Клановый брэндинг

Максим Котин

Философия "кланового продвижения"

Байкерское сообщество, уличные банды или даже гей-клуб могут оказать вашему брэнду неоценимую помощь. Ведь у массовой аудитории подобные сообщества имеют сформировавшийся имидж, который позволяет использовать их как эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать продукт авторитетным в их кругах – и брэнд неизбежно завоюет массовую аудиторию. Сплоченные кланы людей, объединенных общими интересами, маркетологи называют главным медиаканалом "маркетинга будущего".

Всем известна теория о лидерах мнений, которые определяют моду и стиль жизни. Она – как хороший, но бесполезный подарок, который сделала социология маркетологам. В быту не применишь, а выбросить жалко – больно красив.

Теоретически все ясно: производителям достаточно завоевать эту аудиторию, чтобы сделать свой товар массовым. Но совершенно неясно, как теорию превратить в практику. "Маркетологи все время говорят о том, что надо убедить лидеров, и тогда за ними последуют остальные, но мало у кого это получается",– считает Сэм Ротман, директор по работе с клиентами DDB Russia.

Проблемы ясны: почти каждый маркетолог испытывает затруднения при идентификации лидеров для своей аудитории и выборе способов их завоевания. Наверное, поэтому за десятилетия, которые прошли со времен открытия социолога Пола Лазарсфельда о лидерах мнений, по-настоящему популярной стала только одна методика – использование в рекламе звезд и других авторитетных личностей. Прямо скажем, не самое изощренное применение "подарка".

Однако некоторые компании нашли не менее действенный подход к теории Лазарсфельда. Оказалось, что гораздо удобнее и результативнее работать не с лидерами мнений, а с "кланами" – сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Внедряя брэнд в жизнь клана, владелец марки завоевывает и массовую аудиторию, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области.

Пошло-поехало.

Одним из первооткрывателей философии "кланового продвижения" стала компания Sony. В 1979 году она выводила на японский рынок революционный продукт Sony Walkman – маленький кассетный плеер с наушниками. Скептики утверждали, что продукт слишком необычен и компании придется потратить много денег на то, чтобы объяснить людям его достоинства.

Sony подготовилась основательно: организовала креативные презентации для журналистов и привлекла к рекламному продвижению звезд из мира музыки. Но этим дело не ограничилось. В дополнение к традиционным методам компания распространила свой товар среди роллеров, сделав его атрибутом роллерской жизни. Вскоре Sony Walkman завоевал популярность в Японии, а затем и во всем мире.

В чем было отличие подобной стратегии от того, что делалось раньше? Компания нашла людей, которые стали искренними миссионерами нового товара. Роллеры обладали определенной субкультурой, и их образ жизни как нельзя лучше соответствовал стилю, который хотела пропагандировать компания.

"Культ индивидуальности, свободы и беззаботности лежит в основе образа жизни роллеров, и эти же ценности составляли эмоциональную суть новинки",– замечает Максим Барышников, креативный директор TBWA/Russia. Клан молодых людей, олицетворяющих независимость и мобильность, стал живой рекламой Sony Walkman.

Наиболее яркое воплощение новая идея продвижения получила в одной из американских кампаний Nike. В середине 1990-х легендарное агентство Wieden & Kennedy, которое разрабатывает всю рекламу брэнда, радикально разделило целевую аудиторию рекламы и целевую аудиторию продукта и продвигало брэнд, рассчитанный на всю страну, только в двух городах США.

East vs. West.

В 1980-х годах Nike был известен как брэнд спортивной обуви для бегунов. Но бег, если и может сравниться с баскетболом в массовости, заведомо уступает в зрелищности. Компания решила расширять свою аудиторию и в 1990-х годах стать "своим" брэндом для всех поклонников баскетбола.

"В Америке очень сильна культура уличного баскетбола. Она тесно связана с рэпом и существует параллельно с профессиональным спортом,– рассказывает Сэм Ротман, который несколько лет назад работал в Wieden & Kennedy.– Если ты умеешь играть в баскетбол, ты бог улицы. Там есть свои суперзвезды, которые пользуются серьезным авторитетом, хотя никогда не появляются на экранах телевизора. Самая знаменитая площадка для уличного баскетбола – Rucker в Нью-Йорке. Даже суперзвезды NBA приходят туда играть с лидерами уличного баскетбола".

Nike решил завоевать улицу. Центрами баскетбольной культуры являются два города – Нью-Йорк и Лос-Анджелес, на восточном и западном побережье США. Они и вошли в программу City Attack, разработанную W&K. Агентство сделало серию рекламных роликов со звездами уличного баскетбола, которые раньше никогда не появлялись на телевидении. Они рассказывали о своем отношении к игре и жизни. Креатив был прост: незамысловатые съемки нью-йорских трущоб или баскетбольных площадок, закадровый голос, в свободном стиле рассказывающий какую-то короткую историю из жизни. Но эффект оказался сильным.

"Никто за пределами Нью-Йорка и Лос-Анджелеса не видел этой рекламы, но Nike стал „своим” брэндом для людей, преданных баскетболу, со всей страны",– вспоминает Сэм Ротман. Сузив целевую аудиторию своей рекл