Маркетингова діяльність фармакологічного підприємства

Зміст
Вступ ………………………………………………………………………………..9
1. Теоретичні засади маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства
1.1. Концепції управління маркетингом ………………………………………….12
1.2 Сутність та складові маркетингової діяльності фармацевтичного
підприємства .………………………………………………………………….19
1.3 Організаційно-правові основи маркетингової діяльності в галузі фармації .26
2. Аналіз маркетингової діяльності ТзОВ «Гама-Оптик»
2.1 Загальна організаційно-еконмічна характеристика ТзОВ «Гама-Оптик»
2.1.1 Аналіз організаційно-правової форми підприємства ……………………..34
2.1.2 Аналіз організаційної структури підприємства ……………………………36
2.1.3 Аналіз основних техніко-економічних показників та фінансового стану
підприємства ………………………………………………………………… 39
2.2 Оцінка маркетингової діяльності на підприємстві …………………………...46
2.2.1 Аналіз обсягу реалізації продукції …………………………………………46
2.2.2 Аналіз ринків збуту продукції………………………………………………..52
2.2.3 Аналіз системи розповсюдження товару……………………………………59
2.2.4 Аналіз цінової політики підприємства………………………………………62
2.2.5 Аналіз комунікаційної політики……………………………………………..64
2.2.6 Характеристика основних товарів ТзОВ «Гама-Оптик»…………………...66
3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності в ТзОВ «Гама-Оптик»
3.1 Оцінка необхідності покращення маркетингової діяльності на
ТзОВ «Гама-Оптик»…………………………………………………………….70
3.2. Напрямки вдосконалення маркетингової діяльності...………………………74
3.3. Економіко-математичне та логістичне моделювання параметрів
функціонування складу ТзОВ «Гама-Оптик»………………………………..88
Висновок
Список літератури
Додатки
Бібліографічна довідка


Вступ
Ринок являє собою економічний механізм узгодження та реалізації економічних інтересів ринкових суб’єктів (виробників та споживачів) у процесі обміну товарами через коливання ринкових цін. Саме таке розуміння сутності ринку дає підстави говорити про роль в управління підприємством маркетингу як механізму узгодження економічних інтересів виробників та споживачів через розробку ефективної ринково-продуктової стратегії.
Кожному підприємству перед тим, як планувати збутову діяльність, необхідно знати, яку продукцію, в якому об'ємі, де, коли і по яких цінах воно продаватиме. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх ємність, реальних і потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість розроблення цінової політики за конкурентною ціною, доступність необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.д. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, його структура і, як наслідок, фінансова стійкість підприємства.
Необхідними умовами досягнення самоокупності і самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до ринкової кон’юнктури, що змінюється.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства – це процес визначення рівня досягнення запланованих або очікуваних показників, результатів цілей з метою визначення та усунення причин можливих непередбачуваних відхилень, корегування планів і програм, підвищення ефективності здійснюваних маркетингових операцій.
Аналіз маркетингової діяльності – важлива складова наукового обґрунтування планів, організації, управління і корегування на підприємстві.
Предметом аналізу маркетингової діяльності підприємства є маркетингові, господарчі процеси, економічні та кінцеві фінансові показники, які складаються під впливом об’єктивних та суб’єктивних факторів і відображаються через систему економічної інформації.
Ефективність маркетингової діяльності досягається через зусилля, направлені на товар (виробничу послугу), на ефективне використання всіх видів ресурсів підприємства та створення консолідованого корпоративного соціально-психологічного стану в системі відносин.
Оскільки на сучасному етапі розвитку економіки маркетинг не широко застосовується на вітчизняних підприємствах, тому основна мета написання даної дипломної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів проведення аналізу маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства. Завдання даної роботи полягає у розробці підходів щодо покращення маркетингової діяльності на підприємстві.
Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:
аналіз маркетингової діяльності підприємства та ступеня необхідності покращення останньої;
розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;
розробка економіко-математичних та логістичних моделей параметрів функціонування складу;
розрахунок економічної ефективності від впровадження запропонованих економіко-математичних моделей.
Об’єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю «Гама-Оптик», сферою діяльності якого є оптова торгівля офтальмологічними лінзами відомого польського виробника «JZO sp.z.o.o».
Предметом дослідження виступає маркетингове середовище ТзОВ «Гама-Оптик».
Теоретичною і методологічною базою дослідження стали роботи вітчизняних і зарубіжних вчених-економістів, діалектичний метод пізнання, а також конкретно-економічні методи – аналітичний метод, метод горизонтального та вертикального аналізу, метод порівняння, метод графічного зображення
Інформаційною базою для здійснення аналізу стала бухгалтерська звітність за ряд періодів, статистична звітність, дані опитувань співробітників підприємства.
Перший розділ дипломної роботи присвячено дослідженню теоретико-методологічних основ маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств. В його межах проведено дослідження поглядів відомих вітчизняних та зарубіжних економістів з приводу концепцій управління маркетингом, визначено сутність та основні складові маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства також розкрито організаційно-правові основи маркетингової діяльності в галузі фармації.
В другому розділі роботи проведено безпосередній аналіз маркетингової діяльності досліджуваного підприємства, а саме аналіз обсягів реалізації продукції, аналіз ринків збуту, аналіз системи розповсюдження товару та інше.
Вагомою частиною даної роботи є визначення основних напрямів покращення маркетингової діяльності підприємства, а також розроблені економіко-математичні та логістичні моделі функціонування складу, як складової комплексу маркетингу.
Практичне використання результатів даної роботи і впровадження запропонованих у ній заходів дасть позитивний ефект, підвищить рівень прибутку та конкурентоспроможності підприємства та буде сприяти розширенню його ринкової частки


І Теоретичні засади маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства
1.1. Концепції управління маркетингом
Перед розглядом методологічних основ управління маркетинговою діяльністю підприємства необхідно повернутися до визначення маркетингу, як такого. Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення нестатків і запитів людини. Чи, іншими словами, маркетинг – це процес, у ході якого окремі особистості і групи одержують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними один з одним.
Процеси обміну не відбуваються сам по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари і послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, установлення цін і обслуговування споживачів – основні види маркетингової діяльності. Прийнято вважати, що маркетингом займається в основному сторона, що продає, але і покупці, виявляється, приймають у ньому участь – коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупівлі теж беруть участь у маркетингу, займаючись пошуком продавців, з якими можна робити вигідні угоди. Ринок продавця припускає, що продавець має більше влади, а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупця, покупець має у своєму розпорядженні більшу владу, а продавець повинний бути більш активним учасником ринку.
Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі наприкінці ХІХ – почату ХХ століття і означав «ринкову діяльність». У міру насичення ринку, підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим, сутність маркетингу змінювалась. Розширювались і його географічні межі – Японія, Західна Європа, а в останні роки – і пострадянські країни.
Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії Філіпп Котлер дає таке визначення: «Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін». [15, с. 28]
Американська асоціація маркетингу трактує його так: маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарі, послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. [19, с. 28]
В основу концепцій маркетингу покладені співвідношення між ринком продавця та ринком покупця.
Ринок продавця – це такий ринок, головною особливістю якого є пріоритет продавця (виробника) по відношення до покупця (споживача). В цьому випадку в наявності диктат продавця над потребами покупця, тобто зменшення кола вибору для споживача.
Ринок покупця – це такий ринок, на якому виникає пріоритет покупця по відношенню до продавця. На цьому ринку виробники починають випускати такі товари, які здібні задовольнити споживача.
На рисунку 1.1 показані основні елементи системи сучасного маркетингу. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам – особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.
Рисунок1.1 – Складові елементи системи маркетингу підприємства.
Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації [13, с. 42]. Таким чином, управління маркетингом пов’язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов’язаний з регулюванням відносин зі споживачами.
Більшість людей думає, що управління маркетингом – це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.
Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п’ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.
Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв’язується на базі наступних п’яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:
Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію зосереджується на вдосконаленні виробництва з метою зниження собівартості та підвищення ефективності системи розподілу товару (рисунок 1.2).
Прикладом концепції може бути використання підприємством мало енергоємних і автоматизованих високопродуктивних технологічних ліній.
Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. Виробники розробляють і вдосконалюють можливості збільшення випуску продукції;
коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
Рисунок1.2 – Схема концепції удосконалення виробництва.
Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. Наприклад, ураховуючи високий попит на таблетки кислоти ацетилсаліцилової і необхідність зниження побічного ефекту (подразнювальної дії на шлунок), деякі виробники запропонували фармацевтичному ринку швидкорозчинні таблетки препарату.
Рисунок1.3 – Схема концепції удосконалення товару.
Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну (рисунок1.3).
Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник так «закохується» у власний товар, що забуває про потреби споживачів. [9, с. 9-11]
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару (рисунок1.4).
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
Рисунок1.4 – Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
На вказану концепцію сьогодні орієнтується більшість малих і середніх гуртових вітчизняних фармацевтичних фірм.
Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.
Рисунок1.5 – Схема концепції маркетингу
Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рисунок1.5).
Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунок1.6.
Рисунок1.6 – Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція передбачає збалансування усіх трьох чинників:
прибутків підприємства;
споживчих потреб цільової групи;
інтересів суспільства (рисунок1.7).
Рисунок1.7 – Схема концепції соціально-етичного маркетингу
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні фармацевтичні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру спо-живачів.
Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції маркетингу поєднуються й використовуються комплексно, залежно від конкретних умов. [19, с.12-15]
Головною концепцією маркетингової діяльності слід вважати виробництво та збут в умовах ринку споживача. Перехід від ринку продавця до ринку покупця, як головної концепції маркетингу, являється шляхом до сучасних ринкових відносин.
1.2 Сутність та складові маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства
Фармацевтичний маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції медичного призначення, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і реклами, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються.
Маркетингова діяльність у фармацевтичній галузі є як об’єктивною необхідністю орієнтації виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник медичних препаратів повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток, не нашкодить споживачу, адже головне у медицині – це здоров’я пацієнтів. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво починається зі споживання, а не з обміну» знайшла своє втілення в маркетингу.
Під час організації маркетингової діяльності на підприємстві, в тому числі й фармацевтичному, доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна:
Споживач – це король, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.
Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
Розробники створюють виріб, а маркетологи – товар. При тому слід завжди пам’ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням дослідницької мрії та жахом для відділу збуту.
Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібен, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.
Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.
Найзбитковіше – це ефективно робити те, чого робити взагалі не треба.
Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.
Немає сервісу – немає успіху.
Маркетинг – загальнофірмова справа.
Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу. [9. с.17]
Складові маркетингової діяльності підприємства наведені на рисунку 1.8.
Для забезпечення функціонування підприємства на засадах маркетингу необхідно насамперед опрацювати ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фарма-цевтична фірма знаходить і розвиває сильні сторони діяльності і скорочує або взагалі згортає слабкі. Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кож-ного свого виробництва або напрямку діяльності переходять до тактики фармацев-тичного маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для окремого виробництва, господарського підрозділу, лікарського засобу чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової та фінансової.
Втілення планів вимагає створення служби маркетингу. Залежно від розмірів підприємства, специфіки його препаратів і ринків організаційна структура служби мар-кетингу може бути різна: функціональна, продуктова, регіональна, ринкова (сегментна) або змішана (продуктово-сегментна).
Рисунок1.8 – Складові маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Фармацевтичному підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.
Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів; контроль за прибутковістю; контроль за виконанням стратегічних рішень (стратегічний контроль маркетингу).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, обробки та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на фармацевтичному підприємстві необхідно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).
Отримана за допомогою МІС інформація власне допоможе фармацевтичній фірмі визначити стратегію і тактику її фармацевтичного маркетингу.
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження фармацевтичного ринку.
У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їх потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі лікарських засобів. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає змогу задовольняти їх потреби краще, ніж це роблять конкуренти.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на ліки, аналіз цін і препаратів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх можливих споживачів, потреби яких підприємство прагне і може задовольнити. При цьому використовують дуже важливий маркетинговий прийом - сегментацію фармацевтичного ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою «нішу» на ринку.
Після того здійснюють позиціонування лікарського засобу на ринку, тобто чітко визначають, чим препарат даного підприємства відрізнятиметься від препаратів кон-курентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів.
Прийнявши рішення щодо позиціонування свого препарату, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. [8, с.15-18]
Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприєм-ство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активі-зації попиту на лікарські засоби. З огляду на класичну теорію маркетингу він скла-дається з чотирьох елементів - системи 4Р:
Товар (product) - це асортимент лікарських засобів і/або виробів медичного призна-чення, що їх фармацевтична фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.
Ціна (price) - це виражена в грошовій формі вартість одиниці лікарського засобу.
Методи збуту або розповсюдження (place) - діяльність, завдяки якій лікарсь-кий засіб стає доступним для цільових споживачів.
Методи просування, або маркетингові комунікації (promotion) - діяльність, спря-мована на поширення фірмою інформації про лікарський засіб та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс. Найважливіші з цих рішень – на рисунку 1.9.
Рисунок1.9 – Комплекс маркетингу
Як один з підходів обґрунтування права на самовизначення теорії фармацевтичного маркетингу, концепцію комплексу маркетингу або маркетингової суміші (marketing mix) розглянемо через призму комплексу особливостей (specificity) фармації або 4S, а саме (рисунок1.10)
Рисунок1.10 – Елементи класичного комплексу фармацевтичного маркетингу 4Р-4S.
лікарські засоби як товар є особливими внаслідок соціальної значимості, оскіль-ки вигоди від їх застосування проявляються в скороченні тривалості хвороби, втрат робочого часу в зв'язку з непрацездатністю, виплат з цієї причини, а також у викорис-танні додаткового фонду робочого часу. В кінцевому результаті ліки є важливим чин-ником збереження життя людей. З іншого боку, деякі ліки є отруйними і сильнодіючи-ми засобами. Недотримання правил їх застосування може спричинити погіршення здоров'я і навіть смерть. Крім цього, більшість лікарських засобів є біологічно активними синтетичними сполуками, аналоги яких відсутні в природі, що затрудняє процес їх безпечної природної утилізації. Тобто тут йдеться про особливість соціальну та еко-логічну (specificity of social and ecological);
ціна не є першочерговим чинником впливу на придбання, оскільки особливість купівлі-продажу залежить від хвороби, її нозології, перебігу та ступеня важкості, а також специ-фічних властивостей лікарських засобів (особливість здоров'я - specificity of health). При цьому для групи життєво важливих препаратів, особливо там, де вони закуповуються за рахунок держави (страхових компаній) або вартість їх придбання компенсується держа-вою (страховими компаніями), ціна найчастіше є нееластичною або малоеластичною;
розповсюдження - особливістю поширення лікарських засобів є те, що їх вироб-ництво, оптова та роздрібна реалізація може здійснюватися лише на підставі спеціаль-ного дозволу, тобто мова йде про особливості ліцензування (specificity of licensing);
просування полягає в особливості методів комунікації (specificity of communication methods), оскільки лікарські засоби - це продукція вимушеного попиту. Ви-користання більшості з них не може ґрунтуватися на порадах родичів і знайомих, а також на власному досвіді чи власних уподобаннях. Крім того, законодавчо дозво-ляється рекламувати тільки безрецептурні препарати. Мотиваційну роль у споживанні ліків відіграють у першу чергу медичні та фармацевтичні фахівці, тому для них і при-значена реклама більшості лікарських препаратів, на них направлені персональні про-дажі та, у значній мірі, методи стимулювання збуту.
1.3 Організаційно-правові основи маркетингової діяльності в галузі фармації
Правові, організаційні, економічні та соціальні засади охорони здоров’я в Україні, фармацевтичної галузі зокрема, визначають «Основи законодавства України про охорону здоров’я» (1992 p.). Вони регулюють суспільні відносини в галузі охорони здоров’я, маючи на меті забезпечення гармонійного розвитку фізичних і духовних сил, високої працездатності і довголітнього активного життя громадян, усунення факторів, які шкідливо впливають на їхнє здоров’я, попередження і зниження захворюваності, інвалідності та смертності, поліпшення спадковості.
Формування в Україні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.
Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.
Саме на це спрямовані Закони України:
«Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.),
«Про Антимонопольний комітет України» (1992 p.),
«Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 p.).
Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважають підприємця, частка якого на ринку певного товару становить 35%.
Антимонопольний комітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.
Для зменшення втручань державних органів у підприємницьку діяльність, усунення правових, адміністративних перешкод у розвитку підприємництва, запровадження нових підходів до державного регулювання підприємництва прийнято Укази Президента України «Про усунення обмежень, що стримують розвиток підприємницької діяльності» (1998 р.) і «Про деякі заходи з дерегулювання підприємницької діяльності» (1998 p.).
Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу. [9, с. 20-21]
Згідно статті 42 Конституції України «…Держава захищає права споживачів, здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції…». Виходячи з цього, система забезпечення лікарськими засобами фармацевтичного ринку України включає три незалежних напрями контролю якості лікарських засобів:
перший рівень контролю – експертна оцінка та реєстрація лікарських засобів;
другий рівень контролю – виробництво лікарських засобів та система забезпечення ліками;
третій рівень контролю – державний контроль якості лікарських засобів.
Державний фармакологічний центр МОЗ України приймає документацію від заявника, проводить експертну оцінку якості та систему реєстрації лікарських засобів і, нарешті, вирішує питання допуску лікарських засобів на фармацевтичний ринок України.
Державне підприємство «Науково-експертний фармакопейний центр» МОЗ України дає експертну оцінку якості лікарських засобів.
Державний департамент з контролю за якістю, безпекою та виробництвом лікарських засобів і виробів медичного призначення МОЗ України контролює виробництво лікарських засобів та забезпечує ліками фармацевтичний ринок України.
Державна інспекція з контролю за якістю лікарських засобів МОЗ України контролює якість лікарських засобів за межами заводу-виробника – в медичних установах, в аптеках, оптиках, оптових складах, оптово-роздрібній торгівлі.
Система реєстрації ліків вимагає аналізу ідеології й методології використання ліків (такий порядок існує у світовій практиці) та відпрацювання відповідних рекомендацій і проектів наказів Міністерства охорони здоров’я України щодо застосування населенням ефективних лікарських засобів високої якості.
Оцінка якості, безпеки та ефективності препаратів здійснюється через процедуру їх державної реєстрації, якій передує експертиза матеріалів, що декларують відповідні властивості лікарського засобу та рекомендації з його застосування. На сьогодні суттєво збільшився обсяг вимог щодо досліджень в галузі фармакології, токсикології, фармації та у хіміко-фармацевтичних напрямах; більше уваги приділяється розробці проектів та інструктивно-регламентуючих документів і рекомендацій, пов’язаних із створенням, вивченням та впровадженням лікарських засобів, підготовкою необхідних документів для подальшої реєстрації, розробкою рекламної стратегії, спрямованою на захист фармацевтичного ринку України від недоброякісної продукції.
Згідно з Декретом Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. Серед них медична техніка, обладнання, інструментарій, посуд.
Головним нормативним документом, що регулює якість лікарських засобів, є Державна Фармакопея України, опублікована у вересні 2001р. окремим збірником, в якому зібрано найголовніші державні стандарти якості лікарських засобів і є однією з необхідних умов для переходу нашого медичного забезпечення на світовий ринок.
Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу – ціноутворення.
Згідно із Законом України «Про податок на додану вартість» (1997 р.) звільнено від оподаткування операції продажу лікарських засобів та виробів медичного призначення.
На окремі (життєво необхідні) вітчизняні та імпортні лікарські засоби й вироби медичного призначення (за переліком, визначеним Міністерством охорони здоров’я за погодженням із Міністерством економіки) Постановою Кабінету Міністрів України № 747 від 15 липня 1997 р. «Про внесення змін і доповнень до Постанови Кабінету Міністрів України № 1548 від 25 грудня 1996 р. «Про встановлення повноважень органів виконавчої влади та виконавчих органів міських рад щодо регулювання цін (тарифів)» введено державне регулювання цін через граничні торговельні націнки, яке делеговане обласним (міським) державним адміністраціям.
Для забезпечення ефективного використання бюджетних коштів і підтримки вітчизняного виробника прийнято Постанову Кабінету Міністрів України № 1071 від 5 вересня 1996 р. «Про впорядкування закупівлі лікарських засобів закладами та установами охорони здоров’я, що фінансуються з бюджету» та Постанову Кабінету Міністрів України № 427 від 5 травня 1997 р. «Про впорядкування закупівлі медичної техніки установами та закладами охорони здоров’я, що фінансуються з бюджету».
Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. Лише після проходження лікарським засобом всіх вище зазначених інстанцій фірма має право рекламувати препарат.
Важливим документом, на який опирається реклама лікарських засобів, є розроблений у 2001 році фармакологічним центром Регістр лікарських засобів. Цей документ є інформаційним стандартом вітчизняної фармацевтичної галузі, що став необхідним посібником у роботі не лише організацій охорони здоров’я, але й податківців, митників, організацій, які займаються стимулюванням збуту та просуванням товарів на ринок. Регістр потрібен як навчальний посібник у практичній діяльності усіх суб’єктів фармацевтичної галузі України.
Регістр щорічно перевидаватиметься. На сьогодні до нього включено 7571 лікарський засіб.
Регістр лікарських засобів дозволяє оцінити ситуацію щодо окремих характеристик показників фармацевтичного ринку України. Так, на сьогодні в Україні зареєстровано 3322 лікарські засоби вітчизняного виробництва (1939 - зареєстровано.1383 – перереєстровано) та 4219 зарубіжного виробництва (3311 – зареєстровано, 938 – перереєстровано).
Реклама є одним з напрямів інформаційного забезпечення щодо лікарських засобів, вона ефективно використовується останнім часом для просування препаратів на ринок України.
Довіряти привабливим і яскравим щитам і роликам – справа особиста, а от купувати ліки без консультації фахівців не слід, обов’язково треба порадитися з лікарем.
Лікарські засоби поділяються на:
лікарські засоби, що відпускаються та розповсюджуються тільки за рецептом лікаря;
лікарські засоби, що відпускаються та розповсюджуються без рецепта.
Тому підходи до реклами лікарських засобів розподіляються на види:
реклама лікарських засобів для медичних установ та лікарів (рекламні буклети, які розповсюджуються тільки серед медичних працівників і вмішують специфічну інформацію щодо медпрепаратів):
реклама лікарських засобів для споживачів;
реклама лікарських засобів для дітей та підлітків.
Реклама лікарських засобів законодавчо визначена відповідними статтями Законів України «Про лікарські засоби», «Про рекламу» та наказу МОЗ України № 11.7 від 10.06.1997 р.
Закон України «Про лікарські засо-би» затвердив повноваження Державної інспекції з контролю за якістю лікарських засобів.
Закон України «Про рекламу» статтею 20 визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, поширення та одержання реклами. Тією ж статтею регламентується також доведення реклами лікарських засобів до медичних установ, лікарів та споживачів з метою оздоровлення української нації та одержання прибутку.
Законом України «Про рекламу» дозволяється рекламувати безрецептурні лікарські засоби у ЗМІ, на телебаченні і радіо. Щоправда, вони мають пройти реєстрацію, державний контроль, відповідати нормативним документам.
Законом України «Про рекламу» забороняється рекламувати лікарські засоби, що вживаються та розповсюджуються тільки за приписом (рецеп-том) лікаря, містять наркотичні або психотропні речовини, а також лікарські засоби, які не відповідають нормативним документам, не проходили державного контролю та не за-реєстровані в Україні. Забороняється реклама лікарських засобів з ознаками фальсифікації.
Рекламування безрецептурних ліків, призначених для дітей та підлітків потребує погодження рекламної інформації і дозволу на рекламування з боку МОЗ України. Положення статті 20 Закону України «Про рекламу» не поширюється на рекламу, призначену для медичних установ та лікарів. Порядок реклами лікарських засобів, призначених для медичних установ та лікарів, визначається МОЗ України.
У червні 2001 року Верховна Рада України прийняла у першому читанні нову редакцію Закону України «Про рекламу». В цій редакції статтю 20 Закону, зокрема, передбачено доповнити нормами про заборону розміщувати у рекламі ліків:
тверджень, що сприяють появі побоювань захворіти або погіршити стан здоров’я через невикористання ліків;
посилань на лікарські засоби як на найбільш ефективні, безпечні, виняткові за відсутністю побічних ефектів;
рекомендацій медичних працівників, вчених, медичних закладів та організацій
Закон України «Про рекламу» статтею 26 регламентує контроль за дотриманням законодавства України про рекламу лікарських засобів.
Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям – захист прав споживачів. Споживач лікарських засобів не може впоратися з великим обсягом рекламної інформації у ЗМІ, на телебаченні і радіо. Тому для захисту прав споживачів було сформовано таку структуру, як Державний комітет захисту прав споживачів, повноваження якого затверджені Законом України «Про захист прав споживачів», введений у дію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників .
Державний комітет захисту прав споживачів. Державна інспекція з контролю якості лікарських засобів МОЗ України у межах своєї компетенції здійснюють вилучення з обігу лікарських засобів, які не виповідають встановленим нормативам, не проходили експертної оцінки, не зареєстровані, мають ознаки фальсифікації.
Закон України «Про рекламу» статтею 27 регламентує відповідальність за порушення законодавства про рекламу лікарських засобів на фармацевтичному ринку України. В разі порушення Закону «Про рекламу» МОЗ України може попередити рекламодавця про необхідність зміни конкретного виду реклами або заборонити подальшу рекламу конкретного лікарського засобу.
Прибуток, вилучений за рекламування лікарських засобів з порушен-ням вимог законодавства України «Про лікарські засоби» та «Про рекламу», відшкодовується в державний бюджет України. [10, с. 25-27]
Важливою частиною роботи Державного фармакологічного центру МОЗ України є діяльність у сфері експертизи реклами лікарських засобів.
Починаючи з грудня 1997 року, експертну оцінку в Держфармкомітеті МОЗ України пройшло майже 400 рекламних матеріалів та понад 180 лікарських засобів. При цьому за період з 1997-го по 2003 рік мали місце лише два звернення до Держфармкомітету з боку вітчизняних виробників (ВАТ «Фармак» та AT «Стирол») в питанні погодження рекламної інформації, що свідчить про дуже мале послуговування вітчизняних виробників сучасними технологіями просування своїх препаратів на ринок України.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать