Сутність та цілі маркетингового ціноутворення

В сучасних ринкових умовах дуже важливим є політика тактичного ціноутворення, яке залежить від попиту та пропозиції товарів. У моєму рефераті викладено сутність цінової політики підприємства як сукупність прийомів та вибір стратегій та цінової тактики при вирішенні маркетингових проблем у процесі реалізації його продукту на ринку.
Правильно встановлений рівень ціни визначає ступінь життєздатності компанії - рівень її рентабельності й фінансової стабільності.
Процес ціноутворення є багатоетапним і включає аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на діяльність компанії, визначення на їхній основі політики й стратегії ціноутворення, а також тактики ціноутворення - набору конкретних практичних заходів щодо керування цінами на продукцію фірми.
Економічна література рекомендує чимало гідних прийомів цінової тактики, застосовуваних на практиці як закордонними, так і вітчизняними підприємствами. У своєму рефераті я хочу узагальнити й класифікувати тактичні прийоми ціноутворення.
1. СУТНІСТЬ ТА ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.
Результативність діяльності фірми залежить від багатьох чинників, зокрема від політики ціноутворення.
Ціноутворення — процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом.
В основу формування цін покладено витрати суспільної праці. Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва.
Ціна — грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці.
Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.
Цінова стратегія — напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду.
Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів — мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.
Схема 1.1.
В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.
Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку.
1. Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.
2. Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.
3. Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни. Стратегію маркетингу фірми щодо показників "ціна — якість" наведено в табл. 1.1.
Таблиця 1.1.
4. Завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку. У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, оскільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а інших — дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості. Цінова політика (стратегія) фірми — це вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому (схема 1.2).
Схема 1.2.
Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.
Держава регулює ціни й тарифи на окремі види продукції, роботи і послуги введенням непрямих податків (податок на додану вартість, акцизний збір); наданням дотацій фірмам через створення резервних запасів, встановлення мінімальних і максимальних цін. Ціну виробництва такої продукції фірми порівнюють з рівнем державних фіксованих або регульованих цін. Якщо ціна виробництва перевищує державну ціну, товаровиробник має право одержати дотації з бюджету й позабюджетних фондів або відмовити виготовляти певний товар.
Цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар. Існують різні види цін (схема 1.3).
Схема 1.3.
За сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження, що встановлюються законодавчими органами: регулювання фіксованих цін; цінова дискримінація; законодавчі акти про нечесну торгівлю; обмеження в рекламній діяльності.
Ціни можуть фіксуватися за горизонталлю і вертикаллю. Горизонтальне регулювання цін передбачає угоди між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на певному рівні каналів збуту. Вертикальне регулювання цін застосовується тоді, коли виробники чи оптові продавці контролюють роздрібні ціни на свої товари та послуги. А це можливо в таких випадках: виробникові належать магазини роздрібної торгівлі; ціна заздалегідь вказується на товарах; у разі продажу на умовах консигнації; за ретельного добору роздрібних магазинів.
У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію однакової якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Законодавчі акти, спрямовані проти нечесної торгівлі, забороняють встановлювати ціни, нижчі за собівартість товару, чи такі, що значно перевищують її.
2. РОЛЬ ТАКТИЧНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.
На формування ціни впливає безліч найрізноманітніших чинників, насамперед, конкурентна ситуація. За допомогою цін здійснюється безпосередній зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією. Вартість товарів є тією середньою точкою, навколо якої коливаються ціни. Будучи вимірником витрат суспільної праці, ціна показує, чого коштує суспільству задоволення потреб у товарах та послугах. Важливу роль відіграють ціни в розподілі та перерозподілі національного прибутку між галузями економіки, державними та іншими її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, соціальними групами населення. Помітний і стимулюючий вплив цін на виробництво і споживання товарів залежно від ринкової ситуації. З переходом до ринку все більшого значення набуває роль ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. Вона безпосередньо визначає рівень попиту, обсягів продажу, прибутку і рентабельності всієї діяльності, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного періоду. Ціна нерозривно пов'язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціонування товару та його марки.
Одним з найбільш швидких й економічно ефективних методів збільшення норми прибутку є налагодження механізму ціноутворення. Пройшов час, коли зниження витрат, збільшення обсягу виробництва й продуктивності вважалися основними коштами збільшення прибутковості компанії. Вплив ціноутворення на прибуток значно важливий. Tак, збільшення обсягу продажів на 1% (без зниження ціни) приводить до збільшення прибутку на 3,3%, а збільшення ціни на 1% приводить до збільшення прибутку на 11,1%. Таким чином, вплив ціни на збільшення прибутку в 3—4 рази більше, ніж вплив обсягу продажів. Справедливо й зворотне затвердження — зниження ціни на 1% (при незмінному обсязі продажів) приводить до зниження прибутку на 11,1%. Такий механізм збільшення прибутку представляється досить значимим, особливо якщо враховувати низьку норму прибутку в більшості сучасних підприємств, що працюють в умовах твердої конкуренції.
3. КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ ТА ВИБІР ТАКТИКИ.
Всі тактичні прийоми ціноутворення можуть бути розділені на дві великі групи залежно від того, що в даний момент, на думку продавця, найбільше ефективно в сформованій ринковій ситуації:
перша група (економічні прийоми) - керування цінами через збільшення або зниження ціни товару;
друга група (психологічні прийоми) - керування цінами на товар за допомогою впливу на психологію сприйняття цін споживачами без істотного зниження або збільшення цін.
Економічні прийоми тактики ціноутворення можуть бути розділені на дві підгрупи залежно від того, що робить продавець зі своїми цінами: знижує - "знижки"; збільшує - "надбавки".
3.1. ЗНИЖКИ.
Знижки найчастіше класифікують по наступних ознаках залежно від того, на що більше орієнтується продавець: на інтенсивний збут продукції - особливі знижки; на залучення й(або) утримання покупця без необхідності інтенсивного збуту продукції - стандартні знижки.
Особливі знижки:
У свою чергу особливі знижки можуть бути класифіковані по наступних ознаках: по обсязі закупівель; за часом здійснення закупівель - тимчасові знижки.
Перша група особливих знижок. На практиці найчастіше продавці застосовують знижки за обсяг закупівель, що стимулюють покупця здобувати товар у більших кількостях й (або) з певною періодичністю в того самого продавця, тим самим сприяючи активізації збуту.
Знижки за обсяг закупівель можуть бути прив'язані до одному із двох підстав: до натуральної величини покупки (до числа придбаних одиниць товару або його обсягу, наприклад літрам або кубометрам); до вартості покупки, певної на основі незмінних номінальних (довідкових, прейскурантних) цін.
При цьому сама знижка також може бути виражена одним із трьох способів: по-перше, у вигляді відсотка зниження номінальної (довідкової, прейскурантної) ціни; по-друге, у вигляді числа одиниць (обсягу) товару, що може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною; по-третє, у вигляді суми, що може бути повернута або зарахована покупцеві в рахунок оплати їм наступної партії товару.
Економічна основа встановлення знижок за великий обсяг закупівель виражається в наступному: при існуючому попиті зниження ціни (у результаті використання знижок) з номінального рівня P0 до контрактного Р1 приводить до збільшення обсягу замовлень (продажів) з Q0 до Q1; для цього відповідно доводитися збільшити обсяги виробництва. Але в чинність "ефекту масштабу" це веде до зниження середніх витрат на виробництво із ІЗ0 до З1.
Якщо величина знижки обрана правильно, то в результаті такої комерційної політики, незважаючи на зниження реальної ціни продажів, фірма все-таки одержить приріст прибутку.
Знижки за обсяг закупівель можуть бути наступних видів: некумулятивні, кумулятивні, східчасті, комплексні, серійні.
Не кумулятивні знижки встановлюються на разовий обсяг закупівлі й покликані заохочувати покупців до придбання як можна більших партій товару. Логіка таких дій фірми-продавця полягає в тому, що збільшення обсягу партій товару дозволяє домогтися економії витрат на організації продажів, зберіганні, обробці документації й особливо на транспортуванні. Відповідно верхньою границею величини таких знижок служить сума економії, одержуваної фірмою-продавцем при збільшенні обсягу одиничної партії поставки.
Обсяг разової закупівлі партії товару, тонн | Знижка із прейскурантної ціни, %
1-10 | 0
11-20 | 3,0
21-30 | 4,0
31-40 | 5,0
Понад 40 | 7,0
Ці знижки панують у взаєминах постачальників й оптових покупців, застосовують подібну схему практично всі ритейлеры. Нерідко некумулятивні знижки здобувають форму: "плюс 10% - безкоштовно", "третя покупка - безкоштовно" й ін.; використаються, як правило, для стимулювання продажів побутової хімії, зубних паст. Для барів і ресторанів таким методом стає "Happy Hour" - "Щаслива година", коли видається безкоштовний келих алкоголю.
Величина мінімальної партії закупівлі, при перевищенні якої покупці одержують право на знижку, повинна визначатися з використанням формули, тобто таким чином, щоб вона забезпечувала перевищення величини "ефекту масштабу" над величиною "ефекту ціни":
BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1)
де BSCp - беззбитковий обсяг продажів у результаті зміни ціни, %; ЖP - зміна ціни; CMа - питомий абсолютний виграш.
Чим більше масштаб зниження ціни, тим більше істотно треба приростити число продаваних виробів, щоб зберегти хоча б колишню величину прибутку фірми від продажу товару.
У свою чергу питомий абсолютний виграш (CMа) може бути розрахований по формулі:
CMа = P - C, (2)
де Р - ціна; З - витрати.
Розглянемо приклад. Для невеликої компанії , що провадить ялинкові іграшки, характерні наступні показники діяльності: обсяг продажів - 6 тис. шт.; відпускна ціна - 12 грн./шт.; виторг від продажів - 72 тис. грн.; змінні витрати - 6 грн./шт.; постійні витрати - 20 тис. грн.
Менеджери розглядають доцільність зниження ціни на 10% з метою збільшення збуту. Передбачається, що такий ріст продажів не спричинить збільшення постійних витрат.
Наскільки повинен зрости обсяг продажів, щоб компенсувати 10%- не зниження ціни?
Використовуючи формулу (2), розрахуємо величину питомого абсолютного виграшу CMа цієї фірми до зниження ціни:
CMа = 12 грн. - 6 грн. = 6 грн.
На цій основі розраховується приріст продукції, якого необхідно домогтися компанії "Terry", щоб виправдати зниження ціни на 10%:
BSCp = [-(-1,2 грн.)/6 грн. + (-1,2 грн.)]100 = 25%.
Таким чином, 10%-не зниження ціни окупиться для Terry лише в тому випадку, якщо число продаваних товарів зросте на 25%.
Необхідно також звернути увагу на облік економічних наслідків при застосуванні знижок для покупця. Справа в тому, що, здобуваючи разово більшу партію товару, покупець одночасно: виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару в складі партії за зниженою ціною, але програє за рахунок того, що змушено збільшувати витрати на зберігання таких партій товару.
Нерідко цей фактор настільки сильний, що традиційні некумулятивні знижки за великий обсяг разової закупівлі гублять зміст.
Кумулятивні знижки припускають зниження ціни у випадку перевищення сумарної величини закупівель протягом певного періоду, навіть якщо ці закупівлі складалися з маленьких по обсязі окремих партій.
Залежно від суми замовлення, приміром, у компанії "Aquart" покупцеві автоматично буде встановлена разова знижка:
Вартість замовлення, у.е. | Знижка, %
1001-2000 | 5
2001-5000 | 10
5001-10000 | 15
понад 10000 | 20
Форма й механізм дії кумулятивних знижок можуть бути всілякими. Наприклад, якщо виробник диктує продавцеві рівень цін кінцевого продажу, те кумулятивні знижки можуть мати форму зростаючих торговельних знижок. У цьому випадку в договір може бути включена наступна схема:
Обсяг закупівлі протягом року, шт. | Торгова знижка на весь обсяг закупівель до дійсного моменту, %
до 2000 | 15
2001-4000 | 17
4001-6000 | 18
понад 6000 | 20
Таким чином, при покупці кожної додаткової партії товару провадиться перерахунок суми, що підлягає до сплати покупцем, з урахуванням зростаючих розмірів знижок (снижающейся ціни придбання).
Припустимо, наприклад, що магазин спочатку придбав у виробника партію товару в 2 тис. шт. Рекомендована ціна кінцевого продажу становить 400 грн. Тоді ціна продажу магазину складе - 340 грн. /шт. Вся партія буде коштувати 680 тис. грн.
Наступного разу магазин вирішив придбати ще 1 тис. шт.
Знижка на весь обсяг закупівель складе вже 17%, і відповідно кожна одиниця товару магазину в другій партії обійдеться лише в 316 грн.
Якщо ж основою взаємин з покупцями є прейскурант відпускних цін, то система кумулятивних знижок може бути представлена в наступному вигляді:
Обсяг закупівлі протягом року, шт. | Цена товару
До 2000 | Прейскурантна
2001-4000 | Прейскурантна мінус 1,5% на весь обсяг закупівлі до дійсного моменту
4001-6000 | Прейскурантна мінус 2,5% на весь обсяг закупівлі до дійсного моменту
понад 6000 | Прейскурантна мінус 4,5% на весь обсяг закупівлі до дійсного моменту
? Бувають, однак, ситуації, коли знижки поширюються лише на обсяг закупівлі понад граничне значення - східчасті знижки.
Застосування даного виду знижок, коли лише кожна одиниця товару з "надпорогового обсягу" обходиться покупцеві дешевше, на практиці набагато простіше розрахунку кумулятивних знижок.
Багато фірм, що продають взаємодоповнюючі товари, використають особливий тип знижок, спрямований на заохочення покупців до придбання декількох видів товарів відразу, - комплексні знижки.
Суть такої знижки полягає в тому, що ціна кожного товару в складі набору виявляється нижче, ніж при ізольованій покупці, нехай навіть у тій же самій фірмі. "Новорічні набори" - типовий приклад цього тактичного прийому ціноутворення. Сьогодні набори активно формуються як у магазинах "Арбат-престиж", "Червоний куб", "Мульти", так й у салонах побутової техніки - набори від "ТЕХНОСИЛИ".
Нерідко до складу такого набору товарів, охоплюваних комплексною знижкою, включаються й товари "не власного виробництва". Найчастіше такий тандем - "копіювальний апарат" плюс папір, принтер плюс папір, DVD-програвач плюс власник дисків і т.д. Аксесуари в цьому випадку обходяться покупцеві дешевше, а величина знижки залежить від отриманого Sale у компанії-виробника (це можуть бути знижки за обсяг, функціональні знижки й т.д.). Найчастіше продавці "дарують" аксесуар, включаючи або не включаючи його у вартість основної покупки (Tefal дарує сковорідки покупцям електротехніки). Для покупців техніки фірми була розроблена програма "Подарунок - дружині, подарочек - тещі": білосніжний лазневий халат за 30 дол. У результаті акції продажу виросли в 3 рази.
Якщо ж знижка охоплює товари тільки фірми-виробника, то її величина визначається на основі вже згаданих вище правил, тобто шляхом зіставлення "ефекту ціни" й "ефекту обсягу" (формула 1).
Серійні знижки надаються покупцеві за умови заздалегідь погодженого виразно, що збільшується кількості, товару. Серійні замовлення становлять великий інтерес для великих виробників машин й устаткування, оскільки допомагають краще планувати рух матеріальних потоків, визначити потенційний обсяг збуту й тим самим знизити витрати виробництва.
Друга підгрупа особливих знижок:
Тимчасові знижки ("півроку погана погода"), надавані залежно від часу здійснення закупівель, становлять другу підгрупу особливих знижок. Тактичний прийом застосовується практично завжди при виведенні нового брэнда на ринок - щоб залучити "ранніх" покупців і скоротити стартову фазу. Їхнє основне завдання - вирівнювати попит на товар протягом року. Підгрупа тимчасових знижок містить у собі: сезонні знижки; внесезонные знижки.
Сезонні знижки - по суті, це істотне зниження ціни продажу товару, фактично товар реалізується за собівартістю або навіть нижче цього рівня. Даний вид знижок застосовується при продажі товарів з явно вираженим сезонним попитом. Цими знижками пестрять вітрини великих магазинів, особливо славляться закликами "Sales!!!" бутики, спортивні й брендові магазини одягу. Часом це єдиний спосіб звільнити склади від надлишків або старої колекції.
Знижки за внесезонную закупівлю також використаються при організації продажів товарів з явно вираженими сезонними розходженнями в попиті. До цієї категорії ставляться наступні товари: одяг, взуття, спортивний інвентар і т.д.
Ціль використання знижок за внесезонну закупівлю полягає в тому, щоб спонукати покупця придбати товар до початку чергового сезону, у самому його початку або взагалі поза сезоном. Це забезпечує прискорення оборотності активів і дозволяє виготовлювачам сезонних товарів знижувати сезонні коливання завантаження виробничих потужностей.
Величина внесезонних знижок звичайно буває досить невеликий і визначається:
з боку покупця - величиною витрат на зберігання завчасно придбаного товару до початку сезону його продажів (включаючи плату за притягнуті для цього кредити);
з боку виробника - величиною витрат і втрат, які йому довелося б понести у випадку, якби виготовлений товар зберігався до початку сезону на його власних складах, а виробництво було б зупинене через омертвляння оборотного капіталу в запасах готової продукції або підтримувалося за рахунок притягнутих кредитів під поповнення оборотного капіталу.
Суть внесезонних знижок вимагає їхньої диференціації в часі: чим раніше до початку сезону здобувається товар, тим більше повинна бути величина знижки. Наприклад, для фірми, що провадить ялинкові іграшки, шкала знижок для торговельних фірм може мати такий вигляд:
Дата поставки в магазин | Знижка, %
10-15 грудня | 1
1-9 грудня | 3
16-30 листопада | 4
1-15 листопада | 6
Раніше 1 листопада | 8
Стандартні знижки.
Стандартні знижки представляють другу більшу групу знижок. Ці знижки спрямовані на залучення й/або втримання покупця без необхідності інтенсивного збуту продукції й можуть бути класифіковані по наступних ознаках:
по швидкості й виду оплати;
по відношенню продавця до покупця;
за умовами угоди.
Підгрупа знижок, характеризуемих швидкістю й видом оплати. Вони містять у собі: знижки за прискорення оплати й знижки за наявний платіж.
Головна мета знижок за прискорення оплати - скорочення строків погашення дебіторської заборгованості й прискорення оборотності оборотного капіталу фірми. Тому цей комерційний інструмент можна віднести в більшій мері до сфери фінансового менеджменту, чим, властиво, ціноутворення. Але оскільки такі знижки встановлюються стосовно цін, те традиційно їхнім визначенням займаються фахівці із ціноутворення разом з фінансистами.
Знижка за прискорення оплати надається покупцеві тільки в тому випадку, якщо він провадить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом строку.
Схема знижки за прискорення оплати включає три елементи:
перший елемент - властиво кількісна величина знижки, найчастіше це 2% від вартості товару;
другий елемент - строк, протягом якого покупець має можливість скористатися такою знижкою, звичайно протягом 10 днів після покупки товару;
третій елемент - строк, протягом якого повинна бути зроблена оплата всієї суми заборгованості за поставлену партію товару, якщо покупець не скористається правом на одержання знижки за прискорення оплати.
Величина ставки за прискорення оплати звичайно визначається двома факторами: рівнем таких ставок, що традиційно сложились на даному ринку; рівнем банківських процентних ставок за кредити під поповнення оборотних коштів.
Знижки за платіж наявними покликані стимулювати оперативну оплату замовниками своїх покупок. У літературі цей прийом одержав назву "сконто" - цінові знижки, які надаються за оплату наявними або за гідне здійснення платежів у порівнянні з умовами контракту. Знижки "сконто" можуть становити до 5% від вартості угоди.
Засновано прийом на економії витрат і частково на перерозподілі цієї економії: спрощена процедура збору, зменшення дебіторських ризиків, підвищення ліквідності капіталу й т.д. Прикладом знижки за платіж наявними може служити наступна схема: якщо строк платежу за офісні меблі встановлений в 30 днів, а замовник оплатив свою покупку протягом 7 днів, то йому може бути надана знижка в розмірі 2% на суму купленого товару.
Іноді знижки за оплату наявними представляють в іншій формі: у рахунок до оплати включають і знижку за оплату наявними. Розмір платежу відповідно зменшується на певну суму, якщо оплата зроблена протягом 8 днів.
Знижки, надавані продавцем залежно від його відношення до покупця. Ця підгрупа включає: знижки для "вірних покупців", знижки для "престижних покупців".
Такі знижки, як видно із самої їхньої назви, надаються покупцям, які: або регулярно здійснюють закупівлі в даній фірмі протягом тривалого періоду часу, або ставляться до категорії "престижних", що дозволяє використати факт покупки ними даного товару для його реклами. VIP або дисконтні картки - один з найбільше часто використовуваних елементів морального заохочення, спрощення розрахунків і заохочення знижками, хоча розрахункові картки супермаркетів - це й метод залучення фінансів для магазина.
Знижки для "вірних покупців" надаються сугубо на індивідуальній основі й можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки зараз одержують все більше поширення в різних продовольчих магазинах.
Що стосується знижок для "престижних покупців", те вони найчастіше не афішуються й залишаються секретом торгу між продавцем і таким покупцем. Причиною подібної таємності є те, що такий різновид знижки - прояв дискримінації до загальної групи потенційних покупців.
Знижки, класифіковані по ознаці умов угоди між продавцем і покупцем. У цю підгрупу входять: бонусна знижка; дилерська знижка; експортна знижка; знижки за повернення; функціональні знижки; знижки за пробні партії й замовлення.
Бонусні знижки (знижки за оборот) надаються постійним покупцям на підставі спеціальної домовленості. У контракті в цьому випадку встановлюються шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом певного строку (звичайно одного року), а також порядок виплати суми на основі цих знижок.
Метою застосування даної знижки є збільшення обсягу збуту через "прив'язування" покупця до конкретного продавця, тобто шляхом стабілізації відносин продавця й покупця, і становить 7-8% від вартості обороту. По деяких видах устаткування бонусні знижки можуть досягати 15-20% від обороту. Бонусна схема активно використається в рекламі, наприклад, на зорі становлення кінореклами в довісок до контракту на півроку в кінотеатрі "Кодак киномир" можна було одержати "лайт-бокс", додаткову зовнішню рекламу й інші бонуси.
Дилерська знижка надається виробниками своїм постійним представникам або великим посередникам по збуті, у тому числі й закордонним. Дана знижка має під собою основу у вигляді більших партій товару, продаваних з певною періодичністю; у дилерському договорі також може бути передбачений порядок виплати коштів за придбану партію товару. Дилерська знижка дозволяє продавцеві більш ретельно планувати обсяг збуту продукції, надходження коштів, тим самим мінімізувати дебіторську заборгованість і витрати виробництва.
Експортні знижки надаються продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців на внутрішньому ринку. Вони підвищують конкурентноздатність того або іншого товару на зовнішньому ринку.
Знижки за повернення раніше купленого товару в даної фірми в розмірі 25-30% прейскурантної ціни надаються покупцеві при поверненні їм раніше купленого в даної фірми товару застарілого зразка, що устарели моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, устаткування, рухливого складу й т.д., у їхній основі лежить економія на витратах виробництва. Типовий приклад знижки за повернення Ваза в компанії "Інк-Лада".
Функціональні знижки виробники пропонують покупцям при виконанні ними певних функцій по русі товарів: зберіганню, веденню обліку, стимулюванню продажів, проведенню додаткових рекламних акцій і т.д.
Ці знижки можуть бути встановлені різним образом. Наприклад, просто у формі додаткової знижки в розмірі 1-2% із прейскурантної ціни або в абсолютній сумі на одиницю закуповуваного у виробника товару; вони можуть мати форму компенсації фірмою-виробником частини витрат торговельних фірм на рекламу нової продукції, наприклад, у місцевій пресі або по регіональному телебаченню.
Знижки за пробні партії й замовлення являють собою міру зниження прейскурантної ціни, що гарантується виробником з метою зацікавити покупця новим товаром.
3.2 НАДБАВКИ: ПРОСТО ДОДАЙ ЦІНИ!
Надбавки до ціни являють собою другий спосіб ринкового коректування ціни при використанні економічних прийомів тактики ціноутворення. До їхнього використання частіше прибігають у випадках невідповідності рівня ціни товару обраної стратегії ціноутворення, що базується або на ціннісному сприйнятті товару, або на попиті на товар. Інакше кажучи, "ціна буває кусючої не тільки від життя собачої".
Збільшення ціни товару може базуватися: на високій якості товару або зручності у використанні; високому ціннісному сприйнятті іміджу товару; на оптимальному співвідношенні обсягу покупки й ціни для продавця.
Надбавка до ціни за високу якість товару або його імідж застосовується без прив'язки до собівартості виготовлення товару й ґрунтується тільки на ціннісному сприйнятті якості товару покупцем, його зручності у використанні або ж на основі сформовані на ринку іміджу товару. Так, у фармацевтиці швидка засвоюваність ліки, навіть зручність упакування, якість використовуваних інгредієнтів істотно збільшують його відпускну ціну.
Дані види надбавок застосовуються продавцями тільки в тому випадку, якщо спочатку встановлена ціна нижче граничного рівня, що відповідає товару даної якості або іміджу.
Надбавка по оптимальному співвідношенню обсягу покупки й ціни найчастіше застосовується продавцями з метою максимізації прибутку, її застосування ґрунтується на ретельному аналізі ринкового попиту на товар.
Приклад. Розглянемо торговельну фірму "Витязь", що реалізує товар за ціною 3 грн. /шт.
Опитування, проведений за замовленням фірми, дозволив визначити, яке число покупців (у день) придбає одну одиницю, дві одиниці й т.д. товару при різному рівні цін. Результати даного опитування представлені в табл. 1.
Кількість, шт. Ціна, грн. | 1 | 2 | 3 | 4
2 | 90 чоловік | 75 чоловік | 55 чоловік | 30 чоловік
3 | 80 чоловік | 65 чоловік | 45 чоловік | 20 чоловік
4 | 65 чоловік | 50 чоловік | 30 чоловік | 5 чоловік
5 | 45 чоловік | 30 чоловік | 10 чоловік | 0 чоловік
Тоді прибуток від реалізації по кожній позиції представлена в табл. 2.
Кількість, шт. Ціна, грн. | 1 | 2 | 3 | 4 | Усього прибутку
2 | 180 | 300 | 330 | 240 | 753
3 | 240 | 390 | 405 | 240 | 645
4 | 260 | 400 | 360 | 80 | 1100
5 | 225 | 300 | 150 | 0 | 675
Таким чином, можна зробити висновок, що найбільш вигідний продаж товару за наступними цінами: при продажі товару в кількості 1 шт. - 4 грн.; 2 шт. - 4 грн.; 3 або 4 шт. - 3 грн., загальний прибуток у такому випадку буде становити - 1305 грн.
Ґрунтуючись на викладені вище розрахунках, можна зробити висновок про те, що фірма "Витязь", збільшивши ціни на товар при його реалізації в 1 й 2 шт. до 4 грн. за одиницю й зберігши ціну в 3 грн./шт. при його реалізації в 3 й 4 одиниці, збільшить розмір прибутку на 660 грн.
4. ПСИХОЛОГІЧНІ ПРИЙОМИ ТАКТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ.
Другу більшу групу тактичних прийомів ціноутворення становлять психологічні аспекти встановлення ціни. Вони засновані на керуванні цінами на товар через психологію сприйняття їхніми споживачами без істотного зниження або збільшення цін.
До психологічних прийомів тактики ціноутворення можна віднести:
"Неокруглені ціни"
"Приємні ока цифри"
порядкові ефекти
сприйняття процентних розходжень
Тактичний прийом "Неокруглені ціни" базується на встановленні цін нижче круглих сум. Наприклад, ціна одного впакування молока - 18,09 грн., упакування сиру - 39 грн., фотоапарата - 1999 грн. і т.д. Ця стратегія застосовується різними магазинами й популярна в чинність декількох причин: ціна в 7,99 грн. сприймається в діапазоні 7 грн., на відміну від 8,01 грн.; у покупця виникає відчуття, що він заощадив 1 грн. Покупець також починає думати, що фірма ретельно аналізує свої ціни й установлює їх на мінімально можливому рівні.
"Неокруглені ціни" допомагають споживачам залишатися в їхніх цінових лімітах й, проте, купувати найкращий товар. Покупець, готовий витратити, наприклад, 10 грн. за цукерку, витратить на неї 9,97 з такою же ймовірністю, що й 7 грн., оскільки вона перебуває в інтервалі цін, які він визначив для себе. Тактика побита, сутужніше знайти тих продавців, які її не використають, і довідатися, чому.
Тактика "Приємні ока цифри" заснована на використанні при встановленні ціни цифр: 2, 3, 6, 8, 9, але не 1, 4, 7.
IKEA дуже любить балувати покупців приємними ока цифрами, так, контейнер "Труфаст" коштує 278 грн. Помітьте, усього одна цифра - 7, і та "щаслива", вибивається з єдиного "круглого візуального ряду". Найчастіше ритейлеры "б'ють залпом", використовуючи одночасно обидва прийоми - "приємні ока цифри" й "неокруглені ціни": ефект зростає, зверніть увагу на рекламні кампанії "ТЕХНОСИЛЫ" й "М. відео".
Порядкові ефекти. Всі ціни, які бачить покупець, впливають на його сприйняття по-різному, цей вплив залежить від послідовності, у якій представлені ціни.
"Ефект порядку" був виявлений під час дослідження, проведеного американськими психологами в середині 60-х років: двом групам випробуваних показували однакові набори товарів з 8 товарних груп, причому одній групі - ціни в порядку убування, іншої - у порядку зростання. Кожному респондентові запропонували оцінити, наскільки занижена або завищена ціна в кожній товарній групі. Незважаючи на те що обидві групи бачили той самий ціновий набір, респонденти видали різний результат. Ті, хто бачив ціни в убутному порядку, сформували більше високі відносні ціни, чим ті, хто бачив їх у зростаючому порядку.
Видимо, при формуванні відносних цін покупці приписують більшу вагу тим цінам, які вони побачили першими в ціновому ряді. "Ефект порядку" має величезне значення для керування продажами, і цей прийом уже одержав свій термін - "продажу зверху вниз" й активно застосовується в риелторском бізнесі й торгівлі автомобілями: продавці починають показ товарів з вершини цінового діапазону, навіть якщо покупець захоче подивитися більше дешеві товари.
Особливо експлуатують у мерчандайзингу, наприклад, у гипермаркетах "Рамстор", "Перехрестя", "Сьомий Континент": ріст продажів дорогих продуктів забезпечується їхнім особливим розташуванням "на рівні очей". За це місце покладається особлива плата: "вхідні".
Сприйняття процентних розходжень ґрунтується на законі Вебера-Фехнера. Цей закон говорить, що покупці відчувають цінові розходження в процентному співвідношенні інакше, чим в абсолютному, ґрунтуючись на оцінці розходжень щодо базового рівня ціни.
Наприклад, при опитуванні покупців, яким пропонувалася можливість заощадити на покупці домашнього кінотеатру 500 дол. При цьому якщо вартість апарата становила 2000 дол., те 68% опитаних готові були з'їздити в центр побутової техніки й придбати його; у випадку якщо ціна була в 6 разів вище - 12000 дол., тільки 15% покупців готові були його купити.
У першому випадку покупці відчувають цінову різницю в 30%, у другому - в 4%, незважаючи на те, що абсолютна різниця рівняється 500 дол. в обох випадках.
Отже, практика підтверджує: сприйняття цінових змін залежить від розходжень у процентному, а не в абсолютному вираженні, до того ж існують межі верхньої й нижньої ціни товару, при досягненні яких зміни ціни не зауважуються або ігноруються.
Ряд невеликих підвищень ціни до верхньої межі буде більше успішним, чим одне велике підвищення.
І навпаки, покупці краще відреагують на одне велике зниження ціни, чим на ряд невеликих послідовних знижок.
Висновок.
На закінчення відзначимо, що перед тим, як вибрати той або інший тактичний прийом ціноутворення, підприємству необхідно ретельно зважити всі "за й проти", прикинувши можливі втрати й прибуток, вивчити особливості поводження споживачів і досвід конкурентів.
Можна переконатися на досвіді, що для досягнення поставлених цілей можна сміло використати кілька тактичних прийомів, наприклад: сезонні знижки й неокруглені ціни; кумулятивні знижки й знижки за повернення; знижки за прискорення оплати й бонусні знижки.
ВСТУП.
ВСТУП.
1. СУТНІСТЬ ТА ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.
2. РОЛЬ ТАКТИЧНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ.
3. КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ ТА ВИБІР ТАКТИКИ.
3.1. ЗНИЖКИ.
3.2 НАДБАВКИ: ПРОСТО ДОДАЙ ЦІНИ!
4. ПСИХОЛОГІЧНІ ПРИЙОМИ ТАКТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ.
Висновок.
СПИСОК ВИКОРИСТОВУВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.
СПИСОК ВИКОРИСТОВУВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.
Котлер Ф. Основи маркетинга. М: Пргресс, 1990. – 736.
Т. О. Примак.МАРКЕТИНГ: навчальний посібник для студентів
вищих навчальних закладів; Видання 2-ге, виправлене та доповнене. Київ 2004.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998. – 384 с.
Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996-560с.
www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/pricing_kruchkova.htm > > >
Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать