Бренд 4

Содержание

Содержание. 1

Введение. 2

Глава 1 Теоретические аспекты планирования и развития бренда. 3

1.1.Сущность и содержание понятия «Бренд». 3

1.1.1.Классификация брендов. 3

1.2.Цикл планирования бренда. 3

1.3.Развитие бренда. Ошибка! Закладка не определена.

Заключение. 3

Введение

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достиженияNike»

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Бренд – это название, термин, знак, символ, слоган, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главный признак бренда – узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие бренд, знают, что получают те же характеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

Цель курсовой работы – изучение планирования и развития бренда.

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретныезадачи:

Раскрыть сущность и содержание понятия «Бренд» ;

- Рассмотреть классификации брендов;

- Изучить цикл планирования бренда

Глава 1 Теоретические аспекты планирования и развития бренда 1.1.Сущность и содержание понятия «Бренд»

Высокий уровень развития техники и технологий переориенти­ровал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление кото­рых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты дея­тельности компаний, своеобразные символы коммерческой активно­сти. Они символизируют доверие, стабильность, определенный на­бор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», «развлечения для всей семьи от Disney», «се­мейный отдых и детский праздник от McDonald's», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike»[8].

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со­стоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. То­вар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областыо применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответству­ющими техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетво­рению нужд и потребностей человека и не ограничивается функцио­нальным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержа­телен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основан­ную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1.1.).

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспе­чиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Рис. 1.1. – Составляющие бренда [8, С. 18]

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта – пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако тра­диционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэто­му бренды зубных паст связывают эти характеристики с потреби­тельским восприятием высокого качества.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жиз­ненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от сово­купности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потре­бителями ценности как совокупности функциональных и эмоцио­нальных элементов, единых с товаром и способом его представле­ния (рис. 2).

Рис. 1.2. – Жизненный цикл бренда[8, С. 20]

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торго­вая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сдела

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать