Д.Ю. Родин
В маркетинге различают четыре основные стадии жизненного цикла товара предприятия: внедрение, рост, зрелость и упадок. Учитывая эти стадии, можно выделить особенности рынка, перспективы динамики сбыта товара, типичные для каждой стадии формы конкуренции, уровни издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.
Возникает вопрос: изменяется ли механизм управления сильной торговой маркой (брендинга) в ходе жизненного цикла товара? Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической маркетинговой стратегии, оценке стоимости бренда на различных этапах жизненного цикла товара. Сопоставим различные стадии жизненного цикла товара, учитывая характеристики, которые влияют на выбор маркетинговой стратегии предприятия.
На стадии внедрения происходит разработка и освоение принципиально новой торговой марки или нового рынка. Спрос еще не сформирован, а деятельность предприятия сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки на научноисследовательские и опытно-конструкторские работы), первоначальное освоение и маркетинговые издержки, способствующие созданию спроса. Речи не может идти о наличии у торговой марки черт бренда. Прибыль достигается только после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает медленно, затем в случае успешной маркетинговой деятельности быстрее. Формой рынка, характерной для этой стадии, является монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта (услуги). Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами нового рынка являются производители и потребители инновационного типа. При этом производители принимают на себя повышенные риски периода освоения, а потребители хотят приобретать новейшие продукты, руководствуясь стремлениями к эксклюзивности в потреблении, желанием извлечь особые преимущества потребления нового товара без учета его цены. Следовательно, монопольный рынок и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен на этой стадии жизненного цикла товара данной торговой марки.
На стадии роста возрастают темпы сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или группе отраслей, производящим товары- заменители. Реализованные в ходе предыдущей стадии маркетинговые мероприятия приводят к созданию устойчивого спроса. Происходит постепенное снижение барьеров входа в отрасль. Рынки товаров на этой стадии привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль, обостряется конкуренция. Параллельно внедряются другие товарные марки на аналогичные товары [1; 2, с. 26]. Следовательно, появляется и постоянно обостряется, в том числе и ценовая конкуренция. На данной стадии инновационные предприятия могут получить конкурентные преимущества (максимальный объем производства и прибыли) благодаря правильной ценовой политике. Вместе с тем на данной стадии на рынок постоянно выходят и компании-имитаторы. Цель маркетинговой политики - мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. На данной стадии жизненного цикла товара происходит снижение издержек производства в основном за счет эффекта масштаба. Особенностью маркетинга данной стадии является агрессивная конкуренциия за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования особенностями этой стадии является снижение цен и острая ценовая конкуренция, переходящая в ценовые войны. На данной стадии жизненного цикла товара брендинг носит массовый характер. Массовый брендинг подходит для продажи стандартизированных продуктов, выпускающихся большими объемами предпочитаемых внутренним потребителем успешных торговых марок. Актуальным является вопрос создания, продвижения и управления успешных торговых марок, повышения их добавленной стоимости, наращивание объема их продаж и увеличение доли рынка. Во внешнеэкономической деятельности российских фирм со странами СНГ брендинг также является массовым. Если успешная торговая марка приобретает черты бренда, растет объем ее продаж и постоянно растет доля рынка в странах СНГ.
На фазу зрелости приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. При этом относительная доля прибыли в цене товара уменьшается из-за сильной конкуренции, снизившей цены на предыдущей стадии жизненного цикла; необходимости улучшения потребительских свойств товаров и услуг и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка снижаются из-за его насыщения. Отсюда встают задачи маркетинга: мобилизация и удержание спроса, сегментирование рынка, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента рынка, проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Это приводит к росту издержек производства и маркетинга, а следовательно, к повышению цен. При этом на рынке сохраняется сильная конкуренция олигопольного типа, которая носит не ценовой характер, а проявляется через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Увеличиваются входные барьеры при насыщении рынка, что снижает темпа роста производства. В результате стабилизируются цены, утихают ценовые войны, а предприятия-новаторы начинают искать новые сферы приложения капитала с более высокой нормой рентабельност
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов.