Маркетинговий менеджмент у сфері послуг

1. Особливості маркетингу послуг
Зараз у країнах з розвинутою ринковою економікою сфера послуг досягла дуже високого рівня. Так, у США близько 90 % робочих місць, створених за останні 20 років, сконцентровано саме у цій сфері. Тут щорічно виробляється майже третина валового національного продук-ту. Поряд із традиційними видами послуг, з’являються все нові й нові. Луїс Барнет - засновник служби: “Все беремо на себе”, основним її девізом зробив гасло: “Знайдемо, зробимо, почекаємо”. Ця служба надає всі види послуг, що не суперечать закону, зокрема прогулянки з собаками, стояння в черзі за когось, доставка дітей із дитячого сад-ка додому та ін.
Маркетинг послуг з’явився в 60-х роках. Саме в цей час були систематизовані успіхи провідних обслуговуючих фірм, виділені чотири особливості послуги як товару:
-
нематеріальність;
-
зміни якості (непослідовність);
-
невіддільність від постачальника чи навколишніх умов;
-
неможливість зберігання та накопичення.
Виходячи із цих особливо-стей послуг і будується стратегія й тактика маркетингової діяльності обслуговуючих фірм, створюються відповідні комплекси marketing-mix та програми.
Таким чином, маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.
Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості. Через це важливим є точне визначення класифікаційної групи послуги як товару.
Маркетингова класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак, які залежать:
1.
Від того, хто або що виконує потрібну послугу (безпосердньо люди чи якесь обладнання) (рис. 1).
2.
Від цілей (мотивів) постачальника - комерційні (з метою отри-мання прибутку) та некомерційні (з метою набуття іміджу, наприклад, послуги благодійних організацій).
3.
Від джерел фінансування - фінансовані чи нефінансовані урядом.
4.
Від споживачів - послуги, які надаються конкретним особам (їхнім сім’ям) чи організаціям (фірмам, підприємствам).
Окрім того, послуги можуть бути класифіковані за трудомісткістю, мірою державного регулювання, характером контактування зі спожи-вачами, а також за мотивами придбання (особисті чи ділові). |
послуги
З використанням обладнання | 3 використанням людей
автоматизованого | контрольованого відносно кваліфікованими операторами | керованого кваліфікованими операторами | некваліфікована праця | кваліфікована праця | професіонали високого класу
торгові автомати | кінотеатри | обчислювальні роботи за допомогою ЕОМ, транспортні перевезення | прибирання приміщень | ремонт електро-побутових товарів | консультації адвокатів
відеосалони
автоматизовані мийки автомобілів | хімчистки | аудиторство
станції профілактики автомобілів
Рис. 1. Класифікація послуг залежно від того, ким (чим) вони надаються
Основною особливістю послуг як товарів є їхня нематеріальність. Але міра цієї нематеріальності (континуум послуг) для різних видів послуг є різною. Саме ця міра визначає подібність або відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її визначення є досить важли-вим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.
Континуум послуг - це чинники, які дозволяють з тією чи іншою мірою точності віднести продукцію (фірму) до товару (сфери вироб-ництва) чи до послуг (сфери обслуговування). Графічно це проілюст-ровано на рис. 2.
НАВЧАННЯ
ДОГЛЯД ЗА ХВОРИМИ
ТЕАТР
РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО
АВТОПЕРЕВЕЗЕННЯ
ТЕЛЕБАЧЕННЯ
ПОШИТТЯ ОДЯГУ
РЕМОНТ АВТОМОБІЛІВ
БУДІВНИЦТВО
ОБЧИСЛЮВАЛЬНІ РОБОТИ
Рівновага | ВИГОТОВЛЕННЯ КЛЮЧІВ
Вид продукту, орієнтований на послугу (нематеріальний) | Вид продукту, орієнтований на товар (матеріальний)
Рис. 2. Континуум послуг
2. Особливості маркетингового менеджменту у сфері послуг
Маркетинговий менеджмент у сфері послуг має ряд особливостей, зумовлених різницею між послугою і фізичним товаром.
Нематеріальність послуги. Неможливість ілюстрації або демон-страції послуги насамперед ставить проблеми перед споживачем, який вимушений купувати своєрідного “кота в мішку”, не має чітких кри-теріїв порівняння альтернативних пропозицій.
Унаслідок цього головне завдання маркетингового менеджменту - зробити послугу якомога матеріальнішою. Досягається це передовсім за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій. Тут, наприклад, можна використати асоціювання нематеріальної послуги з матеріальним об’єктом, який легио уявляється споживачем (реклам-не звертання типу: “Ви в хороших руках, користуючись послугами фірми “Проксен”), робиться наголос на взаємовідносинах між продав-цем послуги та її користувачем (продається не послуга, а компе-тентність, кваліфікація й увага працівників обслуговуючої фірми), підкреслюються вигоди і переваги послуги. Ефективним є також використання авторитетних свідчень на користь послуги, що створює атмосферу довіри.
Деякі фірми для зменшення нематеріальності послуги використо-вують ефект “скляних дверей”. Так, відкрита в Києві американська хімчистка робить можливим спостереження споживача за технологіч-ним процесом під час приймання його замовлення або при отриманні свого одягу.
Найбільш привабливою формою маркетингових комунікацій у сфері послуг є пропаганда. У порівнянні з рекламою, політикою зни-жок та умов продажу, персональним продажем вона є більш ефектив-ною формою матеріалізації послуг, оскільки тут інформація надходить до споживача від стороннього джерела, яке виступає гарантом на-дійності та об’єктивності (“ефект об’єктивного свідка”). Основними завданнями пропаганди послуг є просування не тільки їх окремих видів, а й організацій (фірм), які їх надають, популяризація зайнятих тут спеціалістів, повідомлення про розміщення обслуговуючих фірм і, головне, про ідеї, покладені в основу тієї чи іншої послуги.
Безумовно, що для успішного вирішення завдань політики марке-тингових комунікацій у сфері послуг необхідна ретельна диференціа-ція комунікаційної діяльності, цільовий вплив на конкретні групи спо-живачів і, відповідно, задоволення існуючих потреб.
Труднощі, які виникають у зв’язку з нематеріальністю послуги, мо-жуть бути зменшені внаслідок правильної цінової політики.
У сфері послуг ціна - це, як правило, компенсація зроблених вит-рат і деякі надбавки, з яких складається прибуток фірми. Основна роль ціни у сфері послуг полягає у заохоченні споживача до купівлі, незважаючи на деякий ризик, а також в управлінні обсягами послуг. Часто ціни на послуги мають форму гонорару і не розголошуються. Це дає змогу диференціювати ціни, пристосовувати їх до сприйняття відповідними споживачами.
Як правило, у сфері послуг ціни встановлюються або з огляду на кваліфікацію тих, хто надає ці послуги, або згідно з витратами, часом чи засобами, необхідними для їх надання, або виходячи з умов конку-ренції. Останнє має пріоритетне значення.
Зміни якості (непослідовність) послуги. Ця проблема є головною у розробці питань щодо реалізації маркетингової товарної політики у сфері послуг. Методами вирішення цієї проблеми є, по-перше, “інду-стріалізація послуг”, тобто заміщення людей автоматичним обладнан-ням або заміна індивідуальних (разових) послуг спланованими і ско-ординованими їх комплексами.
По-друге, проблема непослідовності послуг вирішується введенням високих стандартів обслуговування клієнтів (встановлення норм часу для відповіді на телефонний дзвінок, на оформлення замовлення, сто-яння клієнта в черзі, відхилення від розкладу та ін.), а також відпові-дністю розміру заробітної плати працівників чи можливості просуван-ня по службі - рівневі їхньої кваліфікації.
І, по-третє, головною передумовою вирішення проблеми непослі-довності послуг є вивчення поведінки клієнтів під час і після купівлі. Це дає змогу визначити резерви підвищення якості послуг, що часто криються у поліпшенні процесу їх надання, тобто у зменшенні етапів (кроків), які необхідно здійснити клієнту, щоб скористатися послу-гами.
Невіддільність послуги від її постачальника або навколишніх умов. Тут значну роль відіграє особистість продавця послуги. Він має породжувати довіру в клієнта, що особливо важливо на етапі прийнят-тя рішення про купівлю. Звідси - особлива актуальність внутрішньо-го маркетингу фірми, яка надає послуги. Це означає, що організація маркетингу послуг має бути сконцентрованою на службовцях фірми, комплектуванні відповідного персоналу, його підготовці, підвищенні кваліфікації, ефективному обміні ідеями тощо.
Неможливість зберігання послуги. Ця проблема може бути ви-рішена завдяки правильному управлінню попитом і пропонуванням послуг, націленому на їх оптимальне врівноваження. Основними ас-пектами такого управління є:
По-перше, уникнення надлишкового (незадоволеного) попиту з допомогою підвищення цін на послуги в пікові моменти, навчання пер-соналу суміщенню функцій, виконання деяких операцій безпосеред-ньо самими клієнтами, залучення саме тієї кількості працівників, яка потрібна, інтеграції зусиль із іншими обслуговуючими фірмами, вве-дення системи попередніх замовлень та ін.;
По-друге, підвищення попиту зниженням цін, наданням аналогіч-них послуг іншим сегментам ринку, введенням нових видів послуг, широким інформуванням про них, використанням стимулів та знижок, контролюванням скарг та пропозицій клієнтів і реагуванням на них;
По-третє, можливість уникнення (елімінування) надлишкових потужностей для надання послуг або їх швидкого нарощування в разі потреби.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать