Вопросы маркетинга в управление предприятием

ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Ранее мы уже частично касались основных положений маркетинга, а также маркетинговых подходов и технологий, применяемых в системе сбыта (см. статьи в "Полиграфическом курьере": "Пути достижения успешности полиграфического предприятия", N 2, 2006; "О маркетинговых подходах в сбытовой деятельности предприятия", N11-12, 2006).

В данной статье с практической точки зрения кратко рассмотрены некоторые вопросы, касающиеся использования системы маркетинга, его элементов в управлении небольшим предприятием для решения проблем совершенствования производственной, сбытовой, финансовой и другой деятельности.

Под маркетингом мы будем понимать функцию руководства предприятия, состоящую в организации и управлении всей деятельностью, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченных предприятием прибылей или достижение других целей (которые в конечном счете тоже направлены на увеличение его прибыли). Также отметим, что современную концепцию маркетинга часто называют "рыночной концепцией управления".

В языке маркетинга есть много специфических профессиональных терминов, в понимании разновидностей которых существуют разные мнения и предпочтения. Поэтому в отношении некоторых определений, приведенных в данной статье, заметим, что они не являются единственно возможными и всеохватывающими, но тем не менее приемлемы в качестве основы правильного понимания рассматриваемых вопросов.

При подготовке статьи использована информация из работ специалистов России, Англии и США (Д. Костюхин, М. Бакер, А. Вайнштейн, Л. Роджер, Р. Александер и др.). Также учтены некоторые рекомендации в отношении внедрения системы маркетинга в управление предприятием.

В настоящее время предприятия стараются не только вводить новшества в свою организационную структуру, но и использовать новые формы и методы работы на рынке, новые методы конкурентной борьбы. Проблемы совершенствования связей производителя и потребителей имеют особенно важное значение, так как в результате насыщения рынка повысились требо вания к качеству и разнообразию товаров.

Если несколько лет назад основной задачей предприятия было увеличение объема выпуска продукции и рост производительности труда, т.е. основное внимание уделялось производству товаров, то сейчас предприятие обращает все больше внимания на упорядочение системы сбыта и знание рынка. Так как часто надежды на то, что благоприятный случай и усилия, направленные на проталкивание товара на рынок, обеспечат сбыт этого товара потребителю, оказываются напрасными.

В современных условиях предприятие стремится организовать производство товаров прежде всего на известный рынок. Другие же рынки сбыта становятся все более известными для предприятия в результате изучения им спроса рынка, учета его изменений, а также других факторов. Все чаще используется программирование и прогнозирование производства и сбыта в рамках отдельного предприятия. Эту работу предприятие стремится постоянно совершенствовать. Она становится неотъемлемой и важной составной частью его деятельности.

Осуществляя внутрипроизводственное планирование с учетом перспектив рынка, предприятие все больше переходит к выпуску продукции, регулируемому определенными программами маркетинга, и отказывается, где это позволяют условия, от производства на неизвестный рынок. И постепенно отходит от концепции обеспечения сбыта любой продукции, которую оно может производить.

Таким образом, маркетинг - это очень важная составная часть управления предприятием. Главная цель применения системы маркетинга - получение высокой и устойчивой прибыли. Уже сегодня можносчитать, что успехи предприятия больше зависят не от производственных мощностей и возможностей, которыми оно располагает, а от его опыта в вопросах маркетинга.

выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития;

организация деятельности предприятия по созданию новых образцов продукции, а также организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя;

координация и планирование производства и финансирования;

совершенствование методов сбыта и распределения продукции;

регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая руководство производством, упаковкой, рекламой, сбытом, транспортировкой и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта.

Маркетинговый подход к бизнесу означает организацию по единой программе маркетинга всей деятельности предприятия - от проектирования и производства до сбыта товара, причем такого товара, который пользуется спросом у покупателя. В основе разработки и осуществления прог раммы должно быть глубокое знание всех сторон рынка - соотношения предложения и спроса, перспектив развития конъюнктуры и т.д.

Комплексное изучение рынка - инструмент, который помогает руководству предприятия снизить риск, связанный с принятием коммерческих решений, и избежать следующих ошибок:

производство товаров, имеющих ограниченное число покупателей;

пред