Организация марочного портфеля

Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним “зонтиком”, как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника.

Причина дилеммы — необходимость одновременного решения трех противоречащих друг другу задач. Первая из них — задача дифференцирования товара. В целом выпуск нового продукта имеет смысл только в том случае, если он удовлетворяет специфические потребности или ориентирован на особый потребительский сегмент. С этой точки зрения наиболее привлекательны раздельные марки. Вторая задача — использование потенциала и ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок, из чего вытекает, что марка должна быть единой. В-третьих, необходимо учесть издержки. Цель состоит не в том, чтобы максимизировать объем продаж, а в том, чтобы повысить долгосрочную экономическую прибыль, что вновь возвращает нас к необходимости использования единой марки.

Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь “имя собственное”, а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение.

Архитектура торговой марки

Основные отличия в марочных стратегиях заключаются в подходе к компромиссу между дифференцированием и общей идентичностью. Обычно выделяют 6 стратегий развития торговых марок.

Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки “Tide”, “Ariel”, “Vizir” и “Dash”, каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими марками сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собственная стратегия позиционирования (“Novotel”, “Ibis”, “Formula 1”, “Sofitel”). В данном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу угла ставится исключительно дифференцирование.

Марки товарных линий. Компания имеет несколько взаимодополняющих продуктов в рамках единой марочной концепции. Например, компания L’Oreal продает шампунь, деодорант, гель и лак для волос под одной маркой — “Studio Line”. Продвижение торговой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению маркетинговых расходов.

Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенций. Например, компания Nestlй продвигает под маркой “Findus” замороженные продукты; Heinz использует марку “Weight Watchers” для всех диетических продуктов.

Марки источника состоят из двух названий: названия компании или категории и торговой марки продукта (“Kellogg’s Corn Flakes”, “Castrol GTX”, “Johnnie Walker Black Label”). Название компании определяет идентичность и ассоциации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предназначении определенному сегменту.

Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае “главенство” принадлежит марке товара, а “подпись” в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество (вспомним “подписи” компаний Nestlй, General Motors и Johnson & Johnson в марках “Kit-Kat”, “Opel” и “Pledge” соответственно). Стратегия марок-подписей чаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок товаров к зонтичным маркам.

Зонтичные марки “прикрывают собой” несколько ориентированных на принципиально различные рынки товаров. Например, под маркой “Philips” продаются компьютеры, телефоны, аудиотехника, телевизоры, электробритвы и офисная техника. Такова корпоративная марочная стратегия.

В данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество “зонтика” — разделение расходов на развитие марки между всеми продуктами; основная же угроза известна как “эффект резиновой ленты”. Чем больше различных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше вероятность того, что ее идентичность будет ослабевать и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей.

Выбор марочной стратегии

Конкурирующие фирмы нередко придерживаются противоположных марочных стратегий. В гостиничном бизнесе Accor продвигает товарные марки, а Holiday Inn использует марки источника. В сфере бюджетных авиаперевозок компания Virgin работает под своей зонтичной маркой, а British Airways создала новую товарную марку “GO”. Почему компании выбирают ту или иную марочную стратегию?

Важную роль играет история развития компании. Многие компании вряд ли бы имели столько товарных марок, доведись им сегодня “начать с нуля”. Так, компания Procter & Gamble выбрала товарный брэндинг еще в те давние времена, когда конкуренция не была столь