Волшебная палочка маркетинга

Годфри Хэррис (Godfrey Harris)

Специалист по новому инструменту маркетинга — устной рекламе или вирусному маркетингу — доказывает в этом материале, что она является самым действенным и самым дешевым из всех приемов маркетинга для целей развития бизнеса и продвижения товаров и услуг.

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.

Пожалуй, самым ярким примером эффекта устной рекламы может служить скорость, с которой всякий раз в массах распространяется "информация" о религиозном видении. Например, сообщение о явлении Девы Марии передается одним человеком другому. Тот, в свою очередь, передает его своим знакомым, и вскоре об этом явлении узнает огромное количество людей. С этого момента происходящее привлекает внимание прессы и телевидения, призванных зафиксировать данный феномен, а также оценить его влияние на людей, и тем самым распространить славу события среди еще большего количества людей.

Несмотря на свое "говорящее" название, устная реклама для передачи некоторых сообщений об услугах, о продуктах, бизнесе и событиях использует и другие средства:

• Язык тела — жесты, движения, даже манера одеваться в настоящее время признаны важны ми средствами для передачи сообщения об отношении к определенным услугам, продукту, бизнесу или событию от одного индивидуума другому.

• Интернет — электронная почта, чаты, службы новостей и интерактивные вебсайты становятся эффективными, недорогими и невероятно быстрыми способами "поговорить" с другими о продуктах и услугах. Однако для устной рекламы Интернет все-таки сложное средство. На человеческую речь воздействуют выражения лица, жесты и движения, которые также обогащают ее. Большую часть информации мы усваиваем из того, что видим, а не из того, что слышим. В Интернете это невозможно, несмотря на то, что с помощью стандартных символов — смайликов — человек может показать, что он пошутил или шокирован.

• Символы могут служить важными средствами устной рекламы. USA Today писала об одной пожилой даме, которая поменяла свой Мерседес-Бенц на армейский вездеход Хаммер, на двери которого поместила логотип риэлторской компании, в которой работала. "Теперь каждое ее появление (в небольшом городке) замечают все" — и начинают разговор о тех, кто покупал или продавал недвижимость с ее помощью.

• Письма — традиционная альтернатива разговору при желании сообщить какую-либо информацию кому-либо. Причем в наше время благодаря возможностям факса письмо доносит информацию так же быстро, как прямое общение. Не путайте. Если разговор — письменный или устный, личный или электронный, явный или содержащий символы — происходит не между людьми, что-то знающими друг о друге, или разговор происходит не непосредственно между двумя людьми, — это не устная реклама. Помните, что обычно достаточно 15 секунд, чтобы принять решение о том, к какому стоматологу обратиться, — и 15 лет, чтобы выяснить, был ли выбор правильным. Поэтому многие люди осознают, что разговор на эту тему с друзьями, знакомыми и коллегами — несравнимо лучший способ выбрать этого самого стоматолога, нежели листать телефонный справочник в поисках самого крупного рекламного объявления об оказании стоматологических услуг.

Эффективность устной рекламы дает о себе знать: в последние годы появились фиктивные сообщения, содержащие элементы устной рекламы — например, высказывания вымышленного человека. Однако, если у индивидуумов нет ничего общего, нет личного опыта, связанного с предметом разговора или нет причин обсуждать продукт, услугу, бизнес или событие друг с другом, — это не реклама "из уст в уста".

Вывод: То, что кто-то говорит о продукте, услуге, бизнесе или событии, еще не значит, что кто-то слушает — и пытается усвоить — эту информацию. Если нет заинтересованности двух сторон — нет предпосылок для возникновения устной рекламы. Поэтому мы еще раз повторим определение, которое дали в самом начале параграфа:

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, предприятии или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.

Традиционная реклама — связи с общественностью — устная реклама.

Каждый вид выполняет важную — но очевидно отличающуюся от других — роль в распространении информации об услуге, продукте, предприятии или событии.

Традиционная реклама требует привлечения платных средств, которые доносят сообщение до потребителя, — газет, журналов, телевидения, радио, прямой рассылки, рекламы на стендах и других. Связь с общественностью во многом достигается за счет использования тех же самых средств — специалисты размещают информацию о продукте, услуге или событии, используя доступное место в печатном СМИ или эфирное время.

Устная реклама сильно отличается от традиционной рекламы и установления связей с общественностью. Она включает в себя всю ту же информацию, которая содержится в традиционной рекламе или становится доступной за счет использования PR, но эта информация полностью доверяется одному индивидууму, который передает ее непосредственно другому человеку.

Вот пр