Факторы конкурентоспособности для стратегии дифференциации

Факторы конкурентоспособности для стратегии дифференциации.

Хасанов Ринат Хамитович

к.э.н. доцент кафедры «Финансы и кредит»

филиала ВЗФЭИ в г. Омске

Email rinat . khasanov @ gmail . com

Аннотация.

В статье анализируются факторы конкурентоспособности для стратегии дифференциации. Предлагается система, состоящая из десяти факторов, подразделяемых на производственные факторы, факторы маркетинга и факторы человеческого капитала.

Дифференциации посвящено довольно много книг и научных исследований, любой учебник маркетинга обязательно имеет главу, посвященную получению преимущества, основанного на уникальных качествах продукта или услуги. Однако наш опыт общения с руководителями современных российских предприятий показал, что, во-первых, наши фирмы нуждаются в конкретных рецептах получения конкурентного преимущества, во-вторых, смотрят на дифференциацию однобоко, рассматривая ее как функцию качества или свойств, выпускаемой продукции, забывая о логистике, маркетинге и сервисе.

Наш подход к классификации источников дифференцированного преимущества основан на подробном разборе и упоминании каждого ценностного действия, которое может послужить основой для успеха фирмы в конкурентной борьбе, для выработки современных и конкурентоспособных продуктов, для повышения эффективности использования ограниченных ресурсов. Создана система факторов конкурентоспособности для данного типа стратегии. Каждый фактор может быть решающим, здесь все зависит от отрасли, от предпочтений потребителей. Разные факторы могут быть представителями разных типов покупательских критериев, для нас важно, чтобы критерии покупки не смешивались, т.к. разные критерии представляют разные факторы конкурентоспособности. Система факторов конкурентоспособности для стратегии дифференциации представлена на рис. 1.

1) Качество продукции (показатель качества).

Качество является одновременно наиболее простым и наиболее сложным фактором конкурентного преимущества. Многие исследователи, такие как М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимов [4] считают, что конкурентоспособность может рассматриваться на микро-, мезо- и макроуровнях: микроуровень - это конкретные виды продукции, производства, фирмы, предприятия; мезо-уровень территориальные комплексы, отрасли корпоративные объединения предприятий и фирм конгломератного типа; макроуровень - народно - хозяйственные комплексы. Под конкурентоспособностью на микроуровне они понимают "соотношение цены и качества конкретных товаров, производимых отдельными предприятиями и фирмами, или оказываемых ими услуг". Следовательно, постулируется, что, имея положительное соотношение цена-качество, фирма является конкурентоспособной, ее товары пользуются заслуженной популярностью, рентабельность превышает среднеотраслевую.

По нашему мнению обозначенный выше подход измерения конкурентоспособности может использоваться лишь в некоторых отраслях, например, в производстве пищевых продуктов, однако, во многих же отраслях, качество, как и цена, не являются определяющими ценностными критериями, кроме того, требуется четкое определение термина - качество.

Приведем нашу аргументацию:

Во-первых, соотношение цена - качество как критерий конкурентоспособности. Во многих (если не в большинстве) отраслях в настоящее время товары одной группы реализуются по примерно одинаковым ценам, например, в секторе дорогих автомобилей представлено несколько уважаемых фирм, среди них два немецких концерна "Daimler Benz" и "BMW". В каждом сегменте рынка, будь то кабриолет или лимузин, обе фирмы представлены своими моделями автомобилей, при этом уровень цен практически одинаков, и зависит в большей мере от комплектации машины. В тоже время качество автомобилей настолько высокое, что та или иная фирма может служить (и служит) эталоном для других. С течением времени рыночная доля этих фирм в том или ином сегменте подвержена серьезным изменениям, следовательно, при практически неизменном уровне качества и соотношения цен, показателями конкурентоспособности выступают иные факторы, например привлекательный дизайн, приверженность торговой марке, уровень комфорта или безопасности. Причем, как отмечает журнал "За Рулем" (№ 3, 2007), в Германии в настоящее время сформировались целые классы приверженцев той или марки, при этом приверженец "BMW" НИКОГДА не сядет за руль "Мерседеса" и наоборот. Данные группы обеспеченных и успешных потребителей являются ценнейшим активом обеих фирм, той силой, которая помогает им существовать на протяжении столь долгого времени.

Во-вторых, определения качества как термина измерения конкурентоспособности. Дадим некоторые определения качества. Аристотель [6] рассматривает качество как: " 1)устойчивые или переходящие свойства; 2)врожденные способности или их отсутствие; 3) претерпеваемые свойства и состояния; 4) очертания или внешний облик". В словаре Политической экономии [5] дано следующее определение качества продукции - "качество - совокупность свойств продукции, обуславливающих меру ее практической пригодности, т.е. способность удовл