Нейрологические уровни и брендинг

Михаил Гринфельд

Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется, что эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда. Причём сильный брэнд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Технология повышения информированности целевой группы достаточно понятна и описана в литературе. Цель данной статьи — показать, как можно существенно увеличить приверженность целевой группы (в количественном выражении и в качественном, т. е. в степени убежденности) без увеличения или перераспределения финансовых затрат.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) — это гуманитарная технология, одной из задач которой является формализация успешного креативного опыта для обучения ему людей. На этот раз объектом нашего исследования будет брэндинг, а инструментом — нейрологические уровни. Мы постараемся ответить на вопрос — как при помощи нейрологических уровней можно повысить приверженность целевой группы брэнду?

Для простоты предположим, что для нашей рекламной кампании мы готовим серию видеороликов, хотя конечно, понимаем, что кампания может быть осуществлена и другими способами.

Рассказывают, что китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, представляя себе различные образы, истории. Таким образом они входят в определенное психологическое состояние, и только после этого — буквально за несколько секунд — пишут иероглиф. Мы пойдем по их пути: достаточно долго будем и рассматривать различные истории, а потом постараемся быстро ответить на вопрос, как именно нейрологические уровни могут помочь в формировании приверженности целевой группы брэнду.

Для тех, кто после слов “брэндинг” и “нейрологические уровни” еще не успел уйти со страницы, хочется рассказать одну историю.

Россия. Зима. Мальчик играет в снежки, кидает их в стену. Промахивается, попадает в окно. Окно со звоном разбивается, из дверей выбегает дворник и бежит за мальчиком. Мальчик убегает и думает: “Холодно, грязно, мне бы сейчас к моему любимому писателю Эрнесту Хемингуэю, на Кубу, в вечное лето, в тепло, поохотиться бы на слонов.

Куба. Эрнест Хемингуэй лежит в канаве и охотится на слонов. Думает: “Господи! Жара, эти потные слоны. Мне бы сейчас к моему любимому писателю, Андре Моруа, в Париж, в весну, любовь.

Париж. Андре Моруа сидит в бардаке, одной рукой обнимает красавицу, другой держит бокал шампанского и думает: “Господи! Пьянство, разврат; мне бы сейчас к моему кумиру, Андрею Платонову, в Россию, в зиму, в духовность.

Россия. Зима. Бежит мальчик, за ним бежит дворник, Андрей Платонов… и думает: “Поймаю суку, все ноги переломаю.

Вот такая грустная история. Впрочем, мы еще к ней вернемся, а пока займемся нейро-логическими уровнями. В НЛП выделяют шесть нейро-логических уровней.

Для начала попытаемся рассмотреть вышеприведенную историю сквозь призму логических уровней. Мы можем обнаружить, что смеховой эффект достигается за счет того, что сталкиваются два противоречащих друг другу логических уровня: уровень Духовности (который создаётся при помощи самого слова “духовность”) и уровень Действия (“бежит мальчик, за ним бежит дворник и думает: “Поймаю суку, все ноги переломаю”, — эта часть анекдота сформулирована на уровне Действия).

Проведем маленькое упражнение. Возьмем всем известную фразу и “прогоним” ее вверх по логическим уровням. Всем известна фраза: “У нас с друзьями есть традиция: 31 декабря ходить в баню”. Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логическом уровне, то есть на уровне Окружения. На втором логическом уровне, Действия, это могло выглядеть следующим образом: “Мы ходим в баню”. На третьем логическом уровне, Стратегий и способностей: “Когда мы идем в баню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, покупаем пиво и…”. Четвертый логический уровень, Мотивов и ценностей: “Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо”. Пятый логический уровень, Идентификации: “Мы — банщики”. И, наконец, шестой уровень, уровень Миссии: “Мы — банщики, потому что мы чувствуем себя частицей русской культуры”.

Теперь приведем пример, я не боюсь этого слова — из исторического брэндинга. Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что камикадзе — это воины-смертники, самоубийцы, которые в годы второй мировой войны таранили при помощи своих самолетов технику союзников. Однако попробуем посмотреть на эту ситуацию изнутри, с точки зрения самурая, который сидит в летательном аппарате. А любой самурай с детства знал, что верховное божество синтаистской религии — это богиня солнца Амотерасу.

В начале 13 века произошло знаменательное событие. Войска Чингисхана, завоевав материковый Китай, подошли к бере