Правда о конкурентной разведке

Дмитpий Анaтoльeвич Opлов, профессиональный маркетолог-аналитик

Одной из обязанностей хорошего маркетолога является конкурентная разведка. Она включает в себя сбор различных сведений о конкурентах — их ценах, условиях работы, ассортименте, качестве работы с возражениями, складских возможностях и так далее. Это очень непростая и не всегда безопасная часть работы.

К безопасной части можно отнести сбор сведений о конкурентах через Интернет или по телефону. В ход идет посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации. Однако этот вариант имеет недостатки — в Интернете далеко не всегда и не все можно найти. Например, данные о ценовой политике и скидках, акциях, распродажах, появлении нового товара или складских остатках обычно на сайтах не размещают. Иногда сайт конкурента не содержит вообще ничего кроме контактных данных и адреса офиса — ни фотографий, ни характеристик товаров, ни цен, ни условий работы. «Свяжитесь с нашим менеджером, и он предоставит вам всю интересующую вас информацию». Очень многие сайты не обновляются месяцами и даже годами, поэтому найти на них какие-либо полезные, а главное, свежие данные, не представляется возможным.

Поэтому приходится прибегать к другим методам конкурентной разведки. Можно позвонить в конкурирующую фирму, и, представившись клиентом, попросить предоставить нужную информацию. Здесь тоже есть ограничения — расскажут вам далеко не все, что вам необходимо узнать, а может и вообще ничего не расскажут, ссылаясь на то, что «вы сможет все увидеть в нашем офисе — приезжайте».

Например, вам нужно получить прайс-лист конкурента и условия его работы: какие скидки он предлагает, от какого объема закупки эти скидки будут действовать, какой график оплаты — предоплата или возможна рассрочка платежа и т.д. Если вы будете звонить и убедительно изображать из себя клиента, то вам, может быть, вышлют прайс-лист. Однако он обычно не отражает ни скидок, ни условий платежа, ни условий поставки и доставки — лишь какие-то артикулы товара и какие-то цены на них. Еще чаще вам согласятся назвать цены только на пару-тройку интересующих вас позиций и будут зазывать в свой офис.

Лично мне ни разу не удавалось получить по телефону от конкурента полную информацию, которая меня интересовала. Список вопросов у меня был таким, что менеджеру конкурента пришлось бы мне диктовать под запись минут тридцать. Единственный шанс (вероятность его, правда, невысока) — это если на том конце провода вам попадется неопытный, начинающий менеджер по продажам, который в пылу восторга выдаст вам залпом всю необходимую информацию. Мне такие менеджеры пару раз встречались, но остальные были опытными и не видя собеседника не хотели ничего говорить.

Легенда

Нужно иметь в виду, что даже для разговора по телефону нужна некая легенда. Легенда — это ваша придуманная история. Кто вы, из какого города, из какой фирмы, чем занимаетесь, какого размера ваша фирма (если вы бизнесмен), сколько делаете продукции (допустим, диванов в месяц) и так далее. Эту часть нужно очень хорошо продумать. Также нужно очень хорошо продумать ответы на возможные «каверзные» вопросы, которые как раз и задаются с целью выявить шпиона от конкурентов.

Меня, кстати, хорошая проработка легенды спасала не раз от неприятных ситуаций. Причем вы должны не просто придумать себе легенду и ответы на всякие неожиданные вопросы, но и убедить себя в том, что ваш образ — это вы и есть: заставить себя поверить в правдивость этой легенды. Это нужно для того, чтобы уверенно смотреть в глаза конкурентам при личной встрече, не мяться, не мямлить, не пытаться вспомнить, что именно вы должны отвечать на тот или иной вопрос. Уверенный взгляд, уверенный тон, уверенная речь, уверенные жесты. Только так.

Должности можно выбирать любые — хозяина какого-либо ИП Ибрагимов А.А., главного специалиста по закупкам ООО «Расцвет над Киевом», дизайнера компании ООО «Бизнес и партнеры». Я предпочитаю брать названия несуществующих фирм. Можно, конечно, взять название какой-то реально существующей организации, но тогда это должна быть фирма с совершенно другого рынка. Однако все равно будет сохраняться риск того, что кто-то из ваших конкурентов с этой компанией работает или лично знает людей, которые там работают — тогда возможен конфуз. Названия же абсолютно всех фирм в своей отрасли не знает ни один менеджер по продажам. Да и ваша фирма может быть недавно открывшейся, или только собирающейся открыться в ближайшее время.

В принципе, для посещения клиента визитки достаточно. На ней можно указать только мобильный телефон (купить номер специально для такой работы, свой личный номер в визитке не давать, так же, как и рабочий номер вашей настоящей фирмы. Еще нужно прилично выглядеть — золотые запонки не обязательны, но чистая опрятная одежда строгих цветов, начищенная обувь, выбритое лицо (или макияж для женщин), солидного вида ежедневник и ручка — вот это должно быть в наличии. Вы должны выглядеть солидно, чтобы конкурент в вас увидел будущего выгодного клиента и бизнес-партнера.

Информация

Вам нужно вызубрить список данных, которые нужно собрать. По пунктам, учить до автоматизма. Это делается для того, чтобы вы в ходе беседы смогли непринужденным тоном задавать менеджеру конкурента интересующие вас вопросы, а не натужно, сопя и потея от волнения, пытались вспомнить, что же именно вам нужно узнать. Подготовка — это половина успеха.

Большинство виз