Управління маркетингом в інноваційній діяльності

Логіка розвитку новаторської фірми призводить до переносу центру ваги з оперативного тактичного планування на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління – інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг у сучасному розумінні являє собою єдність стратегій, філософії бізнесу, функцій і процедур управління компанією. В индустриально розвинутих країнах маркетингова концепція розвитку фірми займає почесне місце вже протягом десятиліть.
Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку і шукань конкурентної стратегії підприємства. Маркетинговий комплекс в інноваційній діяльності включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг і складається із семи принципових етапів: аналізу потреб (сегментації), аналізу привабливості, аналізу конкурентноздатності, “портфельного аналізу”, вибору стратегії розвитку, аналізу компонентів маркетингу, аналізу бюджету маркетингового плану. Найбільш важливими видами інноваційного маркетингу є стратегічна й оперативна складові.
Головна ціль стратегічного інноваційного маркетингу полягає в розробці стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поведінки покупця. Стратегічний інноваційний маркетинг визначається сегментацією ринку, позиціонуванням товару. Ключовим моментом стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. У ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинен визначити: яку продукцію, якої якості і яким споживачам він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт робітників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитуванння по телефону, репрезентативні вибірки і т.д.).
З чого ж починається стратегічний маркетинг? Першорядною задачею підрозділу маркетингу на початковому етапі розробки інноваційної стратегії є дослідження ринку. На початковому етапі такого дослідження, як правило, проводиться загальноекономічний аналіз. Цей вид аналізу тісно пов'язаний із вивченням «зовнішнього середовища» підприємства і дозволяє досліджувати макроекономічні чинники, що мають відношення до попиту на нововведення, у т.ч. населення, темпи його росту, прибуток на людину і споживання, індекс споживчих цін, «споживчий кошик», темпи інфляції й ін. Крім того, сюди ж включається вивчення юридичних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язаннями, податками, субсидіями і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність або можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про нововведення.
У якості базової інформації для проведення загальноекономічного дослідження використовуються дані офіційних статистичних і державних органів, урядових джерел, дані міжнародних організацій, посольств, банків, промислових каталогів, досліджень, нормативів і інструкцій, спеціалізованих довідників або ділових часописів і газет, торгових асоціацій, торговельних палат і т.д. Далі в результаті аналізу потреб інноваційне підприємство повинно визначити, для яких покупців призначена нова продукція.Найчастіше при проведенні аналізу потреб використовується метод сегментації: розподіл ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що можуть потребувати різні продукти і до яких необхідно прикладати різні зусилля. При проведенні сегментації підприємство повинно точно визначити, що саме необхідно аналізувати. Вибраний сегмент (цільовий ринок даної продукції) є головною робочою одиницею для маркетингового підрозділу підприємства. Таким кроком розробки стратегії маркетингу в інноваційній діяльності є визначення ступеня привабливості різноманітних ринкових сегментів і вибір одного або декількох цільових ринків для освоєння. При цьому обов'язково враховуються розмір сегмента (ринку), тенденції його зміни (зменшується чи росте), а також цілі і ресурси компанії, що освоює сегмент. Методи аналізу привабливості засновані на вивченні попиту і потенціалу даного сегмента ринку. Також аналізується життєвий цикл інноваційної продукції. Після необхідно оцінити конкурентноздатність підприємства на ринку даної продукції. Під час оцінки визначаються конкурентні переваги. Даний вид аналізу тісно пов'язаний із методикою попереднього позиціонування кожного виду продукції, що входить у «портфель», запропонований цільовій групі споживачів. Позиціонування інноваційного продукту – це визначення його місця в ряду вже наявних на ринку. Ціль позиціонування – зміцнення позицій нововведення на ринку. Використовуються різноманітні аналітичні підходи, засновані на вивченні пропозиції. Вибір «портфеля продукції інновацій» є невід’ємною частиною усього процесу управління маркетингом в інноваційній діяльності. «Портфельний» аналіз – інструмент, за допомогою якого керівництво організації виявляє й оцінюють різноманітні напрямки своєї господарської діяльності з метою вкладання ресурсів у найбільш прибуткові з їхнього числа і звуження найбільш слабких напрямків діяльності. У результаті ретельного аналізу відбираються види діяльності (продукти) з найбільш високим ступенем привабливості для споживачів, і відповідно з високою конкурентноздатністю. Вибір інноваційної стратегії розвитку завершує ланцюг складових, що обумовлюють проникнення нововведення на ринок. Стратегія розвитку – головний напрямок маркетингової діяльності, наслідуючи якому організація прагне досягти поставлених цілей. На вибраних цільових ринках можуть використовуватися різноманітні типи інноваційних стратегій.
Мистецтво менеджера з маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувався як за рахунок збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту. На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації вибраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажу, підтримку репутації фірми, збільшення частки ринку. Він тісно пов'язаний із поняттям «компоненти маркетингу» («маркетинговий мікс» або «4П» - продукт (товар), плата (ціна), продаж (місце продажу) і просування продукції, спрямованих на п'яте «П» - Покупця), що є оперативним варіантом вирішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.
Крім розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:
- складання письмового плану маркетингу, у якому зводиться стратегія маркетингу підприємства. План є керівництвом для персоналу підприємства, зайнятого в маркетингових заходах;
- підготовку кошторису, що інтегрує процес маркетингу в межах спільного бюджету підприємства;
- контроль маркетингової діяльності підприємства (контроль щорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний контроль).
Відповідно до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з таких етапів:
Первинна поінформованість. Споживач дізнається про інновації, але не має достатньої інформації.
Впізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливі пошуки додаткової інформації про новинку.
Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку із своїми потребами.
Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.
Апробація нововведення споживачем з метою одержання інформації про інновації і про можливість придбання.
Ухвалення рішення про придбання або інвестування в створення нововведення.
Головними чинниками, що впливають на призначення ціни на новий інноваційний продукт, є: рівень витрат виробництва, ступінь конкуренції на ринку, вид товару або послуги, унікальність запропонованого товару або послуги, імідж компанії, співвідношення попиту і пропозиції на аналогічні товари або товари-замінники на ринку, еластичність попиту, чинники «зовнішнього середовища» (наприклад, державне регулювання цін на визначені види товарів)
Стратегія продажу інноваційних товарів повинна визначити найкращу комбінацію роботи з кінцевими споживачами, роздрібною торгівлею, торговими агентами й оптовиками. Тому одним із ключових питань продажу є вибір оптимального шляху, по якому товар рухається від виробника до споживача або каналу збуту (розподілу).
У залежності від того, чи є новий товар промисловим або споживчим, існують відповідні варіанти організації збуту. Канали збуту споживчих товарів: виробник – оптовик – посередника - роздрібний торговець – споживач; виробник – оптовик – роздрібний торговець – споживач ; виробник –роздрібний торговець – споживач.
Канали збуту промислових товарів: виробник – представник виробника – промисловий оптовик – споживач; виробник – представник виробника – споживач; виробник – промисловий оптовик – споживач; виробник – споживач. Кожний канал просування продукції пропонує на вибір ряд інструментів. В залежності від виду запропонованої продукції або послуг використовуються такі інструменти просування: реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж.
Оперативний маркетинг – заключний етап системи маркетингу, тут розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний із стадіями життєвого циклу інновації на ринку. На першій стадії життєвого циклу – присутності інновацій на ринку – необхідно сформувати канали продажу, у т.ч. створити нові канали і пристосувати старі. Маркетинг у цих умовах повинен забезпечити позиціонування нововведення на ринку. На стадії росту інноваційний маркетинг одержує стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль. На стадії зрілості товару не вдасться уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку. Тут ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт.
В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності має принципове значення. Проте, у невеликих компаніях саме це питання часто залишається поза зоною уваги керівника, що «кидає усі сили» на розробку нового продукту. В результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увагу організації специального підрозділу, що буде вирішувати питання маркетингу нових розробок.
Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажу, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, спробного, пільгового і прямого продажу, створенням сервісного і гарантійного обслуговування. Особливу увагу маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і прибутків маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і перемінних витрат виробництва і продажу, визначення цінової еластичності по прибутках, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінка прибутків від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей і доцільної виробничої програми з урахуванням прогнозу обсягу продажу у залежності від попиту, характеристик і типу продукції.


Література
Бистров В.Ф. Інформаційне забезпечення маркетингу інновацій, - К:. Поінт, 2001.
Инновационный менеджмент: Учебник для ВУЗов / С. Д. Ильенкова, Л. М. Гохберг, С. Ю. Ягудин и др., Под ред. С. Д. Ильенковой. – М.: «Банки и биржи», «Юнити», 1997.
Кобышев А.Н. Продукты инновационной деятельности, - М.: «Прогресс», 1999.
КозловА.В. Ціноутворення на продукти інноваційної діяльності, - К:. Графон, 2001.
Кокурин Д.И. Инновационная деятельность – М.: Экзамен, 2001.
Санто Б. Инновация как средство экономического развития. – М.: «Прогресс», 1990.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать