Оптимизация структуры маркетинговых мероприятий на примере малых форм хозяйствования

Оптимизация структуры маркетинговых мероприятий на примере малых форм хозяйствования

Т.Н. Макарова, канд. экон. наук, доцент, Орловский государственный институт экономики и торговли

Е.Ю. Чарочкина, канд. экон. наук, ст. преподаватель, Юго-Западный государственный университет (Курск)

Эволюция маркетинга, этапы его становления и развития, наращивание сфер влияния, распространение по различным странам, отраслям, видам деятельности - все это подтверждает мнение о всеобъемлющем характере данного вида деятельности, его гибкости и постоянно расширяющемся инструментарии. С другой стороны, применение традиционных приемов, систем и элементов маркетинга не всегда оправдано, особенно в случае малых форм хозяйствования.

«Предприятия находятся сейчас под давлением как внешнего, так и внутреннего рынка. Наблюдается колоссальная конкуренция, обусловленная глобализацией потребительского спроса. Рыночные доли меняются так быстро, что спрогнозировать расклад сил на длительный период практически невозможно. Современный покупатель очень требователен, более скептично относится к предлагаемым новинкам и рекламным заявлениям об их бесспорном качестве, так как более образован и информирован. Сегодня на рынке выживает тот, кто сумел быстро среагировать на изменения конъюнктуры рынка»[4].

Стандартные маркетинговые подходы дают лишь общее представление, а вот выбор конкретных методов, применение определенных систем и подсистем маркетинга остается за руководителем предприятия. Анализ структуры потребительского рынка любого региона или территории показывает, что его основу составляют мелкие и средние фирмы. Такие формы предпринимательства, как правило, ограничены в финансовых ресурсах, но обладают высокой степенью гибкости, адаптивности и способности находить нетрадиционные решения возникающих проблем.

Процветающие крупные корпорации могут позволить себе содержание огромного штата сотрудников, ориентированных на решение узких задач подразделения, к которому они приписаны. Необходимость согласования всех принимаемых решений с руководителями отделов, управляющими на местах и генеральным директором (президентом компании) создает ненужный временной разрыв между формированием решения и его реализацией. Теряется эффект неожиданности и в результате возрастает число упущенных возможностей.

С учетом высокой степени адаптивности и быстроты реакции именно малые фирмы способны выполнять главное условие эффективного маркетинга - ориентация на конкретного потребителя. Целью традиционного маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Для малых форм хозяйствования основным показателем эффективности деятельности выступает не объем продаж товаров, а наличие и размер чистой прибыли. Получение доходов от основной деятельности создает условия для дальнейшего развития предприятия, обеспечивает некоторую степень свободы в применении современных методик маркетингового влияния на рынок.

Различные маркетинговые тактики (выбор месторасположения предприятия, ассортиментная политика, ценовая стратегия, направления и виды коммуникации и пр.) должны быть объединены в общую стратегию, усиливающую эффективность маркетинга фирмы в целом.

Оптимизация структуры маркетинговых мероприятий обеспечивается за счет фьюжн-маркетинга или синтеза традиционного, партизанского и интеллектуального маркетинга.

Вопросы традиционного маркетинга достаточно полно освещены в трудах отечественных (Панкрухин А.П., Алек- сунин В.А., Багиев Г.Л., Завьялов П.С., Фатхутдинов Р.А. и др.) и зарубежных ученых (Котлер Ф., Дойль П., Ламбен Ж.- Ж., Лавлок П. и др.). Принципы, методы, функции и основные элементы традиционного маркетинга хорошо изучены и знакомы специалистам в данной области. Выделяют самые разные виды, например, в зависимости от приоритетной цели маркетинга выделяют три вида: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении. Спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке стабильны и известны, а технологический процесс протекает в медленном темпе.

Маркетинг играет ограниченную и пассивную роль, т.к. организация ориентирована на производство.

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. Спрос в этот период быстро растет, производственных мощностей достаточно, тогда как система сбыта часто неэффективна и непроизводительна.

Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

появление новых форм сбыта - самообслуживания, которые способствовали повышению производительности обычных сбытовых сетей;

расширение географии рынков - увеличение разрыва между производителями и потребителями, который сделал необходимым переход к прямым продажам и особенно рекламе в СМИ;

развитие политики в области товарных марок.

Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, связанными с распределением товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрир

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать