Організація маркетингових досліджень з використанням комп’ютерних технологій обробки інформації

1. Маркетингова інформаційна система
Маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи, що є частиною інформаційної системи управління організацією.
Виникла концепція даної системи і почалася її практична реалізація на початку 70-х років.
Маркетингова інформаційна система (МІС) — це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень.
МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і фахівців маркетингових служб. МІС розподіляє інформацію серед керівників і фахівців маркетингових служб, що приймають відповідні рішення. Крім того, МІС, взаємодіючи з іншими автоматизованими системами підприємства, поставляє потрібну інформацію керівникам інших служб підприємства (виробничих, НДДКР і ін.). Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, обсягах продажів, відвантаженню продукції, рівні запасів, про оплату відвантаженої продукції й ін. Дані з зовнішніх джерел виходять на основі проведення маркетингової розвідки (з підсистеми поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.
Маркетингова розвідка — постійна діяльність, на основі використання визначених процедур і джерел одержання інформації, по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідна як для розробки, так і коректування маркетингових планів. У той час як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може відбутися в зовнішнім середовищі.
Джерела одержання поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру, для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Подібна інформація виходить шляхом вивчення книг, газет, публікацій торгівлі; у результаті бесід зі споживачами, постачальниками, дистриб’юторами й іншими зовнішніми стосовно організації особами, яких варто ефективно мотивувати на збір потрібної інформації; на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками, наприклад співробітниками збутових служб даної організації; шляхом проведення промислового і комерційного шпигунства (хоча в закордонних книгах багато пишуть про етичні проблеми маркетингових досліджень).
Маркетингові дослідження на відміну від маркетингової розвідки припускають збір і аналіз даних по конкретних маркетингових ситуаціях, з якими підприємство зштовхнулося на ринку.
Подібна інформація не збирається в двох раніше розглянутих системах. Така діяльність здійснюється періодично, а не безупинно, у міру появи визначених проблем, на основі використання спеціальних методів збору й обробки зібраних даних.
У МІС також входить підсистема підтримки маркетингових рішень, у якій за допомогою визначених методів (наприклад, моделей кореляційного аналізу, розрахунку крапки беззбитковості) на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз у заданому напрямку.
Дана система на питання типу: «що якщо?» дає негайні відповіді, використовувані при прийнятті маркетингових рішень.
У підсистему підтримки маркетингових рішень може входити набір процедур і логічних алгоритмів, заснованих на досвіді експертів і називаних експертними системами.
Ідея експертної системи полягає в наступному. У той час як традиційні рахункові програми мають справи лише з фактами, експертні системи спираються на «професійну культуру». Говорячи про професійну культуру, мають на увазі всю сукупність неформальних евристичних прийомів, здогадів, інтуїтивних суджень і уміння робити висновки, що важко аналізувати явно, але які, по суті справи, і складають основу кваліфікації експерта, що здобувається ним протягом усієї його професійної діяльності. Звичайно сам експерт не цілком усвідомлює її наявність і погане розуміє, як саме вона працює. Однак, незважаючи на всю незбагненність знань експертів, виявилося можливим укласти їх у машинні програми, завдяки чому ті можуть сьогодні посперечатися за рівнем компетентності з висококваліфікованими практиками.
Сучасні експертні системи здатні давати ради в таких різних областях знань, як діагностика захворювань, геологорозвідка, сплата прибуткового податку і функціонування системи оборони, проблеми маркетингу. У кожній з цих областей приходиться мати справа з інформацією, що не відрізняється строгістю, надзвичайна складна, що утрудняє використання звичайного програмного забезпечення; однак експертні системи справляються з нею найчастіше краще чисто формалізованих систем. Знання, використовувані в кожній такій системі, були отримані від фахівців даної області у виді правил, звичайно багатьох їхніх сотень, що у сукупності створюють «базу знань» комп'ютера. Експертна система складається з бази знань і механізму «висновку» — програми, що здатна знаходити логічні наслідки з усієї сукупності наявних у системі правил.
Деякі з цих правил зовсім однозначні і мають вигляд:
«ЯКЩО те-те І те-те, ТО виходить якийсь результат».
Інші правила менш певні і припускають оцінки, які є вірогідними:
«ЯКЩО (до відомого ступеня) те-те І (до відомого ступеня) те-те, ТО (до відомого ступеня) справедливий якийсь результат».
Діючи відповідно до закладених в її базі знань правилами, комп'ютер запитує в користувача необхідну інформацію, а потім повідомляє свої висновки і рекомендації.
Так, в експертну систему може бути закладений алгоритм проведення маркетингових досліджень. Перед дослідником у визначеній логічній послідовності ставляться питання, що визначають зміст і порядок проведення маркетингових досліджень. Відповіді на ці питання дослідник дає сам, у разі потреби проводячи збір додаткової інформації. У залежності від змісту відповідей на питання програма оцінює доцільність ведення збутової діяльності на розглянутих ринках і ранжує окремі продукти за рівнем їх переваги.
МІС призначена для:—
раннього виявлення можливих труднощів і проблем;—
виявлення сприятливих можливостей;—
перебування й оцінки стратегій і заходів маркетингової діяльності;—
оцінки на основі статистичного аналізу і моделювання рівня виконання планів і реалізації стратегій маркетингу.
Можна запропонувати наступну послідовність кроків по проектуванню МІС. Насамперед вивчаються організація маркетингу на підприємстві, розподіл задач, прав і відповідальності в системі управління маркетингом. Далі визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. На основі цих даних ідентифікуються джерела інформації, визначаються процедури й інструменти її одержання й аналізу. Наступні кроки: розробка плану майбутніх досліджень, проектування формату заключного звіту і системи надання отриманих результатів зацікавленим особам. Поряд з цим розробляються заходи щодо створення і підтримки банку даних, системи забезпечення й оцінки функціонування МІС.
Очевидно, що єдиного типового зразка МІС не існує. Керівництво організації і її маркетингових служб пред'являє до інформації свої специфічні вимоги, вона керується своїми власними представленнями як про власну організацію, так і про її зовнішнє середовище; у неї існує своя власна ієрархія потреб в інформації і свій індивідуальний стиль керівництва, що залежить від особистих і ділових якостей співробітників управлінського апарату і сформованих між ними взаємин. Крім того, ефективна МІС може бути результатом лише поступового розвитку первісної системи.
Нижче як приклад дається характеристика інформації, що збирається в рамках функціонування МІС готельної компанії «Ноliday Inns» (США).
Обстеження клієнтів і потенційних клієнтів. Воно здійснюється в наступних напрямках:—
постійне вивчення ступеня задоволеності гостей;—
щорічне вивчення думок бізнесменів;—
на основі вивчення щорічних результатів обстеження осіб, що роблять поїздки, знайомство з типологією поїздок, з відношенням до поїздок і цілями їхнього здійснення.
Вивчення діяльності конкурентів здійснюється в наступних напрямках:—
збір інформації про наявність вільних і зайнятих номерів, їхній якості і ціні (синдікативна інформація);—
відвідування конкурентів видними політичними діячами, артистами, бізнесменами і т.п.;—
відвідування ключових конкурентів під видом клієнтів;—
складання для ряду конкурентів особливих файлів, що містять маркетингову інформацію.
Крім того, шляхом вивчення статистичних звітів про економічне становище в різних регіонах країни, одержання інформації про політичний і соціально-економічний клімат.
У даної МІС також використовується внутрішня інформація про кількість вільних номерів і скарги клієнтів, про результати перевірок і пропозиції менеджерів.
Нижче приводяться результати дослідження ступеня використання МІС кращими п’ятистами компаніями США (Fortune 500 Companies). Був розроблений спеціальний запитальник, на який відповіло 132 керівника маркетингових служб, що склало 26,4% опитаних.
П'ятдесят дев'ять відсотків менеджерів вважають найбільш важливим джерелом маркетингової інформації внутрішні дані компанії, двадцять один відсоток менеджерів розглядають маркетингову розвідку як найбільш важливе джерело одержання даних, двадцять відсотків — результати спеціально проведених маркетингових досліджень.
З погляду функцій управління найбільше часто МІС використовується з метою планування і контролю.
На питання: «чи дає використання МІС переваги в конкурентній боротьбі?» — позитивно відповіло 56% опитаних. Негативна відповідь дали 44% опитаних.
Вісімдесят дев'ять відсотків опитаних указали, що на їхніх фірмах є формальний, викладений у писемній формі план маркетингу.
Подальший розвиток МІС приведе до її трансформації в систему підтримки маркетингових рішень, яка є більш гнучкою, більш простою у використанні, в основу функціонування якої покладені інтерактивні процедури, і орієнтована на прийняття нестандартних творчих рішень.
2. Використання комп’ютерів при проведенні експерименту як одного з видів маркетингових досліджень
За останні роки при проведенні лабораторних експериментів усе ширше використовується комп'ютерна техніка. Існують комп'ютеризовані програми-запитальники, що дозволяють споживачам «бродити» по супермаркету і вибирати товари для покупки. Комп'ютер реєструє їхні покупки і вимірює їхню реакцію на застосування визначених елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упакування, внутрімагазинні методи просування товару).
Електронне тестування ринку полягає в тому, що учасники споживчої панелі одержують спеціальні ідентифікаційні картки, що вони пред'являють при покупці товару.
При покупці товарів, що тестуються, або їх відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі іспити проводяться тільки в таких містах, у яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися взяти участь в експерименті.
Електронне тестування ринку забезпечує швидкість і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак ринок, що тестується, може не відповідати реальному ринку.
Новим напрямком маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом з кабельним телебаченням.
Ряд фірм, що проводять подібне дослідження, наприклад компанія «Behavior Scan» (США), що створила в 8 містах США споживчі панелі чисельністю 3000 чоловік у кожному місті, телевізори членів досліджуваної споживчої панелі обладнали спеціальними приставками. Їхнє застосування дозволяє компанії демонструвати членам панелі визначену рекламу, причому членам різних груп однієї панелі демонструється різна реклама. Члени цих груп живуть в одному районі і роблять покупки в тих же самих магазинах. Вивчається зв'язок обсягу покупок з витратами на рекламу. Проведення таких експериментів жорстко контролюється. У магазинах гарантується доступ до товарів, витік інформації про проведення експерименту зведений до мінімуму, рекламна діяльність також чітко регламентується. Чітко фіксуються первісні і повторні покупки, час їхнього здійснення.
До числа недоліків даного методу варто віднести наступне.
По-перше, він є відносно дорогим. Вартість проведення самого тестування складає не менш 100 000 доларів, а з урахуванням усього спектра витрат (оплата послуг рекламного агентства, забезпечення функціонування технічних засобів і т.п.) ця цифра може бути в кілька разів вище.
По-друге, тривалий час проведення експериментів — від напівроку до декількох років. Тому завжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.
По-третє, можливо сильне зарегулювання експерименту. Так, ефективна реклама, що також можуть спостерігати співробітники магазина, може вплинути на асортимент товарів, представлених у магазині; на їхні дії також може вплинути поводження споживачів, що беруть участь в експерименті.
Імітаційне тестування ринку припускає використання обмеженої кількості даних про реакції споживачів на новий продукт, що вводяться в модель, що містить визначені припущення про плановану маркетингову діяльність. Виходом моделі є найбільш ймовірний обсяг продажів досліджуваного продукту.
Достоїнство даного методу тестування ринку в порівнянні зі стандартним полягає в тім, що для його реалізації потрібно тільки 18—24 тижня, у той час як для другого — від 12 до 18 місяців. Вартість імітаційного тестування ринку складає тільки 5—10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Однак даний метод не є настільки повним, як метод повномасштабних іспитів ринків. Крім того, отримані результати в істотній мері залежать від припущень, закладених у моделі.
Застосування імітаційного моделювання проілюструємо на прикладі поводження домогосподарок на ринку споживчих товарів.
Спочатку проводиться сегментація домашніх господарок на кілька типів, що характеризуються різними величинами імовірностей здійснення тих або інших покупок. Домогосподарки, включені в кожен виявлений тип, утворять представницьку вибірку з населення, отриману на основі ряду змінних, що характеризують використання товарів населенням. Оскільки система переваг здійснення різних покупок міняється в часі, то величини імовірностей, приписуваних домогосподаркам, характеризують схильність до покупок у межах визначеного діапазону часу.
Далі, для імітації першої групи покупок у комп'ютер вводяться імовірності початкових покупок. Припустимо, що продуктом першої групи покупок є кава і що для визначеного типу домогосподарок імовірність покупки кави протягом тижня дорівнює 0,75, імовірність покупки швидкорозчинної кави дорівнює 0,35 і імовірність покупки швидкорозчинної кави марки «А» дорівнює 0,20. Це означає, що 75% домогосподарок даного типу звичайно купують каву протягом даного тижня; з тих, хто купив каву, звичайно 35% купують швидкорозчинну каву, і з тих, хто купив швидкорозчинну каву, 20% звичайно купують каву марки «А». (Ці імовірності, як правило, одержують за допомогою соціологічних і експертних методів, а також на основі вивчення торговельної статистики.)
У комп'ютері здійснюється процес, що нагадує обертання рулетки, на колесі якої мається 75 відділень з «так» і 35 відділень з «ні». Комп'ютер вирішує, чи купить перша домогосподарка на цьому тижні каву, чи ні. Якщо відповідь «так», то обертають інше колесо, що має 35 відділень для швидкорозчинної кави і 65 відділень для кави в зернах. Вирішується питання, яку каву купить ця домогосподарка. Якщо відповідь — «швидкорозчинна», то обертається колесо 20—80, щоб вирішити питання, чи буде куплена швидкорозчинна кава марки «А» чи ні.
Після розрахунку поводження, що імітується, при покупках першої домогосподарки комп'ютер фіксує рішення і встановлює імовірності нових покупок кави протягом розглянутого часу. Якщо покупка була зроблена, імовірність іншої покупки кави на даному тижні зменшиться, тому що домогосподарка, що імітується, вже його має. Якщо покупка кави не була зроблена, імовірність його покупки на наступному тижні збільшується.
Комп'ютер повторює цей процес для всіх домогосподарок, що моделюються, вирішуючи, які з їхнього числа зроблять покупки, а які — ні, змінюючи імовірності і фіксуючи отримані результати. Після того як подібним чином вивчиться поводження всіх домогосподарок, процес імітування для першого тижня вважається закінченим.
Імітація покупок для другого тижня здійснюється подібним же чином за важливим виключенням: беруться в розрахунок «події» першого тижня. Домогосподарки, що зробили покупки, можливо, зроблять нові, але з меншою імовірністю, тому що визначена кількість потрібного товару в них уже мається. Домогосподарки, що не зробили покупок протягом попереднього тижня, можливо, зроблять такі покупки протягом даного тижня, імовірність чого є більш високою, тому що, швидше за все, запаси кави закінчилися. Характер і кількість цих змін варто засновувати на даних наукових обстежень про швидкості використання продуктів домашніми господарками різних типів. Повторюючи подібні розрахунки щотижневими циклами, можна перекрити будь-який проміжок часу.
Коли комп'ютер розраховує цикли покупок для всього обраного періоду часу, він роздруковує дані про покупку кави в цілому, загальних покупках швидкорозчинної кави і загальних покупках кави марки «А». Ці цифри потім можуть бути зрівняні зі звітністю магазинів або інших зовнішніх джерел інформації. У такий спосіб визначається адекватність імітаційної моделі реальним умовам.
Тестування ринку здійснюється як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення.
Крім того, для одержання висновків про напрямки маркетингової діяльності на визначеному континенті використовується тестування ринку «ведучої країни», що є найбільш типовим представником даного континенту.

Список літератури
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с.
Бешелев С. Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1999.
Дружинин Н. К. Математическая статистика в экономике. - М.: Статистика, 1991.
Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
Райхман Э. П., Азгальжлв Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. - М.: Экономика, 2000.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать