Ценовая политика редакции

Гуревич С. М.

1. Направления ценовой политики редакции

Цена товара — это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.

Ценовая политика — один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции — получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.

Журналистская информация — товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения — номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т. п. В таком виде его покупает потребитель журналистской информации. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Эти цены вначале не одинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой, в ходе торга они приходят к компромиссу — к цене согласия. Или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.

Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены — как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара. Редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу.

Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами. Один из них — соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот — снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену. Уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции — платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Определенное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию, — ее редакция может позволить себе повысить цену номера. Не случайно владельцы финансовых и промышленных компаний стремятся стать собственниками крупных телеканалов и популярных массовых газет и журналов.

Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт — распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия — приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.

2. Ценовая политика в процессе сбыта издания

Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем больший доход получает редакция. Его результаты во многом зависят от организации сбыта — распространения и продажи издания (об этом рассказывается в главе 21 нашей книги). Но не меньшую роль играет ценовая политика редакции — определение цен продажи на всех этапах сбыта издания. Эти цены могут ускорить и усилить этот процесс, но — при ошибках в их уста-новлении — могут и ослабить, а то и свести его на нет.

Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже — учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода. С этими статьями и возможностями мы познакомились в предыдущих главах. Большинство из них используют все производители журналистской информации, некоторые — лишь определенные СМИ. Что же представляет газетная редакция для продажи на рынке?

Редакции печатных периодических изданий предлагают покупателю определенное количество информации, содержащейся в номерах газеты, еженедельника или журнала. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпустив в продажу приложения к основному изданию.

Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, редакция реализует в форме услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, она продает также рекламу.