Рекламная деятельность на многономенклатурном предприятии

Рекламная деятельность на многономенклатурном предприятии.

Целью работы каждого коммерческого предприятия является получение прибыли. Любое управленческое решение (будь то решение о количестве приобретаемого товара, или решение о назначении цены на реализуемый товар, или решение о подаче рекламы в газету и т. д.) влияет на прибыль в большую или меньшую сторону. Эти решения являются оптимизируемыми, т. е. всегда существует лучшее решение из ряда возможных, но до какой степени ? С одной стороны, без рекламы не обойтись, а с другой - пока еще нет ни методов, ни специалистов, которые могли бы с достаточной точностью определить сумму, необходимую на рекламу, т. е. оптимальный рекламный бюджет. В связи с этим вспоминается высказывание известного американского бизнесмена Дж. Вана-мейкера: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, могут во много раз превышать потери, вызванные неоптимальным управлением коммерческим предприятием. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке. Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Рекламный рынок в России становится все более цивилизованным, и рекламодателю требуется не только вложить имеющиеся у него средства в рекламу, но и обосновать бюджет, распределить его по отдельным категориям товаров, оценить результат, который он получит, затратив конкретную сумму. То есть рекламный бюджет по праву можно рассматривать как инвестиции, способствующие повышению продаж, которые, в свою очередь, обеспечивают максимальный возврат инвестиций в рекламу.

С другой стороны, расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. Необходимо отметить, что в России, в отличие от других цивилизованных стран, нормативы включения рекламных расходов в себестоимость еще недавно составляли от 2 до 3,5 %, а с 1 апреля 2000 г. повысились до 5 %. Для сравнения: в советском законодательстве рекламные расходы относились на себестоимость полностью. Вследствие действия указанных выше нормативов соотношение между удельными затратами на исследования в области рекламы и оборотом на рекламном рынке в РФ почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой.

Таким образом, формирование и распределение рекламного бюджета можно рассматривать и как управление издержками, и как инвестиционные расходы, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, иногда окупаются очень долго. Кроме того, разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе реализации намеченных планов.

Несмотря на большую экономическую значимость вышеуказанной проблемы, многие аспекты формирования и распределения рекламного бюджета остаются недостаточно исследованными. Число крупных научных трудов монографического характера по данной проблематике ограничено, особенно у российских авторов. Среди зарубежных исследований заслуживают внимания работы Ч. Сэндиджа, К. Л. Бовса, У Ф. Аренса, Ж.-Ж. Лэмбена, Р Батра и Ф. Котлера, но вместе с тем в них недостаточно освещены вопросы оптимального распределения рекламного бюджета с позиций финансового менеджмента. Отечественный менеджмент далеко не в полной мере владеет современными методами управления рекламными издержками. У руководителей отсутствует необходимое программное обеспечение для более оперативного решения указанных проблем и нет информационной базы для принятия управленческих решений в области рекламного бюджетирования.

Большинство маркетинговых теорий построены на анализе и изучении рынков любого типа с четырех сторон одновременно: продукт - цена -продвижение - распределение.

Если рассматривать продвижение как вид общения с потребителем, целью которого является информирование последнего о существовании и преимуществах товара и побуждение к приобретению, то можно выделить следующие виды продвижения продукта:

- public relations - формирование интереса к товару и положительного имиджа товара, а также его производителя;

- реклама как инструмент, оповещающий не посредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для предприятия действиям;

- собственно мероприятия по продаже товара.

Необходимо привести определения рекламы и public relations, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует; кроме того, в дальнейшем эти определения помогут классифицировать виды рекламной деятельности.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы населения, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы населения сообщение, цель которого (отсроченная по времени, в отличие от цели рекламы) - формирование в данной группе определенного мнения, определенного взгляда на предмет сообщения и т. д.

Реклама является эффективным способом информирования и убеждения, независимо от того, каки