Контролювання ефективності рекламного звернення

Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефектив-ність рекламного звернення.
Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації.
Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна зас-тосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на мі-сці продажу товару.
Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається сис-тематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині зас-тосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.
У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясу-вати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з ре-кламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.
Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосо-вують класичні показники: впізнання (Recognition) і згадування (Recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам'я-товування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.
Для визначення запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.
Метод, оснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:*
рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кілько-сті опитаних);*
рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався від-соток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);*
рекламне звернення було повністю прочитане (підрахову-валася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).
Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість «брехливих» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно Цих звернень вираховується потім із загального показника.
Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без до-помоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»
Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дос-лідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона).
Ефект рекламного звернення підраховується також за методи-кою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам'ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч реко-мендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця мето-дика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які:
а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали і знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.
За методом М. Юге визначається запам'ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайом-лення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів з даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн матема-тично визначив показники запам'ятовуваності:*
за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b;*
за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам'ятав.
Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9%; потім
1%+9%+8,1 %=27,1 %.
За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід ви-найти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення.
Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами у журналах — 10 відсоткам, для телебачення — 17 відсоткам, телевідеороликів — 70 відсоткам.
Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'яв-лення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного зве-рнення на момент проведення опитування (замірювання), можна по-рівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятову-ванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.
Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багать-ма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково діб-раною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в група: (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відверта ють увагу, порівняльні фактори і т.п.
У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні по казники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне аб< кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали і ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність виз начають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення з встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.
Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди-ницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіо-приймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складе генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вими-кається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опиту-вання по телефону теж може дати такі відомості.
Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, виз-начається різниця між періодом, який передував кампанії, і періо-дом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запи-таннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між від-повідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визна-чатиме ефект рекламного звернення.
Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потен-ційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу нази-вають верхівкою пам'яті (top of mind).
Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впіз-нання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось У пам'яті людини про цей предмет.
Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірю-вання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання ме-тодів згадування дає занижені результати.
Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м'які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосе-редковані почуття любові, дружби або спорідненості.
Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теп-лоти, на шкалі якого позначені такі її ступені, як схвильованість сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри — одного з показників, які звичайно використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і виз-начають достовірність отриманих даних.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать