайдера послуг може бути нульове число загублених через дефекти споживачів.
Провайдеру послуг необхідно ідентифікувати очікування цільових споживачів по показнику якості обслуговування. На жаль, якість обслуговування важче визначити і оцінити, чим якість товару. Крім того, хоча більш висока якість обслуговування приводить до більш високого ступеня задоволення споживача, воно також вимагає більш високих витрат. Проте інвестиції в обслуговування звичайно окупаються в результаті підвищення показника утримання споживачів і зростання об'єму продажів. Проте, яким би не був рівень пропонованого обслуговування, важливе, щоб провайдер послуг чітко визначив висоту цього рівня і довів його до всіх своїх співробітників, кожний з яких повинен знати, що він повинен робити. Споживачам також повинно бути добре відомо, що вони отримають в ході обслуговування.
Багато компаній, діючих у сфері обслуговування, вклали великі засоби в розробку сучасних ефективних систем доставки своїх послуг. Вони хочуть упевнитися, що споживачі постійно одержують послуги високої якості при кожній взаємодії з їхніми співробітниками. На відміну від виробників товарів, які можуть скоректувати роботу устаткування або висхідні матеріали і займатися цим до тих пір, поки все не буде доведено до необхідного рівня, якість послуг завжди мінливо і залежить від конкретної взаємодії між співробітниками і споживачем. В цьому випадку неминуче виникають проблеми. Як би вони не були старанні, навіть кращі з компаній іноді будуть спізнюватися з доставкою послуг або робити якісь помилки у вигляді пережареного стейка або роздратованого співробітника. Втім, хоча компанія не може завжди наперед усунути подібні проблеми, їй слід навчитися тому, як треба діяти при їхньому виникненні. В цьому випадку добре підготовлені співробітники можуть перетворити розсерджених споживачів в найлояльніших клієнтів. Дійсно, фахівець, що уміє згладжувати виникаючі конфлікти, може забезпечити більше покупок і більш високої лояльності споживачів, чим інші, за ситуації, коли все йде із самого початку добре. Тому компанії повинні вживати заходам не тільки для того, щоб кожного разу надати добре обслуговування, але і постаратися вирішити проблему, якщо в результаті помилки вона все ж таки виникла.
Перший крок, який необхідно зробити для цього, - наділювати відповідними повноваженнями тих співробітників, які безпосередньо взаємодіють із споживачами, тобто дати їм владу, відповідальність і можливість вияву ініціативи, які їм необхідні, щоб виявити те, в чому споживач має потребу, і постаратися задовольнити його. Наприклад, Marriott провела спеціальні курси підготовки для 70 000 своїх співробітників, в ході яких їх вивчали і заохочували виходити за рамки звичайних функціональних обов'язків, якщо виникає необхідність вирішити проблеми споживача. Підготовлений таким чином і наділює додатковими повноваженнями працівник може діяти швидко і ефективно, внаслідок чого проблеми, пов'язані з обслуговуванням, розв'язуються більш оперативно, а число втрачених споживачів скорочується. Для цього Marriott Desert Springs переглянула опис змісту робіт для тих співробітників, які безпосередньо спілкуються із споживачами. Тепер основною ціллю їхньої діяльності є забезпечення того, щоб «наші гості мали відмінне обслуговування протягом всього часу, поки вони відпочивають на нашому курорті». Добре підготовлені співробітники одержують повноваження робити все необхідне на місці, без узгодження з керівниками, щоб гості залишились задоволеними. Крім того, від них також очікується надання допомоги менеджерам у виявленні причин, які можуть породити проблеми в майбутньому, а також інформування керівництва про можливі шляхи поліпшення системи обслуговування гостей і підвищення ступеня їхнього задоволення.
Дослідження діяльності компаній обслуговування з високим рівнем менеджменту показує, що в них у всіх є загальні позитивні риси, пов'язані з якістю обслуговування. По-перше, висококласні компанії «зациклені» на інтересах споживача. В них вироблені чіткі стратегії для задоволення споживацьких запитів, завдяки яким ступінь лояльності їхніх клієнтів весь час росте. По-друге, компанія з добрим управлінням відстежує на всьому протяжении те, як їхні топ-менеджери займаються питаннями якості і наскільки вони залучені в процеси його підвищення. Управління в таких компаніях, як Marriott, Disney, Delta і McDonald's, виглядає привабливим не тільки по фінансових показниках, але і по показниках обслуговування. По-третє, якнайкращі провайдери послуг встановлюють для себе високі стандарти обслуговування. Наприклад, авіакомпанія Swissair поставила перед собою ціль добитися не менш 96% обслуговуванні пасажирів з доброю або високою якістю, при показнику нижче цього рівня оперативно приймаються коректуючі заходи. Стандарти повинні бути достатньо високими і відповідати загальній спрямованості бізнесу. Так, 98% по координаті точності може виглядати привабливим показником, але, використовуючи такий стандарт, компанія MGM Grand щоденне буде відправляти 50 своїх гостей в номери, які ще зайняті іншими постояльцями. Такий рівень помилок для такої компанії неприйнятний. Кращі компанії в області обслуговування не задовольняються доброю якістю послуг, що надаються, а прагнуть вийти на рівень обслуговування з нульовою кількістю помилок.
По-четверте, кращі компанії уважно відстежують показники функціонування, причому не тільки власні, але і конкурентів. Для цього вони використовують такі методи, як порівняльні покупки, опити споживачів, роздачу спеціальних бланків, в яких клієнти можуть як вказати недоліки, так і виказати свої пропозиції по вдосконаленню обслуговування. Передові компанії також повідомляють своїх співробітників про ті проблеми, які їх хвилюють відносно якості, і результати оцінки якості їхньої роботи. В Ritz-Carlton Hotel щоденне із співробітниками проводяться оперативні наради, на яких їм повідомляється про реакцію гостей на діяльність співробітників готелю, а також доводиться гостьова історія про клієнтів, що знов прибувають. В умовах, коли витрати швидко ростуть, компанії, діючі в області послуг, виявляються під великим тиском і необхідністю збільшити продуктивність своєї діяльності. Вони можуть зробити це декількома способами. Провайдери послуг можуть краще підготувати своїх нинішніх співробітників або можуть узяти на роботу інших, які будуть працювати більш старанно за ту ж саму платню. Крім того, провайдери можуть підвищити якість своїх послуг за рахунок скорочення їхньої кількості. Провайдер може «індустріалізувати» надання послуги, додавши для цього необхідне устаткування і вводячи стандарти у виробництво, як це зробила McDonald's, встановивши конвейєрні лінії для виробництва продуктів харчування безпосередньо в точках їхньої реалізації. Прикладами розширення на основі технологічних новинок послуг, що надаються, можна назвати сучасне посудомийне устаткування, широкофюзеляжні реактивні пасажирські літаки і багатоцільові кінотеатри.
Провайдери послуг можуть також підвищити продуктивність своєї діяльності за рахунок розробки більш ефективних послуг. В даний час багато компаній, що займаються продуктами швидкого харчування, організує свою діяльність так, щоб відвідувач сам себе обслуговував. Вони надають споживачу чашку, і він сам кладе в неї лід і наливає той напій, який йому подобається. Готелі, ресторани і парки розваг, забезпечують своїх співробітників навушниками, щоб вони могли Підтримувати постійний контакт з диспетчером, внаслідок чого продуктивність їхньої роботи росте. Проте компанії повинні уникати надмірного підвищення продуктивності, щоб вона не вела до погіршення сприйманої якості. Деякі дії, пов'язані з продуктивністю, допомагають стандартизувати якість і підвищити ступінь задоволення споживачів. Проте інші подібні дії ведуть до надмірної стандартизації, внаслідок чого частина споживачів від таких послуг буде відмовлятися. Іншими словами, спроби механізувати послуги, що надаються, або понизити на них витрати можуть піти компанії на користь в короткостроковому плані, але в довгостроковій перспективі - перешкодити їй займатися інноваціями, підтримувати високу якість обслуговування або оперативно реагувати на споживацькі запити і бажання. В деяких випадках провайдери послуг готові погодитися з більш низькою продуктивністю, щоб отримати диференціацію послуг або більш високу їхню якість.
Управління зовнішнім виглядом закладу
Зовнішній вигляд закладу, не підтримуваний належним чином, може нанести істотну шкоду його репутації. Приклади цьому численні: плакати, які продовжують рекламувати святковий захід, що пройшов два тижні тому; вивіски, в яких вечорами не горять деякі букви; засмічений майданчик для парковки машин, обслуговуючий персонал в нестираному форменому одязі на робочому місці, яке вже давно не приводилося в порядок. Всі ці символи безладдя сприяють формування в клієнта негативного враження про те місце, куди він прибув. Тому в багатьох ресторанах існує правило: до його відкриття менеджер з маркетингу обходить сам ресторан, прилеглу до нього територію і перевіряє, чи все в порядку. Увага звертається на все, у тому числі і на те, чи скрізь горять лампи, навіть самі маленькі. Здається, що це дрібні гроші, але саме по лампах, що таких перегоріли, відвідувач часто судить про те, наскільки в закладі добре поставлено справу.
Зовнішній вигляд закладу повинен відповідати його специфіці. Він безпосередньо впливає на загальне враження, яке повинне зберігатися в пам'яті клієнта. Тому для працівників реєстратури в розкішному готелі краще всього підійде формений одяг строгого, консервативного крою з шерстяної тканини, а на тропічному курорті в реєстраторів готелю більш доречні квітчасті гавайські сорочки. Ті, хто працюють за стійкій в ресторані швидкого обслуговування, можуть носити простий формений одяг з полиэстера.
Фірмові засоби стимулювання продажів повинні особливо підкреслювати стиль і ринкову позицію установи. На емблемі ресторанів McDonald's цілком доречне зображення Рональда МакДональда, але в якості емблеми готелів Four Seasons клоун не підійде. Іншими словами, при організації сервісу необхідно надавати увагу кожному елементу, працюючому на матеріалізацію послуг, що надаються тут, упевнитися, що кожний з них вносить свій внесок в створення і підтримку необхідного іміджу, який у свою чергу працює на залучення цільових споживачів.
Підкреслення деяких переваг користування продуктом в порівнянні з володінням ним
У сфері обслуговування клієнт права власності на продукт, що надається йому, не одержує. Цю особливість, часто указувану як найбільш характерну для індустрії послуг, можна спеціально обіграти і уявити споживачу як додаткова перевага. Наприклад, компанії замість того щоб придбавати житлову фундацію у власність, щоб розселити там частину своїх співробітників, зручніше за надання такої послуги заплатити власникам готелю. Перевага тут полягає в тому, що платити треба тільки за право користуватися житлом і не доводиться зв'язувати капітал, вкладаючи його в будівництво житлових будівель. Крім того, в цьому випадку можна отримати і додаткові послуги готелю (живлення і напої, кімнати відпочинку, кіоски і т.д.).
Озеленення підприємств індустрії гостинності
Останнім часом для створення позитивного іміджу закладу широко використовується озеленення як інтер'єрів приміщень, так і ділянок землі, на яких вони розташовуються. Назва «папоротевий бар» асоціюється з яппи, молоддю інтелігентного типу і із закладами, які вони вважають за краще відвідувати. Проте зелений лужок перед баром і кімнатні квіти усередині нього подобаються не тільки таким представникам молодого покоління.
В районі озера Тахо місцеві власті ввели строгі правила візуальної естетики, яким повинні слідувати всі підприємства індустрії гостинності. Коли компанія Embassy Suites Resort планувала створення пансіонатів біля озера Тахо, до 70% засобів на будівництво корпусів і облаштування ділянки було витрачено під прямим контролем місцевих властей, які наполягали на певному стилі архітектури корпусів і ландшафту і навіть на певному кольорі, в який слід фарбувати зовнішні стіни будівлі.
Управління обслуговуючим персоналом
В індустрії гостинності службовці - найважливіший компонент товару і маркетингових засобів дії на ринок. Це означає, що відділ маркетингу повинен працювати в тісному контакті з кадровою службою. Там, де такої служби у вигляді окремого підрозділу немає (наприклад, в ресторанах), ці функції виконує менеджер підприємства. Він сам наймає привітних і працездатних службовців і проводить політику, сприяючу підтримці добрих відносин між службовцями і клієнтами. Адже навіть незначні прорахунки, пов'язані з кадровою політикою адміністрації, можуть робити великий вплив на якість послуги. В одному з ресторанів швидкого обслуговування керівництво нічого не мало проти того, щоб всі службовці закінчували роботу до 10.15 вечори. Для цього доводилося закривати ресторан в 09.40, хоча табличка на дверях указувала, що він працює до 10.00.
При правильній організації управління підприємством індустрії гостинності керівництво має клієнтуру двох типів: ті, хто їм платить (клієнти), і ті, кому вони платять (службовці). Робота із створення умов, при яких заохочується добре обслуговування клієнтів, називається внутрішнім маркетингом. На підприємствах індустрії гостинності відділ маркетингу займається не тільки традиційним маркетингом, орієнтованим на збут продукту на ринку, але і розвитком, у всіх працівників менталітету, орієнтованого на клієнта. Приведений нижче уривок з книги In Search Excellence («У пошуках досконалості») може служити прекрасною ілюстрацією того, як важливо мати добре підготовлений обслуговуючий персонал.
Після обіду ми вирішили, що залишимося у Вашингтоні ще на одну ніч, оскільки просто не встигали на останній рейс, який ще нас влаштовував. Місця в готелі ми заздалегідь не замовили, але знаходилися неподалік від готелю, що недавно відкрився, компанії, що належить, Four Seasons. Ми раніше вже зупинялися в ній, і нам там сподобалося. Підходячи до реєстратури, ми сушили голову, які доводи можуть краще всього переконати їх надати нам кімнату, і вже настроїлися на холодний прийом, що звичайно надається всім пізнім гостям. Але, до нашого великого здивування, реєстраторка підняла голову, посміхнулася нам і, назвавши на ім'я, спитала, як у нас йдуть справи. Вона навіть наші імена запам'ятала! І нам стало ясно, чому усього за рік Four Seasons стала найпопулярнішим готелем у всьому столичному окрузі і чому за такий короткий термін завоювала почесний чотирьохзірковий статус.
Точки контакту
Часто всі спроби підтримувати постійність якості в індустрії гостинність не приводить до успіху тільки тому, що робляться не там, де треба. В своїй книзі You Can't Lose If Customer Wins («Ви не можете програти, якщо виграє клієнт») Ron Nykiel (Рон Никіель), колишній віце-президент по маркетингу компанії Stouffer Hotels, говорить про важливість так званих «точок контакту».
Під точкою контакту розуміється будь-яка ситуація, в якій відбувається спілкування між клієнтом і службовцем. Це може здатися дуже елементарним, але уявіть, що ми з вами збираємося зупинитися в якомусь готелі під назвою King's Crown. Наш літак зробив посадку, і ось ми стоїмо в так званої «каруселі», чекаючи свій багаж. Раптом одному з нас приходить в голову ідея подзвонити в готель, де для нас заброньовані місця, і попросити, щоб за нами прислали який-небудь транспортний засіб.
Точка контакту 1: голос в телефонній трубці. На жаль, телефон-автомат в залі аеропорту виявляється реліктом часів Другої світової війни, і замість мелодійних гудків ви чуєте якісь дивні звуки. Телефон хрюкає і хрюкає. Коли вам вже починає здаватися, що кількість цих мерзенних звуків дорівнює національному боргу США, ви нарешті чуєте довгождане «Алло?» Ви довідуєтеся, чи дійсне вам відповіли з готелю King's Crown, а не з пекельного. Підтвердивши, що це дійсне King's Crown, голос, передбачаючи всі ваші подальші повідомлення, додає: Не вішайте трубку!» і зникає на тривалий час. В очікуванні нього ви насолоджуєтеся звуками брязкаючого ліфта, який розташований поряд із автоматом, з якого ви дзвоните.
Коли голос знов повертається, ви говорите, хто ви і звідки і питаєте, чи не можна прислати за вами машину або мікроавтобус. Голос говорить: «Почекайте хвилиночку», - і знов пауза. Ви чуєте, як десь далеко дзвонить телефон. Нарешті, трубку бере представник реєстратури, щоб спитати вас: «А що вам, власне кажучи, треба». Ви знов називаєте себе і повторюєте своє прохання. «Але ми вас чекаємо завтра! - говорить реєстратор. - Ви упевнені, що вже прибули?» Ви відповідаєте, що із цього приводу у вас ніяких сумнівів немає, що ви дійсно знаходитеся в аеропорту в горезвісної «каруселі», де окрім вас вже немає нікого з вашого рейса. Після тривалої дискусії вас повідомляють, що кімнату для вас і вашого супутника вони знайдуть, але, на жаль, це кімната для некурящих. Дуже шкода, що ви палите! Хоча ні, одна кімната для курців тільки що звільнилася, оскільки джентльмен, що займає її, помер від емфіземи легенів.
Після цього вас повідомляють, щоб ви чекали в секції 32Е (для цього треба вийти з Термінала 2 і перейти вулицю, правда, вона не освітлена): за вами на стоянку прийде мікроавтобус. По дорозі до місця очікування, на щастя, на вас ніхто не напав, і ви потрапляєте нарешті на асфальтований майданчик. Мжичить мерзенний холодний дощ - і нічого, хоча б небагато нагадуючого дах.
Точка контакту 2: наш чудовий шофер. Через двадцять дев'ять з половиною хвилин автобус, нарешті, прибуває. Шофер - особа невизначеної підлоги без жодних пізнавальних шоферських знаків - інформує вас, що ніхто не пояснив йому (або їй) до ладу, де ви будете чекати його (або її), так що він (або вона) не несе вини за спізнення. Крім того, його (або її) ще вчора розбив радикуліт, так що вам самим доведеться затягувати свій багаж в автобус. Коли автобус зупиняється в готелю, ви самі витягуєте свої чемодани з багажного відділення, а ваш чудовий шофер стоїть поряд - з красномовно протягнутою рукою.
Точка контакту 3: носильник-невидимка. Коли до стійки реєстратури залишається приблизно сантиметрів 30, раптово матеріалізується досі залишається невидимим носильник і має намір «допомогти» вам з чемоданами. Оскільки ви вже дотягли свій багатотонний вантаж майже до місця, ви відкидаєте великодушну пропозицію і відчуваєте на собі його виконаний презирства погляд, немов говорячий: «Ну і скнари ж ці провінціали!».
Точка контакту 4: реєстратура. Носильник - не єдина істота, здатна раптово матеріалізуватися перед вами. В самій реєстратури, де чергує тільки один службовець, вас випереджає натовп делегатів конференції, присвяченої питанням розведення ондатри, і шикується черга до віконця. Ваша черга підходить через сорок сім хвилин і п'ятдесят сім секунд.
Як і слід було передбачати, реєстратор не попередив санітарів швидкої допомоги про ваше прибуття, і вони все ще п'ють чай, а тіло покійного все ще знаходиться в прокуреній кімнаті, яка призначена вам. З остолбенения вас виводить голос реєстратора, що питає вас, як вам подобається їхній вестибюль, стеля якого недавно покрили чистим золотом, що обійшлося готелю в 365 млн долл. А потім вас (або нас обох) відвезли в поліцейську ділянку за спробу замаху на життя реєстратора готелю, якого ви трохи не душили на смерть.
Порівняйте це з прийомом, який, за словами Рона Никіеля, звичайно виявляється важливим персонам індустрії гостинності, - топ-менеджерам і власникам готелів. «Звичайно їх зустрічають в аеропорту і доставляють в готель на лімузині, що відважно обгонить по дорозі автобуси і таксі. І в реєстратури вони не затримуються, оскільки їх прямо на порозі зустрічає представник керівництва готелю і проводжає до самій кімнати. Я міг би також сказати, що коридорний є на заклик, стоїть почесним гостям лише доторкнутися до дзвінка, і міг би описати вишукану їжу в ресторані, якій їх пригощають, і все це вони одержують в обхід горезвісних «точок контактів».
Звичайно, не можна затверджувати, що члени «готельного істеблішменту» цілеспрямовано уникають «точок контактів», швидше вони просто їх не бачать. Для одних з них ці крапки до того надокучили, що вони перестали їх помічати, а маршрути інших пролягають немов в іншому вимірюванні. Говорять, що власники одного сінгапурського готелю витратили мільйон доларів на те, щоб побудувати сходи, прямо ведучу в їхній особистий мезонін.
Вишукане оформлення приміщень в індустрії гостинності, зрозуміло, чудове, але з погляду клієнта воно не йде ні в яке порівняння по важливості з тим, що він відчуває при спілкуванні із співробітниками, працюючими в цьому приміщенні. Але обслуговування в так званих точках контакту може бути поліпшене тільки в тому випадку, якщо керівництво компанії знає про ці крапки, випробувало їх на своїй власній шкурі або у крайньому разі використало для цього спеціальних людей, які виступають в якості уявного клієнта.
Управління сприйманим ризиком
Клієнти, що збираються скористатися послугами індустрії гостинності, як правило, випробовують деяку тривогу, оскільки не можуть наперед знати якість продукції. Проте існують способи, що дозволяють зменшити цю тривогу. Уявіть собі працівника відділу збуту, якому його начальник доручив організувати нараду співробітників, працюючих в одному з регіональних відділень компанії. Припустимо, ця людина ніколи не організовувала подібних заходів і ніколи не контактував в такій якості з працівниками готелів. Якщо навчання пройде гладко, начальнику це сподобається, і організатор отримає підвищення. Якщо що-небудь піде не так, у всьому буде винуватий людина, що організувала навчання.
Обговорюючи з адміністратором готелю деталі проведення заходу, такий організатор вимушений покладатися не на свій досвід, а на досвід адміністратора готелю. Якщо той знає свою справу, то зуміє розвіяти турботу клієнта, повідомивши йому, що їм доводилося організовувати сотні подібних заходів, і всі вони пройшли успішно. Свій професіоналізм він може підтвердити, показавши подячні листи своїх колишніх клієнтів і продемонструвавши своєму можливому клієнту приміщення і устаткування конференц-залу. Цим він, без сумніву, завоює його розташування і зніме частину його страхів.
Один із способів заспокоїти клієнта - надати йому можливість побачити самому, як працюють співробітники готелю або ресторану, і зробити це в менш напруженій обстановці. З цією метою для організаторів нарад і турагентов часто проводяться так звані ознайомлювальні екскурсії. Авіалінії часто надають для цих цілей безкоштовні квитки, оскільки зацікавлені у встановленні нових ділових контактів. Готелі надають їм безкоштовне номери і живлення в ресторані, щоб посередники між ними і їхніми майбутніми постояльцями могли переконатися в якості товару і рекомендувати його своїм клієнтам.
Якщо ризик, пов'язаний з послугами індустрії гостинності, здається людині великим, то він більш охоче звернеться до послуг тих структур, з якими був знайомий у минулому, якщо, звичайно, тоді все пройшло успішно. Компанії індустрії гостинності це ураховують. Ось, наприклад, до чого вдавалася компанія Crowne Plaza, прагнучи переманити до себе лояльних клієнтів суперників. Вони пропонували своїм гостям фіксовані ціни, але говорили, що ті можуть заплатити менше, якщо порахують, що надані послуги не відповідають вказаним розцінкам. Така тактика виявилася дуже ефективною: вона привернула багато нових клієнтів, і майже всі вони беззастережно платили ціну, що запитала.
Управління стабільністю якості обслуговування
Ще одним ключовим чинником успіху у сфері обслуговування є стабільність. Це означає, що клієнти одержують потрібні їм послуги, не побоюючись несподіваних сюрпризів. В індустрії гостинності це означає, що кава, замовлена на 3 години дня, коли у вашій нараді буде перерва, буде чекати вас в буфеті саме в цей час. В ресторанному бізнесі - що креветочна підливка буде такою ж смачною, який вона вам здалася два тижні тому, що рушник в туалеті таке ж чисте і що горілка того ж сорту, який вам так сподобався минулого тижня, не вичерпається і в наступному місяці.
Здавалося б, що гарантія постійності якості товару і обслуговування - проста справа, але це далеко не так, тому що цьому заважає безліч чинників. Навіть в самій політиці компанії бувають пункти, щодо яких немає повної ясності. Наприклад, в готелях, працюючих на основі так званого «американського плану», проживаючий придбаває всі послуги пакетом. І якщо він попросить повернути йому гроші за обід, якого він по тій або іншій причині не з'їв, один службовець може задовольнити його прохання, а інший відмовиться це зробити.
Політика компанії часто сама породжує непостійність якості її послуг. В цілях економії засобів компанії менеджер, що відає закупівлями, може замовити партію нового сорту горілки або укласти контракт з іншим постачальником продуктів моря. Це може позначитися на якості креветочной підливки і викликати роздратування в клієнта, який наступного разу в цей ресторан не прийде, як і той, хто не знайшов в карті напоїв сорту горілки, що сподобався йому. Через це економія, отримана менеджером від висновку нових контрактів, кінець кінцем може виявилося насправді збитками.
Одна корпорація проводила конференцію в Далласі, на яку було запрошений понад 100 чоловік, і для цього забронювала конференц-зал і відповідну кількість номерів в готелі Sheraton. Захід пройшов успішно, і коли через два роки ця корпорація організовувала аналогічну конференцію, було вирішено скористатися послугами того ж готелю. Організатор конференції без зволікання сплатив все рахунку і чекав, що жодних проблем не виникне. Проте адміністрація готель попросила його вказати, скільки саме номерів він бронює. Організатор заперечив, що два роки тому такі гарантії не були потрібними, учасники конференції самі реєструвалися після прибуття і корпорація не несла фінансової відповідальності за неявившихся. Єдине, за що вона платила наперед, це за кавою під час перерв між засіданнями і за банкет після закінчення конференції. У відповідь на це було заявлено, що тепер в готелі новий менеджер по збуту і що він більш строго дотримується фінансової політики керівництва. В результаті готель Sheraton втратив вигідного клієнта, який звернувся до їхнього конкурента, що виявився більш гнучким в питаннях фінансової політики. Треба відзначити, правда, що менеджери суперника по своїх каналах перевірили кредитну історію потенційного клієнта і переконалися, що вона бездоганна.
На постійність якості обслуговування також можуть в значній мірі вплинути випадкові коливання попиту. Якщо автобус, повний школярів, що приїхали на екскурсію з сусіднього міста, зупиниться в ресторану швидкого обслуговування за дві хвилини до приходу туди сім'ї з трьох чоловік, то як би добре не була налагоджена робота в цьому ресторані, ця сім'я якісного обслуговування не отримає. Хоча повністю виключити з своєї роботи подібні сюрпризи неможливо, керівництво повинне прагнути підтримувати постійність якості товару і обслуговування в своєму закладі. В наші дні у всьому, що стосується якості одержуваних ними послуг, клієнти стають все більш і більш вимогливими і розбірливими.
Загальний огляд характеристик обслуговування: модель загальної системи виробництва послуг
Недавно в англійській мові з'явився новий термін - servuction, під яким розуміється загальна система виробництва послуг. Модель загальної системи виробництва послуг дає достатньо повне узагальнення основних характеристик обслуговування, описаних в даному розділі.
Взаємодія між клієнтом А і клієнтом В. Дуглас Хофман (Douglas Hoffman) і Джон Бейтсон (John Bateson) розказали історію про те, як один відвідувач ресторану швидкого обслуговування дуже швидко видалив з нього всіх присутніх.
Один з відвідувачів спокійно обідав в ресторані швидкого обслуговування і раптом сильно злякався, коли його дружина схопилася за груди і закричала: Не дивися туди, не дивися!» Вважаючи, що в його дружини виникли якісь проблеми з серцем, споживач квапливо поцікавився причиною того жахливого виразу, яке
Модель загальної системи виробництва послуг
з'явилося на лице жінки. Все ще тримаючись за груди, та повідомила, що недалеко від них якусь людину вирвало. Почувши цю не додаючу апетиту новину, чоловік втупився в очі своєї дружини, вони обидва буквально на декілька секунд завмерли, чекаючи, що відбудеться далі, а потім квапливо покинули ресторан. В цьому випадку споживач В (якому стало, м'яко кажучи, погане) дійсно зробив істотний вплив на велике число відвідувачів ресторану. Протягом всього 60 секунд його дії привели до того, що ресторан спустілий. Особливо неприємним для ресторану було те, що його менеджери і співробітники не могли передбачати цієї події і мінімізувати його наслідки. Навіть якщо ресторан не міг контролювати дій споживача В, ця подія в значній мірі вплинула на бажання сімейної чети, що виявилася поблизу від неприємної події відвідувати цей ресторан в майбутньому. Більше того, ця пара більше не могла їсти ні в одному з подібних закладів більше півтора років.
В деяких випадках ми можемо управляти взаємодією із споживачами. Наприклад, ексклюзивні ресторани можуть не заохочувати відвідини їхніми дітьми, не пропонуючи для цього спеціального дитячого меню. Іноді менеджери ресторанів повинні втрутитися і заспокоїти сильно напідпитку відвідувачів, чиї гучні голоси можуть перешкодити іншим людям насолоджуватися обідом. Взаємодія з відвідувачами може бути і позитивним. Гості на курорті часто діляться інформацією друг з іншому. В цих випадках менеджери хочуть заохочувати подібний обмін позитивними для них відомостями.
Контакти з персоналом. Модель показує нерозривність співробітників і споживачів від системи надання послуг. Стрілка від споживача А до співробітника, з яким він вступає в контакт, свідчить, що персонал робить безпосередній вплив на ступінь задоволення споживача А. Воно може бути позитивним, якщо співробітник діє правильно, або негативним, якщо він виконує свої функції неналежним чином. Більш детально це описано в гл. 10, присвяченої внутрішньому маркетингу, тобто маркетингу, направленому на співробітників, у тому числі і на тих, які вступають із споживачами в безпосередній контакт.
Зовнішнє середовище. Крім співробітників і відвідувачів під час обслуговування останніх є і інші складові, які відносяться до категорії зовнішнього середовища. Ці становлячі середовища є матеріальним представником пропонованої продукції і можуть служити для диференціювання товарів, що надаються, і послуг. McDonald's прагне упевнитися, що всі її ресторани є чистими, що допомагає наочно продемонструвати відвідувачам, що заклади цієї сіті управляються належним чином. Готелі Ritz-Carlton використовують оригінальні художні роботи, щоб в матеріальному вигляді уявити те, що вони належать до готельної сіті вищого рівня. Такі ресторани, як All Star Cafe, Hard Rock Cafe і Planet Hollywood, створюють унікальну атмосферу, яка дозволяє їм значно відрізнятися від ресторанів, що змагаються з ними. Hyatt Regency першій стала використати криті портики в якості відмітної характеристики своїх готелів. Згодом цей прийом почали копіювати безліч інших закладів цього роду.
Невидимі організаційні аспекти і системи. Фізичне зовнішнє середовище, споживачі і співробітники, є для споживача А видимими складовим. Але є і елементи, які від нього приховані. Так, в ресторані споживач може не бачити кухні, якщо, звичайно, ресторан не влаштовує екскурсію на неї або не організує спеціальну виставку. В останньому випадку дуже важливе, щоб кухня і співробітники, працюючі на ній, були бездоганно чистими і виглядали професіонально. Щоб постійне під утримувати цей рівень, потрібно весь час за цим стежити, що достатньо складне. Багато шеф-кухарів в такій атмосфері працювати відмовляються. Вони вважають себе професіоналами своєї справи, а не акторами на сцені, які винні комусь демонструвати своє уміння. Одним з питань при розробці системи обслуговування є ухвалення розв'язання про те, які сторони діяльності організації слід показувати споживачам. Деякі ресторани спроектовані таким чином, що насамперед споживачі при вході бачать, як працівники займаються приготуванням свіжих блюд з пасти (різновиди макаронних виробів). Замість того щоб заховати це виробництво де-небудь на кухню, його виносять назовні, що допомагає наочно уявити свіжість пропонованої в ресторані їжі. При плануванні організації обслуговування менеджери повинні вирішити, що вони хочуть, щоб гості побачили, а що краще від них заховати. Модель обслуговування показує, що на кінцевий результат в значній мірі впливають елементи, які можна змінювати в достатньо широкому діапазоні.

Список використаної літератури.
Котел Р. Маркетинг
Александрова А. Ю. Міжнародний туризм.
Биржанков. Введение в тиризм
Гудковий А. Д. Гостинниці і тур бізнес
Джон Р. Уокер. Введение в гостипреимство.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать