Становлення, розвиток і перспективи фармацевтичного маркетингу в Україні

В сучасних умовах переходу економіки України до ринкової великого значення набуває саме маркетинг як засіб, за допомогою якого організація може досягти своїх цілей.
Основна задача маркетингу в сучасних умовах - підтримувати ринкову орієнтацію підприємства. Маркетинг на підприємстві повинен бути спрямований на досягнення загальних цілей підприємства, включаючи економічні питання і перспективи розвитку підприємства. Виходячи з цього, метою маркетингу є розробка рекомендацій з наступних напрямків:
визначення збутової політики підприємства з урахуванням наявних ресурсів і існуючої динаміки ринку;
координація роботи всіх підрозділів підприємства, що мають відношення до продажів.
Маркетингові рекомендації, що стосуються ринкової орієнтації, після твердження керівництвом повинні бути обов'язковими для всіх служб підприємства.
Маркетинг на фармацевтичному підприємстві виконує дуже велику роль: маркетологи вивчають ринок, обробляють величезні масиви інформації, розробляють плани. А в результаті ті наробітки, що були зроблені маркетологами, ті фінансові ресурси, що були витрачені на вивчення ринку, приносять підприємству велику користь. Маркетинг дає фармацевтичному підприємству можливості, що відкриваються, можливості своєчсно реагувати на виникаючі небезпеки, дає можливість передбачити дії конкурентів і зробити свою продукцію конкурентоспособною на ринку.


1. Становлення фармацевтичного маркетингу в Україні
Розвиток фармацевтичного маркетингу відбувається в Україні в останнє десятиріччя. Він почався тоді, коли Україна стала незалежною державою. За цих умов політика уряду була спрямована на поступове перетворення планової економіки України в ринкову економіку. Процеси становлення ринкової економіки в Україні продовжуються і зараз.
В 1998 році на фармацевтичному ринку України, як і на ринках інших галузей народного господарства, розпочалася економічна криза, внаслідок чого фармацевтичний ринок не розвивася. Після закінчення економічної кризи фармацевтичний ринок почав розвиватися.
В даний час вітчизняний фармацевтичний ринок активно розвивається, а конкуренція на ньому стає усе більш твердою. Кожна фармацевтична компанія прагне збільшити свою ринкову частку, а це вимагає усе великих інвестицій, у тому числі в просування лікарьских засобів. При цьому ефективна промоція дозволяє компаніям «робити великий бізнес», а неефективна — лише підвищує витрати. Просування препаратів стає усе більш ринково орієнтованим, отже, фармацевтичним компаніям необхідно володіти інформацією про ситуації на українському ринку, що не вичерпується даними про обсяги продажів. Тому в таких умовах значення маркетингу стає дедалі більшим.
З'явившись у США як один з напрямків економічних досліджень і управлінської діяльності, маркетинг розглядався в тісному зв'язку з ринковою капіталістичною економікою в якості одного з найважливіших її елементів. Тим часом, інструменти маркетингу дозволяють у будь-якій економічній ситуації виконувати функцію соціального орієнтування сфери виробництва, послуг. У цьому змісті маркетинг відповідав природі соціалістичної економіки. Методи, застосовувані в маркетингу, використовувалися й у колишньому СРСР у сфері керування економікою (при атестації якості продукції, диференціації і перегляді цін, розробці планів розвитку галузі і схем розміщення підприємств, складанні виробничих програм, обґрунтуванні проектування капітального будівництва, у науково-технічних розробках і т.п.). Але була відсутня цілісна і гнучка система з методичною розробкою й узгодженням усіх її елементів. Таку систему і відповідний інструментарій дав господарській практиці західний маркетинг.
Національна економіка на сьогоднішній день є перехідною. Деякі підприємства продовжують працювати за старою схемою, орієнтуючись як і раніше не стільки на клієнта, скільки на виробництво. Тому маркетинг в Україні, у тому числі фармацевтичний, має ряд особливостей.
· Недостатня увага до питань стратегічного маркетингу. Найчастіше ці питання не вирішують, зводячи, наприклад, аналіз «портфеля продукції» до суб'єктивної оцінки доцільності виробництва того або іншого лікарського препарату. У результаті бізнес зазнає істотних збитків.
· Недостатній аналіз потреб ринку, конкурентноздатності виробленої продукції. Дуже часто виробники зневажають аналізом привабливості окремих сегментів ринку, не з огляду на його можливості і погрози. Це приводить до того, що виробляється продукція, що важко або ж практично неможливо продати. До того ж, особливу увагу приділяють ціні, що не завжди обґрунтовано.
· Незбалансоване співвідношення зусиль по просуванню продукції, наприклад реклами, і персональних продажів.
Формуючи власний ефективний комплекс маркетингових комунікацій, кожне підприємство змушене, враховувати велику кількість факторів мікро- та макромаркетингового середовища. Склалося так, що найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій на ринку лікарських засобів стала теле- і радіореклама – вона займає нині 40-45 відсотків загального обсягу реклами лікарських засобів. Явище, звичайно, цілком закономірне – телебачення і радіо міцно і надовго увійшли в наше життя. Друге місце (20-25%) належить рекламі у засобах масової інформації – газетах, журналах, проспектах та каталогах. Третє місце в рекламуванні лікарських засобів посідають усі інші способи оприлюднення пропозицій товаровиробників:
зовнішня реклама (транспаранти і щити);
пряма адресна реклама (поштові листівки, буклети, фірмові видання типу "директ-мейл");
реклама на місці продажу (рекламні планшети, упаковки, анотації, інструкції, листки – вкладиші тощо).
Існує думка, що комплекс маркетингових заходів доцільний лише при насиченому ринку. Це справедливо, якщо розцінювати маркетинг тільки як знаряддя в конкурентній боротьбі. Маркетингова діяльність здатна коректувати поводження споживачів і виробників при будь-якому ступені насиченості ринку до їхньої взаємної вигоди.
Адаптацію західного маркетингу до українських умов можна здійснювати більш успішно, якщо повною мірою опанувати знаннями в цій області і розглядати маркетинг не тільки як ретельно продуману діяльність, але і як філософію керівництва.
2. Розвиток та особливості фармацевтичного маркетингу в Україні
У дев'ятому міжнародному виданні своєї книги «Маркетинг менеджмент» Филип Котлер визначає маркетинг як соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи або групи осіб задовольняють свої нестатки і потреби, створюючи товари і споживчі цінності і здійснюючи обмін ними. Якщо маркетинг — це витяг прибутку шляхом задоволення нестатків споживача, то принципи маркетингу повинні бути досить універсальними, іншими словами, байдуже, що продавати: автомобілі, нафта або ліки.
Однак на практиці виявляється, що продаж медикаментів має ряд особливостей. Це зв'язано з тим, що лікарські препарати є особливим товаром, оскільки вони впливають на саме коштовне, що є в людини: його здоров'я, а від здоров'я нації залежить процвітання будь-якої держави. Таким чином, фармацевтична промисловість, однієї з основних задач якої є виробництво і розподіл безпечних, ефективних і якісних лікарських препаратів, повинна зіграти одну з ключових ролей в економіці.
В даний час більшість фармацевтичних компаній дотримує концепції соціально-відповідального маркетингу, що передбачає визначення нестатків, потреб і інтересів цільових груп споживачів і задоволення їхніх запитів більш ефективними, чим у конкурентів, способами при збереженні і зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому.
Фармацевтичний маркетинг, що є складовою частиною маркетингу, можна охарактеризувати як процес, за допомогою якого надається фармацевтична допомога.
У фармацевтичному маркетингу акцент робиться на фармацевтичній допомозі, а не тільки на лікарських препаратах і кінцевій меті є задоволення нестатків пацієнта, а не виробника або фармацевта. Любою товар, послуга або ідея, зв'язані з фармацією (включаючи маркетинг лікарських препаратів) можуть бути предметом фармацевтичного маркетингу. Останній не є синонімом поняття «маркетинг лікарських препаратів».
Як і у випадку маркетингу товарів широкого вжитку, будь-яка фармацевтична компанія прагне направити свої зусилля на продаж потрібного товару в потрібних кількостях у зручному для цього місці в зручний час за ціною, що може і хоче заплатити споживач. Це і є чотири складові класичні маркетинги.
Відділ наукових досліджень разом з відділом маркетингу розробляють потрібний товар з урахуванням характеристик лікарського препарату, що найбільшою мірою задовольняли би потребам пацієнта.
Кількісні характеристики лікарського препарату тісно зв'язані з упакуванням і формою випуску. Від цього залежить ефективність і відносна безпека лікарського засобу. Кількість є важливою маркетинговою характеристикою товару, а у випадку лікарських препаратів відіграє важливу роль для охорони здоров'я.
На перший погляд місця поширення рецептурних лікарських препаратів визначена — лікарня (лікар) або аптека. Насправді для ефективного поширення рецептурних лікарських препаратів потрібне створення складної структури каналів розподілу, що складає з оптових компаній, роздрібних торговців, госпіталів, клінік, різних організацій (урядових, по керуванню наданням медичної допомоги, по керуванню аптечними послугами). На діяльність цих установ впливають потреби і нестатку хворих.
Задачею маркетингового відділу є забезпечення наявності лікарського препарату в потрібний час. Дуже важливо визначити підходящий час для впровадження лікарського препарату на ринок. Безсумнівно, для впровадження ефективного і щодо безпечного лікарського препарату для терапії пацієнтів із захворюваннями, що раніше важко або зовсім не піддавалися лікуванню, підходить будь-як час — аби якомога швидше.
Що ж стосується деяких інших лікарських препаратів (наприклад, що поліпшують якість життя пацієнтів), те вибрати підходящий час для їхнього впровадження не так-те просто. Прикладом може служити впровадження препаратів для попередження вагітності (контрацептивов). Ще десять років тому в багатьох країнах світу це було неможливе.
Ціна — одна зі складового маркетингового комплексу. Деякі лікарські препарати внаслідок їхньої унікальності (оригінальні препарати) і крайньої необхідності (наприклад, при ліквідації епідемії) будуть користуватися попитом незалежно від ціни (попит на ці препарати нееластичний), хоча і з визначеними застереженнями.
Для того щоб зрозуміти, яке вплив ціни, на споживчий попит, необхідно звернути увагу на деякі особливості товару, що робить фармацевтична промисловість. Однієї з унікальних особливостей є небажаність товарів, вироблених нею. В ідеалі людин хоче бути здоровим і по можливості не прибігати до лікарських засобів. З більшим полюванням і задоволенням споживач купує товари широкого вжитку — одяг, квиток на концерт, платить за вечерю в ресторані. Лікарські препарати — «непопулярні» товари, тому ціни на них настільки ж непопулярні і регулярно зазнають критики.
Нарікання з приводу дорожнечі лікарських препаратів не припиняться ніколи. У цьому плані для споживача не існує прийнятної ціни на лікарський препарат, для нього вона завжди висока.
Недержавні компанії, що випускають лікарські препарати, повинні відшкодовувати витрати і страхувати ризик, зв'язана з науковими дослідженнями і розробками. Незалежно від того, хто платить за лікарський препарат — хворої, урядова організація, організація по керуванню медичною допомогою, організація по керуванню аптечними послугами, задачею маркетингового відділу торговельного або виробничого підприємства є визначення правильної ціни на лікарський препарат.
Таким чином, у сучасних умовах маркетинг в Україні на фармацевтичному ринку повинен розвиватися динамічно, але так відбувається не завжди.
Фармацевтичний ринок України формується стихійно за рахунок лікарських засобів вітчизняних виробників і імпортних постачань без обліку потреб окремих регіонів у лікарських засобах, платоспроможного попиту, економічної ситуації, специфіки захворюваності, демографічної ситуації. Через відсутність належного контролю імпортних постачань на ринку з'являються неякісні препарати країн третього світу, фальсифіковані і прострочені ліки, спостерігається перенасиченість ринку препаратами-конкурентами одних фармакологічних груп і неповна забезпеченість препаратами інших груп. Національний ринок, за даними компанії IMS, розробляє більш ніж 650 закордонних і вітчизняних фармацевтичних виробників, які можна класифікувати по таких ознаках:
рівневі інтеграції у світову економіку (національні, транснаціональні);
рівневі економічного розвитку країни-засновника (ринкова економіка, перехідна економіка, що розвивається економіка);
формі власності (колективні, частки, державні);
обсягові виробництва (великі, середні, малі);
значенню українського ринку в збутовій діяльності (основний, додатковий, резервний);
патентному захистові продукції (виробники оригінальних або генеричних лік). До слова, наш ринок майже на 80% формується за рахунок препаратов-генериків [70];
характерові груп пропонованих лік (однієї або декількох груп системи АТХ);
стратегії просування (одночасно весь товарний асортимент або самі перспективні торговельні марки);
каналам просування (представництво, спільне підприємство, вітчизняні оптові посередники);
стратегії комунікаційної політики (агресивна, інтенсивна, помірна, непомітна).
3. Перспективи фармацевтичного маркетингу в Україні
В перспективі фармацевтичний ринок України буде більш інтенсивно освоюватись іноземними фармацевтичними компаніями.
Крім експорту готової продукції освоєння ринку України закордонними фармацевтичними компаніями відбувається шляхом створення міжнародних спільних виробництв. На етапі функціонування підприємство «У Фарма», засноване словацьким виробником «Slovakofarma» і вітчизняним — «Киевмедпрепарат», на етапі запуску виробництва — будівництво заводу Gedeon Richter, на етапі зацікавленості відносно транснаціоналізації — Lek, Sagmel, Eli Lilly, Baeyr, GlaxoSmithKline, KRKA і ін. Проте, створення спільних виробництв іноземними фармацевтичними фірмами буде залежати від стабільності загальноекономічної ситуації і законодавчої сфери в країні. У свою чергу окремі українські виробники також включаються в процес фармацевтичної інтернаціоналізації (наприклад, створення в Польщі СП «Варшава-Фармак» по розфасовці готових лікарських засобів вітчизняного заводу «Фармак»).
Для транснаціональних компаній освоєння невеликого українського ринку не є пріоритетом діяльності. Вони не одержують значних доходів від реалізації лікарських засобів у нашій країні на відміну від діяльності на ринках розвитих держав. Для приклада: товарообіг компанії «Pharmacia corporation» на території Франції, що по площі і чисельності населення порівнянна з Україною, щорічно перевищує 200 млн дол. США [41], тобто майже дорівнює обсягові імпорту лікарських засобів в Україні в останні роки [65, 66, 121]. Більшість транснаціональних компаній працюють на нашому ринку на перспективу, оскільки аналіз позитивних тенденцій в економіці країни дозволяє сподіватися на визначені перспективи в майбутньому. На даному етапі розвитку внутрішнього ринку ціль транснаціональних компаній — дати можливість вітчизняним лікарям і пацієнтам ознайомитися зі своєю продукцією [123]. При цьому проводиться зважена цінова політика, пристосована до умов вітчизняного ринку. Адаптувати ціни досить складно, оскільки якісні препарати не можуть коштувати дешево.
Таким чином, основними принципами діяльності більшості транснаціональних компаній в Україні є дослідження ринку, визначення конкурентноздатності своїх товарів і побудова збутової мережі.
Для фармацевтичних фірм із колишніх соцкраїн український ринок має велике значення. Ці компанії характеризуються високими показниками освоєння ринку, оскільки традиційно поставляють лікарські засоби ще з часів колишнього Союзу. Проте, незважаючи на значний обсяг продажів, ці фірми не відчувають абсолютної залежності від нашого ринку, маючи всі можливості для експериментів у сфері організації дистриб’юції і пропозиції нової ідеології руху товарів [78].
Що стосується фармацевтичних фірм із країн СНД і Прибалтики, то сучасний стан взаємин характеризується загостренням конкурентної боротьби між українськими і російськими фармацевтичними виробниками. На сьогодні в Україні зареєстровано близько 250 лікарських засобів російського виробництва, при цьому їхньої ціни, як правило, нижче українських аналогів [64]. Вітчизняна промисловість поки що не може конкурувати ні по вкладенню в рекламні заходи, ні за цінами з виробниками країн Азії і Сходу [70].
Серед закордонних країн-імпортерів, щонайменше, половину обсягу постачань лікарських засобів щорічно забезпечує Німеччина, Індія, Франція, Словенія й Угорщина [121]. У десятку лідерів по обсязі продажів увійшли п'ять іноземних фірм. Зокрема, французько-німецька компанія «Аvеntіs», угорський хімічний завод «Gedeon Richter», французька фірма «Sanofi Synthelabo», словенські підприємства «КRКА» і «Lek» [23].
Щодо вітчизняних виробників, 20 з більш 150 підприємств, що мають право на виготовлення лік у промислових умовах, забезпечують 88% всього обсягу національної фармацевтичної промисловості. В перспективі – збільшення цих об’ємів і укріплення національних виробників на ринку.
Базовими підприємствами-виробниками є ЗАТ «ФФ «Дарниця», АТ «Киевмедпрепарат», ТОВ «ФК «Здоров'я», ВАТ «Фармак», ЗАТ «НЦП «Борщаговский ХФЗ», Индар, Біостимулятор, ВАТ «Галычфарм», ЗАТ «Київський вітамінний завод», ОЗ ГНЦЛС. Вони не тільки роблять більш 69% загального обсягу лікарських засобів, але і є основними замовниками інноваційної і науково-технічної продукції.


Висновки
Основна задача маркетингу в сучасних умовах - підтримувати ринкову орієнтацію підприємства. Маркетинг на підприємстві повинен бути спрямований на досягнення загальних цілей підприємства, включаючи економічні питання і перспективи розвитку підприємства. Виходячи з цього, метою маркетингу є розробка рекомендацій з наступних напрямків:
визначення збутової політики підприємства з урахуванням наявних ресурсів і існуючої динаміки ринку;
координація роботи всіх підрозділів підприємства, що мають відношення до продажів.
Розвиток фармацевтичного маркетингу в Україні в сучасних умовах характеризується застосуванням в процесі маркетингової діяльності різноманітних засобів і методів, у тому числі найновіших. Більшість фармацевтичних компаній України дотримує концепції соціально-відповідального маркетингу, що передбачає визначення нестатків, потреб і інтересів цільових груп споживачів і задоволення їхніх запитів більш ефективними, чим у конкурентів, способами при збереженні і зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому.
У фармацевтичному маркетингу на сучасному етапі його розвитку в Україні акцент робиться на фармацевтичній допомозі, а не тільки на лікарьский препаратах як товарі.
В перспективах розвитку фармацевтичного ринку України – інтенсивне його освоєння іноземними фармацевтичними компаніями, а також зміцнення положення українських фармацевтичних компаній.


Список літератури
Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: навч. посібник. – Львів: Наутілус, 2000. – 318 с.
Усенко В. Маркетинг в целом и фармацевтический в частности. // Аптека. - №6(227). – 14.02.2000. – .
Кидонь В. Стратегический маркетинг: принять или не принять... на вооружение? или Что мешает успеху вашего бизнеса? // Аптека. - №34(335). – 02.09.2002. - .
Громовик Б.П., Кухар А.А. Современное состояние системы продвижения лекарственных средств в Украине. // .
Спіженко Ю., Чумак В. Фармацевтична асоціація України крокує у ХХI століття // Ліки України.— 2001.— № 2.— С. 5–8.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать