Названия брэндов – десять прогнозируемых тенденций

Джули Коттино, директор по названиям в компании Interbrand в Нью-Йорке.

Ведущий специалист компании Interbrand предсказывает тенденции развития науки создания имен.

Предсказывать тенденции развития языка – трудная задача, поскольку сложно учесть различные факторы, влияющие на наше общение. Язык – во многом живой, изменяющийся организм. Он постоянно развивается. Вспомните, какой сленг вы использовали в старших классах даже в не столь давнем 1990 году. Вряд ли многие из тех слов все еще занимают значительное место в вашем словаре.

На язык влияет не только период жизни носителя, но и культура, а в особенности – техническое развитие общества. Каждый день технический прогресс требует новых слов, чтобы говорить о вещах, которых мы раньше не могли даже представить. Научный прогресс привел к возникновению целого словаря новых слов и словосочетаний, которые прежде не могли появиться.

К примеру, теория возможности клонирования существовала, главным образом, в научной фантастике. Но кто бы мог подумать, что недавние успехи генетики так быстро создадут совершенно реальную и постоянно растущую сферу биокоммерции.

В то же время возник еще один реальный феномен: создание новой, коммерческой стороны языка – названия брэндов. Из-за стремительного роста количества новых товаров и услуг в течение последних 5-10 лет огромное количество слов английского языка использовано в качестве названий. Будет небольшой натяжкой сказать, что почти все реально существующие слова английского языка зарегистрированы в качестве торговых марок.

Попытки прогнозировать последующие события – не просто интересные размышления на тему «а что, если. . . », а, возможно, реальная необходимость для тех, кто связан со сферой разработки названий брэндов.

Мы в Interbrand изобрели методику присвоения названий около 25 лет назад. Мы создали больше торговых марок, чем любая другая фирма. В 1980-е годы мы положили начало принципиальному изменению названий фармацевтических препаратов путем создания названия Prozac для антидепрессанта Eli Lilly.

Прежде названия фармацевтических препаратов звучали наукообразно, обычно с указанием химического компонента. Название Prozac было образовано от «Pro» – профессиональный, проникающий, и «Zac» – из-за способности препарата воздействовать именно на тот участок, где необходимо лечение. Это название одним из первых сказало о своих преимуществах таким образом, чтобы потребители это поняли. Более 10-и лет Prozac остается ведущим антидепрессантом в мире, с годовыми продажами более $3 млрд.

Теперь, на заре нового тысячелетия, мы начинаем думать о будущих названиях брэндов и пытаемся представить тенденции.

Десять тенденций названий в следующем тысячелетии.

1. Названия, отражающие цель брэнда

Технологический прогресс будет продолжать уравнивать возможности конкурентов: будет все труднее выиграть, основываясь лишь на качестве продукции. Поэтому названия будут все больше сосредоточиваться на выгодах высшего порядка для конечных пользователей. Названия помогут отразить стремления брэндов, указывая на то, чем брэнд хочет стать, а также оставляя возможность будущих изменений. Например, сравните Yahoo! – и InfoSeek, Starbucks – и Dunkin` Donuts. И Starbucks, и Yahoo! перешли границы своих первоначальных предложений продукции.

Конечно, это нельзя приписывать только названиям брэндов, но мы полагаем, что эти виды названий, отражающие цель брэндов, помогают определять их концепции и позволяют им расширяться. Преимущества названий, имеющих эмоциональную окраску, в том, что такие названия часто легче получить, с точки зрения патентования торговой марки, потому что они выделяются из обычного для данной категории лексикона. Мы полагаем, что такие названия будут использоваться все большим количеством брэндов в новом столетии, чтобы помочь товарам, которые играют роль «стиля жизни», а не просто одноразовых продуктов.

2. Скорость замедляется, и приоритетной стает индивидуализация

В 90-е годы было очень много названий, говорящих о преимуществах скорости и комфорта, достигнутых благодаря техническому прогрессу. Apple ввел QuickTime, а EZPass (система электронной оплаты за пользование дорогами) начал господствовать на дорогах. Поколение Интернета воспринимает и скорость и удобство как нечто само собой разумеющееся. Это стало стандартом почти в любой сфере.

Более актуальными преимуществами для потребителя стали индивидуализация и персонализация. Мы думаем, что эти понятия будут широко представлены в названиях товаров и услуг в ближайшем будущем. Мы полагаем, что будут широко использоваться приставки, сообщающие о индивидуализации, такие как «My» (мой) и «I» (я), например, Itime.

Возрастет и использование персоналий, для того чтобы придать технологии человеческое лицо и передать идею индивидуализированного сервиса. Мы ожидаем, что возродится тенденция названий брэндов с использованием персональных имен. Пример – AskJeeves.com, и наверняка будет еще много таких названий. Interbrand помог Sony назвать новую собаку-робота Aibo. Первые две буквы Aibo происходят от выражения «искусственный интеллект» (artificial intelligence). Кроме того, Aibo – робот с глазами, так что можно его описать как «eye-bo(t)». К тому же, Aibo созвучен японскому слову «приятель», потому что он хороший друг.

Персонажи всегда были популярны в маркетинге, направленном на детей (вспомните Touc