Работа с имиджем первого лица компании

Татьяна Астер

Работа с имиджем первого лица компании - весьма занятное дело. Чаще всего такая задача никогда не ставится прямо, на тему деликатно начинает намекать окружение: "У него есть некоторые проблемы с гардеробом..." или "Вы знаете, он у нас несколько замкнут..." ит.п.Само "лицо" чаще всего смутно ощущает дискомфорт, всячески выгораживая свое "я" и не признаваясь ни себе, ни другим в том, что необходимы перемены.

Нужно ли говорить, как важно, чтобы образ руководителя нес в народные массы оптимизм, веру в завтрашний день и желание подражать боссу? Ведь это же просто ходячий носитель корпоративной культуры, супермотивационная система и настоящий костяк всей организационной структуры компании! Но таких примеров ой как мало. Гораздо больше случаев, когда за комплексы и недостатки лидера расплачивается целый бизнес.

Древний рыцарь

Как же определить, что ситуация нуждается в коррекции? Пригласим в нашу небольшую исследовательскую работу Зураба Лериевича, директора мясо-молочного комбината.

Конкуренция заставляет всех задумываться о евростандартах, причем во всем: в качестве продукции, в стратегиях развития компании, а также ее репутации. Вот и наше мясо-молочное предприятие активно перестраивало маркетинговую политику, развивало дилерскую сеть, налаживало отношения с западными инвесторами.

Зураб Лериевич сам попросил: "Я хочу, чтобы вы изменили то, как воспринимают меня люди. Я профессионал, умею работать. Но вот все эти ваши штучки - переговоры, презентации - вызывают у меня неприятие. И вам нужно сделать так, чтобы все выполняли мои требования". Вот такое техническое задание: меняйте все, кроме меня.

Возражать не стали, лишь предложили нарисовать нечто, с кем или чем он сам себя ассоциирует. То, что мы увидели, стало классикой тренингов - на листе бумаги был изображен черного цвета бык, крупное животное с огромными рогами. На быке сидел всадник. Это был очень мощный воин, с ног до головы закованный в латы, и только узкая щелка для глаз говорила о том, что у него есть контакт с внешним миром. Никакого психоаналитика приглашать не пришлось, было и так понятно, как сам себя презентует Зураб. Он видит себя непобедимым, неуязвимым, страшным воином. Можно только представить, какое впечатление производил директор комбината на западных инвесторов.

Такой образ был очень эффективным, пока предприятие прорывалось сквозь перестройку, кризисы, налоговые войны и рыночную конкуренцию. Зурабу нужно было стать таким, чтобы выжить. Но времена изменились, сейчас нужно стать джентльменом и играть в более тонкие игры.

Взяв Зураба Лериевича за руку, мы пошли с ним по офису. Останавливаясь у рабочих столов топ-менеджеров, мы просили рассказать о впечатлениях от предоставленного им рисунка директора комбината. Результаты можно было легко спрогнозировать: страшное чудовище, старый воин, древний рыцарь, жирный ковбой и т.д., и т.п. Зураб становился мрачнее тучи...

Вернувшись в кабинет, он налил "Хенесси" и, внимательно посмотрев на нас, спросил, что делать.

"Прежде всего расслабиться и начать работать. Менять, но не Вас, нет. Менять Ваш образ, Вашу репутацию, Ваш стиль".

Без лат и шлема

Был найден более лояльный образ, который бы вызывал позитивные ассоциации. Оказалось, что это - образ мастерового, который лепит глиняные горшки. Он перемазан глиной, его руки натружены, но он всегда весел и доброжелателен и пользуется огромным уважением и любовью окружающих.

Мы "вытащили" из нового образа следующие характеристики: жизнерадостность, любовь к своему делу, сила духа, простота, оптимизм, вкус к жизни, обаяние. У нас набралось более 20 качеств, которыми на самом деле обладал наш герой. Это был типичный южанин, похож на итальянца, добрый, гостеприимный, сердечный человек. Осталось поработать с внешним видом.

Мы изменили не только гардероб, но и стрижку, парфюм. Сделали несколько съемок переговоров на видео - у Зураба совсем не было времени на персональные тренинги. Съемки, конечно, проводили скрытой камерой, чтобы не пугать партнеров. Материал разбирали по ночам, делая выводы и поправки.

Вскоре по комбинату поползли слухи, что у Зураба новая любовь, что дела предприятия так хороши, что он купит себе вертолет. Сплетни быстро распространились за пределы компании, обороты бизнеса начали расти. Хотя это не было прямой задачей. Главное было подарить Генеральному самого себя, вспомнить то, каким он был много лет назад, когда только начинал свой путь. Он брал горы только своим обаянием. И это обаяние спустя 20 лет засияло по-новому.

Дракон в маске банкира

Сергей, председатель правления банка с долей собственности в этой финансовой структуре, - совершенно иной случай. Финансисту всего 37 лет, а уже такой рывок. Банк постоянно предлагает инновационные решения для потребителей, доля на рынке растет с каждым кварталом. И неудивительно, его глава - профессионал, блестящий коммуникатор, английский британский, английский американский...

Стало быть, имиджевые услуги ему не нужны, решила наша команда, всего лишь - PR-мероприятия в рамках получения очередного кредитного транша из-за рубежа. Сергей с порога начал с того, что PR-программа его устраивает, а тренинг по персональным коммуникациям ему не нужен. В таких ситуациях работа невозможна. Мотивация клиента и минима