От поведения покупателя - к эффективной продаже. Возможности прогнозирования и управления

Зададим себе простой и в то же время сложный вопрос: почему в одной организации два продавца продают идентичные продукты и услуги на идентичных территориях при идентичной ценовой политике и при этом достигают разных результатов? Можно найти легкое объяснение, сказав, что у них разные таланты, но если не кривить душой, то, во-первых, мы не знаем, на чем в действительности основаны результаты деятельности этих продавцов - на таланте, опыте или подготовке. Во-вторых, концентрация только на врожденных качествах пускает нас по порочному кругу постоянной погони за "талантами", а подготовка уже имеющегося персонала совершенно игнорируется. Поэтому давайте рассмотрим данную ситуацию более подробно.

Если взглянуть на процедуру продажи в линейном измерении, то ее можно представить как определенный путь: продавец берет продукт (конечно, не все продукты можно "взять") и несет его потенциальному клиенту. Иногда имеет место улица с двусторонним движением, ибо в ряде случаев клиента нужно привести на свою территорию. И в том и в другом случае продавцу необходимо влиять на клиента, чтобы достичь факта продажи. Для рассмотрения этого влияния пройдемся вдоль пути, используя своеобразную метафору:

Продавец стучится в закрытую дверь клиента, дверь открывается

Если продавец и покупатель не знают друг друга, то возможными вариантами первой реакции покупателя по отношению к продавцу могут быть:

Этот человек выглядит нормально (и дверь остается открытой)

Какой неприятный тип (и дверь захлопывается).

Итак, первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Таким образом, мы подходим к первому направлению влияния на клиентов - эмоциональному. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться духовная близость между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога.

Вернемся к нашему продавцу, стоящему у двери, который сумел произвести приятное первое впечатление. Теперь ему нужно убедить потенциального покупателя в преимуществах предлагаемого товара. Для этого он должен знать свой товар и уметь ответить на любой вопрос, интересующий клиента. Здесь возникает второе направление влияния на клиентов - здравый смысл, и тут недостаточно только понравиться покупателю. При продаже корпоративным клиентам значение технического знания продукта (услуги) становится еще более существенным, ибо в данной области процесс купли-продажи менее подвержен эмоциональным воздействиям. Клиент хочет, чтобы его убедили. Фактор знания продукта требует нашего уточнения: это должно быть не просто владение параметрами продукта, а умение преподнести его с позиций интересов клиента.

Фактор знания продукта стыкуется с фактором человеческих отношений. Однако не надо перегибать палку: излишнее давление на покупателя техническими знаниями, может быть, и подтвердит компетентность продавца, но не всегда приведет к факту продажи.

Итак, наш продавец произвел хорошее первое впечатление и поддерживает его в процессе диалога с покупателем. Он знает продукт, который продает, а, отвечая на вопросы покупателя, не выставляет его "неучем". Здесь мы подходим к третьему направлению влияния на клиента - воздействию на силу желания покупки. Именно на данном этапе продавец должен так повлиять на клиента и его волю, чтобы заставить принять решение о покупке. И это самое тонкое воздействие на покупателя. Используя термин "заставить", мы, конечно, не рассматриваем крайний случай под названием "агрессивная продажа", когда на сцене действует продавец-автократ.

Читатель может спросить нас, каким образом он может применить эти три направления влияния на клиента для совершенствования системы продаж. Мы выделим 9 отдельных пунктов, которые рекомендуем использовать для разработки внутрифирменного стандарта поведения продавца в процессе диалога с покупателем:

1. Продавец должен постоянно укреплять элемент дружественности по отношению к клиенту, устанавливая атмосферу "МЫ". В диалоге продажи слово МЫ всегда означает ВЫ, г-н КЛИЕНТ, и Я, и никогда - НАША КОМПАНИЯ. Данный постулат усваивается многими на основе упущенных продаж. Естественным желанием продавца является сказать потенциальному покупателю: "Я пришел встретиться с вами, так как МЫ считаем, что можем предложить вам наш новый, разработанный нами продукт". Это неверный ход, и в прогрессивных компаниях продавцам с первых дней их работы буквально "вдалбливают" другую формулировку: "Давайте ВМЕСТЕ рассмотрим преимущества данного продукта, который, возможно, будет ВАМ полезен".

2. Продавец всегда должен следовать правилам деловой этики и относиться с уважением ко всем участникам бизнеса. Ни в коем случае нельзя неуважительно отзываться о конкурентах и об их продуктах, иначе Вы просто будете терять свои очки.

3. При первом контакте с клиентом нельзя вести себя агрессивно и демонстрировать чрезмерное желание продать товар.

4. Контакт с клиентом будет сильнее, если вы сядете с ним по одну сторону стола или по крайней мере сбоку от него. Существуют несколько новейших приемов, как добиться этого - например, презентация через портативный компьютер, однако есть и более традиционные. Старайтесь не попадать в ситуацию "продажа через барьер".

5. Гораздо легче влиять на волю покупателя, если сконцентрировать его внимание на двух альтернативных решениях,