Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи

оли мова заходить про розвиток індустрії маркетингових комунікацій в Україні, сьогодні усе частіше вживаються поняття: above the line (ATL) та below the line (BTL). Дослівно з англійської перше перекладається як “вище межі”, друге – як “нижче межі”, позначаючи таким чином два типи ринкових комунікацій, з якими працюють фахівці. Вислів “вище межі” має пряме відношення до реклами, “нижче межі” в основному стосується до будь-якого іншого комунікаційного інструменту, окрім торгового персоналу, який не належить до жодної з двох категорій. “Нижче межі” має традиційний стосунок до стимулювання збуту і зв’язків з громадськістю. Реклама, що є “вище межі”, повинна сплачувати за простір, який використовує. Тут маються на увазі телебачення, преса, друк, кіно або радіопростір, тобто все те, що не надається безкоштовно. Рекламні агенції зазвичай поділяють свою діяльність на таку, що вище і таку, що нижче межі, адже заробляють комісійні на рекламі, яка “вище межі”, а гонорари тільки на діяльності, що “нижче межі”. Межа є роз’єднуючою, оскільки чимало агенцій переходять від заробітків на основі комісійних до заробітків на основі гонорарів. Межа є також почасти маловизначеною, тобто хиткою, тому що деякі професіонали сприймають прямий маркетинг як дію “крізь межу” (through the line). Крім того, рекламне оголошення щодо суперечливої проблеми суспільного життя (нерідко воно має вигляд редакційної статті) подекуди сплачується з бюджету зв’язків із громадськістю (“нижче межі”), оскільки написана крізь призму сприйняття фактів журналістом на противагу авторського подання рекламного тексту, – водночас це плата за простір, який купується так само як і рекламний простір (“вище межі”) [10]. В нинішній період просування “нижче межі” привертає до себе увагу маркетологів-практиків і науковців, що раніше було властивим лише рекламі в засобах масової інформації. Застосування стимулювання збуту, різноманітне за обсягом, характером прояву і важливістю, зростає у багатьох країнах. Традиційні упередження, такі, зокрема, як “Реклама – для переможців, стимулювання ж – для тих, хто програє” і “Заохочення є корисними для тактичного підняття продажу” виглядають у сучасних умовах все більш недоречними. Однак для кращого розуміння і послуговування стимулюванням збуту і науковцям, і практикам необхідно ретельно аналізувати і розуміти кожен з прийомів, враховуючи переваги і недоліки.


Цілі стимулювання збуту
Головне завдання стимулювання збуту – затвердити цілі, зорієнтовані на продаж, шляхом заохочення покупців послуговуватись продуктом вперше або підтримувати використання його на основі, що вже склалася. Основною метою діяльності з стимулювання є підштовхнути покупців до дії, ініціювати серію поведінок, результатом якої стане довготривала купівельна активність. Такі дії можуть виявитися у вольовій стадії системи ставлень. Вони відображають високе або ж, навпаки, низьке залучення, засвідчуючи тим самим, чи мали місце пізнавальна обробка і переконання через центральний або периферійний напрямки Моделі імовірності детальної розробки (поглиблення). Саме Модель імовірності детальної розробки (Elaboration Likelihood Model; Petty and Cacioppo, 1983) допомогла пояснити, яким чином відбуваються пізнавальна обробка, процес переконання і зміна ставлення за різних рівнів залучення (рис. 3). Детальна розробка (або поглиблення) стосується міри, до якої індивід прагне розвивати і рафінувати інформацію, необхідну для того, щоб відбулося прийняття рішення. Якщо індивідові властивий високий рівень мотивації або компетенції, який дає можливість обробити інформацію, то в такому разі поглиблення вважається високим. Якщо ж індивідуальна мотивація або здібності щодо обробки інформації посередні, то і рівень поглиблення індивіда вважається низьким. Зазначимо при цьому, що на центральному напрямку одержувач розглядається як дуже активний і залучений, оскільки володіє високим рівнем пізнавальної реакції. В такому разі здатність рекламного оголошення належно переконати його залежатиме радше від якості аргументу, а ніж від діючих факторів. А от на периферійному напрямку вважається, що одержувачу не вистачає вміння і здібностей переробляти інформацію і малоймовірно, що він залучатиме пізнавальну обробку. Замість того щоб думати про зміст повідомлення й оцінити його, одержувач схилятиметься до того, щоб покластися на те, що має відношення до “периферійних орієнтирів”, які можуть бути другорядними щодо змісту повідомлення [5]. Якщо до маркетингових цілей включають представлення нового продукту або намір входження у новий ринок, то це означає, що ключова мета об’єдналася з рішеннями низького залучення, а відтак, метод периферійного напрямку стимулює пробне використання настільки швидко, наскільки це взагалі можливо. Коли ж маємо справу з рішеннями високого залучення і тут присутній метод центрального напрямку, то від стимулювання збуту варто утриматися, аж поки не з’явиться придатний рівень розвитку ставлення, досягнутого діяльністю через зв’язки з громадськістю і рекламою. Якщо продукт закріплено на ринку, то ключовою метою послуговування стимулюванням збуту є заохочування зростання кількості покупок, зроблених дійсними споживачами, і залучення покупців конкуруючих продуктів (рис. 4). Отже, цілі є або збільшувати споживання сталих продуктів, або стимулювати випробування шляхом заохочення нових покупців використовувати продукт. Якщо це погоджено, бажані рівні випробування і використання необхідно визначити для кожної цільової аудиторії. Основні аудиторії – клієнти із сфери торгівлі, кінцеві споживачі, а також власний персонал як торгівлі, так і виробництва.
Розвиток стимулювання збуту
Зростання витрат на засоби просування, що характеризуються як “нижче межі”, протягом 80-х років минулого століття було разючим. Майже десятиліття витрати на стимулювання збуту зростали вдвоє швидше, ніж витрати на рекламу. Так, у США витрати на стимулювання збуту – разом на сферу торгівлі і споживачів – щороку перевищували рекламні витрати, починаючи ще з 1974-го. Ці витрати зростали значно швидше за рекламні [2]. У 1984 році вони становили 80 млрд. доларів – мало не вдвоє більше, ніж на рекламу (48 млрд. дол.) [8]. Стимулювання збуту поглинало тоді до 70% бюджетів на маркетингові комунікації багатьох великих компаній [9], а в кінці десятиліття глобальні витрати на стимулювання збуту дорівнювали витратам на рекламу у засобах масової інформації, складаючи 39% загальних витрат на маркетингову діяльність [11]. У зарубіжній літературі маркетологами-дослідниками цього питання (Shultz, 1987; Strang, 1976; Dickson and Sawyer, 1990; Quelch, 1983; Addison, 1988; Ken Peattie and Sue Peattie, 1993) наводиться декілька факторів, які спричинили зростання послуговувань стимулюванням збуту як елементу маркетингових комунікацій світових компаній. До найважливіших з них відносять такі [1; 7] :
1. Зростання ціни та рекламного галасу – стирання ефективності рекламних витрат в міру того, як споживачі стають все менш чутливими до реклами у засобах масової інформації.
2. Стимулювання збуту стає “респектабельним” завдяки посиленому використанню лідерами ринку та зростаючому професіоналізму самих агенцій із стимулювання збуту.
3. Зростання імпульсних покупок – роздрібні торговці реагують на більшу кількість імпульсних покупок і прагнення до цінності з боку споживачів, підштовхуючи виробників до все більш ефективного стимулювання збуту.
4. Скорочення часових обсягів – посилення конкуренції і прискорення життєвих циклів продуктів робить привабливим збільшення швидкого продажу, який, як вважається, пропонує стимулювання.
5. Мікромаркетинговий підхід – це як відповідь сегментуванню ринків, коли стимулювання збуту може забезпечити більш розмірену і цілеспрямовану комунікацію, ніж засоби масової інформації.
6. Ефект “снігового кому” на деяких ринках, в чому окремі автори (Lal, 1990) вбачають ситуацію, коли практики, що працюють на ринках, де стимулювання є звичайним явищем, фактично змушені наслідувати приклад, бо ризикують втратити частку ринку і конкурентоспроможну позицію. Деякі автори (Lattin and Bucklin, 1989) стверджують, що розповсюджена практика стимулювання збуту на багатьох ринках розбещує покупців, які звикають до того, щоб купувати лише ті товари, що стимулюються [6].
7. “Керованість” – інша поєднаність елементів може виявитися в конкурентній боротьбі громіздкою. Розвиток нових продуктів здебільшого довгий, дорогий і ризикований. Ставки часто надто великі, щоб вдаватися до експерименту, і успіх дуже залежить від внеску в інші функції. Зміна цінових структур може бути дорогою як з адміністративної точки зору, так і з погляду управління системами (діячам ринку доведеться мати справу з фінансовим менеджментом, де вони не почуватимуться комфортно). Може статися так, що важко буде здійснювати швидкі і часті канальні зміни.
8. “Вимірність” – оцінка впливу стимулювання збуту може бути проблематичною, але автори, зокрема Doyle, Saunders і Moriarty (1985), довели, що це можна зробити з певною точністю, якщо ставитися до цього уважно. Проблеми вимірювання менші, ніж для реклами (Shultz, 1987) [9], і використання інформації, яка надходить зі сканерів у місцях продажу, забезпечує більший розмах для майбутньої оцінки.
Перспективи розвитку
Стимулювання збуту стало важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій багатьох світових компаній. Зростання глобальних ринків і міжнародних маркетингових кампаній, як і збільшення наявних транскордонних засобів масової інформації та досвідчених агенцій із стимулювання збуту в багатьох країнах припускає, що послуговування стимулюванням і надалі продовжить зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних засобів масової інформації. Стимулювання на українському ринку починалося з простих дегустацій, які стали дуже популярними серед споживачів; з різних заохочувальних програм, що передбачали надання призів за купівлю товару або проведення лотереї; з безкоштовної роздачі пробних зразків продукції тощо. Зараз спектр прийомів заохочення значно поширився. Український споживач ще не перевантажений такими заходами і лишається відкритим для подібних контактів. Стимулюючи кампанії на українському ринку включають також елементи заохочення, спрямовані на сферу торгівлі і власний торговий персонал. Незважаючи на критику та застереження досвідчених маркетологів щодо обережного застосування заходів із стимулювання збуту, тенденція передвіщає майбутнє підвищення його значущості.
Джерела
1. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать