Самые опасные клиенты

Игорь Сагалов

Как распознать и вовремя обезвредить наиболее опасных клиентов? Тех, которые приносят фирме не прибыль, а убытки. Иногда материальные, а зачастую репутационные. Можно выделить пять основных типов опасных клиентов. Бороться с ними практически бесполезно. Их нужно просто вовремя распознать и как можно быстрее дистанцироваться от них. Еще два вида могут принести пользу при умелом обращении.

Клиент-шпион

В маркетинговой практике зачастую встречаются ситуации, когда компания звонит или пишет по е-мейлу конкурентам и под видом потенциального заказчика выясняет условия продажи. В нашем случае мы будем рассматривать другую ситуацию. Когда шпионом выступает не конкурент, а обычная компания.

Зачем фирме-потенциальному покупателю заниматься такого рода шпионажем? Чаще всего - это способ оптимизировать свой портфель заказов. Компания А давно сотрудничает с фирмой Б и покупает у нее оборудование для своих магазинов. Естественно, со временем, руководству фирмы А начинает казаться, что она облагодетельствовала фирму Б. И хочется немного «подсушить» условия оплаты. Но для того, что бы иметь на руках аргументы для переговоров, фирма А начинает работать с фирмой В, конкурентом компании Б. Работать - не значит покупать. А просто узнавать цены, условия поставок, гарантийные и сервисные обязательства. Потом наиболее ценное из наработок фирмы В будет представлено на переговорах с давним партнером. И заказчик потребует, что бы фирма Б тоже соответствовала этим требованиям.

Таким образом компания В потеряла время, силы на обработку казавшегося перспективным клиента, раскрыла свои ценовые и корпоративные секреты. И оказалась в проигрыше.

Как распознать клиента-шпиона: чаще всего это большая компания, работающая на рынке давно и кичащаяся своей известностью и статусом. При этом в практической работе такая фирма очень въедлива, требует максимального документирования всех шагов, предложений. Основное требование - разложить стоимость контракта на составляющие, чтобы потом манипулировать ими. Подготовка контракта идет долго, вязко, но всегда на первый план выводятся доводы о том, какое счастье иметь такого партнера. Разрыв отношений происходит по какой-либо надуманной причине.

Как бороться - здраво оценить перспективы сотрудничества и предложить будущему партнеру ступенчатую систему работы. На начальном этапе делаются пробные закупки, начинается движение «деньги – товар». И только в ходе работы уже уточняются параметры большого контракта.

Как выиграть. Отметим сразу, что бороться - не значит выиграть. Выиграть можно и без борьбы, просто учитывая психологические особенности клиента-шпиона. Ведь во многих других случаях компании тратят массу усилий на то, чтобы просто заронить мысль о необходимости сверить условия работы одного поставщика, с условиями работы другого. А тут клиент сам дошел до этой мысли.

Поэтому нужно лишь правильно преподнести себя, убедить в процессе общения, что ваши услуги лучше. Причем акцент стоит делать не на тех факторах, которые может «перебить» конкурент - цене, скидках, рассрочках платежа и т.п. А на самой атмосфере сотрудничества, на вашем Уникальном Сервисном Предложении (УСП - в отличии от традиционного для маркетинга ХХ века Уникального Торгового Предложения).

В этом случае у вас есть реальный шанс привлечь клиента-шпиона на свою сторону и установить с ним длительные рабочие отношения. Конечно, если у вашей фирмы найдутся интересные для этого клиента УСП.

Клинт - вымогатель

Принципы работы такого клиента похожи на принципы работы клиента-шпиона. Только в данном случае фирма готова сотрудничать с вами. Но на условиях, максимально удобных для себя.

Добиваются этих условий двумя путями. Первое - на стадии переговоров много обещать, добиться максимальной скидки, а потом начать выкупать значительно меньшие объемы, но все равно с максимально возможной скидкой. Второе - начать работу, придраться к мелочам, обидеться и потребовать уступок в цене или в условиях поставок. Второй путь обычно используют средние по размерам компании, первый - лидеры рынков.

Как распознать клиента-вымогателя? Фирма и ее представители сразу пытаются установить с вами неформальные добрососедские отношения, и во главу угла ставят скорее партнерство, чем чистый бизнес. Это бомба замедленного действия, которую клиент закладывает под вас. Потому что в случае оплошности (а оплошности случаются всегда и у всех) вы не сможете компенсировать ему убытки материально. Он хочет, чтобы вы были виноваты морально. И тогда объем компенсации может оказаться непропорционально велик в сравнении с реально причиненным ущербом.

Как бороться: избегать излишней доверительности в работе с клиентом и не превращать работу в дружбу. Не верить в высоких покровителей, важных партнеров и значимые контракты. Бизнес – это просто бизнес.

Как победить? Опять же – четко разделять личное и служебное. И не допускать ошибок. А если допустили – иметь четко прописанные формы компенсаций, одинаковые для всех. Впрочем, и здесь на вашей стороне то преимущество, что клиент уже обратил на вас внимание и готов с вами работать. Достаточно просто грамотно выстроить взаимоотношения.

Хотя во многих случаях клиент с психологией вымогателя не является полезным для фирмы, и при первой возможности стоит избавиться от такого партнера.

Клиент-вампир

Тяжелый случай. Бороться практически бе