Анализ ситуации на рынке

Ульяна Мартынова РА "Bates, VIAG, Saatchi Saatchi"

В прошлой публикации мы остановились на необходимости анализа рекламы конкурентов перед выводом новой марки на рынок. Но это не единственное, что нужно знать до принятия решения о собственной рекламной стратегии.

Определение целевой группы

Прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы* проводят специальное исследование. К сожалению, это достаточно дорого, поэтому чаще используют данные уже имеющихся информационных баз по потреблению (Comcon2 – TGI или Gallup Media – MMI). Предположим, мы выводим на рынок новую марку из категории шоколадных напитков. Рассмотрим, какие группы людей вообще пьют какао-напитки и какие делают это чаще других (см. Табл.1).

В Таблице 1 использованы следующие показатели: Col% — процент по колонке – например, процент мужчин, которые потребляют какао, равен 28.4% (все мужчины принимаются в этом случае за 100% и считается, сколько из них потребляет какао); Row% — процент по ряду – например, процент потребителей какао среди всех мужчин равен 38.6% (в этом случае, наоборот, за 100% принимаются все потребители какао и выясняется, сколько их них являются мужчинами); Affinity – индекс соответствия – показывает, насколько больше или меньше мужчины потребляют какао по сравнению со всем взрослым населением России: если индекс меньше 100 – данная группа потребляет данный продукт хуже, чем в среднем по России, если индекс больше 100 – группа в большей степени потребляет продукт (в нашем примере индекс на мужчин 86, следовательно они хуже среднего уровня потребляют какао). Оценив общее потребление какао-напитков, можно сделать вывод, что его потребляют в большей степени женщины (от всех потребителей какао их 61.4% (процент по ряду), индекс соответствия – 112) и люди в возрасте от 16 до 44 лет (объединяет три возрастных группы с суммарным процентом от всех потребителей 66.7% – 16-24 индекс соответствия 126, 25-34 года – 112, 35-44 года – 114). Остальные группы также потребляют шоколадные напитки, но в меньшей степени. Показатель дохода существенной роли не играет, т.к. индекс соответствия у всех групп варьируется около 100, лишь немного меньше у группы с низким уровнем дохода (93). Группы с низким и средним доходом составляют по 1/3 от всех пьющих какао напитки, группа с высоким доходом представляет лишь 7.6% от всех потребителей, что может быть обусловлено малочисленностью этой группы в целом. Таким образом, на основании данных об общем потреблении какао-напитков можно сделать вывод о том, что наша целевая группа — женщины в возрасте 16-44 лет с низким и средним уровнем дохода. Проверим данное предположение на анализе частоты потребления какао-напитков. Дело в том, что мы собираемся выводить на рынок новую марку, которую никто до сих пор не знал и не употреблял. Теоретически у нас есть два возможных варианта. Первый — заставить потреблять наш новый напиток тех, кто не пьет какао (а таких среди всего населения 67% — см. Рис.1). Это очень дорого и практически невозможно, поскольку в этом случае потребителям необходимо заменить вкусовой интерес (предпочтение или непредпочтение данного вида напитка) какой либо другой выгодой (для чего часто используются акции промоушн – лотереи, конкурсы с призами и т.п.). Второй вариант более реален: перетянуть на свою сторону потребителей других марок, “переключить” их на нашу марку. Следует отметить, что на это способны, как правило, наиболее активные потребители. Следовательно, в определении целевой группы нам следует ориентироваться на наиболее часто потребляющих напитки какао.

На первый взгляд кажется, что если ориентироваться на потребляющих какао-напитки каждый день, аудитория должна быть диаметрально противоположна только что выбранной нами. Это мужчины (они составляют 51.9% — см. Таблицу 1. — от всех пьющих ежедневно какао и индекс соответствия у них больше ста — 115) в возрасте 16-34 лет. Но при более детальном рассмотрении выясняется, что эта группа (пьющих какао так часто) настолько мала (от всех мужчин их всего 0,6%, а от всех женщин – 0,4%), что все остальные демографические показатели могут быть сильно искривлены, следовательно эту группу лучше вообще исключить из рассмотрения и обратить внимание на употребляющих шоколадные напитки несколько раз в неделю. Здесь данные более точны, но результат анализа также несколько отличается от первоначально определенной группы. Отобраны женщины (процент по ряду – 65, индекс соответствия 120) в возрасте 16-44 лет. Доход имеет тенденцию в высокий: группа со средним доходом составляет 29% от всех часто потребляющих какао, но имеет индекс соответствия 93, группа же с высоким доходом, наоборот, имеет хороший индекс 117, но представляет лишь 8.8% от всех сильных потребителей. Получается, на основе анализа общего и наиболее частого потребления шоколадных напитков выделена целевая группа по двум признакам: полу и возрасту – женщины 16-44. Для того, чтобы ограничить более точно аудиторию по показателю дохода, обратимся к самому продукту. Марка “X”, которую мы собираемся выводить на рынок, имеет достаточно высокую себестоимость. Оценив, затраты на производство, стоимость упаковки, розничную наценку и цены конкурентов (пока это все имеющиеся на рынке марки данной категории), производитель рассчитывает, что розничная цена нашей марки будет на среднем уровн